情感化设计下老字号品牌创新研究与应用

郑涵

摘要：在进行老字号品牌创新设计时，加强对情感化设计的运用，既可以起到传承传统文化的作用，也可以更好地满足当前消费者更高层次的情感需求，并有利于促进品牌的创新设计。为进一步提高老字号的品牌形象，吸引更多的消费者，老字号品牌需要重视品牌的情感化设计。本文对情感化设计在老字号品牌创新中的应用原则、应用策略以及具体的应用要点进行了分析。

关键词：情感化；老字号；品牌创新；价值；原则；策略；要点

老字号品牌传统管理模式存在的不足以及人们消费需求的变化，导致许多老字号品牌陷入发展困境，部分还面临生存危机。当前人们对情感消费的需求不断提升，所以，在进行老字号品牌创新时，需要关注品牌的情感价值，加强情感化设计在品牌设计中的应用，关注和满足当前消费者的情感需求。老字号品牌要加强自身品牌文化和情感化设计之间的融合，创新品牌形象，通过情感传递的方式吸引消费者的关注，传递老字号品牌的文化，提高整体的品牌价值。

一、当前老字号品牌设计的现状

（一）品牌形象老化

目前，我国许多老字号品牌在发展过程中存在品牌形象老化的情况，面临品牌同质化的问题。[1]例如，部分老字号品牌在设计品牌标志时，会使用一些书法字体，虽然书法字体可以将品牌的精神传递出来，但是识别性并不强。此外，在选择品牌颜色时，通常会使用高纯度的色彩，辅助色使用不多，容易造成视觉上的识别混乱，难以吸引消费者的注意。在进行品牌包装时，许多老字号品牌继续沿用老包装，而随着时代的发展，部分老包装并不符合现代人的审美标准，进而影响品牌的吸引力。

（二）品牌形象传达滞后

老字号品牌在传播时依然采用传统模式，导致品牌形象存在传达滞后的问题。例如，部分老字号品牌没有借助新社交媒体开展品牌宣传，也没有和其他平台进行联合宣传，导致品牌的宣传度不广，难以吸引新的消费者，甚至出现消费者流失的情况。许多老字号在品牌宣传时，坚持 “酒香不怕巷子深”，对于品牌营销的重视程度不高，影响品牌的营销效果。

（三）品牌形象感知薄弱

大部分老字號品牌的产品是世代传承的，并且工艺水平高，具有丰富的历史文化底蕴，所以老字号品牌形象能够让人产生敬仰的情感。但是随着老字号的发展，品牌形象本土特色不够明显，导致品牌形象出现感知薄弱的问题。如果消费者在使用老字号产品时未能得到正确的指导，会引起消费者的错误理解，甚至会影响消费者对老字号品牌的情感，进而影响老字号品牌的良好形象。

二、情感化设计的重要价值

（一）做好传统文化的继承

加强情感化设计在老字号品牌中的应用，能够进一步做好传统文化的继承工作。老字号品牌的经营历史悠久，并且蕴含深厚的历史文化和人文情怀，能够为设计人员带来更多的设计灵感，提高品牌设计的情感性。老字号品牌设计承载着一定的传统文化，在品牌设计时融合多个时期的文化，可以将品牌的文化底蕴表现出来，提高品牌设计的情感性，并借此引导消费者展开对美好情感的追忆和追求，激发消费者对传统文化的学习热情。所以，加强情感化设计在老字号品牌中的应用，不仅可以实现文化的传承，也可以赋予传统文化新的诠释，进而实现传统文化的传承和发扬。

（二）满足消费者更高层次的情感需求

加强老字号品牌的情感化设计，能够满足消费者更高层次的情感需求，提高消费者对品牌的忠诚度。随着社会经济的发展，消费者的需求也在变化升级，加强情感化设计，可以给予消费者更好的情感体验，进而打动和吸引消费者，提高品牌的营销水平。因为老字号品牌的发展时间长，在地域范围内消费者的情感认同较高，所以拥有部分忠诚度高的消费者。老字号品牌对于部分消费者来说还是不可替代的美好记忆，所以通过怀旧情感和品牌设计之间的结合，可以加强产品和消费者之间的情感连接，进而促进消费者对产品产生情感共鸣，满足消费者情感需求的同时，也可以提高老字号产品的销量。

（三）促进品牌创新设计

在进行老字号品牌设计时，做好情感化设计，能够促进品牌的创新设计，构建良好的品牌形象。在进行情感化设计时，设计人员可以运用一些怀旧的手段将时代语言和情感进行结合，借此实现创新，通过新的元素呈现怀旧的情感，借此吸引消费者的注意，进而引发怀旧消费，提高老字号品牌的营销效益。加强情感化设计，可以进一步深化品牌的情感内涵，进一步升华品牌，提高老字号品牌的形象。

