轻小说出版营销策略研究

摘要：目的：文章研究日本轻小说代表作《刀剑神域》的出版历程、营销策略与出版形式，旨在为中国原创轻小说、网络小说的高质量发展提供建设性思路。方法：从出版经营管理与出版营销学理论出发，以泉子·梅纳德的轻小说表现理论为切入点，引出轻小说的一般概念与相关特征。根据轻小说《刀剑神域》的出版历程，总结其在不同发展阶段选择的各类出版形式，从不同时期的出版模式管理、依托媒体媒介传播和品牌文化建设三个角度分析其出版营销策略。结果：从概念及特征上来看，轻小说是带有动漫风格插图、以初高中生为主要受众的具有幻想要素的文学形式；从出版形式上来看，轻小说可分为网络小说出版，纸质小说出版，游戏、音乐、电子漫画、电子书小说出版；从出版经营管理角度分析，其顺应时代潮流，采取多种形式的出版模式，依托媒体进行线上推广，并在线下举办活动或快闪联名，从而塑造出优秀的品牌文化进行可持续开发。“刀剑”系列从2012年至今，有8年年度销量突破50万册，截至目前，《刀剑神域》发行量逾3000万册。在纸质书销售日益萎靡的时代，“刀剑”系列却突出重围，成为日漫界的顶级IP，并被成功改编为动画、漫画、游戏、电影等。结论：轻小说《刀剑神域》通过在不同时期采取不同的出版形式，适时转型，为轻小说出版者们提供了有益的参考，为我国原创轻小说及网络小说的出版指明了方向，为轻小说出版企业打造知名IP、后续开发及品牌文化管理提供了切实可行的方法。

关键词：轻小说；  《刀剑神域》；出版；营销策略；IP开发

中图分类号：G239 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）07-0-04

0 引言

轻小说，顾名思义，就是令读者感到轻松且能快速阅读的小说，日语写作“ライトノベル”，即“Light Novel”的和制英语。随着ACG（Animation、Comic、Game）产业的不断发展，轻小说被改编为动画、电影、游戏，即所谓的“轻小说改”。在此背景下，ACG逐渐演变为ACGN，轻小说也成为ACGN领域不可或缺的一部分。现在不仅有大量的“轻小说改”作品，还有大量的逆向改编作品，越来越多的漫画被改编为轻小说，如集英社旗下目前最火的IP《鬼灭之刃》《咒术回战》等。这种跨书籍种类进行改编的出版模式为轻小说的出版营销带来了生机与活力，也证明了轻小说与动画、漫画、游戏联系紧密，形成一个完整的产业链。

关于轻小说的定义一直存在争论，泉子在《轻小说表现论》中将轻小说定义为“带有二次元插图的、以初高中生为消费主体同时也被成人阅读的一种娱乐文艺作品群”［1］。日本轻小说领域研究专家及学者榎本秋将轻小说定义为“1990年代初角川Sneaker文库、富士见Fantasia文库出现后，面向男中学生的易于阅读的娱乐小说”［2］。他总结了轻小说的几个特征：一是带着轻小说标签出版，二是使用一些动漫风格的插图，三是以角色/人物为中心进行创作，四是含有幻想要素。但随着时代的发展和市场的变化，轻小说也在与时俱进，其定义、特征等也逐渐发生变化。总体上看，学者们对轻小说特征的表述并没有太大的区别［3］，只有求同存异才能推动研究。

《刀剑神域》无疑是极具代表性的轻小说作品，自2009年4月10日正式作为轻小说出版后，其在2012、2013年连续获得“这本轻小说真厉害！”的冠军，且这两年销量分别为2 764 454册和2 006 003册。2012年，“刀剑”系列随天闻角川进军中国出版市场，在大力出版纸本轻小说、争夺市场资源的同时，积极开展数字出版营销，授权爱奇艺叭嗒、菠萝包轻小说（SF轻小说）、咪咕阅读发布电子版。由于在出版的前几年大获成功，《刀剑神域》先后被改编为动画、电影、漫画、广播剧等，通过漫展、轻小说发布会、书展等线下活动大力宣传，通过头部APP、微博、微信公众号等线上推广，逐渐成为ACGN领域的顶级IP之一。其出版营销策略值得中国原创轻小说和网络小说借鉴［4］，为中国的轻小说创作者和出版商开辟原创IP发展之路提供了参考。

