认知、机制、行为：社交媒体生育议题的第三人效果研究

李昕彤

摘要：第三人效果理论是传播学中解释个人与他人感知差异的重要理论之一。研究表明，社交媒体的去中心化和互动交流促进了女性对生育风险的认知，激发了她们对 “再思考”的关注。在这种传播模式下，不同用户产生差异化的感知和行为。本文以第三人效果理论为基础，采用问卷调查方法研究社交媒体中生育议题对个体认知和行为的潜在影响，并分析其背后的影响机制。研究发现存在第三人效果，并验证了性别距离因素对第三人效果认知的影响。在行为层面上，感知到生育议题对他人有更大影响的个体更可能分享相关信息并支持对媒介内容的限制。

关键词：第三人效果；社交媒体；生育健康；媒介分享意愿

随着互联网发展，社交媒体成为发布热点事件的主要渠道。生育话题备受关注，打破了传统大众传播模式，引发了新的网络思潮。社交媒体中关于生育的讨论多样化，如微博上涉及生育政策、女性权益和生育成本的讨论，小红书上进行生育健康科普和个体经验分享，豆瓣上探讨女性生育主体性和母职惩罚等议题。研究显示，在去中心化且互动性强的社交媒体环境中，女性更容易感知生育风险。此外，不同媒介形式 （如图片、动画、视频） 传递的信息可能具有片面性和情绪性，导致个体对生育议题持负面风险感知。[1]为了检验育龄人群在社交媒体上对明确倾向的生育议题传播效果的感知差异，本研究选择具有代表性且热点性的生育议题作为案例，采用问卷调查方法进行调研。

本文以第三人效果理论为基础，研究育龄人群对社交媒体中生育议题对自己和他人的影响进行评估。第三人效果在传播学领域备受关注，不仅可以探究受众认知的形成，还能预测后续行为和态度。目前的研究主要关注网络生育意愿的影响机制、网络文本话语的分析以及网络中生育观念和态度的变化，而对于社交媒体用户在生育议题上的认知、影响机制和行为意愿的研究相对缺乏。

引入第三人效果理论可有效研究用户在媒体接触过程中的认知评价、影响机制和后续行为的形成，从用户角度为相关议题的媒体监管提供基础。[2]同时，该理论可以增加对媒体环境下受众认知和行为的解释。同时，第三人效果虽然诞生于传统媒介语境下，但在社交媒体中可能会因网络结构、信息内容和认知过程等因素而呈现不同，这一研究视角可以增加媒体环境变化下对受众认知和行为的解释。

一、文献综述与研究假设

（一）第三人效果发展研究

菲利普斯·戴维森在 《舆论季刊》上提出的 “第三人效果”假设引起了学术界的普遍重视。[3]他认为，当某些内容被大量传播时，就会产生 “反第三人效应”，也就是說，人们可能会过度低估这些信息的影响力。有学者在2000年提出 “第一人效果”假设，但相关研究成果相对匮乏，特别是国内经验性和实证研究不足。因此，在深入研究第三人效果的基础上，进一步探究公众在不同议题背景下对第一人效果的认知问题，明确其影响机制具有重要意义。

无论是第一人效果还是第三人效果，探讨在社交媒体中他者认知与个人认知之间的差异，有助于拓展健康传播中有关生育议题的劝服效果相关研究，进而深化社交媒体对生育议题观念和态度的影响机制的理解。[4]相比现有研究，这种理论框架更加完整且系统，同时也增强了该领域的方法论多样性和深度。

（二）社交媒体中有关生育的研究

当前的研究主要关注社交媒体对生育议题的影响，涵盖以下三个方面：1.探究社交媒体对年轻人生育意愿的影响机制和路径；2.揭示女性在社交媒体使用中对生育风险的感知以及性别意识对女性生育意愿的影响；3.比较不同群体在社交媒体中对 “三孩”政策态度的差异。虽然以上研究从不同角度揭示了社交媒体中生育议题的传播现状和影响效果，但缺乏对不同受众认知差异的分析视角。在当前我国低生育率、人口老龄化等严峻形势下，社交媒体平台作为重要信息传播渠道，在生育议题的态度形成中有重要影响。因此，需要深入探讨这些问题，并借助第三人效果等理论支持有关生育健康议题的引导与传播。基于以上文献梳理，我们提出以下研究问题：

