广告信息类型与品牌形象匹配对购买意愿影响研究

□文/方世缘 林奕罕

（1.辽宁对外经贸学院 辽宁·大连；2.中国建设银行深圳市分行 广东·深圳）

［提要］ 本文针对广告信息类型与品牌形象匹配对购买意愿的影响展开研究，并通过SPSS 进行相关数据分析检验，得出以下结论：广告对顾客购买意愿有正向影响，且相对于直述广告，广告主采取隐喻广告进行宣传时，顾客购买意愿更强；品牌形象与广告信息类型对顾客购买意愿存在显著的交互作用。因此，品牌应根据自身形象选择更适合的广告信息类型；品牌方在进行营销活动时应重视顾客的参与程度。

互联网技术的发明与推广终结了信息匮乏的现象，取而代之的是互联网时代的信息爆炸，然而人们的注意资源却是有限的。对于品牌方所投放的广告信息来说，最重要的是准确将商品功能或品牌价值传递给受众。在信息过载而消费者注意资源有限的背景下，品牌方需要思考如何吸引消费者的大部分乃至全部注意来达到宣传目的从而激发购买意愿。所以，研究广告信息类型与品牌形象的匹配度如何影响消费者购买意愿具有一定的研究意义。

一、文献综述

（一）广告信息。广告信息是指广告主为激发顾客需求、满足目标市场的需要而通过各种媒介向广大消费者传播的商品与劳务信息，是产品或品牌与消费者之间的纽带。广告信息在狭义上包括产品信息、市场信息、企业信息、劳务信息及经济行业信息；广义上为经过加工处理后传播的信息。国内学者禹杭（2019）提出，按照表达方式，广告信息从修辞学可分为隐喻广告和直述广告。隐喻广告使用隐喻的修辞手法，将广告主体属性隐藏在对喻体的表达中；直述广告则是在同样的广告诉求下，简明扼要地表达。基于对广告相关概念的解读及国内学者研究结果的参考，将广告信息分为直述广告和隐喻广告。

（二）品牌形象。社会心理学家认为可以用“热情”与“能力”这两个基本维度来解释日常社会生活行为知觉中绝大部分的差异，从而构建了社会认知“大二”模型，即与“热情”相关的特质作为一种社会特质能够表示个体的意图，而与“能力”相关的特质是一种智力特质，能够表示个体实现意图的能力。“大二”模型出现后，其他领域的学者也在各自的研究领域进行了实验。在消费心理的研究中，研究者认为消费者对品牌的感知也可以用这两个维度进行概括，以Aaker 为首的众多学者借助社会心理学“大二”模型的研究结果将品牌形象分为温暖与效能两个维度，其中效能注重问题解决的能力，温暖注重情感关怀的能力。本研究基于Aaker 等的研究结论，将品牌形象划分为效能型品牌与温暖型品牌。

（三）文献评述。通过对文献的回顾，发现目前很少有研究通过广告信息类型和品牌形象的交互视角来探究顾客购买意愿。所以，本文结合国内外学者的研究及对影响顾客购买意愿因素的分析，研究广告信息类型与品牌形象的匹配属于产品内部线索与产品外部线索协同对顾客购买意愿产生影响。

二、研究假设与模型

（一）广告类型与购买意愿。MacKenzie 等发现，广告中的隐喻修辞能够吸引受众额外的注意力。Ang 指出隐喻广告趣味性高，能够激发受众的好奇。此外，隐喻广告对受众具有更强的说服效果，这对于购买意愿有促进作用。虽然上述研究都表明隐喻广告在情感、认知与记忆方面都具有卓越的能力，但信息接受的程度却与受众处理信息的能力和动机有关，而直述广告在此方面有明显优势。基于隐喻广告对受众认知与情感方面的积极作用及知觉负荷理论，本文认为，对于顾客购买意愿，两种广告类型都具有积极的调节作用。鉴于上述分析，本文提出：

H1：两种广告类型均会对顾客购买意愿产生正向影响

（二）品牌形象的调节作用。因为隐喻广告和直述广告在发挥广告沟通作用上各有优势，所以本研究引入品牌形象作为调节变量，将广告信息类型结合具体产品及品牌形象对顾客购买意愿的影响进行综合分析。使用直述广告的品牌，其在消费者心中的形象多较为实际、可靠；而使用隐喻广告的品牌，消费者对其的印象会偏温柔、亲和。广告塑造出品牌形象，后续对品牌形象的维护也要通过广告对消费者进行持续引导，强化消费者认知。基于对品牌形象的分析及隐喻广告与直述广告的属性，本文认为，不同品牌形象与广告信息类型的匹配对顾客购买意愿有不同的调节作用。鉴于上述分析，本文提出：

