朝鲜族旅游纪念品设计属性与消费行为研究

李明　崔瑜花

[关键词]朝鲜族旅游纪念品；设计属性；消费行为；产品态度；价格敏感度

[中图分类号] J5 [文献标识码]A [文章编号]1002-2007（2024）02-073-08

[作者简介]1.李明，延边大学美术学院副教授、硕士生导师，研究方向为产品设计、文创旅游纪念品设计及工艺美术研究；2.崔瑜花，女，朝鲜族，延边大学美术学院副教授、硕士生导师，研究方向为服装与服饰设计、服装营销学、统计学方法论。（延吉 133002）

随着国民经济的发展和人民收入水平的不断提高，旅游产业在全国各地区经济发展中的比重日益增长，特别是我国少数民族地区旅游产业在经济发展中的作用逐渐上升，有些已经成为了地区的支柱产业。旅游，不仅是了解不同文化内容、体验异地风情的方式，还可以使旅游者在旅游景区以及娱、食、住、行、游等相关活动中得到满足，进而带动周边产业的发展，使旅游景区呈现出一片欣欣向荣的景象。一直以来，旅游业是延边地区经济来源的重要部分，也是率先实现对外开放的复合型产业。在此背景下，朝鲜族特色旅游成为了“热中之热”，朝鲜族文化旅游纪念品也随之受到不少关注。虽然前期的疫情环境限制了不少游客的步伐，但是多样式的销售模式和线下营销方式依然可以通过旅游纪念品来提高区域经济收入。旅游纪念品设计是一项复杂的过程，在产业内部，需要多个部门的通力配合；在外部，则需要在客户和供应商之间统筹协调。

旅游业是延边地区的朝阳产业和支柱产业，然而朝鲜族旅游纪念品市场却面临着一系列的问题。比如：过于注重民俗因素，缺乏时尚感，做工略显土气；只考虑纪念意义，缺失功能性、实用性等实用价值；制作单一、质量粗糙、携带不便，整体设计不符合人体工学；造价起伏不定，性价比失衡，价格结构不合理等等。为解决以上问题，做好具有延边特色的朝鲜族旅游纪念品，我们需从朝鲜族旅游纪念品的设计属性与消费行为的关系着手研究，多角度地进行缜密分析。已有研究证明，产品设计的属性对消费者的决策、购买等行为有显著影响。产品设计的属性是影响消费者对产品第一印象的重要因素，它向消费者输出产品优势信息，消费者则基于产品设计对产品形成具体认知。本研究主要围绕朝鲜族旅游纪念品的三种产品设计属性与游客的产品态度、购买意愿之间的关联进行研究，然后再探究價格敏感度的调节作用。

一、旅游纪念品前期研究状况分析

我国学者对于旅游纪念品设计做了相当多的研究和探讨。目前，从中国期刊知网数据库文献调查中发现，以“旅游纪念品”为关键词，所搜相关文献6164条。本文通过文献总结及梳理，得出以旅游纪念品研究为内容的文献研究主要分为涵盖传统文化展开的旅游纪念品设计研究，地域特色展开的旅游纪念品设计研究，民风民俗开展的旅游纪念品研究，围绕着旅游纪念品设计开发及策略研究和朝鲜族旅游纪念品设计相关文献等。具体如下：

（一）围绕传统文化展开的旅游纪念品设计研究。中国传统文化渊远流长，其内涵具有多种多样的表现形式，通过对中国文化进行分析，抽取其内涵元素，探讨其在旅游纪念品中应用的可行性等。如，邱蔚丽《旅游纪念品设计中传统地域文化元素的意义》[1]（109-112）、乔今《旅游纪念品中的地域文化因素设计》[2]（113-116）、李明《中国画理论〈古画品录〉中的“六法论”在旅游纪念品设计中的作用与影响》[3]（72-73）等都是此类较有代表性的文章。

（二）围绕着地域特色展开的旅游纪念品设计研究。长期以来，各地文化受地域影响，形成了独具特色的地域特色文化，通过对地域文化特色分析，探讨在旅游纪念品中应用的可行性。如，朱冉《黑龙江地域特色旅游纪念品现状分析》[4]（284）、王伟《洛阳地域特色旅游纪念品设计思考与实践》[5]（116-118）、李明《特色旅游纪念品创新趋势及设计模式》[6]（22-44）等。

