生鲜电商供应链现状及发展趋势

文/郑奕 朱晓宇

新零售的背景下，生鲜电商作为电商后起之秀正在飞速发展，如何提升生鲜供应链的核心竞争力逐渐成为关注焦点。本文首先对生鲜电商供应链生产力分散、流通模式复杂、信息不对称等问题进行深入探究。在此基础上分析生鲜电商供应链的发展趋势，明确发展方向。最后针对发现的问题并结合未来发展趋势，提出恰当供应链优化策略。

0.引言

随着经济的迅速的发展，人均可支配收入不断提高，人们的消费水平也逐渐提升。生鲜产品成为频繁出现在餐桌上的鱼虾、饭后的水果、每天一瓶奶的日常生活。据国家统计局数据显示2020年我国居民主要生鲜食品消费量达3.35万亿吨，随着居民消费水平的提升及消费观念的转变，我国生鲜产品的需求量持续增加。同时随着网络的广泛应用和主要消费群体的转变，生鲜产品的购买方式逐渐从线下的菜市场、超市，向线上的门店到家、社区团购转移。2020年初的新冠疫情更是加速了生鲜电商的发展，人们使用App购买生鲜产品的频率明显提升。消费者购买商品的关注点不再局限于价格，更多的是关注产品的品质、安全性、和配送服务的时效性，这对生鲜电商供应链是巨大的挑战。

1.生鲜电商供应链现状

我国幅员辽阔、地形复杂、气候多样，适合作物种植及渔业发展，生鲜产品包括蔬菜、水果、肉蛋禽、水产品、奶制品等。生鲜产品与其他工业品相比具有鲜活性、易腐败、季节性强、不易储存、刚需性等特点，因此生鲜农产品对供应链有更高的要求。

1.1供应链上游生产力分散，集中化、规模化、机械化有待提高。以下图表列明我国主要生鲜农产品产地及产量。通过对生鲜产品的产地进行分析可以得出生鲜农产品市场供给的两个特点：（1）产地分布集中，供给分布不均衡。我国地形西高东低，地貌类型复杂多样。平原、山地、盆地、高原等不同的地理形态造成我国农产品生长环境的差异。同时，由于生产经营上存在差异，最终导致了生鲜农产品生产的区域不均衡。统计结果表明，山东和河南是我国生鲜产品的主要产区，全国则呈现出“东密西疏”的供给特点。此外，西部地区虽然地域广袤但缺乏耕地、农耕设备不足；大中型城市生产规模不足，生鲜生产能力低。供给失衡就使得生鲜的流通价值大大提高。（2）季节性强，供应链运营难度大。我国气候复杂多样，纬度跨度近50°，迥异的气候条件导致绝大部分的蔬菜水果都只能在特定的季节收获，也意味着生鲜产品从采摘到端上消费者的餐桌之间的各个环节能够使用的时间很短。虽然种植技术的提升和冷链物流配套设施的建设，实现了反季节水果上市和运输时间的缩短，从一定程度上缓解了由于生鲜产品生产的季节性而产生的供给不均衡。但总体来看，生鲜产品具有的季节性强、需求弹性小、易腐败、不耐运输等特点，给供给侧和流通侧的管理带来了较大困难。

1.2生鲜农产品中间环节过多，流通模式复杂，效率不高，协调性低。我国有2.3亿农户，超91%的农户还处于“小农经济”生产模式，即生产分散、缺乏统一、专业化管理、生产效率低下，因此我国生鲜农产品的主要流通方式仍旧是以产销地批发商多级分销为主。其中，产地采购商的主要作用是将当生鲜地农产品进行整合，覆盖区域相对较小；销售地批发商通常经营规模较大，交易数量很大，覆盖半径能达到省级区域。各级批发市场规模存在的巨大差异导致生鲜产品销售的各个环节中的流通速度、储存条件、物流设施差异巨大；复杂化的多级销售环节降低了行业人员的获利水平，限制了从业者改善前述经营条件的能力。同时，由于生产者与消费者终端之间存在多层分销环节，生产者通过提升品质、打造品牌建立终端竞争力的能力也受到很大制约。

1.3信息不对称，信息溯源链条不完全。生鲜产品的产地信息，流通信息集中在经销商阶段，消费者没有办法获取相关的信息，造成信息交流不对称和信任缺失。一方面，种植户难以实现按需生产，无法将高品质农产品的相关信息传递给消费者，难以实现价格与品质的对等；另一方面，消费者了解到的生鲜产品的产地、品质等信息有限，消费者购买的商品高价低质的情况时有发生，直接导致消费者满意度下降。生鲜产品供应链信息传递滞后，直接导致生鲜产品在产销地销售价格差异较为明显，尤其是地标性生鲜产品，比如丹东草莓的价格在北上广等城市翻倍。与其他国家相比我国供应链流通模式更加复杂，既有多级批发市场的流通体系，也存在农超对接等直供模式，冗长的销售链条导致信息传递速度较慢，极易造成信息不对称和信息传递链条的不完整。