研究问题1：育龄人群在接触社交媒体中生育议题时，是否会产生第一人/第三人效果？

研究问题2：产生这些效果的影响机制有哪些？

研究问题3：产生这种效果的后续行为有哪些？

（三）有关第三人效果的影响机制的研究

过往研究发现，社会心理距离、群体认同、社会比较的概念被广泛应用于分析社交媒体平台中的第三人效果中，并且对于揭示社交媒体平台中的第三人效果具有重要价值。[5]社交媒体中的第三人效果主要体现在人们对于他人在该平台上的言论、观点和行为等方面的感知和评价上。

基于以上分析，本文在梳理第三人效果在社交媒体的影响机制文献的基础上提出若干假设。

社交媒体上的有关生育话语传播会对个体产生两种认知差异，即第一人效果及第三人效果，从而影响个体的生育意愿。此外，我们还要考虑个人特质和对他人感知的中介作用，以及这些机制后续行为的影响。

H1a：社交媒体中生育议题对他人的影响大，对自己影响小 （第三人效果）。

H1b：社交媒体中生育议题对自己的影响大，对他人的影响小 （第一人效果）。

性别距离：1998年，科恩首次提出了社会距离的概念，随后的大量研究表明，这一变量对于影响第三者的行为具有极其重要的意义。由于男女在生育方面存在客观上的差异，参与者可能并不认为性别距离较远的男性会受到比 “其他女性”更大的影响。本研究提出以下研究假设：

H2：女性倾向认为社交媒体中生育议题对其他男性影响较小，对女性影响大。

信息获取方式：信息获取方式也是影响第三人效果的重要因素，已有文献表明，从微博中主动获取生育经历相关信息的受众能够提升个体行为控制的感知，从而抵抗媒体的负面影响。[6]

H3a：主动获取生育信息的人，倾向于认为生育议题对自己的影响大，对他人影响小。

H3b：偶然接触信息的人，倾向于认为生育议题对自己的影响大，对他人影响小。

（四）第三人效果后续行为研究

第三人效果研究不仅关注媒介信息对受众认知的影响，还着重探究其对受众后续行为的影响。在后续行为方面，媒体审查和媒介管制的支持程度是常用的结果变量。早期的研究往往将重点放在受众如何表达对媒介审查行为的支持上，但这种方式很难真正反映审查行为的实际情况。“是否赞成媒体审查”不仅仅是一种对公众观点的考察，它还代表政府在媒體审查中的权威地位。随着科技的发展，传统的大众传播模式已经发生了巨变，个人可以通过多种渠道表达自己的观点，且可以主动提出建议，从而有效地控制和约束信息的传播。在当前社交媒体环境下，用户具备分享、评论、点赞等功能，并且拥有自我发布和审查媒体内容的权利，这导致用户媒体行为的显著变化。[7]因此，本文研究了第三人效果对用户后续分享、评论、点赞以及限制议题传播态度等行为的影响，并提出相关研究假设。

H4：社交媒体中用户接触生育议题所产生的后续行为，与个人的认知差异有关。

二、研究设计、主要变量及概念化操作

本研究主要以育龄人群作为研究对象。考虑到研究伦理，本研究排除了未成年人，将19—49岁的育龄人群作为研究对象。在开始调查之前，我们对性别、年龄、社交媒体使用情况、婚姻及生育状况进行筛选，以确保参与者符合研究设计。研究者于2023年5—7月通过滚雪球的方式，在微信、微博、抖音、豆瓣小组、小红书等社交媒体平台寻找带有生育议题标签或与生育相关的社群，并向其发放问卷。最终收集到399份有效样本，其中男性180 人，女性 219 人。年龄在19—34岁的有361人，34—29岁的有70人。在教育水平方面，专科及以下学历的为50人，本科生为286人，研究生及以上学历的为50人。婚姻状况方面，已婚人士有138人，未婚人士有246人。

本研究的变量主要包括感知生育议题对他人/自我的影响、信息可信度、生育话题摄入度、性别距离、信息获取方式、后续行为。

三、研究结论

（一）第一人效果和第三人效果检验

本研究采用t检验分析来对研究假设一进行分析。结果显示，受访者认为社交媒体中生育议题对自己的影响均值为2.87，对他人影响的均值为3.03。从数据中我们可以看出 （t=2.267，p=0.025*） 受访者认为社交媒体中生育议题对他人的影响对于自己的影响，同时检验的数据表明假设H1（a） 成立，假设H1（b） 拒绝，社交媒体中生育议题的传播存在第三人效果。

（二）性别距离与第三人效果检验

验证研究假设二 “性别距离”对于女性感知社交媒体中生育议题对于 “其他女性”与 “其他男性”之间的认知差异，从均值上我们可以看出，女性受访者认为，社交媒体中生育议题对于其他女性的影响大于对其他男性的影响，假设二成立。