（三）围绕民风民俗开展的旅游纪念品研究。此类研究是借助传统民间工艺元素，将这些元素融入旅游纪念品设计，可以使旅游者在欣赏和购买纪念品的过程中，更加直观地感受到地域文化的独特魅力，从而增强文化认同感和旅游体验。同时，通过对非遗文化的保护和传承，挖掘其在现代社会的应用价值，使其更好地融入人们的生活，进而探讨其在旅游纪念品中应用的可行性。如，钱宇《鄂西“非遗”资源在旅游纪念品设计中的应用研究》[7]（211-213）、张红梅《手工艺非遗融入高校旅游纪念品设计类专业教学的再探讨》[8]（76-77）、唐书民《辽宁锡伯族旅游纪念品设计开发的现状探究——以手工技艺类非物质文化遗产为例》[9]（124-128）等为此类研究。

（四）围绕着旅游纪念品设计开发及策略研究。在旅游热的环境下，推进旅游纪念品设计行业不是企业单方面的发展内容，更多的是与社会资源整合利用和高校产学研的融合发展，以高校创新创业课程建设作为设计主体，辅助企业核心竞争力，借助政府、市场的生态圈，共同建立旅游纪念品市场。如，李红超《北京旅游纪念品的符号开发与设计策略研究》[10]（263-271）、张佳琪《基于不同旅游资源的旅游纪念品的创新设计策略研究》[11]（127-129）、潘玲霞《论景德镇特色旅游纪念品的开发设计及策略》[12]（68-69）等都属于此类研究。

（五）以朝鲜族旅游纪念品设计为研究。此类研究主要针对中国朝鲜族聚集地——延边朝鲜族自治州相关设计及景区为研究对象，对延边民俗旅游市场进行了细分并对目标市场的选择进行了分析。研究认为，发展朝鲜族旅游文化纪念产品设计开发，必须要不断追求设计创新、改善质量、改善品牌经营意识、注重消费者审美心理情趣、改善设计团队素质、大力发展科技与质量新发展才能走出低谷，开辟出具有特色的吉林朝鲜族民俗文化纪念品市场。如，曲秀梅、王述君《延边州朝鲜族民俗旅游开发模式的研究》[13]（59-61）、金成《图们江文化旅游纪念品开发现状及发展策略》[14]（85-90）、朴成日《长白山旅游纪念品的开发策略研究》[15]（172-175）等都是较有代表性的成果。

国外旅游纪念品研究比较早，一般分为基础研究和应用性设计研究。基础性研究主要是探讨与旅游有关的新问题或者老問题新认识的解决方法，涵盖旅游纪念品的概念和类型、旅游纪念品的意义内涵、意义外延、意义的动态变化等，通过对旅游纪念品的研究理论视角、方法、评价和展望来阐述旅游纪念品研究内容；应用性研究主要以需求为主，涵盖企业营销、商业模式、特定产品需求等实际应用等内容，以实践证明的有效方法去解决旅游纪念品发展中遇到的问题等。

二、理论背景

（一）产品设计属性

产品形式和外观这类设计属性至关重要，它们是向消费者传递信息的媒介。当游客挑选比对价格和功能相似的两个朝鲜族旅游纪念品时，往往会选择“更具美感”的。此外，纪念品设计的偏好一定程度上左右着游客对纪念品的评价，甚至影响购买决策。商家为了吸引更多游客，也格外注重纪念品的设计。对消费者而言，与设计新颖的新品相比，那些已经上市的产品很容易黯然失色，失去吸引力。[16]（1-22）

威尔甘提（Verganti）[17]（436-456）对以消费者为本的设计理念进行了研究，所谓“以消费者为本的设计”，是指生产者利用设计来改善他们与消费者的关系，加深对消费者需求的理解。鲁斯特（Rust）[18]（1-2）强调了本土理论的重要性，并建议营销学者应该注重创造适用于营销学术界的理论。因此，本研究将运用本土理论来界定朝鲜族旅游纪念品的产品设计属性，并证明产品设计属性可以通过改善游客对纪念品的态度，来增强购买意愿。

