民宿关系营销对顾客公民行为的影响——关系质量的中介效应与动机归因的调节效应

蒋亚军，蔡逸伟，郭 玉，王甫园，周慧玲

（1.桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541004；2.广西旅游产业研究院，广西 桂林 541004；3.中国科学院地理科学与资源研究所，北京 100101；4.中国科学院区域可持续发展分析与模拟重点实验室，北京 100101）

随着休闲度假时代的到来，“有温度的住宿，有灵魂的生活”成为大众的新需求，作为一种非标且具有“家情怀”的住宿业态，民宿成为旅游业界的新贵。从2015年“客栈民宿”首次出现在国家政策性文件中，到2019年文化和旅游部发布《旅游民宿基本要求与评价》，再到2022年十部委联合出台《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，伴随系列文件的印发，民宿的发展从起步阶段逐渐迈入高质量发展的新阶段。高质量发展表现为供给方充分考虑需求方的消费需要，进而有针对性地提供产品和服务，以原有的供给量产转为“个性化”和“质量”的提升（洪功翔 等，2018）。顾客公民行为是顾客在整个交易过程中自愿自主采取的角色外行为（Groth, 2005），有助于塑造高质量旅游体验和促进旅游发展（Ying et al., 2015），能为顾客带来人文关怀、精神慰藉和审美价值（邱星 等，2022）。因此，有效引导顾客公民行为是民宿高质量发展的应有之义。

顾客公民行为的概念内生于组织公民行为的本质内涵，Groth（2005）将组织公民行为框架拓展并应用到消费者领域。在消费者领域，对于顾客公民行为细分维度的研究已日臻完善，一些多维模型已被开发并得到验证，如三维模型（推荐、反馈、帮助）（Groth, 2005）、四维模型（推荐、协助、宽容、反馈）（Yi and Gong, 2013）和八维模型（口碑、亲密关系、参与、灵活性、友善、服务改进建议、影响其他顾客、顾客反馈）（Bove et al., 2009）。虽然服务情境下的顾客公民行为都强调顾客角色外的自愿行为，但由于服务情景的不同，顾客所表现出的公民行为可能存在差异，呈现不同的维度特征。民宿服务情境下，顾客公民行为的维度与已有维度是否有区别需进一步明晰。现有顾客公民行为影响因素研究主要包括企业员工的行为影响、其他顾客行为的带动以及顾客自身的感知等单方面心理因素（陈信康 等，2013），从主客关系因素，特别是以关系营销为核心探讨对顾客公民行为的影响尚有进一步研究的空间。

关系营销是企业为了满足自身及利益相关者目标而进行的识别、建立、维持、促进与消费者关系的行为（Berry, 2002）。以往旅游领域对关系营销的研究集中在旅游目的地（Chen et al., 2022）、传统酒店（Salem, 2021）等情境，对新兴民宿情境下关系营销的研究相对较少。传统酒店通过常客计划、客户偏好计划等实施关系营销战略（Li and Petrick,2008），注重标准化、流程化的服务。相较传统酒店，民宿属于小型住宿设施，空间相对较小，人员结构简单，民宿工作人员更能提供个性化的服务，与客人进行亲密互动和交流（陈虎 等，2020），从而建立更加紧密的情感联系；除此之外，顾客出于放松、旅游的目的，通常入住民宿的时间更长，更有利于民宿关系营销的发生。因而在常规信息沟通维度的基础上，纳入人情投资，突出民宿营销特质，探索民宿关系营销对顾客公民行为的影响机制十分必要。据此，本研究通过层次回归分析和Process模型验证民宿顾客公民行为的影响机制，试图探索：1）关系营销和关系质量对顾客公民行为的直接影响效应；2）关系质量在关系营销对顾客公民行为影响中的中介效应；3）动机归因是否为民宿关系营销对顾客公民行为影响中的边界条件。以期拓宽关系营销理论的旅游应用场景，并为民宿旅游服务及产品开发提供参考。

