融媒体出版理论研究现状

毛 星，李艳娜

应急管理部天津消防研究所 天津 300381

自2021年国家新闻出版署印发《关于组织实施出版融合发展工程的通知》启动实施出版融合发展工程以来，2022年和2023年均发布了组织实施当年度出版融合发展工程的通知，旨在引导出版业大力实施数字化战略、系统性推进传统出版与新兴出版深度融合发展［1］。传统出版业加快数字化、智能化转型，实现与新兴出版的深度融合，不仅是对国家政策号召的响应，更是在面对新兴出版业快速发展所带来的挑战时的必然选择。

以期刊出版为例，我国新闻出版总署发布的年度统计数据表明，2012年，全国共出版期刊9 867种，平均期印数16 767万册，总印数33.48亿册，总印张196.01亿印张，定价总金额252.68亿元。2021年，全国共出版期刊10185种，平均期印数11 048万册，每种平均期印数1.12万册，总印数20.09亿册，总印张118.97亿印张，定价总金额 217.33亿元。相比2012年，2021年期刊种数增长了约3%，但总印张数却降低了39%，定价总金额也降低了14%［2-3］。

新兴媒体随着数字经济的快速发展而崛起，大众对信息传播内容、方式的需求发生变化是传统出版业发展受阻的重要原因。有效应对新技术革命带来的挑战，并借助新技术谋求自身发展，在压力下重塑自身并加快发展，是当前传统出版业面临的首要问题。为此，有必要深入了解新兴媒体出版理论的底层逻辑，从宏观层面纵览新兴媒体出版全局，为传统出版业转型升级提供理论依据。

1 关键概念

调研中发现，目前对于新媒体、融媒体及全媒体等概念仍在一定程度上存在边界不清、彼此混淆的现象。为此，笔者基于对相关文献的梳理，厘清几个概念的异同点，以期为接下来的融媒体出版理论研究打下基础。

1.1 新媒体

新媒体概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。早期联合国教科文组织将新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”［4］。随着新媒体产业的飞速发展，国内外均有很多学者对新媒体给出了定义。笔者认为，相对于旧媒体，新媒体具有技术数字化、形态多样化、传播互动化等几方面特点。在信息的存储、加工上，新媒体采用新的数字技术手段，包括但不限于计算机技术、通信技术、互联网技术；在信息呈现上，新媒体拥有多种新的形态，如有声书、网络文学、互动社区、短视频等，不胜枚举；在信息传播上，新媒体的公众参与度更高，大众不仅是信息的接受者，也可能是信息的生产者、传播者。

1.2 融媒体

1979年，尼古拉斯·尼葛洛庞帝首先提出“媒介融合”这一概念，他认为媒介融合就是“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。1983年，伊契尔·索勒·普尔在《自由的科技》一书中最早将“媒介融合”界定为“各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势”。在我国，栾轶玫在2009年最早提出“融媒体”概念，她认为，融媒体带来的最重要的一个后果即“媒介之间的边界变得模糊”，因此，“打通”是融媒体时代模式创新的关键［5］。

笔者认为，纸媒、广播、电视等建立在不同的技术基础之上，而融媒体和新媒体则均在数字技术手段基础上发展而来，两者的不同之处在于融媒体更加强调“融”。在信息呈现上，它要求将文本、图像、声音、视频等不同类型的信息进行有机融合；在信息传播上，它不仅要求信息生产者、接收者和传播者进一步融合，也要求信息传播方式、信息管理方式等互融互通［6］。

1.3 全媒体

2019年，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习中指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化”。段鹏指出，从时间维度、空间维度、主体维度、效能维度来观察全媒体传播是媒体融合向纵深发展的目标蓝图，即从媒体简单的“相叠”过渡到深层次的“互嵌”［7］。由此可以看出，全媒体是融媒体的进一步发展，强调信息在传播时间、空间、形式、主体、效能等各个方面的全面性、完整性。

2 融媒体出版理论

作为向融媒体转型过程中的传统纸质科技期刊的从业者，笔者从出版、传播、运营等角度出发，聚焦融媒体和出版二者的结合点，以期为期刊未来的工作规划提供理论依据。

2.1 出版

这里的出版主要指内容的生产过程，笔者将从大众需求出发，探讨阅读模式变化对出版提出的新要求和为出版过程带来的改变。

2.1.1 阅读模式与出版的关系

目前学界对阅读模式的普遍理解是指阅读的过程模式，即将用以解释阅读理解的过程与性质的理论模型称为阅读模式，分为自下而上模式、自上而下模式及相互作用模式［8］。在融媒体技术快速发展的当代，阅读者的阅读模式也发生了深刻变化，从纸质书籍到电子书籍，再到有声书，甚至是视频讲书，如今的阅读已不拘泥于某一种形式，而是随着阅读环境的变化在不同形式之间随时切换。

与此同时，出版也随之或主动、或被动地发生着变化。阅读促进出版，出版引导阅读。出版与阅读适用于马克思消费理论中生产与消费的关系。出版可实现信息的筛选、整合与传播，属于生产环节；阅读作为消费环节，接受信息，也起到了选择信息的作用。而在融媒体时代，这一作用将变得更加迅捷、突出。为此，传统出版业想在融媒体时代生存发展，就必须顺应潮流，尽快实现数字化转型。