三、品牌情感化设计的原则

（一）以用户为中心

在进行老字号品牌情感化设计时，需要遵守以用户为中心的原则，注重为用户提供良好的情感体验。设计人员在设计老字号品牌时，需要密切关注用户的心理需求变化，结合用户的情感需求提供不同的情感服务，提高用户对于品牌的满意程度。例如，在进行情感化设计时，设计人员需要深入了解老字号品牌所蕴含的历史文化，掌握品牌的传统特色，进而结合用户的需求做好品牌形象设计。在设计品牌形象时，可以根据消费者不同的文化背景以及不同的年龄进行更具针对性的情感化设计。

（二）突出品牌情感价值

在进行老字号品牌形象的情感化设计时，要突出品牌的情感价值。设计人员可以通过老字号品牌的形象设计、产品的包装设计以及店面的陈列设计展现品牌的特色以及所蕴含的历史文化，借此将品牌的情感清晰地表达出来，为消费者提供更加直观的情感体验。[2]此外，为了进一步突出品牌的情感价值，设计人员还应当加强品牌文化和传统文化之间的结合，深入挖掘品牌文化的内涵，进而将这些文化内涵以及蕴含的情感转化为具体的设计元素，如设计符号、设计图案等，借此提高消费者对于老字号品牌的感知度。

（三）注重品牌情感表达

做好品牌的情感表达，也是提高老字号品牌创新设计的重要原则。设计人员要通过更加直观、明确的方式将品牌的情感表达出来，方便用户的直接理解。例如，在设计老字号品牌时，可以借助音乐的方式、不同色彩组合的方式等营造良好的情感化氛围，从而给予消费者良好的情感体验。此外，老字号品牌还应当充分运用新社交媒体开展宣传和互动工作，借此提高消费者对于老字号品牌的认同。为了将品牌情感更加直接地表达出来，设计人员可以通过一些图形符号、色彩搭配体现品牌的情感，进而更好地引起消费者和品牌之间的情感共鸣。

四、情感化设计下老字号品牌创新策略

（一）做好怀旧历史资产的挖掘

情感化设计下要做好老字号品牌的创新设计，需要进一步挖掘更多怀旧的历史资产，借此增加品牌的内涵，提高品牌的忠诚度。因为老字号品牌不仅蕴含历史文化，更承载一定的时代记忆，能够进一步刺激消费者的消费欲望。老字号品牌不仅具有良好的产品质量，和消费者之间也建立了良好的情感关系。对于老消费者来说，老字号品牌产品具有一定的怀旧情感，而新的消费者则会有求新的心理，无论新老消费者对老字号品牌都会有一定的忠诚度。在进行品牌设计时，应当将品牌沉淀的资产转化为设计的创新元素，积极挖掘品牌背后蕴含的怀旧情感内容，并且借助各种形式来表达出来。例如，老字号品牌要做好品牌故事的讲述，通过构建相应的历史场景将品牌和人物之间的情感关系表达出来，进而更好地拉近消费者和品牌之间的情感距离，提高消费者对于品牌的情感认可，进而提高消费者对于老字号品牌的忠诚度。[3]例如，“五芳斋”在进行品牌设计时，采用复古广告的方式进行营销，通过对以前的纪录片进行剪辑，设计出复古的海报，借此吸引消费者的注意，激发消费者的消费欲望。

（二）加强历史和流行之间的结合

老字号品牌在发扬传统文化中发挥着重要的作用，但是随着时代的发展，老字号品牌也要不断更新自身的品牌文化，深化文化底蕴，提高品牌的内涵水平。在进行老字号品牌的情感化设计时，可以结合品牌的地域文化进行设计，通过分析当前消费者的审美需求，将地域文化和时代文化相结合，在丰富品牌文化内涵的同时，也可以起到升华品牌文化的作用，借此吸引更多的消费者。例如，新时代消费者注重追求时尚和新奇，怀旧的情感元素会引起消费者的好奇，所以在进行品牌形象设计时，要加强历史文化和流行元素之间的结合，促进品牌设计的创新，吸引更多的消费者。在进行老字号品牌设计时，要深入挖掘品牌历史文化和新时代文化之间的关系，从中找到融合点作为设计的出发点，在体现品牌文化的同时，也可以通过流行文化给新时代消费者更加具象化的体验，进而提升消费者对于老字号品牌的认同感。例如，“知味观”在进行新年礼盒设计时，融合了新旧文化，将皮影戏文化通过现代化的方式呈现出来，实现了历史和流行之间的结合。

