基于政策工具与5W理论二维视角下中医药文化传播政策量化分析*

袁有树,贾暄,朱嘉俊,王志伟

(1.北京中医药大学中医学院,北京 房山区,102400;2.北京中医药大学管理学院;3.北京中医药大学国家中医药发展与战略研究院)

中医药文化是中医药学在发展过程中所形成的物质形态和精神形态的综合体[1],是中华优秀传统文化的典型代表和重要组成部分,弘扬中医药文化对维护身心健康、增强民族自信和文化自信、促进文明互鉴和民心相通具有重要意义。十四五以来,为深入挖掘中医药文化的精神内涵和时代价值,加大中医药文化保护传承和传播推广力度,国家层面及部分省市先后出台了《“十四五”中医药文化弘扬工程实施方案》等专项政策文件,持续推动中医药成为群众促进健康的文化自觉。相关政策的出台,体现出政府对中医药文化传播的重视与支持,也表明推动中医药文化广泛深入传播的迫切性和重要现实意义。

目前广大学者对于中医药文化传播的研究多侧重于了解中医药文化在国内外的传播现状与发展趋势、丰富与创新中医药文化传播内容及媒介、探讨中医药文化传播困境与对策建议等方面,而针对中医药文化传播政策的量化研究至今尚未涉及。此外,在公共政策制定过程中,政策工具的正确选择与科学设计是顺利实现政策目标的基本保证[2],越来越多的学者从政策工具视角对公共政策进行深入分析,以提升政策研究的科学性与帮助实现政策目标。因此,本研究基于政策工具视角与5W传播理论对国家与省级层面发布的相关政策进行量化分析,明确中医药文化传播政策中政策工具的配置和使用情况,探讨其使用重点和存在的问题,为后期的政策优化与推进实施提供参考。

1 资料来源与研究方法

1.1 资料来源

在国家层面,以中医药、中医药文化为关键词,在国务院、国家卫生健康委、国家中医药管理局等相关部委官网进行检索,将包含中医药文化传播内容的相关发展规划、实施方案、指导意见、通知等文件纳入,将仅在标题中出现关键词而无实质性内容的相关新闻报道、年度工作要点、表彰批复等排除。在省级层面,以中医药文化为关键词,将相关政府部门官网发布的中医药文化传播专项政策文件纳入,排除内容过于单一及官方网站无法获取的政策文件,针对时效性较短的年度性政策文件仅纳入最新版进行分析。本研究限定检索时间为2012年1月—2023年9月,同时利用政策文本关联性进行回溯检索,避免遗漏。最终选取了43份文件作为研究对象,详见表1。

表1 我国中医药文化传播相关政策文件

1.2 研究方法

1.2.1 X维度:政策工具

政策工具是指解决社会问题和实现政治目标的具体方式方法,是政策执行与政策结果之间的桥梁[3]。现阶段,国内外学者从不同研究角度对政策工具进行了多种典型的分类诠释,如国外学者麦克唐纳和艾莫尔根据工具所要达到的目标将之分为命令型工具、激励型工具、能力建设型工具和系统变迁型工具4类[4]。迈克尔·豪利特和拉米什根据政策工具的强制性程度将政策工具分为强制性工具、自愿性工具和混合性工具[5]。国内学者陈振明从政府改革与治理的实践趋势切入,将政策工具分为市场化工具、工商管理技术和社会化手段3大类[6]。徐媛媛以“资源”作为政策工具的分类标准,将政策工具分为管制性工具、经济性工具、资讯性工具、组织性工具及市场化工具[7]。根据中医药“五种资源”理论,中医药是独特的卫生资源、潜力巨大的经济资源、具有原创优势的科技资源、优秀的文化资源、重要的生态资源。因此,以“资源”构建的政策工具框架来分析中医药文化政策具有较强的适切性。