2.1.2 数字化转型

传统出版实现与数字出版的深度融合是出版产业转型升级、高质量发展的关键驱动力，这也确证了数字出版在出版业未来发展中的核心地位［9］。数字出版是指多个参与者协同利用数字媒体和智能算法等技术，为各类用户提供与知识的建构、分享、评价和使用等全过程高度相关的服务活动，以此来提升知识生产、传播和利用的效率［10］。

在数字化转型过程中，可能涉及多种技术，包括但不限于云计算、大数据、人工智能、区块链等。在这些技术加持下，纸媒编辑部的运作模式正在发生深刻变革，无论是内容生产流程，还是内容呈现形式、编辑部组织结构等，均对此有所体现。以科技期刊为例，在内容生产流程方面，投稿、审稿、校对普遍已实现网络平台办公，人工智能等的应用则使初审、送审、排版、校对初步实现自动化；在内容呈现形式上，网络出版已是普遍现象。此外，还有各类以图文、视频形式介绍论文的推文，可利用大数据算法实现精准推送。

2.2 传播

新技术的出现使得传播媒介发生了巨大改变，也催生出了大众新的需求。

2.2.1 媒介

伊尼斯认为，一种新的媒介将促成一种新的文明产生，传播媒介导致的信息垄断与经济、文化，乃至整个社会权力结构有紧密关系［11］。在传播学研究领域，经验学派、批判学派和媒介环境学派是3个重要的研究学派。其中媒介环境学派独立于媒介内容，研究各种媒介（尤其是主导性媒介）组成的媒介环境和媒介环境的历史变化如何对“现实”产生影响，并进一步探索这些“现实”对人类思维方式、社会制度、文化习俗和价值观的深远作用［12］。

从数字存储技术带来的存储介质改变，到互联网带来的传输介质改变，再到人工智能技术带来的内容生产介质改变，数字出版突破了传统出版媒介的时间、空间限制。媒介环境学派对数字媒介的界定及其特征的概括为我们理解当下的媒介变革提供了参照物，也使得探究智能媒介是什么和如何影响环境成为了可能［5］。

2.2.2 人性化趋势

从媒介角度出发，了解出版业传播环境的改变历史和趋势；从人性化趋势角度出发，探明出版业传播形式改变的内在驱动力。利用人性化趋势理论，推演媒介未来的发展方向和把握大众的新媒介需求，也就是融媒体出版业应满足的需求。

人性化趋势认为，人们希望加工信息的方式更加“自然”。基于此，大众对媒介的需求可以概括为几个方面：一是人成为媒介的本体，人性化得到充分体现，同时，大众充分参与和主导信息的传播；二是信息传播更为及时和个性化，从而解决信息过载与人的时间精力有限之间的矛盾；三是视觉、听觉、嗅觉、触觉等人类感觉的全方位融合，以及虚拟场景和现实场景的深度融合。

2.3 运营管理

要理解出版业运作的全部流程，除了出版和传播过程外，还需从经济管理学角度对出版企业管理的方法、策略和产品营销理论进行探讨。

2.3.1 企业管理

出版管理理论是研究出版业发展的规律、出版企业管理方法和策略的学科。出版管理理论的研究可以帮助从业者更好地理解出版业的运作规律和市场趋势，从而更好地制定管理策略以应对市场变化。

以往媒体出版企业通常采用二元盈利模式，即通过内容资源吸引用户注意力，然后把用户注意力转换为广告产值，从而创造价值。数字技术飞速发展，传统出版企业的管理模式也不可避免地受到巨大冲击。利用媒介融合的机会，通过整合不同媒介资源，创新产品和服务模式，才能实现可持续发展［13］。这将与以下方面的价值创造相关：一是通过媒介和产品形态的数字化创新，迎合用户注意力改变带来的流量变化；二是通过多元的商业化运营模式，加强企业自身抗风险能力。

可持续竞争优势理论认为，企业获得可持续发展的基本前提在于拥有可持续竞争优势。基于此，传统出版单位为了在新科技浪潮中站稳脚跟、形成可持续竞争优势、实现可持续发展，一方面需要有充分的媒介动态调整能力、信息编排和重构能力，从而有效应对外部环境的快速变化；另一方面还应发扬传统出版单位的优势，即在多年运营过程中积累的高质量内容资源。

2.3.2 市场营销

传统的图书市场通常是通过经销商的宣传活动推广产品，但就某些科技期刊而言，其甚至很少进行推广宣传活动。融媒体时代，通过大数据分析，可充分了解读者需求，进而制定更精准的书刊推广策略，提供个性化服务。营销推广手段包括整合营销、内容营销、社交化营销等多种方式。具体到当下的传统出版业，应从以下3个方面着力：一是把握并响应当前的碎片化、娱乐化、个性化等用户需求；二是持续跟踪和预测相关政策制度变化，并及时根据变化情况做出调整；三是关注竞争对手的技术发展和市场行为，传统出版业的竞争对手将进一步扩展到数字空间。

3 结 语

本文分析了新媒体、融媒体、全媒体等概念的异同点，认为融媒体是在新媒体的数字技术基础上对信息呈现、传播、管理方式的进一步融合。通过对阅读模式改变及数字化给出版行业带来的新要求进行探讨，发现数字出版在未来出版业的发展中将占据核心地位；从媒介环境改变和人性化趋势角度出发，提出传播模式正在进行深层次变革；基于出版管理理论、竞争优势理论和市场营销方法发现，出版业必须利用媒介融合的机会，整合资源，创新产品和服务模式，从而实现可持续发展。