1 《刀剑神域》出版发展历程

“刀剑”系列先后经历了多个出版阶段，虽然其纸质轻小说销量处于下降状态，不过分析其数字出版领域的数据，可以发现“刀剑”系列IP的价值及发展潜力依旧很大，发展前景仍然广阔。

1.1 网络小说连载时期（2002年11月—2008年7月）

2001年，川原砾为投稿电击文库第9回“电击游戏小说大赏”（现改名为“电击小说大赏”），创作了处女作《刀剑神域》。虽然作者在截稿日之前完成了初稿，但因页数超过120页，并且没有毅力与能力把它删减到规定的张数内而放弃参赛。那一年，川原砾成立自己的个人网站“WorldGear”，并以“九里史生”为笔名在上面连载了SAO的手写稿，即Web版小说的雏形。2002年11月，川原砾陆续在网站上连载“艾恩葛朗特”篇、“妖精之舞”篇、“死枪”篇、“Alicization”篇，在决定发表文库本后，其停止在网络上連载。

1.2 轻小说发表时期（2009年4月至今）

川原砾在2008年以另一部轻小说《加速世界》获得第15届“电击小说大赏”大奖，之后在2009年2月以该小说正式出道，而《加速世界》的责任编辑三木一马趁此机会翻阅了《刀剑神域》的原稿，并在阅读后建议将《刀剑神域》结集成书一同出版。2009年4月，《刀剑神域》由ASCII MEDIA WORKS出版（2013年改为KADOKAWA），台湾角川发行繁体中文版，天闻角川发行简体中文版，电子版授权爱奇艺叭嗒、菠萝包轻小说、咪咕阅读发行。

富士见Fantasia文库、角川Sneaker文库、电击文库并称为日本轻小说界三巨头。2010年4月，湖南天闻动漫传媒有限公司（中南出版传媒集团有限公司旗下子公司）与角川集团中国有限公司（日本角川控股集团在香港设立的子公司）合资成立了天闻角川，而天闻角川的代理范围涵盖以上三巨头的轻小说、漫画等，《刀剑神域》隶属于角川集团下的电击文库。因此，“刀剑”系列借此契机开拓中国市场，开展简体中文版的出版业务也就顺理成章了。

自2012年有数据统计以来，《刀剑神域》轻小说总出版发行量达3000万册，而根据日本公信榜Oricon官网［5］历年轻小说销量榜的数据，《刀剑神域》有8年的年度销量超过50万册，有4年超过100万册，其在2012年的年度销量达276万册，截至目前在所有轻小说年度销量榜中排名第一。除2022年外，《刀剑神域》连续10年位居年度销量榜前十，有3年位居当年年度销量榜第一（见表1、表2）。但近年来《刀剑神域》销量呈递减趋势，主要原因是作者更新频率降低，2018年没有新作发行，2022年只发行了一卷新作。另外，《刀剑神域》剧情质量的下降也导致读者逐渐流失。

1.3 数字出版时期（2012年7月至今）

随着轻小说的出版大获成功，电视动画化的消息在2011年10月2日举行的“电击文库秋季祭典2011”活动中正式发布［6］。《刀剑神域》动画版由伊藤智彦担任导演，动画制作由Aniplex旗下子公司A-1 Pictures负责：2012年7月7日—2012年12月22日播出第一部，全25话；2014年7月5日—2014年12月20日播出第二部，全24话；2018年4月7日—2020年分三段播出第三部，全47话。

《刀剑神域：序列之争》剧场版于2017年2月18日在日本上映，之后的两部剧场版于2021年、2022年陆续上映。

除了被改编为动画和电影，《刀剑神域》也曾多次发售联动的广播剧，并先后出版发行了22种官方授权游戏，登陆XBOX ONE、App Store、Steam、PlayStation5、PlayStation4等多个游戏平台。

由于轻小说销量逐年递减，因此《刀剑神域》利用品牌效应与IP影响力，不断开发游戏及动漫领域业务，在ACGN产业链里推陈出新，在完善产业链的同时贩卖相关周边，如手办、动画音乐BD、扭蛋、海报等。