本文所指的管制性工具是利用权威资源帮助建构中医药文化传播制度体系与环境设施,包括建设中医药基础设施、建立中医药体制机制、标准规范、法律规章等。经济性政策工具是指以金钱诱因为主,提升中医药文化传播主体与受众的参与积极性,具体包括财政补助、奖励、税收优惠、设立专项资金等。资讯性政策工具是指以信息沟通为主,丰富中医药文化传播的内容与形式,具体包括提炼精神共识、阐释与传承中医药文化、开展中医药文艺创作与宣传科普、发布权威信息与进行舆论引导等。组织性政策工具是以权威机构与专业组织为主,有序引导开展中医药文化传播活动,具体包括政府主导中医药国际交流合作、多元主体参与传播活动、专业组织开展中医药适宜技术培训、学校开展中医药文化进校园等。市场化政策工具是指评估与反馈中医药文化传播的社会效益与经济效益,包括民营化、特许经营、市场拓展等。

1.2.2 Y维度:5W传播理论

1948年,美国学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中,首次提出传播者、传播受众、传播媒介、传播内容和传播效果是构成传播过程的五种基本要素[8]。传播者是传播活动的起点与中心,是对信息进行获取、加工以及传递的主体[9]。传播受众是信息的接收者与传播效果的显示器。传播媒介是传播主体发送消息,受众接受消息的途径和方式[10]。传播内容是指传播者通过传播媒介传递给受众的有意义信息。传播效果指传播行为在受众身上引起的观念、心理、态度和行为等的变化[11]。

中医药文化传播主体主要局限于以各级中医药管理部门为代表的组织传播者,以专家学者为代表的非组织传播者影响力较小[12]。中医药文化传播受众主要是不同年龄段的海内外广大人民群众,不同年龄段受众对中医药文化的知识偏好与媒介选择倾向不同。中医药文化传播内容主要包括中医药核心观念、中医药基本理论、中医药诊疗方法等,随着人类疾病谱的改变,人们对中医药养生保健知识为代表的中医药文化需求更为迫切。中医药文化传播媒介主要涉及印刷媒介、电子媒介与数字媒介,当前数字媒介已成为中医药文化传播的主流媒体[13]。中医药文化传播效果主要从提高受众的健康素养、获得积极向上的情绪与价值观、养成良好的生活习惯、带动经济社会发展等方面进行衡量[14]。

1.3 政策文本编码规则

采用内容分析法,对纳入研究的政策文本内容依据设定的编码规则和步骤进行量化,将质性资料转换成定量资料。按照“政策编号-具体章节号-具体条款号”进行编码,若某项条款涉及政策工具的不同类型,则进行下级编码。本研究基于政策工具和5W传播理论进行分类,构建政策分析框架进行定量分析。对编码分类不一致的政策条款,由项目组专家介入讨论并协调统一条目。其次,在政策工具编码基础上,不是所有政策条目都属于“5W”方面,去除与之不符的政策条目,共梳理得到 X 维度467 个分析单元政策编码,Y 维度438个分析单元政策编码。

1.4 编码信度检验

编码准确与否直接决定了政策量化分析的可信度,本文通过两个指标进行编码信度检验,一是两名编码员的归类一致性指数CA,二是编码信度系数R。

其中,S为两名编码员归类一致数,T1、T2为每名编码员的编码总数,n为编码员数量。结果显示,归类一致性指数CA为0.937,编码信度系数为0.968,可认为编码信度较高。最终形成如表2分析框架。

表2 政策工具视角下政策文本条目分布

2 结果

2.1 政策工具维度结果分析

从政策工具梳理情况可以发现,我国中医药文化传播政策中综合使用了5类政策工具,但5类政策工具的使用占比存在显著差别。其中,资讯性工具使用最频繁,共计212条,占比45.40%;其次为管制性工具,有135条,占比28.91%;组织性工具84条,占比17.99%;市场化工具20条,占比4.28%;经济性工具16条,占比3.43%(图1)。表明在中医药文化传播过程中,对资讯性工具与管制性工具的依赖性较大,对经济性工具与市场化工具的运用程度不足。