本研究将产品设计划分为三类属性：审美属性、功能属性及人性化属性。大部分研究都是从美学角度来定义审美，即对“美”的欣赏，因为该术语本身就是感觉和知觉的结合。功能属性与技术、性能、实用性等相关。人性化（人体工学）属性常见于家具设备的描述上，如办公家具或交通座椅，与效率、舒适度或安全性等相关。[19]（224-232）韩国学者钟在熙《设计创新属性对产品和品牌态度及购买意向的影响》[20]（403-414）也将产品设计属性分为三个维度：审美、功能、人性化（人体工学）。研究发现，人性化属性对产品态度的影响最大，审美属性和功能属性则对品牌态度有积极影响。

（二）产品态度与购买意愿

本研究选择“态度—行为”作为理论框架，假定朝鲜族旅游纪念品的产品设计属性通过态度对行为产生间接影响，即设计属性影响态度，而态度又影响特定的行为模式。[21]（430-443）

态度是指对个人、物体或问题的普遍且持久的积极或消极的感觉（或情绪）。[22]（5-20）在本研究中，“产品态度”具体指游客对朝鲜族旅游纪念品的喜好程度（积极、消极或中立）。此前相关文献的理论和实证数据都支持产品态度对购买意愿的假设影响。从理论上讲，理性行动理论（TRA）a[23]和计划行为理论（TPB）b[24]（179-211）均印证了这一假设。两种理论都以这样一个假设为前提：对一种行为的态度是行为意图的决定因素。在经验上，心理学、消费者行为和营销学的大量研究证实了态度在解释一般行为意图，特别是购买意愿方面的作用。在消费者购买行为方面，也有研究表明旅游纪念品购买态度对购买意愿有积极影响。

（三）价格敏感度

价格是影响消费者态度和行为的重要因素，朝鲜族旅游纪念品的价格是纪念品价值的货币表现，而其价值具有多重价值取向。除了有形价值，还具有无形价值，如艺术价值、实效价值、名誉价值等，使得纪念品价格决策变得复杂。每个人对产品的价格接受度不尽相同，价格敏感度是指消费者在发现给定产品或服务的价格差异时所表现出的意识和反应，体现了消费者对产品涨价在经济上和心理上的接受程度。在本研究中，价格敏感度也指游客对朝鲜族旅游纪念品价格的接受程度。

以往的研究试图在消费者行为研究中探讨价格敏感度对游客感知的潜在影响。布托（Bhutto）《预测消费者对混合动力汽车的购买意向：测试价格敏感性的调节作用》强调了价格敏感度在态度与购买意愿的关系中一定程度上起负向调节作用，当价格敏感度较高时，态度与购买意愿的关系会加强。萨利赫（Saleh）等人指出，价格敏感度与消费购买饮料类产品的态度呈负相关关系。通常情况，价格敏感度对产品态度有显著影响，进而影响购买意愿。但在季晓芬等人[25]（451-458）的研究中，由于消费者对仿品和正品的购买态度与购买意愿之间的关系并不显著，价格敏感度没有起到调节作用。

目前，尚无研究论证价格敏感度在朝鲜族旅游纪念品的产品态度和购买意愿之间的调节作用；本研究推测，持积极态度的消费者，对纪念品的购买意愿取决于他们的价格敏感度。基于上述文献论证结果，本文将以价格敏感度为调节变量，研究价格敏感度对态度与购买意愿关系的作用。

三、研究方法

（一）研究模型与假设

图1为假说模型，包括两部分：一是产品设计属性对消费者产品态度的直接影响；二是价格敏感度在产品态度与购买意愿正相关关系中的调节作用。

假说1a.审美属性与产品态度为正相关关系。

假说1b.功能属性与产品态度为正相关关系。

假说1c.人性化属性与产品态度为正相关关系。

假说2.产品态度与购买意愿为正相关关系。

假说3.产品态度对购买意愿有积极影响，价格敏感度对其影响有调节作用。

（二）研究工具及数据收集

本研究基本沿用了先前研究中的调查问卷，针对效度和信度进行了优化完善。其中产品设计属性相关题目12道，产品态度相关题目3道，购买意愿相关题目3道，价格敏感度相关题目3道（相关题目详见下面的表1）；各题均采用李克特量表5分制（Likert scale）a，按照“完全不同意”1分，“不同意”2分，“不一定” 3分，“同意”4分，“非常同意”5分的方式计分；研究结果通过统计产品与服务解决方案软件（SPSS22.0）进行频度分析、信度分析、因子分析及多元回归分析。本研究实证检验部分通过在线问卷调查星（www.sojump.com）组织开展，共有300位延边游客参与本次调研，调研时间为2021年2月21日至28日。