2 《刀剑神域》的出版营销策略

《刀剑神域》历经多年的出版与改编，形成个性鲜明且极具价值的IP，其从网络小说起步，在轻小说发展的黄金时期抓住市场机遇，创造了轻小说出版史上年度销量第一的辉煌成绩，并顺应时代发展潮流，开展电子书业务，开拓海外市场，凭借硬实力塑造出顶级IP，还通过改编动画、剧场版、漫画、广播剧等，不断完善ACGN产业链，形成成熟的“轻小说—漫画—动画—电影—游戏—周边”出版营销循环体系。

2.1 根据出版趋势选择出版模式

《刀剑神域》的作者川原砾最早只是一名网络作家，但在作品《加速世界》参评“电击小说大奖”获奖后，他以轻小说作家的身份宣布出道。其责任编辑不失时机地推荐其以文库本形式出版《刀剑神域》，而《刀剑神域》也不负众望地成为轻小说领域的佼佼者，销量远超作者出道作品。

在日本出版业斩获佳绩后，面对日益饱和的日本市场，“刀剑”系列借其出版社母公司角川控股集团开展海外业务之际，与世界各地出版社建立合作关系，授权给世界其他地区出版商并翻译成不同语言的版本，开拓海外出版市场。以中国为例，《刀剑神域》繁体中文版由台湾角川负责发行，主要面向中国香港地区，简体中文版由天闻角川负责发行，版权内容一分为三，即湖南美术出版社发行1—12册，浙江人民美术出版社发行13—23册，花城出版社代理24—26册，主要面向中国大陆市场。

在纸质书市场日益萎靡的时代，虽然《刀剑神域》在很长一段时间销量稳定并占据各类轻小说榜单，但近4年销量的持续下滑以及轻小说业界的总体消沉足以证明轻小说的黄金时期已过，因此《刀剑神域》适时开展电子书业务。目前，《刀剑神域》轻小说的电子版在国内由菠萝包轻小说代理，目前可以看到第23卷，“进击”篇则能看到第六卷，每卷的封面、彩插及前三个章节免费，后续内容则被锁定，必须充值菠萝包轻小说APP里的虚拟货币火券解锁，目前可以阅读的29卷售价大致为160元左右，价格为网购（以淘宝为例）同样卷数实体书的1/4。而《刀剑神域》的电子版漫画则由哔哩哔哩漫画代理，在观看形式、支付手段上与菠萝包轻小说较为相似。

2.2 依托媒体推广组织各类活动

轻小说宣传活动集中在线下，新书发售当天一般会举办作者粉丝见面会暨作品签售会［7］，或是在各类漫展、书展、商场中心区域成立刀剑神域专区或者天闻角川专区进行线下品牌推广。2023年1月15日，国内首座专注于次元文化的商业体——百联ZX创趣场，在上海南京东路盛大揭幕。百联ZX引入众多品牌的首店和旗舰店，被誉为中国的“中华商业第一街”和“二次元文化圣地”。天闻角川借此机会在百联ZX创趣场B1层设立了全国首家特约授权店，为《刀剑神域》简体中文版的线下首次发售提供了绝佳场所。而门店主推的作品则是2023年上半年上映的电影《铃芽之旅》的轻小说原著。考虑到线下实体书的价格较高，天闻角川主要通过国内首店进行品牌宣传和推广。2023年6月20日，杭州白马湖国际会展中心举办了为期5天的“第十九届中国国际动漫节”，天闻角川参展，发售了《刀剑神域》等一系列轻小说作品，吸引了大批粉丝的关注。每年的CCG、China Joy等展会对天闻角川来说，都是宣传推广旗下出版产品的绝佳机会。

轻小说的线上推广则更加高速便捷，可通过B站、微博、小红书、微信公众号等头部媒体平台推广新书以及安排宣传活动等等。天闻角川作为UP主（12.5万粉丝）在B站持续投稿视频；天闻角川官微（40.8万粉丝）则会在微博定时发布每月（上下旬）书讯，向讀者推广即将引进的作品；小红书（3.5万粉丝）主要推送漫展、作品展、游记系列等；微信公众号则一般推送当月书讯、最新商品、漫展活动和官方福利等。粉丝在关注公众号后，点击左下角的“关于我们”可以直接进入微博、哔哩哔哩和小红书的天闻角川个人主页，这有利于形成推广合力，使用户多渠道了解自己想知道的内容、活动。