图1 中医药文化传播相关政策文本政策工具分布情况

其次,在管制性工具下,基础设施建设使用最多,占比19.49%;法律规章使用最少,占比0.43%。经济性工具下,专项资金使用最多,占比2.57%;税收优惠与奖励使用频次极少且数量一致,占比0.21%。资讯性工具下,宣传科普使用最多,占比24.84%;舆论引导使用最少,占比0.43%。组织性工具下,政府机构引导使用最多,占比8.57%;专业组织使用最少,占比1.71%。市场化工具下,市场拓展使用最多,占比3.85%;民营化使用最少,占比0.43%(表2)。由此可见,各类政策工具内部子工具类型的运用也各有侧重,存在使用不够均衡的情况。

2.2 “5W”传播理论维度结果分析

从5W传播视角切入可以发现:5个传播维度使用频率也各有侧重,其中传播媒介使用最多,共计205条,占比46.80%;传播内容122条,占比27.85%;传播者71条,占比16.21%;传播效果26条,占比5.94%;传播受众14条,占比3.20%(图2)。由此可见,当前中医药文化传播政策主要集中于丰富传播媒介及优化传播内容以扩大中医药文化传播覆盖面,而对于中医药文化传播受众牵引与效果评估的关注度不够。

图2 基于5W理论的中医药文化传播相关政策分布情况

2.3 X与Y维度交叉分析

研究发现,中医药文化传播政策制定中政策工具使用较为丰富,但结构分布不均。如对传播媒介的扩展及传播内容的丰富均依赖资讯性工具,对传播者的引导与传播受众的调动多依赖组织性工具,对传播效果的评估多依赖市场化工具。经济性工具在5W维度的激励作用均发挥不足,管制性工具多体现在传播媒介上(图3)。

图3 X与Y维度交叉分布情况

根据表3可知,除未被使用的政策工具外,传播者中,政府引导使用最多,占比31.25%;传播受众中,使用最多的是学校教育,占比71.43%;传播媒介中,基础设施建设使用最多,占比44.00%;传播内容中,宣传科普最多,占比34.31%;传播效果中,市场拓展使用最多,占比83.33%。

表3 中医药文化传播相关政策X与Y维度交叉分布具体情况

3 讨论

3.1 经济性工具使用不足,中医药文化传播主体积极性与参与度受限

研究发现,中医药文化传播相关政策中经济性工具使用最少,占比仅为3.43%,一定程度上表明在中医药文化传播工作中政府对经济性工具的使用不足,不利于激发中医药文化传播主体的积极性与参与度。因此,政府部门应加强顶层设计,充分发挥经济性工具对中医药文化传播的引领与支撑作用,为中医药文化传播主体开展传播活动提供源动力。

3.2 组织性工具下学校教育占比最高,但尚未做到针对传播受众制定差异化传播策略

本研究中组织性工具与传播受众在学校教育子工具上取得最大值(10,71.43%),表明推动中医药文化进校园工作是我国文化传播工作的重点抓手之一。但现阶段中医药文化进校园的教学内容在各学段并无明显差异,尚未做到根据不同学龄学生的认知水平与兴趣爱好实现系统化、层次化设计[15],不利于提高“中医药文化进校园”工作成效。

3.3 资讯性工具下宣传科普使用最多,但传播内容科学性与适切性不足

资讯性政策工具与传播内容在宣传科普子工具上取得最大值(35,24.84%),表明我国现阶段主要以宣传科普形式推动中医药文化传播。开展中医药健康科普,可以有效提升人民群众健康素养。但近年来我国中医药健康文化素养水平虽持续提升,却仍处于较低水平,如2022年我国公民中医药健康文化素养水平仅为22.56%。原因可能是中医药科普内容普遍集中于养生保健方面,多媒体时代加之非专业人士介入使得不实言论与泛娱乐化现象严重,中医药科普传播内容的系统性、科学性与适切性不足,传播成效欠佳[16]。