四、结果分析

（一）样本特征分析

本研究采用描述性统计方法进行样本特征分析，包括性别、年龄、教育程度以及月收入。在被調研者中，男性134人（44.7%），女性166人（55.3%）；年龄段在20岁到49岁之间，这类人群经常购买时尚品类商品；未婚者居多，共241人（80.3%）；在教育程度方面，大学本科有260人（86.7%），研究生有15人（5.0%）；月收入在5000元以下的119人（39.7%），5000元至10000元之间的90人（30.0%），10000元至15000元之间的51人（17.0%），超过15000元的40人（13.3%）。

（二）信度和效度分析

本研究通过探索性因子分析（EFA）验证了结构效度，结果表明，各变量均在同一维度。在进行假说检验之前，本研究进行了信度和效度评估。克朗巴哈信度系数法（Cronbachs alphas）①证明了调查题目的可靠性。[26]常用的评估指标有Cronbachs alphas信度系数和复合信度（CR）值。本研究采用统计产品与服务解决方案（SPSS22.0）进行数据分析。各变量的克朗巴哈信度（Cronbachs alphas）系数均大于0.9，说明各变量的下设题目是可靠的。结果表明，各因子载荷值均大于0.9，具有统计学意义。这些结果表明，每个问项对被测变量都具有较高的测量收敛效度，同时也说明了权益之间的关系，各质量维度之间具有良好的区分效度。

（三）假说检验

本次研究采用线性回归分析方法进行统计分析。表2为假说验证结果。假说1a、假说1b、假说1c与之前的研究结论一致，假设产品设计属性的影响最大，审美性、功能性、人性化对产品态度产生积极影响。朝鲜族旅游纪念品的审美属性（β=0.087， p<0.01），功能属性（β=0.303， p<0.001）以及人性化属性（β=0.601，p<0.001）对产品态度有显著的积极影响。具体来讲，消费者对朝鲜族旅游纪念品的设计评价越高，其产品态度也会越好，这也会促使更强的购买欲望。在产品设计属性中，人性化变量（设计贴心、直观易懂，符合人体工学）的影响最大，其次是功能性（具有功能性、技术性、良好材质），而审美因素（外观设计、颜色搭配、设计美感）的影响相对较小。因此，假说1a、假说1b、假说1c均成立。

假说2的验证结果表明，产品态度（β=0.855， p<0.001）对购买行为具有积极影响，这与之前的研究结论一致。假说3的验证结果显示，价格敏感度的调节作用显著（t=-0.051， p<0.05），即代表朝鲜族旅游纪念品的产品态度与购买意愿相互作用的价格敏感度系数为负且显著（低价β=0.855；高价β=0.560）。值得一提的是，这里分别以价格敏感度（MEAN价格敏感度=4.541）和产品态度（MEAN产品态度=4.443）的平均值为基准，形成了两个变量的高点和低点（详见图2）。

从分析结果来看，游客的价格敏感度略高时，产品态度与购买意愿呈弱正相关关系，当游客的价格敏感度明显弱化了产品态度对购买意愿的积极影响（实线），这与之前价格敏感度相关研究（例如，塞勒《健康意识和价格敏感性作为消费者购买软饮料态度的预测因子》）结果一致。换句话说，游客对朝鲜族旅游纪念品的产品态度（喜欢、感兴趣、满意）越好，其购买意愿也会随之上升。上述的价格敏感度，是指游客对纪念品价格的重视程度。即使对纪念品持有好感，当游客感觉价格偏高时，仍然会拒绝购买旅游纪念品。因此，假说2和假说3均成立。

五、启示与讨论

本文论证了朝鲜族旅游纪念品的产品设计属性（审美性、功能性、人性化）、产品态度与购买意愿之间的正向关联，并通过线性回归分析，具体解析了价格敏感度在态度与购买之间的反向调节作用。研究结果具体如下：