1.4销售方式商超、菜场、电商多种并行。由于我国目前的生鲜零售渠道仍以农贸市场为主，而农贸市场作为广大城镇居民的“菜篮子”，具备新鲜度高，物价亲民、快捷安全等优点，在未来的较长时间内依然会是生鲜销售的主要途径。由于“农改超”政策的深入实施以及生鲜电商等新渠道渗入率的提高，在未来生鲜销售中，农贸交易市场的占比将不断减少，同时新渠道也会加速的崛起。由于阿里、京东等电商巨头的入局，持续增加了对供应链管理和物流配送等基础工程的投资。在未来，生鲜电商模式进一步完善、网购生鲜用户覆盖范围日益广泛、技术手段也日趋成熟，再加上中国生鲜电子商务供应链的提升，中国生鲜电子商务渗透率还将迅速增加。

2.生鲜供应链发展趋势

2.1结构性供应过剩的生鲜食品的买方市场。统计资料表明，2010以来全国农产品的竞争力牡鹿案件已达到一千六百起，这意味着当前的生鲜商品的供应量大于需求量，开始步入了供应过剩的时期。目前生鲜领域正逐步地从供应市场向以客户为中心的服务市场转变，供应链的各个环节都必须以客户需要为导向，生鲜产品产品供应链的价值被进一步放大。

2.2流通方式以批发市场为核心多种类主体并存。目前，我国已经形成了一个以批发市场为核心、零售业为主导并存的多样化生鲜商品供应市场，而包括大型连锁商店、生鲜电商、水果批发店、便利店在内的零售商产业，将为供应链协调创造更大空间。物流统筹规划与冷链投资布局，将是在产品成本优化、服务质量管理、企业品牌建设等方面最为关键的制约问题。

2.3渠道压缩，为零售终端和物流端带来更充分的品牌发展机遇。电子商务的发展极大地提高了信息传递的效率，降低了信息交换的成本。同时，传统的生鲜产品生产和销售渠道也发生了巨大的变化。随着大规模批发市场信息化改革的实施，传统渠道的资源优势已不复存在。这样的行业变化将更多的品牌建设空间给予了多级批发商、销售商、运输商等，其利用与顾客之间环节少的优势来树立在非生产端的品牌。

3.物流与供应链发展策略

3.1深入产地，挖掘生鲜产品的品牌价值。我国疆域广袤、物产丰饶，差异化的自然环境和人文因素形成了丰富多样的生鲜农产品，正因为这些生鲜产品的区域性特征导致其在流通过程中消费者接受度不高。为了能够将生鲜产品供应端标准化、提升生鲜产品辨识度，我国设定以有机农产品、绿色农产品、无公害农产品、农产品地理标志的“三品一标”农产品认证体系。对促进农业发展、增加农业从业者收入十分重要。生鲜农产品供应链优化的过程中，给包括生产方、销售方的各级参与者都留下了品牌建设的空间。深入生鲜产地，助力生产模式优化，缩短流通链条和把握增值环节等策略都将成为打造生鲜品牌的有效策略。

3.2攻入社区，搭建灵活高效的末端冷链配送体系。目前的冷链配送阶段仍存在前置仓流量不足；冷链干支线配送成本高损耗大等问题，冷链配送的快速发展将为生鲜市场提供强有力的社会化干线和支线物流服务系统，但为了保障生鲜产品的质量和消费者的交付体验，还需要建设专业化的末端冷链配送设施。构建社区冷链物流配套设施，在社区投放短期冷藏存储设备，同时对相关设备进行实时温度监测，确保生鲜产品的质量和设备的正常运行。对社区订单进行集中配送，提升配送效率、打破配送时间的局限性同时降低对配送人员和冷链配送设施的数量需求。在社区设计布局冷藏设施，可以将生鲜产品配送网络错峰布置，从一定程度上结局解决冷链城市配送的最后一公里问题，提升配送网络的柔性。

总结

虽然生鲜电商模式出现之后质疑不断，但不可否认的是电子商务在提升生鲜产品流通效率、降低交易成本、改进生鲜产品品质控制、提升物流效率等方面发挥的巨大作用。随着生鲜供应链的逐渐成熟，生鲜产品的运输季节、地域限制被克服。本次疫情防控期间，生鲜电商的爆发将生鲜供应链行业推向了关注的焦点，优秀的生鲜供应链能力成为制约生鲜新零售成功发展的决定性因素。生鲜供应链行业从幕后走向台前，深耕行业的龙头企业将迎来新历史发展机遇。

引用出处

[1]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2020-04-28)[http://www.cnnic.net.cn/hlw fzyj/hlwxzbg/hlw tjbg/202004/P020200428596599037028.pdf.

[2]刘刚.服务主导逻辑下的农产品电商供应链模式创新研究[J].商业经济与管理，2019(02)：5-11.

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