1 研究假设

1.1 关系营销与关系质量

社会交换理论认为人与人之间关系的本质是一种社会交换，人们通过关系的建立和互动获得自身想要的利益（Cropanzano and Mitchell, 2005）。关系营销的重点是客户与服务提供商之间的互动，许多民宿工作人员不是营销专业人士，但他们与客户建立了牢固的关系（Bridges and Vásquez, 2016），这种关系的建立是多重交互行为的结果（Yang et al.,2017）。民宿中主客互动由商品和服务互动、信息互动、人际互动3方面构成（王建芹，2018），商品和服务互动主要发生在程式化的交易过程中，更具有经济契约性，而信息互动和人际互动更侧重于社会性。参考已有研究（Morgan and Hunt, 1994；周鑫华，2010；李苏超 等，2017），本文选择基于信息互动的信息沟通和基于人际互动的人情投资作为民宿关系营销的测量指标，其中，信息沟通是功能性的关系营销策略，人情投资是社会性的关系营销策略。

关系质量表现为顾客对完整交易过程所产生的主客关系的感知，是对关系营销强度水平的一种评估（Itani et al., 2019）。关系营销的核心思想是通过提高关系质量而达到有益的关系结果（He et al.,2018），关系质量在企业服务营销中发挥重要作用。以往研究提出顾客和服务供给方之间的关系可视为一种社会交换，可以产生信任和互惠（Hwang and Lee, 2019）。其中，信任被定义为关系成员对贸易伙伴的可靠性和诚实的信心程度（Morgan and Hunt, 1994）。亲密关系建立在安全感上，信任是安全感的体现。在民宿行业中，民宿工作人员不可避免地要进行更高频的服务（陈虎 等，2020），当顾客感知到关系营销，并意识到服务提供者的可靠和真诚，就会形成对企业的积极口碑（Prasad and Aryasri, 2008）。顾客感受到民宿人员的努力行为并感到满意时，对其提供的服务具有高度的信任度。互惠源于“如果你想得到他人帮助，你必须帮助别人”，指当一个人想要回馈所得到帮助的义务感。互惠的情感核心在于感恩，这激发互惠的愿望，企业的关系营销会对顾客产生情感上的联系，给对方带来互惠交换的意图（Shaalan et al., 2013）。积极的关系营销可以让服务提供者给顾客留下深刻印象，有助于唤起顾客的互惠（Ryu and Lee, 2017）。据此，提出假设：

H1：关系营销（信息沟通、人情投资）对关系质量（信任、互惠）产生显著正向影响。

1.2 关系营销与顾客公民行为

关系营销基于客户体验管理的原则，增强与顾客的互动，提升顾客体验，以达到长期互利关系（Wu and Chang, 2020）。当顾客感受到关系营销带来的良好体验时，往往会倾向于做出积极反馈，从而可能产生角色外行为。

信息沟通指民宿人员共享信息的数量、频率和质量（Morgan and Hunt, 1994）。随着互联网的发展和民宿预订平台的建立及使用，顾客通过平台预订服务，将与民宿人员信息沟通的时间提前。旅游者在当地旅游期间离不开优质资讯的指导，高质量的信息沟通可帮助旅游者及时获取准确的信息，以获得更好的旅游体验（罗雯婷 等，2020）。当顾客感到满意时，他们可能会产生回报企业的义务感（Kim and Lee, 2013）。

人情在中国社会的关系发展和维持中起重要作用（Wang et al., 2017），人情投资衡量民宿对顾客的尊重和礼遇，可提高顾客的社交利益，是关系营销中的情感维度（李苏超 等，2017）。关系是一种特殊的、情感的纽带（Shaalan et al., 2013），关系的建立离不开情感的投入。人情投资会增加顾客的情感能量（罗雯婷 等，2020），顾客感受到对方的情感越多，越有可能产生帮助对方的行为（Anaza,2014）。据此，提出假设：

H2：关系营销（信息沟通、人情投资）对顾客公民行为产生显著正向影响。

1.3 关系质量与顾客公民行为

Gruen（1995）认为关系质量导致顾客表现出推荐、反馈和协助其他客户等行为。与服务提供商保持良好关系的顾客更有可能感觉良好并产生顾客公民行为。信任能在企业和顾客之间创造一种关系氛围（Di et al., 2010），信任不仅涉及对关系伙伴的信心，而且还会使一方愿意采取行动支持对方（Moliner et al., 2007）。信任能影响顾客的行为意图，顾客若对企业感到信任会产生推荐行为，并主动保护企业的声誉（Di et al., 2010）。信任是关系营销中的重要中介（Morgan and Hunt, 1994），当顾客信任民宿时，对民宿的向心力会增强，越有可能产生顾客公民行为。