H2：品牌形象（效能型品牌vs 温暖型品牌）与广告信息类型（直述广告vs 隐喻广告）对顾客购买意愿存在显著交互作用

H2a：当品牌形象为效能型时，相对于隐喻广告，直述广告对顾客购买意愿的正向调节作用更强烈

H2b：当品牌形象为温暖型时，相对于直述广告，隐喻广告对顾客购买意愿的正向调节作用更强烈

综上所述，本研究的概念模型如图1 所示。（图1）

图1 研究概念模型图

三、研究设计

（一）实验设计。本研究使用“两个前测实验+四组正式实验”的方式对研究假设进行验证。前测实验的目的是筛选不同广告信息类型及品牌形象的实验材料，并将其作为正式实验的基础材料。

四组正式试验的研究目的是检验广告信息类型对顾客购买意愿的直接效应与检验广告信息类型与品牌形象匹配对顾客购买意愿的影响机制，即验证假设H1、H2、H2a、H2b。通过构建（广告信息类型：直述型广告vs.隐喻型广告）×（品牌形象：效能型品牌vs 温暖型品牌）的被试间实验设计，将被测试者随机分成四组，分别对应直述型广告×效能型品牌、直述型广告×温暖型品牌、隐喻型广告×效能型品牌、隐喻型广告×温暖型品牌。广告信息类型及品牌形象素材由前测实验检测进行确定。被测试者填写购买意愿的量表，了解其购买意愿高低。最后使用SPSS 25.0 进行单因素方差分析，检验不同广告信息类型对购买意愿的影响是否存在差异，并利用实验数据进行方差分析检验广告信息类型与品牌形象的交互作用。

（二）实验材料挑选及前测实验。研究通过两个前测实验确定广告信息类型和品牌形象实验素材。第一个前测实验确定实验所需的直述与隐喻广告素材。张红宇等对隐喻广告影响消费者再认效果的研究中，选择8 组不同产品的广告，每组广告都设计一张直述广告和一张隐喻广告进行实验。基于此，本文借鉴张红宇等所用的研究方法进行前测实验。实验材料共包括不同品牌的4 个产品类型（珠宝、洗发水、智能手表、相机）的8 幅广告（4 幅隐喻广告和对应的4 幅直述广告）。首先将8 条广告呈现给被测试者，每当看完一张图片后，被测试者需要对广告信息类型的李克特5 分量表进行打分。

第二个前测实验测试确定品牌形象这一实验素材，被测试者需要根据图片广告对四种产品类型所属的品牌进行“温暖-效能”品牌形象维度的李克特5 分量表进行打分。为避免真实品牌名称对被测试者产生品牌偏好干扰，本实验在研究过程中隐去了原本的品牌名称，使用自定的美丽珠宝、柔顺洗发水、天健手表及亦真相机作为实验中的品牌名。结果显示，品牌形象温暖型偏向最高的品牌为美丽（M 温暖=4.06），效能型偏向最高的品牌为天健（M 效能=4.12）。因此，本文分别选择美丽牌珠宝与天健牌手表的隐喻与直述广告进行正式试验。

（三）正式试验

1、实验被试。本次实验共有260 名被试参与线上实验，男女被试分别为127 名和133 名，且所有被试在该实验前未参与过其他同类型实验。被测试者被随机分为四组，分组情况为：直述广告×效能型品牌组65 人，直述广告×温暖型品牌组65 人，隐喻广告×效能型品牌组65 人，隐喻广告×温暖型品牌组65人。

2、实验刺激材料。将被测试者随机分为直述广告×效能型品牌组、直述广告×温暖型品牌组、隐喻广告×效能型品牌组及隐喻广告×温暖型品牌组四组，要求其观看符合组别类型的四种不同品牌形象（温暖型、效能型）的不同类型广告（隐喻广告、直述广告）后对购买意愿量表进行打分，刺激素材如表1 所示。（表1）

表1 广告信息类型×品牌形象刺激材料一览表

3、变量测量与操纵检验

（1）购买意愿量表。购买意愿量表参考Dodds 等研究结论，根据实际情况进行微调，包含“该广告帮助我做出购买决策”“我愿意尝试购买此产品”等五个题项，采用李克特5 分量表。

（2）广告信息类型操纵检验。本研究在向被试解释隐喻广告和直述广告概念的基础上，采用两个问题对广告信息类型进行检验：“该广告的隐喻属性更高；该广告的直述属性更高”，并通过李克特5 分量表进行测量打分。

（3）品牌形象操纵检验。本研究在向被试解释温暖型品牌和效能型品牌概念的基础上，采用两个问题对品牌形象进行检验：“该品牌的温情属性更高；该品牌的能力属性更高”，并通过李克特5 分量表进行测量打分。