2.3 塑造品牌文化促进IP开发

任何出版企业要创建经久不衰的品牌文化，就要在坚持出色选题的基础上，出版具有优质内容的出版物，即发掘出众多轻小说里的“千里马”。把握市场趋势和抓住市场机遇固然重要，但内容为王、质量为基是发展的必要前提。轻小说的特征决定了轻小说文笔艺术性的缺失，而残酷的作家生存曲线使得轻小说作者很难坚持从事自己的职业，诸如川原砾这类顶级作家出道前都历经了近十年的潜伏期［8］，所以轻小说作家及出版商首先应考虑剧情和人物设定，既要满足市场需求又不能一味迎合，精彩的剧情和创新的故事情节是轻小说的创作核心。《刀剑神域》之所以能一鸣惊人正是因为其前几卷剧情设定合理、故事背景新颖、对未来世界具有前瞻性、不同人物性格分明，加之同步改编的动画、漫画以高质量完工，产业链里的每个环节都做到了近乎完美。

随着“刀剑”系列轻小说、动画、漫画、剧场版的相继推出，刀剑在ACGN领域可谓好评如潮，越来越多的企业开始看重“刀剑”这一IP的市场潜力，不断开发相关游戏、制造相关周边等，属于“刀剑”的“轻小说—漫画—动画—游戏—周边”的循环产业链逐渐形成。

2022年正值《刀剑神域》动画播放十周年之际，上海外文书店四楼的松坂书屋也借此机会上架了全套原版“刀剑”系列轻小说以及十周年原版纪念杂志，其极具收藏价值与纪念意义，在海外直接出版日文原著从侧面体现了出版商对旗下品牌文化的自信。如今读者可以在各大游戏平台搜索到“刀剑”系列的衍生品，购买到“刀剑”系列周边。作为一款由轻小说衍生出的IP，《刀剑神域》无疑是成功的。但近两年作者的“恶趣味”导致动画第三部的风评直线下降，新剧情的老套枯燥又导致轻小说新篇销量下滑，给“刀剑”这一IP敲响了警钟。

3 结语

坚持原创，内容为王。希望我国原创轻小说和网络小说创作者们能借鉴《刀剑神域》的出版营销经验，洞察出版趋势、阅读行业政策、抓住市场机遇，选择合适的出版方向与模式。不忘初心，方得始终。希望《庆余年》《雪中悍刀行》等国内知名网络小说能在IP开发的同时，坚持创作优质的内容，提高改编作品的质量，打造成熟的文化产业链，实现高质量可循环发展。

参考文献：

［1］ 泉子·梅纳德.轻小说表现理论：对话、创作、游戏话语的考量［M］.日本：明治书院，2012：333-341.

［2］ 榎本秋.轻小说文学理论［M］.日本：NTT出版社，2008：23-29.

［3］ 吴凯利.日本ACGN产业中的日本轻小说版权运营模式研究［D］.南京：南京大学，2018.

［4］ 朱晓灿.从日本轻小说谈国内网络小说的出版［J］.出版广角，2020（2）：42-44.

［5］ 轻小说排行榜［EB/OL］.公信榜新闻，（2023-10-09）［2024-02-26］. https：//www.oricon.co.jp/rank/.

［6］ 《魔法禁书目录》将改编成电影《加速世界》和《刀剑神域》将改编成动画和游戏！［EB/OL］.电击在线，（2011-10-02）［2024-02-26］. https：//dengekionline.com/elem/000/000/411/411831/.

［7］ 孟祥彬.原创轻小说的数字出版营销策略［J］.出版广角，2015（10）：76-77.

［8］ 于丽.日本轻小说模式的演变及特征［J］.出版发行研究，2017（8）：85-88.

作者简介：王佳意（1999—），男，陕西西安人，碩士在读，研究方向：出版经营管理。