关系营销可以创造互惠的情感纽带，并影响顾客的未来行为（Olavarrı´a-Jaraba et al., 2018）。当顾客觉得服务提供者提供高水平的信息沟通时，他们会给予其他顾客支持和帮助（Dholakia et al.,2009）；服务提供者的人情投资会让顾客感觉到人情的亏欠，一旦情况合适，就会准备回报（Wang et al., 2014）。因而，当民宿与顾客产生互惠的情感纽带时，顾客会觉得有义务帮助民宿并使其受益，进而加强与民宿工作人员的关系，以维持双方之间的持续互动。据此，提出假设：

H3：关系质量（信任、互惠）对顾客公民行为产生显著正向影响。

H4：关系质量（信任、互惠）在关系营销对顾客公民行为的关系中具有中介效应。

1.4 关系营销的动机归因

归因理论认为，人们对他人行为的解释会影响自己的态度及行为（He et al., 2022）。个体归因过程是主观的认知过程，不同观察者本身的动机和注意的焦点不同，会导致对同一行为的不同归因倾向（Eastman, 1994）。而个体对行为归因的认知又会影响自身的态度和行为，在已有研究中，利己/利他动机归因被证实会影响人们对企业社会责任的相关支持（Ogunfowora et al., 2018）、公司评价（邓新明等，2017）、购买意愿（邓新明 等，2016）、满意和承诺（黄璐 等，2015）、消费者响应（蒋丽芹 等，2017）、绩效评价（苏晓艳 等，2021）、旅游意愿（Su et al., 2020a）等行为，民宿中的关系营销同样可能被顾客归因于利他和利己动机。

顾客在分辨和识别民宿为何采取关系营销策略时，会基于利己或利他动机来解释。利己动机与民宿自身利益有关，如增加利润，提高声誉。利他动机指民宿为顾客所做的努力，并未考虑是否会增加自身利益。基于乐善好施动机的行为有助于顾客积极情绪的出现，而基于自私自利动机的行为会对顾客产生显著的负向作用（涂红伟 等，2021）。由于情绪在关系营销中有助于构建持续的“企业－顾客”关系（涂红伟 等，2021），因此，利己/利他的动机归因可能影响关系营销的结果。

即使民宿人员为建立关系而努力，顾客可能仍然怀疑努力背后隐藏的动机（Lii and Lee, 2012）。当顾客认为服务提供方的关系营销是出于利他动机，则会导致顾客产生更有利的态度评价，并更有可能使其表现出顾客公民行为以进行回报（Lii and Lee, 2012）。而当顾客认为服务提供方的关系营销出于利已动机，顾客可能会感到被人情往来的相关社会规则操纵，容易产生逆反心理（李苏超 等，2017）。由此，当顾客认为民宿人员的关系营销是出于考虑顾客利益时，会促进顾客的正向感知和行为；相反，当顾客倾向于将民宿人员的关系营销归于是为了获取更多利益，如追求利润或获取良好评论时，则会做出负面反应。据此，提出假设：

H5：动机归因在关系营销对顾客公民行为的影响中具有调节效应。

综上，提出民宿中关系营销对顾客公民行为影响的模型（图1）。

图1 关系营销对顾客公民行为影响的概念模型Fig.1 Conceptual model diagram of the impact of relationship marketing on customer citizenship behaviour

2 数据收集与分析

2.1 数据收集

通过Credamo平台收集数据，收集时间为2022年2至3月。问卷分为3部分。第一部分填写入住时长和距离入住民宿的时间；第二部分为对变量的测量，采用7点Likert量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”；第三部分为人口统计学特征的题项，包括性别、年龄、职业、学历和月收入等题项。共发布386份，剔除掉入住民宿距今的时间超过1 a①由于本文采取回忆的方式收集问题，且涉及到较为细节的部分，为避免时间过长，被试记忆模糊，故剔除超过一年的部分。、回答时长过短以及答案为同一选项等无效问卷后，共得到有效问卷322 份，有效率为83.41%。性别上，男女比例大致相当，女性略多，达到56.5%，男性占43.5%。大多数受访者在42 岁以下，即80后的人群。学历方面，以本科以上的受访者为主。样本符合平台用户的基本特征，具有代表性。同时符合《2020 年度民宿行业研究报告》（中国旅游与民宿发展协会，2020）中民宿消费者群体的特征，即女性多于男性、年轻群体占据比例较大、学历较高，研究样本有一定代表性。

