网络公共领域品牌化的理想与现实

摘要：目的：作为中国特大城市治理与发展的先锋，上海很早就开始了政务新媒体的布局，先后在微博、微信、抖音等平台开设了以“上海发布”为核心的一系列政务新媒体账号，形成利于网民参与城市公共治理的议题型网络公共领域。文章对“上海发布”抖音评论区文本进行分析，旨在探讨政务新媒体账号在网络公共领域呈现的特性，以及实现品牌化以反哺城市品牌建设的可能性。方法：文章从达尔格伦提出的公共领域研究的结构、表征与互动分析框架入手，使用质化分析软件Nvivo11，对“上海发布”抖音账号中有关防疫政策议题的评论区文本进行编码和分析。结果：研究发现，以特定政策议题为主题，政务短视频账号评论区具有鲜明的网络公共领域特征。相关议题通常由官方发布内容衍生而来，具有高度的集中性和强互动性，并且感性意见多于理性建议。结论：以“上海发布”为代表的政务短视频账号评论区能聚集起大量网络公众的观点讨论，存在现实地形成网络公共领域品牌的可能性，是网络公共领域发展的重要趋势和促进城市公共治理的现实进路。

关键词：网络公共领域；品牌化；  “上海发布”；短视频

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

在移动互联网迅速发展的媒介变革背景下，以“两微一抖”为代表的新媒体平台成为人们参与公共议题讨论的重要空间，网络公共领域成为几乎触手可及的现实。一批以政府为传播主体的政务新媒体账号不仅作为现实城市的“数字孪生”建构着城市形象，还向网民传播着城市治理与政策议题，其评论区为城市居民提供了政策讨论的平台，成为可能的网络公共领域。随着城市竞争的日益激烈，不少城市开始在差异化战略下挖掘自身特色，通过品牌化方式提升竞争力。在城市建设与治理阶段，城市品牌是城市发展的重点。如今不断发展起来的所谓“网络公共领域”能否实现品牌化？能否成为可持续的理想公共领域并为城市发展提供助力？这正是本文所要讨论的问题。

1 理论回顾

公共领域概念最早见于汉娜·阿伦特的著作《人的条件》，其强调生命的价值在于参与公共生活、展现自我［1］。但在现代化浪潮下，大众文化使政治公众蜕变为分散的大眾，成为极权主义的土壤。基于对极权主义的批判［2］，阿伦特提出通过言语和行动展现自我进行互动的公共领域构想。哈贝马斯延续了公共领域思想，在《公共领域的结构转型》中对其进行了历史性追溯，认为存在于18世纪的可供公众自由发表意见的公共空间是公共领域的理想型，重建它的关键在于保证参与者对公共事务独立展开理性讨论。不同于阿伦特将公共领域视为连接个体与社会的纽带，哈贝马斯的公共领域思想建立在“国家—社会”二元论的基础上，他认为公共领域是公权力与私人领域的中间环节［3］，是国家与社会双向互动的空间［4］。移动互联网的发展为公共领域研究提供了新的方向，网络平等、去中心等特性似乎无限趋近理想中的公共领域。有关“网络公共领域”的讨论大致分为两派：一派认为公共领域已在网络时代回归［5］，以微博为代表的网络新媒体是典型的公共领域［6］，甚至是“扩大化的公共领域”［7］；另一派则持怀疑态度，认为网民并不是具有“交往理性”的公众，往往既不专业也不理性［8］，网络公共领域距离真正的公共领域还存在距离［9］。但无论如何，网络确实强化了国家与社会之中间领域的存在感，对城市公共治理和公民政治参与起到了积极作用［10］。

品牌整合论观点认为，品牌是一种与消费者共创形成的公共关系。品牌化既是用符号化的方式赋予产品或服务价值的过程，也是多元利益主体共同构筑信用体系以提升整合价值的过程［11］。城市品牌观念和品牌化力量是城市竞争发展到一定阶段的产物［12］，对城市公共治理实践同样具有指导意义，是能让城市公共治理实践与公共领域建制化深刻融入城市社会文化系统的重要步骤。公共领域品牌的创建一方面能降低公众在政策和治理问题上的参与成本，使公众更加认可城市治理［13］，对城市发展和城市品牌建设具有巨大的推动作用。另一方面，尽管公共领域总是被标榜为理性主义，但若没有情感性力量的参与，理性认知也很难转化为行动［14］，在信任基础赖于情感召唤的中国基层社会尤为如此。因此，能作为独特情感价值系统助力公共领域内部发展的品牌化建设显得尤为重要。