（四）实验程序。实验具体操作程序如下：将被试随机分配至直述广告×效能型品牌组、直述广告×温暖型品牌组、隐喻广告×效能型品牌组及隐喻广告×温暖型品牌组。同时，告知被测试者将本次实验目的是研究不同广告信息类型在不同品牌形象调节作用下的顾客购买意愿。并说明实验所用品牌与本次实验无任何合作与利益关系。要求四组被测试者分别观看符合其组别类型的温暖型品牌与效能型品牌的隐喻与直述四种广告材料。观看完成后要求被测试者填写购买意愿问卷、广告信息类型和品牌形象操纵检验问项及个人基本信息（性别、年龄、学历）等问题后提交问卷。至此，四组实验完成。

（五）描述性分析。本实验通过问卷星共收到四组被测试者的共260 份答卷，其中无效答卷12 份，有效答卷248 份，其中直述广告×效能型品牌组62 份，直述广告×温暖型品牌组62份，隐喻广告×效能型品牌组61 份，隐喻广告×温暖型品牌组63 份。针对所收集到的答卷进行描述性统计，包括性别、年龄及学历三项，并对这四项进行了频率分析。被调查者中男性占比48.8%，女性占比51.2%，被调查者性别差别较小。被调查者中有69.4%年龄处于21～35 岁，15.3%的处于36～50 岁，这表明本次主要被调查人群年龄为21～50 岁，人数占比达到84.7%。从学历上看，高中以上的人数总占比达到92.7%。

（六）信效度分析。本实验通过量表测量的变量为品牌形象及购买意愿，采用多重陈述语句来测量，通过Cronbach α 分析、探索性因子分析来检验量表的结构信、效度，四组实验的Cronbach α 系数、KMO 值与Bartlett 球形检验结果如表2 所示。由表2 数据可知，各组实验维度与量表的Cronbach α 系数、KMO 值均高于0.7，信度与效度良好，说明本实验所收集的数据具有较优良的可靠性。（表2）

表2 四组实验信、效度分析结果一览表

（七）模型验证

1、主效应分析。本文以购买意愿为因变量，进行（广告信息类型：直述广告vs 隐喻广告）×（品牌形象：效能型品牌vs 温暖型品牌）双因素方差分析，分析广告信息类型与品牌形象之间的交互作用，结果见表3。可知：广告信息类型呈现出显著性（F=4.250，p=0.04＜0.05），说明主效应存在，广告信息类型对顾客购买意愿有正向影响，假设H1 成立。品牌形象不显著（F=2.488，p=0.116），品牌形象不会对顾客购买意愿产生差异关系。广告信息类型呈现出显著性，且广告信息类型与品牌形象水平交互呈现出显著性（F=163.009，p=0.000＜0.05）。（表3）

表3 主体间效应检验结果一览表

2、调节效应检验。为了检验不同广告信息类型与品牌形象的匹配效应，本研究以购买意愿作为因变量进行（广告信息类型：直述广告vs 隐喻广告）×（品牌形象：效能型品牌vs 温暖型品牌）的方差分析。

为进一步检验广告信息类型与品牌形象的交互作用，本研究对数据进行了简单的效应分析。具体结果见表4。“直述广告×效能型品牌”的情境下被试比“直述广告×温暖型品牌”情境下的购买意愿更强（△＝1.097，p=0.000＜0.001），而“隐喻广告×温暖型品牌”的情境下被试比“隐喻广告×效能型品牌”情境下的购买意愿更强（△＝0.856，p=0.000＜0.001）。由此，H2、H2a 和H2b 得到验证。（表4）

表4 简单效应分析成对比较（DV=购买意愿）一览表

（八）实验结果。当品牌形象为效能型时，采用直述广告会使顾客产生更强烈的购买意愿；当品牌形象为温暖型时，采用隐喻广告会使顾客产生更强烈的购买意愿。

四、研究结论及启示

（一）研究结论。首先，顾客的购买意愿会受到广告信息类型的影响，直述广告和隐喻广告都对顾客购买意愿有正向影响，但隐喻广告的正向影响相较于直述广告来说更加显著。其次，品牌形象与广告信息类型对顾客购买意愿存在交互作用。当广告品牌为效能型品牌时，使用直述广告会使顾客产生更强烈的购买意愿；当广告品牌为温暖型品牌时，使用隐喻广告会使顾客产生更强烈的购买意愿。综上，本研究提出的4 条假设关系均通过实证检验。

（二）应用启示

1、品牌应根据自身形象选择更适合的广告信息类型。根据本研究所得结论，隐喻广告能够增强用户对广告内容分析的参与感与认同感，激发强烈的购买意愿；但为顾客解决实际问题的效能型品牌更适合直述广告，避免广告受众对于产品性能的误解或是不能够迅速抓住广告重点。

2、品牌在营销过程中应重视顾客的参与程度。在品牌营销活动中提高顾客的参与度，以增强其对品牌的情感与认同，将自身认定为品牌的一部分，从而进一步提高顾客购买意愿和品牌忠诚度。