“情绪经济”：展现消费新场景

管健

【关键词】情绪经济 青年 社会心态 【中图分类号】C916 【文献标识码】A

消费是基于特定社会经济关系，利用社会产品满足人们各种需要的行为和过程。当前，情绪经济备受青睐，情绪价值成为年轻人买单背后不可忽视的重要因素。当代社会越来越多的年轻人为自己网购具有某些“情绪价值”的产品和服务，从“叫醒哄睡”“失恋安慰”到“骂醒恋爱脑”“树洞倾听”，年轻人热衷于为提升自我的积极情绪而买单。美国营销学家菲利普·科特勒认为，消费可以分为三个阶段，第一阶段是在供不应求的市场环境中量的消费阶段，第二阶段是在供应较为宽松的市场环境中质的消费阶段，第三阶段是供应全面大于需求的市场环境下用于感情投入的消费阶段。进入新时代，人们的日常消费正在向“从有到优”不断升级。消费者需求端的变化日益影响供给端，使其不断升级产品内容，优化产品功能，更好地满足人们品质化、个性化、情感化的消费需求。青年一代被稱为“丰裕一代”，他们经历了中国经济高速增长、城市化迅速发展、互联网全面普及，他们拥有更优越的发展环境、更广阔的成长空间，面临着建功立业的难得人生际遇。他们在享受舒适、自由、高品质生活的同时，也日益追求精神上的富足，更加关注商品提供的情绪体验。从细分情绪来看，年轻人不仅需要解压、松弛、疗愈，还需要热血、真诚、真实、陪伴，等等。但当“情绪”成为生意，情绪消费是否可以成为治愈当代青年人“emo”（表示心情抑郁的网络用语）的消费新业态？

情绪经济的特质

消费虚拟化。情绪消费与实物消费的不同来自于其虚拟化特征，通过虚拟产品、虚拟服务来帮助消费者，这些丰富有趣的虚拟服务和体验增加了消费者的购买意愿。“树洞倾听”满足了人们“情绪垃圾桶”的需求，“闲聊唠嗑”形成在线人际沟通渠道，“夸夸部落”可以听到久违的对自身的积极评价，凡此种种均可以通过虚拟消费品提供情感慰藉和基本心理需求。虽然相较于真实的情感关系，情绪消费所生产和提供的更多是虚拟化的抚慰和人际关怀，但也可以短暂地满足个体被陪伴、被关怀、被安慰的情感性支持，当然这与现实生活中的人际互动、社会表露、彼此分享、深情厚谊等仍存在较大差别，难以改变其片面性和表层化的商品属性。

产品数字性。生活方式改变不断孕育新的消费形态，数字化、人工智能、互联网、大数据等给人们的生活带来了系统性、全面性和颠覆性的变革，人们由此进入数字化生存时代，尤其是对于被称作“数字原住民”的青年群体来说，更是带来了生活方式的巨大转变。在数字化的生活空间中，很多青年人采用数字技术学习、交流、娱乐、休闲，数字化应用加快融入到日常生活场景中、影响到生活的方方面面，由此也在重构人们的情感世界和价值生态。Z世代（一般指出生于1995年至2009年之间的年轻人）消费者大部分是数字化消费的拥趸者，他们通过虚实融合的体验平台，利用数字技术的蓬勃性和独特性，寻求情感个性化体验服务。例如，“AI心理陪伴师”可以24小时在线智能进行心理疏导、改善负面情绪，相比传统的面对面咨询更便捷、更快速、更私密，这些陪伴型数字体验通过小额消费即可达成全天候情感陪伴价值，他们可以不带偏见地听取倾诉，提供安全的情感出口，减轻精神负担。

心理补偿性。从补偿性动机视角来看，消费行为的产生并非来源于特定的客观消费需求，而是为了弥补某种心理缺失或自我威胁（弗洛伊德人格理论用语，指当人格结构中本我的原始冲动不符合自我要求时，本我对自我构成的威胁）。补偿性消费行为十分常见，例如，当我们孤单时可以找朋友聊天或者聚会，也可以独自饮酒或者吃冰淇淋来缓解孤独感，后者就成为了补偿性的消费行为。当个体感受到人际关系需求达不到满意程度时，则会考虑通过购买的方式作为替代性选择方案加以补偿，该补偿既可以是对生理层面的满足，也可以是对情感修复层面的满足。补偿性消费行为理论认为，为缓解消极的负面情绪，消费者通常会以补偿性消费行为作为应对策略来减少自我差异。例如，通过旅游搭子、美食搭子、游戏搭子等浅层社交满足深层人际社交的不足之感。也可以通过象征性自我完成策略，与某个产品建立替代性社会联结而象征性弥补社会关系的缺失。例如“玩偶修理师”就拥有不少成人顾客群体，修理师像外科医生一样身着白大褂，为成年人修补其童年的玩偶玩具，被誉为“童年记忆修补大师”。人们可以借助消费进行心理慰藉和自我修复，也可以借此回避自我威胁带来的伤害，“为情绪买单”成为当代青年人的生活时尚。

行为符号化。消费的象征意义，从最初的自然所需转变为与身份和地位相互关联的符号代表，例如奢侈品消费等，随后消费逐渐从使用价值、交换价值转变为符号价值。当社会化大生产提供的商品前所未有的丰富后，消费象征意义的改变在于早期受到生产力水平因素的限制，以生产性消费为主，消费的目的在于满足人们的基本生活需求，随着生产方式的不断变革和生产力水平的迅猛发展，商品日趋丰富，消费者的生理需要、安全需要得到满足后，随即寻求更高的发展性需要，如归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要等。借助消费，青年试图建构一个共享的价值符号以实现心灵的栖息和达成情绪的修复。情绪消费也是青年群体自我身份认同、文化身份认同的表征方式之一，情绪消费赋予青年群体的独特价值意义，也是他们表达自我、满足个性化彰显、寻求差异化、关注内在化的核心所在。

情绪经济背后的社会心态表达

情绪消费是需求，社会心态是起点。情绪情感是人的基本心理机制和心理过程，它不仅影响着人们的消费选择和消费行为，也同时正在演变成一种消费品。于是，悦纳、幸福、满足、意义、亲密、福流……都正在成为人们生活的稀缺产品，消费市场出现的情绪消费产品不断涌现，既是时尚和潮流，也彰显了人们内在的动机追求和社会心态表露。