3.4 管制性工具下基础设施使用最多,表明中医药文化传播媒介仍需升级创新

管制性工具与传播媒介在基础设施建设上取得最大值(88,44.00%),侧面论证我国现阶段中医药文化传播的基础设施建设仍待完善。此外,现实情况也表明,不少省份的中医药博物馆、中医药体验馆、中医药数字化平台、校园中医药文化角等基础设施仍未完全开发使用,部分场所闲置,不利于扩大中医药文化传播的社会影响力。

3.5 市场化工具下市场拓展使用最多,表明中医药文化传播效果对经济发展的促进作用有待挖掘

市场化工具与传播效果在市场拓展子工具上取得最大值(10,83.33%),一定程度上表明中医药文化传播效果对经济发展的促进作用仍有待挖掘。原因可能是我国中医药文化产业规模较小、产业链不完整、集中化程度较差、缺乏具有品牌效益的产品,市场竞争力较弱,致使中医药文化产业对经济发展的贡献不足[17]。

4 建议

4.1 利用经济性工具激发中医药文化传播主体的积极性与创造性

现阶段,中医药文化传播主体主要为科研院所专家学者、医院临床大夫、医学院校教师等人员以兼职形式开展,鉴于其时间与精力有限,科普效果欠佳。因此,在政策制定过程中应通过设立专项资金、提供补助与奖励等经济性举措,激发中医药企业和新媒体运营团队等传播主体在中医药文化传播过程中的积极性与主动性,不断扩大中医药文化传播的广度与深度。

4.2 运用组织性工具兼顾中医药文化传播受众的需求度与差异化

推动中医药文化进校园有利于促进青少年进一步感悟中华民族优秀传统文化精神内涵,引导其延续文化基因,增强文化自信。为兼顾中小学生的需求度与认知差异,实现精准有效传播,可运用组织性工具引导教育部等政府部门根据小学、初中、高中等不同阶段学生的特点和接受程度来设置基础知识和实践体验教学内容。如小学阶段以感知接触为主,初步普及中医药文化知识,观察体验中医技法和中药种植,激发学生对中医药文化的学习兴趣。初中阶段以传承文化精华为目的,通过中草药辨识和炮制、中医养生体验和实践等内容,增强学生的中医药文化认同感和自信心。高中阶段以培养思辨能力为主,系统学习中医药经典、注重培养中医药临床思维、初步掌握中医药合理用药等知识,培养学生多角度看待问题的能力。

4.3 凭借资讯性工具增强中医药传播内容科学性与表达通俗性

中医药文化传播目的在于把中医药思维、中医药理论、中医药民俗等知识传播给社会大众,推动中医药发展成果惠及人民群众。凭借宣传科普、文艺创作等资讯性工具增强中医药传播内容吸引力与表达通俗性,有利于提升受众对中医药文化的认可度,帮助促进大众正确把握优秀中医药文化的当代意义和现代价值[18],可以有效推动中医药文化成为增强民族自信与文化自信的重要支撑。

4.4 依托管制性工具强化中医药文化传播媒介的多元性与整合性

新兴媒体利用其大容量、实时性和交互性等特点,打破了信息传播在时间与空间上的局限性,成为中医药文化传播的主流媒体形态[19]。与此同时,也在一定程度上消解了中医药文化传播内容的系统性与真实性。因此,应依托管制性工具提高中医药文化传播基础设施与媒介的完善程度、把关传播媒介上中医药文化内容的质量与真伪,助力形成特色突出、科学规范、运行高效的中医药文化传播媒介矩阵与展示体系,实现全方位、多层次、立体式推进中医药文化广泛传播与创新发展。

4.5 利用市场化工具提高中医药文化传播效果的社会效益与经济效益

中医药文化蕴含着巨大的经济发展潜力,通过中医药文旅、文创产业拓展消费市场,有利于将资源优势转化为经济优势,助力提高中医药对国民经济发展的贡献度。因此,政府部门应在顶层设计上强调中医药文化与经济社会发展深度融合的理念,利用拓展市场与扶持民营经济发展等市场化工具给予中医药文化产业全方位的动态支持,逐步形成完整的中医药文化产业链,全面提升中医药文化产业市场竞争力,助力实现经济与社会高质量发展的双重目标。