2.2 信效度分析

采用SPSS 23.0 对各变量进行信效度分析，各变量的Cronbach'sα系数均＞0.6（表1），量表有较好的信度。除顾客公民行为外，各变量的KMO 值均＞0.6且仅包括1个主成分，具有较好的效度。而顾客公民行为包括2 个主成分，需进行降维处理（见表1）。利用主成分分析法，最终保留所有项目，析出2个公因子，总解释方差占比为56.496%，且2个公因子的Cronbach'sα系数均＞0.8，表明各因子内部一致性较强。根据因子载荷矩阵，前9个题项主要表示顾客对民宿方的直接或间接帮助行为（包括推荐、反馈、协助等），将公因子命名为帮助行为；后3个题项表示顾客对民宿方服务失败的容忍行为，将公因子命名为容忍行为。

表1 各潜变量的信效度分析Table 1 Confidence and validity analysis of potential variables

2.3 相关分析

对本研究所涉及的自变量、中介变量、因变量采用皮尔逊相关系数进行相关性分析（表2）。结果表明，变量间存在显著相关关系。同时，使用方差膨胀因子（VIF）检验多重共线性的影响（见表2），VIF值范围为1.386～4.672，在可接受范围内，表明变量之间不存在多重共线性问题。

表2 各潜变量间的相关分析Table 2 Correlation analysis between prevariates

2.4 假设检验

为验证模型中变量之间的主效应，将入住时长及人口统计学变量作为控制变量，分别以信任、互惠、帮助行为和容忍行为作为因变量，使用SPSS 23.0进行多元回归分析（表3）。结果显示，信息沟通、人情投资均对信任产生显著正向影响；信息沟通和人情投资均对互惠产生显著正向影响，假设H1成立。信息沟通和人情投资均对帮助行为产生显著正向影响；信息沟通和人情投资均对容忍行为产生显著正向影响，假设H2 成立。信任和互惠均对帮助行为产生显著正向影响；信任和互惠均对容忍行为产生显著正向影响，假设H3得到支持。

表3 信任、互惠、帮助行为和容忍行为的主效应分析Table 3 Analysis of main effects of trust, reciprocity, help behavior and tolerance behavior

基于SPSS PROCESS 插件（Model 4），运用Bootstrapping（5000）方法验证信任和互惠的中介效应，结果（表4）显示，与帮助行为有关的4条间接路径的95%置信区间均不含0，表明信任和互惠在关系营销对帮助行为的关系中具有中介效应；而与容忍行为有关的4条间接路径的95%置信区间均含0，表明信任和互惠在关系营销对容忍行为的关系中不具有中介效应，假设H4部分成立。

表4 信任和互惠的中介效应分析Table 4 Mediation effect test of trust and reciprocity

为验证动机归因的调节效应，首先，将标准化的利他动机归因得分减去标准化的利己动机归因得分计算动机归因得分，使得较高的分数反映更趋于利他的动机归因，而较低的分数反映更趋于利己的动机归因，并进行标准化处理后得到动机归因变量。然后，分别以帮助行为、容忍行为为因变量，构建交互项进行回归分析（表5）。

表5 动机归因的调节效应分析Table 5 Analysis of moderating effects of motivational attributions

以帮助行为作为因变量时，信息沟通、人情投资与动机归因的交互项均未对帮助行为产生显著影响，表明动机归因在关系营销对帮助行为的影响中未起调节效应。动机归因与信息沟通的交互项（β=0.208，P<0.001）、动机归因与人情投资的交互项（β=0.139，P<0.01）对容忍行为产生显著正向影响，假设H5 部分成立。进一步基于SPSS PROCESS 插件（Model 1），运用Bootstrapping（5000）方法验证动机归因在关系营销与容忍行为关系中的调节效应，结果显示，动机归因与信息沟通的交互项、动机归因与人情投资的交互项在对容忍行为的影响中，95%置信区间分别为（0.20，0.48）、（0.12，0.37），均不包含0，说明调节效应是稳健的。