（三）借助跨界思维促进品牌拓展

为了更好地延伸老字号品牌，许多老字号品牌采用跨界合作的方式进行品牌创新，借此提高品牌的营销水平。例如，老字号品牌可以采用一些经典的图案或者怀旧的歌曲将产品的使用场景呈现出来，进而激发消费者的怀旧情感，刺激消费。在进行跨界合作时，老字号品牌要平衡好传统的文化和创新理念，要从品牌的发展历史中挖掘更能打动人的品牌故事，并且将这些故事凝练为怀旧的符号、图案或者歌曲，通过新的文化元素唤醒消费者的情感，引导消费者在追忆旧时美好时光的同时进行消费，也可以更好地延伸老字号的品牌理念。[4]例如，“大白兔”在进行品牌的情感化设计时，采用了黑白红的主题色将兔子的形象展现出来，并将奶糖香甜的味道呈现出来，加深消费者对老字号品牌的记忆。大白兔奶糖在与图书馆进行跨界合作时，推出了 “香氛系列”，如奶糖味的沐浴露、身体乳以及香氛香水，在激发消费者怀旧情感的同时，也塑造新的品牌形象，促进品牌的拓展。

五、老字号品牌情感化设计的要点

（一）做好符号设计

在进行老字号品牌设计时，应当设计完整的品牌视觉形象，将品牌的特色展现出来。例如，在设计老字号品牌时，应当将品牌的名称、标志以及标准色、包装等相关元素呈现出来，给予消费者更加直观的视觉刺激，进而引导消费者对品牌形成特定的情感记忆。[5]在进行老字号品牌设计时，要发挥好品牌声音的情感导向作用。例如，设计人员可以加强店铺的空间设计，提高声音的穿透力，借此吸引更多的消费者。嗅觉也是消费者对于品牌的重要认知，因此在进行品牌创新设计时，要加强嗅觉设计，特别是一些餐饮类的老字号品牌，要借助嗅觉与消费者建立情感关系。

（二）做好感知设计

设计人员在开展情感化设计时，要做好感知设计，塑造好品牌文化，突出品牌的特点，进而唤起消费者对于品牌的记忆，增强品牌的营销优势。例如，设计人员要挖掘老字号品牌的工匠精神，借此树立良好的品牌形象，提炼关于工匠精神的设计符号或者图案，并运用到品牌形象设计当中，借助品牌标志讲述品牌故事，加强品牌和消费者之间的情感联系，提高消费者对老字号品牌的感知。

（三）做好传达设计

要提高老字号品牌的传播广度，在进行情感化设计时，需要进一步提高品牌的传达设计，提高广大消费者对品牌的认识，进而塑造良好的品牌形象，提高品牌的营销水平。在进行老字号品牌设计时，可以借助新的科技手段进行品牌设计，也可以借助新的社交媒体进行品牌宣传和推广，加强媒体的引流，从而提高品牌产品和消费者之间的互动，提高品牌的宣传效果。在借助社交媒体和消费者进行互动过程中，也可以加强老字号品牌和消费者之间的情感联系，进而树立更好的品牌形象。例如，“稻香村”选择与故宫进行跨界合作，结合当代人的审美创新设计糕点礼盒的包装设计，并借助互联网进行宣传，进而强化宣传效果，也有利于开展品牌形象的树立。

六、结束语

老字号品牌蕴含深厚的文化底蕴和产品特色。随着社会的发展，当前老字号品牌企业面临更大的市场挑战。为了保证老字号企业的持续发展，在进行品牌创新设计时，应当加强对情感化设计的运用，借此推动老字号的品牌创新和升级，确保老字号品牌能够更好地适应新时代发展带来的变化。加强情感化设计，可以提高品牌的辨识度，提高消费者对老字号品牌的感知，提高品牌的价值。

参考文献：

[1] 符雪，林海燕.长沙老字号品牌包装的情感化设计策略研究[J].造纸装备及材料，2023，52（07）：198-200.

[2] 刘孟昀.老字号品牌情感化设计策略研究及应用[J].品牌与标准化，2023（S1）：22-26.

[3] 赵馨悦.情感化设计理念在老字号IP形象设计中的研究与应用[D].北京：北京印刷学院，2023.

[4] 罗佳.中华老字号品牌形象价值在 “老” ，出路在 “新” [J].文化产业，2023（14）：13-15.

[5] 曾憶红.基于新媒介老字号品牌的推广再设计：以娃哈哈为例[J].产业创新研究，2023（06）：174-177.