首先，就有关朝鲜族旅游纪念品设计而言，延边游客感知到的审美性、功能性、人性化属性越高，对该产品的好感也随之上升，进而持有更高的购买意愿。其中，产品的人性化属性对消费行为的影响最为显著。这说明朝鲜族旅游纪念品的审美与功能性固然重要，但如今的延边游客还是更倾向于产品的人性化特点，如设计贴心、直观易懂、符合人体工学等因素。在今后，相关设计务必应考虑到产品的人性化特点，促进消费者对朝鲜族旅游纪念品的好感及购买意愿。其次，价格敏感度在态度与购买意愿的关系中起着显著的调节作用。价格敏感度会弱化态度对购买意愿的积极影响，进而成为产品设计商业化推广进程中的一大阻力。只有在合理的价格引导下，产品才能顺利销售；当然，一味地降低价格也会引起游客的反感。最后，根据引言中提出的延边地区旅游纪念品市场现存问题，本文从朝鲜族特色纪念品的设计、制作、营销等角度，给出以下几方面的解决对策。

（一）鼓励民俗文化的时尚化趋向，力求“民俗不俗”

到访延边的游客选购纪念品不仅重视其纪念价值，也关心它的美学意义，对纪念品风格的外观、造型、款式、色彩、图案等因素都要进行评价，并且直接影响到对纪念品的取舍。在添加朝鲜族特征时，相关设计也应符合时代特征，避免过于俗气，适当附加时尚因素，做到雅俗共赏。朝鲜族旅游纪念品的审美表现应与延边地区的地方文化特色相协调，围绕“本土化”和“时尚化”因素循序渐进，杜绝盲目效仿韩国产品，并利用朝鲜族本土造型、颜色或材料质地，发挥传达信息的符号作用，来表征延边地区特有的民俗文化。以图像、指示、象征的方式设计纪念品，可以使游客在直观的形象中获得对于朝鲜族旅游纪念品的领悟和价值体验。

（二）加强实用价值，提升纪念品的功能性

功能性作为任何产品满足游客需求的特性，也应该成为旅游纪念品设计的核心概念。旅游纪念品的最大问题就在于功能性的缺失，即只注重观赏效益，忽视了实用意义。实用功能可以大幅提升朝鲜族旅游纪念品的流通，只有贴近人们生活的必备品才能深入到人们生活的每一个角落，并激发游客的购买欲望。朝鲜族旅游纪念品作为一种特殊的文化领域产品，其实用功能又不同于普通产品的实用价值。源于游客的内在需求，蕴含回忆、惦记的情感诉求，通过观赏、触摸在使用过程中体验纪念品带来的欢愉。

（三）加强质量监督，设计“以人为本”

科学技术的引入，可以在质量方面得到有效加强，进而突出朝鲜族旅游纪念品的特色，这也是游客产生购买欲的最大动力。在质量监督方面，笔者向延边地区相关部门提出建议：（1）对旅游纪念品的设计以及生产等程序进行积极引导以及进行有效的监督管理；（2）对代表延边特色、朝鲜族象征意义的纪念品进行择取把关。朝鲜族旅游纪念品设计要以人为本，从游客的需求出发，充分体现人性化设计理念。同时，相关纪念品要与延边当地文化内涵紧密结合，切实把握人与设计之间紧密相关的联系，能保证游客的身心健康，保障旅游纪念品无毒、无害、无污染等无任何副作用。在使用或携带纪念品的过程中，相关设计应充分考虑适应人体的生理结构和使用要求，便捷舒适、操作简单、省时省力，同时增加舒适感。

（四）建立合理的价格结构体系，实施品牌战略

经济是指价格要合理，与使用成本相和谐。纪念品的价格决策正确与否，与旅游纪念品行业的成败息息相关。价格是一种衡量尺度的心理功能，游客普遍具有“一分钱一分货”“便宜没好货，好货不便宜”的心态。随着收入水平和生活质量的提高，游客消费能力和消费意愿有着极强的增长空间。旅游纪念品行业应定期进行延边游客购买行为的调研，正确分类高中低档旅游纪念品，使性价比符合游客的预期。因此，建议科学合理定价，配之以“朝鲜族非遗技术”标签，朝鲜族旅游纪念品的商业化进程未来可期。

除此之外，旅游纪念品的品牌化战略也值得重视，优胜劣汰，使商家更加重视朝鲜族旅游纪念品的艺术开发和质量保证，使纪念品具有极强的地方性、独特性、垄断性。旅游纪念品行业可以整合纪念品开发的核心力量，全面考虑设计、制作、营销等一体化服务，让朝鲜族旅游纪念品得到最大程度的发展。

[责任编辑 李娜]