2 研究方法与设计

基于网络公共领域研究现状与查尔斯·泰勒的“议题公共领域”思想，对主流平台中政务新媒体评论区进行考察，发现抖音拥有更大的评论互动量，公共讨论生态更具活力，是研究网络公共领域品牌化的绝佳场所。本文采用文本分析法，抽取2022年3月至12月“上海发布”抖音账号发布的防疫政策议题内容，样本量475。通过网络爬虫软件获取评论文本，使用质性数据分析软件Nvivo11进行分析整理，试图回答“评论区营造了怎样的公共领域”以及“能否实现品牌化”的问题，为网络公共领域的发展提供值得探讨的视角。

3 结果与讨论

3.1 结构：抖音媒介格式与议题公共领域

达尔格伦在《电视与公共领域》中提出，公共领域由结构、表征与互动三维度组成。公共领域研究的三维框架和防疫政策成为社会关注的重点，基于此，本研究对“上海发布”抖音评论区的结构组成进行探讨。相比传统媒体时代，网络时代公众面临信息碎片化的困境，参与公共讨论的热情与预期往往难以落实，这阻碍了网络公共领域的形成。查尔斯·泰勒将公共领域视为由公共议题及延展的众多公共讨论构筑的“元议题性公共空间”，强调形成公共领域的两个必要条件：明确且具备讨论吸引力的“元议题”、作为内容的“众多公共讨论”。

明确性上，抖音短视频独特的黄底黑字与“视频封面式”内容主题呈现方式更为显著，为公众获悉议题、参与讨论奠定了视觉基础。吸引性上，抖音的议题表现以视听结合为组织形式，实现了对公众感官的多维度调用。可参与性上，相比微博、微信等传统的版面信息呈现方式，抖音在结构上采用了更符合移动终端的全屏版面，其内容与评论、点赞、转发等参与方式采取左右构造，高度贴合公众使用习惯。

通过对单条议题在不同平台上的横向对比，研究发现，发布于12月19日的“社区发热诊间启用”议题在不同平台的评论数量差距悬殊，抖音平台强大的议题凸显与结构性的吸引力，能催生泰勒口中的“众多公共讨论”。更关键的一点在于“政务账号”的特殊定位。在公共领域理想中，公共领域必须是独立于公私领域之外的中立空间，而在以议题组织起来的现代网络公共领域，议题及其结构化的公共讨论本身成为重点，也只有在自带公共光环的政务账号评论区，纯粹情绪发泄才不会占据全部空间，基于政治参与热情和公共利益追求的理性讨论才有更多的展开机会。

3.2 表征：议题扩展性、感性与理性评论

表征维度关注公共领域议题内容属性及话语模式、倾向性，即呈现什么、如何呈现等问题。研究对防疫政策相关评论区文本数据进行编码，发现在议题内容呈现上，网络公众发表的评论与泰勒所描述的由“议题”串联成的公共领域相似。约19.79%的公众讨论并不局限于媒介内容指向的小议题，而是扩展至整体防疫现状等上层元议题。如在“黄浦最大临时核酸点启用”议题的评论区讨论中，众多评论超出了原内容指向的地区防疫政策，上升至对整体疫情的关切，说明单一议题的限制并未影响评论区公共讨论的广度，受子议题与元议题间紧密的联系和政务账号本身明确的主题影响，评论区更具公共领域属性。

