公共管理视角下直播带货当中文化传播优化路径

文/祁文珊

随着5G网络技术的发展，直播带货成为一种新兴业态，通过直播带货形式实现文化传播具有一定的可行性。然而，直播带货中文化传播也面临一些问题，本文从公共管理的视角出发，分析了直播带货中存在物问题，认为应当加强监管力度，推动法律法规的完善；提高政治站位，加强监管；重视行业自律，加强舆论引导；提高行业门槛，优化人才队伍结构等路径优化直播带货过程中文化传播路径。

一、直播带货在文化传播中的可行性

直播带货是随着5G网络技术的发展而产生的一种新兴业态，也是文化产业发展的新模式。从公共管理的视角来看，直播带货为文化产业提供了一种新的发展思路，即通过直播带货这种商业形式传播文化，实现文化传播的目的。直播带货作为一种经济行为，直播带货不仅是为了盈利，也是为了满足消费者需求和自身发展。作为一种市场行为，必须遵守市场规则，包括文化传播的规则。对于文化传播而言，文化传播既有传承也有创新，因此也需要遵循文化传播的规律。对于直播带货而言，一方面要将优秀的传统文化资源转化为有价值的商品，另一方面要将商品的营销推广活动转化为传播优秀传统文化的过程。这两个方面都是在直播带货过程中实现的。

二、直播带货中文化传播面临的问题

1.直播带货中“三俗”泛滥，文化传播方向存在偏差。通过对直播带货的分析，可以发现很多直播内容与传统的带货形式存在着较大差异，并且在文化传播方面存在着一定的偏差。具体表现为：“三俗”现象的出现。“三俗”现象是指低俗、庸俗、媚俗等，这些内容的出现导致直播带货中文化传播方向发生偏差。在直播带货中，一些主播为了博取关注，会经常使用一些低俗、庸俗、媚俗等词语来描述自己所销售的产品，这不仅违背了社会主义核心价值观，还对传统文化造成了一定程度上的冲击。2.直播带货中假冒伪劣产品横行，文化传播效果大打折扣。目前，我国网络市场上存在着很多假冒伪劣产品，严重影响了消费者的正常生活。以服装为例，某服装品牌在直播带货中所销售的服装价格在几十元到几百元不等，这种现象严重损害了消费者的利益。直播带货中所销售的假冒伪劣产品不仅会影响到消费者的合法权益，还会影响到直播平台的声誉和形象。

三、公共管理视角下直播带货当中文化传播优化路径

1.加强监管力度，推动法律法规的完善

网络直播带货中存在的问题与直播行业的发展进程有很大关系，法律法规的不完善是其中一个重要因素。当前，我国还没有专门针对直播带货的法律法规，对直播带货中文化传播中出现的问题无法进行有效规制，这就导致了相关部门无法对直播带货进行有效监管。因此，必须加强对网络直播带货中文化传播的监管力度，推动法律法规的完善，明确相关主体在直播带货活动中的责任和义务，提高行业透明度。2.政府提高政治站位，加强监管。政府要提高政治站位，高度重视直播带货当中文化传播工作，要把直播带货的政治属性作为监管的重中之重，切实加强对直播带货中文化传播工作的监管。加强对直播带货中文化传播的内容监管。严格审查直播带货中涉及的文化内容，加强对有不良价值导向或者格调低下的内容进行审核，杜绝低俗、庸俗、媚俗等不良信息和思想的传播。通过建立举报平台、设立举报电话、发布举报信箱等方式，引导公众监督直播带货活动中的文化传播行为。3.政府引导行业自律，加强舆论引导。随着网络直播带货的日益兴起，其监管难度也在不断加大，为确保网络直播营销行为规范有序发展，应该重视行业自律，加强舆论引导。首先，需要明确自律原则。在直播带货过程中要遵守法律法规和道德准则等要求；其次需要制定行业内部的公约。直播带货中有许多规则和标准需要制定和遵循，如主播承诺不打色情、低俗擦边球等；第三要建立信用评价机制。在直播带货过程中要建立信用评价机制，对那些不遵守规定、违背承诺、违法违规的主播要建立黑名单制度。4.政府加强行业门槛管理，优化人才队伍结构。第一，加大对主播的专业培训力度。对直播带货行业来说，主播是最核心的资源。可以通过政府购买服务等方式，为主播提供专业培训。第二，提高直播带货人员准入门槛。严格执行《网络直播营销活动管理暂行规定》和《互联网直播营销信息内容服务管理规定》等文件对主播进行专业培训的要求，提高主播准入门槛。第三，推动直播带货人员职业化。加强对直播带货人员的职业道德教育、法律意识教育以及信息安全教育等方面的培训力度，提高相关人员的职业素质与责任意识。

引用出处

[1]马宁,阮一婷.网络直播文化的自律他律与发展探析[J].传媒,2021,No.351(10):55-56.

[2]仝林鸽.移动直播视域下诗词文化传播探析——以央视《清明云诗会》为例[J].传播与版权,2022,No.112(09):55-57.

[3]苏慧,王达.国内电商直播的文化传播特征研究[J].文化学刊,2022,No.141(07):145-148.