（三）信息获取方式检验

为了考察研究假设三，本研究采取Kendalls相关性分析，结果显示，信息获取方式即主动或偶然获取信息的方式与受访者感知社交媒体中生育议题的影响具有显著的相关性。主动搜索信息的人，认为社交媒体生育议题对自我的影响大于对其他人的影响；偶然刷到生育信息的人认为社交媒体中生育议题对于其他人的影响大于对自己的影响。假设H3a被拒绝，假设H3b成立。

（四）后续行为与媒介限制行为检验

本研究通过多元回归模型检验假设四的正确性，其中包括性别、年龄、婚姻状况、信息的可信度、话题的涉入度、生育对他人的影响以及生育对自我的影响，并且还要探讨随着时间的推移，社会的行为以及媒体的限制态度。

结果显示，话题涉入度越高、感知社交媒体中生育议题对他人影响越大，越倾向于采取后续的媒介行为 （转发、评论、点赞） （β=0.771， p＜ 0.001），同时也支持对生育相关议题的媒介审查 （β=0.250， p＜ 0.001）。而信息可信度、既有感知倾向、感知社交媒体中生育议题对于自己的影响与后续的媒介行为和媒介审查态度不具有显著关联。

四、结束语

本文支持第三人效果假说，即社交媒体中生育议题对自己影响小，对他人影响大。性别距离也对第三人效果的认知产生影响，女性更倾向于认为同性受到的影响较大。对生育的理解可分为医学和社会学两个层面，即生殖与养育。女性是生育的主体，育龄女性是该议题的主要关注对象。受访者感知到社交媒体中生育议题的目标主体和信息意图，并认为女性受到的影响较男性大。主动获取信息的个体通常有明确的需求，了解真实的生育信息后可能消除负面情绪，对社交媒体中生育议题持积极态度，认为其对自身影响较大。在信息获取方面，偶然获取信息的个体在缺乏明显动机的情况下接触生育风险相关内容，容易形成负面影响认知，认为该议题对自己影响较小但对他人影响较大。

在深度媒介化的背景下，社交媒体具备了塑造个体对现实社会认知的能力。针对生育议题，其所创造的信息环境偏向负面。研究发现，有强烈生育意愿并主动获取信息的用户往往存在第三人效果认知，不认为自己会受到社交媒体中生育议题的影响，对信息内容持较客观态度，并倾向于分享相关信息并支持媒介审查。相反，生育意愿较低、偶然获取信息的用户在缺乏明显涉入动机的情况下，对生育议题相关信息的分享意愿较低，并不支持媒介审查。因此，应利用社交媒体平台的正向议题构建传播矩阵，以满足不同群体需求，形成更有效的生育科普教育，避免误导性信息。同时，应尊重个体差异和意愿，强调家庭情感支持的重要性，关注相关福利配套措施和产后保障，满足育龄人群的信息需求，缓解负面情绪，创造良性传播环境。

本研究还存在一定的局限。在社交媒体中存在多样化的生育议题，如生育政策、女性生理、家庭伦理、主体性等，而不同背景的人群会对该议题有不同的解读和情绪感知。基于以往研究文献，本研究在问卷调查背景中，提供给受试者的材料主要集中在社交媒体中生育焦虑与生育风险的感知方面，后续研究可以扩大议题范围，将读者对于各类信息的主观评价纳入研究范围。

参考文献：

[1] 汤景泰，巫惠娟.风险表征与放大路径：论社交媒体语境中健康风险的社会放大[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016， 38（12）：15-20.

[2] 李莹，林萍，王颖，等.社交媒体平台的第三人效果及其影响机制[J].新闻与传播评论，2021，74（02）：36-48.

[3] 郭海旗.我国 “第三人效果” 理论研究综述[J].东南传播， 2020（08）：101-104.

[4] 马超.媒介接触对传染病疫情不确定性感知的影响：风险感知的中介作用与情绪反应的调节作用[J].新闻记者，2020（10）：57-72.

[5] 张良驯，赵丹丹，范策.基于自我决定理论的青年生育意愿缺失研究[J].中国青年研究，2022（09）：36-43.

[6] 蒋俏蕾，王鸿坤，陈宗海.社交媒体信息获取对育龄女性生育意愿的影响：基于主动寻求信息和偶然接触信息的比较研究[J].中国人口科学，2023（01）：39-55.

[7] 李蕾，张琳琳，王傲，等.社交媒体环境下学术型用户生成内容质量评估研究[J].情报理论与实践，2023，46（02）：175-183.