为了更直观地呈现动机归因的调节效应，绘制调节效应（图2）。当动机归因为利他（均值+1标准差）时，信息沟通对容忍行为的影响（β=0.680，P<0.001）比动机归因为利己时（β=0.092，P>0.05）更强。同样，当动机归因为利他（均值+1标准差）时，人情投资对容忍行为产生的影响（β=0.377，P=0.05）比动机归因为利己时（β=0.132，P>0.05）更强。

图2 动机归因的调节效应Fig.2 Moderating effects of motivational attributions

3 结论与启示

3.1 结论与讨论

基于社会交换理论和归因理论，以关系质量（信任和互惠）为中介变量，动机归因（利己与利他）为调节变量，探索民宿关系营销（信息沟通、人情投资）对顾客公民行为的影响机制，主要结论如下：

1）民宿顾客公民行为由帮助行为和容忍行为构成。民宿情境中的顾客公民行为由帮助行为和容忍行为2 个维度构成，其中，帮助行为包括推荐、反馈、协助3个因子，这与已有研究存在一些差异：如Yi等（2013）以学生顾客等潜在游客为样本开发出顾客公民行为的四维量表（反馈、推荐、协助、容忍），Groth（2005）在互联网情境下研究顾客购买服务的三维顾客公民行为（推荐、反馈、帮助），Bove等（2009）集中于药店、美发、医疗等服务领域所提出的八维量表（口碑、亲密关系、参与、灵活性、友善、服务改进建议、影响其他顾客、顾客反馈）。上述文献已证明，不同情境下顾客公民行为的结构存在差异，本文在民宿服务的真实场景中测度，是对已有研究情境的补充。民宿服务以“家情怀”见长，除了住宿服务外，民宿工作人员还承担着诸如向导、管家等多元角色，关系营销的特色突出，这使得民宿服务空间的延展性较强、服务时间相对久、服务附加价值更加凸显，因此，相较于美发、医疗等其他行业，民宿服务较为特殊，本文所发现的民宿顾客公民行为二维结构应是合理的。

2）民宿关系营销、关系质量和顾客公民行为之间的主效应均显著。第一，民宿关系营销对关系质量产生显著正向影响。这与粟路军（2012）提出的“关系营销策略对关系质量有潜在影响”观点一致。民宿可通过信息沟通等工具性行为与人情投资等情感性行为来提高其与顾客的关系质量。第二，关系质量对顾客公民行为产生显著正向影响。这与常亚平等（2015）在在线服务情境下以及刘洪深等（2012）在一般服务情景下对关系质量的结论具有相似性，在民宿的应用场景中验证了关系质量的影响作用。第三，民宿关系营销对顾客公民行为产生显著正向影响，印证了Casais （2020）、Groth（2005）等的研究结论，即顾客公民行为是关系营销的重要行为响应。

3）关系质量在关系营销和帮助行为的关系中具有中介效应，而在关系营销对容忍行为的关系中不具有中介效应。一方面，关系质量在关系营销对帮助行为的关系中具有中介效应，这与已有学者提出“顾客和服务供给方之间的关系可以产生信任和互惠”（Hwang and Lee, 2019）；“基于信任和互惠，顾客觉得有义务使目的地受益，从而产生帮助行为”（Torres-Moraga et al., 2021）的观点较为吻合。同时，“互惠”对顾客公民行为存在直接影响效应，并在关系营销对帮助行为的关系中发挥中介效应，符合中国人情社会中良好的人际关系是以“互惠”作为基石的认知（Wang, 2007）。另外，关系质量在关系营销对容忍行为的关系中不具有中介效应，可能的原因在于，关系营销带来的信任和互惠是暂时的。在顾客入住期间，关系营销虽能提升顾客的信任和互惠，但会导致顾客对服务的期望更高。而在服务失败的背景下，服务质量不能满足期望，更可能产生不满的感知，从而对服务的评价越消极（熊伟 等，2021），这进一步影响顾客对民宿人员的信任和互惠，致使顾客不会基于信任和互惠而采取容忍行为。