在话语模式及倾向性层面，评论文本呈现出感性与理性并存的特征。据统计，感性评论内容总计227条，占比47.79%，包括133条“肯定当前议题”的评论以及94条“扩展至元议题”的评论，占比为28%与19.79%，肯定、感性讨论是评论文本的主要情感表征，“加油”“辛苦”等关键词占绝对优势。理性评论总计153条，占比32.21%，包括81条“提问反馈”及72条“提出建议”，占比分别为17.05%与15.16%。作为议题型网络公共领域，虽然评论区的感性文本占主体的表征会受娱乐化的媒介内容形式、强调情感调动的视听媒介格式等影响，但评论区始终践行理性主义原则。公众往往被要求尽量摒弃感性的情感偏好以进行理性的讨论，预示以感性评论为主的网络公共领域必然存在改进空间。此外，评论区中感性评论并非单独存在，得益于文本意义的多重性，如“这个真好，建议金山也加入”等兼具感性与理性的内容也相当普遍。“需要”“希望”“配合”等理性建议和反馈的词频仅次于“加油”“辛苦”等。理性与感性评论占比差距不大，说明情感和理性并非二元对立的关系，情感并不必然危害理性公共讨论，反而是理性讨论的动力源泉，没有情感的参与，理性的认知也很难转化为现实的讨论和行动。网络的公共性和匿名性为公共领域参与提供了潜在发展空间，但要求公众永远保持理性并不现实，感性反而营造了公共领域内部自由发表意见的氛围，让严肃的议题更易为公众接受，成为公众参与理性公共讨论的动机，形成议题型网络公共领域。

3.3 互动：三类互动模式与品牌化的可能性

互动是构成公共领域的重要元素，城市公共治理也在公众的互动中形成。虽然抖音在技术层面为公众参与防疫政策讨论互动提供了先决条件，但公共领域的形成不仅受技术的影响，也离不开公众的信任、身份认同与参与热情。研究整理出95条互动评论，占评论总数的20%。互动主要体现在三方面：公众与“上海发布”的互动、公众间的互动、公众与作为公共领域的评论区的整体互动。

与“上海发布”账号互动时，公众习惯使用“小布”的称呼展开对话。作为一种针对政务账号的感性昵称，“小布”首先被账号主体运用到内容发布中，且在频繁互动中被公众广泛应用。“小布”无形中拉近了政务部门与公众之间的距离，为公众脱离“私领域”，积极投身公共领域互动与参与城市防疫治理提供了动力，奠定了情感基础。此外，这种互动多以公众对防疫公共政策的不解和疑惑为开端，“小布”则扮演着答疑解惑的角色。高频互动潜移默化地让公领域的政务部门与私领域的公众在评论区形成融洽的公共关系，赋予互动过程公共价值，共同构造了具有良性互动价值与信用意义的公共领域。

公众间的互动始终是公共领域最重要的主题，这点并不因议题的发起者是公权力部门而改变。在政务账号开辟的特定议题下，公众能主动根据议题内容自由发表意见和建议，展開相对细致的理性讨论。评论区中，针对网友“七梦柚”提出的地铁相关建议，有近百人进行了简单的互动，甚至有网友依据公共领域的运行原则与其进行互动。

还有相当多的用户“@”其他用户，这也是评论区公众有意识地扩充网络公共领域讨论组参与成员的表现。经统计，包含“@”的评论约占总互动评论数的一半，说明公众对以“上海发布”评论区为基础形成的议题型网络公共领域已形成了某种品牌化的认可。引入其他用户关注议题、参与讨论的行为，可视为公众与公共领域整体的一种互动，表现为公众受议题或评论区现有的公共议论氛围感召，对公共领域形成某种认可，进而为公共领域引入更多参与者，扩大公众讨论范围。这一议题及其形成公共领域的评论区、政务账号则会因为这些引入行为收获更多关注，为其影响扩大化、品牌化甚至建制化提供了更多可能。

4 结语

通过对“上海发布”抖音账号中有关防疫政策内容的评论区文本的实证分析，研究认为，抖音作为快速发展起来的网络媒介平台，政务账号组织起来的议题内容具备相当程度的网络公共领域属性。同时，抖音政务账号评论区所体现的独特媒介内容格式、政务账号的公信力及其在媒介实践中逐步成长起来的议题设置能力与互动能力能够有机组合，存在现实地形成网络公共领域品牌的可能性，是网络公共领域发展的重要趋势和促进城市公共治理的现实进路。

参考文献：

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（上接第页）众传媒的公共性：评阿伦特、哈贝马斯与泰勒的公共领域思想［J］.新闻与传播评论，2008（0）：111-119，252，260.

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作者简介：陆烨杰（2000—），男，江苏启东人，硕士在读，研究方向：品牌传播。