4）动机归因在关系营销对容忍行为的影响中具有调节效应，而在关系营销与帮助行为的影响中未起调节效应。具体地，在利他动机归因时，顾客感知到关系营销越多，越能感受到民宿工作人员带给自身的良好体验，从而基于社会交换理论中的互惠原则，自愿在面对服务失败时采取容忍行为；而在利己动机归因时，关系营销对顾客容忍行为的影响不显著，这可能是在利己动机归因下，顾客认为被人情往来的社会规则所操纵，从而产生逆反心理。这与黄璐等（2015）在消费情境下对动机归因调节效应的研究结果有相似之处，当感到企业的行为是出于利他动机的情况时，顾客会采取更多的亲社会行为（Carlson and Zaki, 2022），从而会产生有利于民宿的顾客公民行为。动机归因在关系营销对帮助行为的影响关系中未起调节效应。可能原因在于，顾客在民宿服务成功时，不在乎民宿的行为是出于何种动机，只在乎行为的结果，并基于满意的结果采取帮助行为。

3.2 研究贡献

1）本文进一步加深了民宿具体情境中顾客公民行为的认识。在民宿服务的具体情境中，将顾客公民行为分为帮助和容忍二维结构，有助于深入理解顾客公民行为在不同情境下的内涵，在实践上响应顾客在民宿服务成功和服务失败两种状态下的行为结果，不仅利于简化分析过程，也利于研究结论解读，有较强的理论意义与可操作性。

2）本文揭示了民宿关系营销对顾客公民行为的影响机制。在关系营销中引入工具性和情感性变量，基于社会交换理论证实关系营销对顾客公民行为的重要影响作用，以及关系质量对帮助行为的中介影响效应；同时基于动机归因理论，深化理解动机归因在关系营销对容忍行为影响关系中的调节作用，从外部影响与内部归因两方面深入探讨顾客公民行为的影响机制，拓展了民宿顾客公民行为的研究内容。

3.3 管理启示

1）民宿应重视关系营销，激发顾客公民行为。民宿的关系营销对顾客公民行为产生显著正向影响。民宿工作人员应树立关系营销理念，通过信息沟通与人情投资等关系营销策略，维护好与顾客的关系。例如，可以为顾客提供个性化的信息与服务，及时反馈顾客的意见与建议，为顾客安排适宜的体验活动项目，必要时提供奖品以示鼓励等。“助人者，人恒助之”，当民宿站在顾客的角度思考问题，关注顾客的情感需要时，顾客往往也会做出有利于民宿的顾客公民行为。

2）民宿工作人员应加强有质量的关系营销，激发顾客的帮助行为。关系质量在关系营销对帮助行为的关系中具有中介效应，因此，民宿工作人员应提升以信任和互惠为代表的关系质量。例如，在与顾客沟通过程中，民宿工作人员应注意态度的真诚与信息的准确性，保持对顾客的尊重，用卓越的服务，与顾客建立有质量的关系，以激发顾客公民行为。

3）民宿工作人员应引导顾客对关系营销的归因，激发顾客的容忍行为。民宿工作人员要关注顾客体验和需求，并及时反馈，要对顾客真诚地关心，而非仅仅为了维护主客关系而进行必要互动，同时引导顾客对民宿的关系营销产生利他性归因，这将有助于顾客在民宿服务失败情境下表现出宽恕意愿。例如，民宿可以适当向顾客表达自身的社会责任，与当地非营利组织或社会团体建立合作关系以彰显民宿的利他主义行为，讲好民宿的“利他”故事，启发顾客对民宿的认同感和利他主义归因。

3.4 局限与展望

本文也存在一些局限：1）“关系”的建立是一个持续的过程，本文仅采用截面数据分析民宿关系营销对顾客公民行为的影响，缺乏对研究对象的持续追踪，未来可考虑将主客关系的动态演化过程纳入研究范畴；2）不同类型民宿的关系营销的水平和层次可能会有差距，未来可选择不同类型的民宿作为案例进一步研究。