乡村振兴战略下陇南市乡村旅游的发展逻辑、障碍及路径选择

刘 雪

（陇南师范高等专科学校 历史文化与旅游学院，742500，甘肃成县）

党的二十大报告提出要“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。这是继党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略以来，党中央精准把握当前社会主要矛盾变化的情况下所作出的新的战略性部署，为我们新时期推进乡村建设提供了根本遵循和指导[1]。目前，学界普遍认为实施乡村振兴战略能平衡人与自然发展格局及关系、推动经济社会可持续发展及助力城乡统筹实现共同富裕[2]。基于此，本文以乡村振兴为背景，以甘肃省陇南市为研究区域，以陇南市乡村旅游发展实践为案例，分析该区域乡村旅游发展逻辑、障碍及所选择路径，为新时期陇南乡村旅游发展提供借鉴。

1 乡村振兴与乡村旅游

1.1 乡村振兴内涵与外延

党的十九大报告指出，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，要坚定实施乡村振兴战略。为从根本上解决现阶段的社会主要矛盾，实施乡村振兴战略是其必然选择。2018 年1 月《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》 提出实施乡村振兴战略的总体要求，明确指出要“加快推进农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路”。

1.1.1 乡村振兴内涵

“乡村”是指主要从事农业、人口分布较城镇分散的地方[3]。乡村振兴的内涵可围绕乡村产业、人才、文化、生态、组织这5 个方面来解读，具体可阐述为：在乡村必须围绕加快农业农村现代化这个目标来“构建三个体系”，推动产业融合发展，提高农业产业整体竞争力，实现乡村产业兴旺[4]；基于振兴乡村之需要，不断发展壮大人才队伍，提升人才素质，优化人才结构，完善人才梯队，实现乡村人才充足[3]；在乡村弘扬社会主义核心价值观，加强农村公共文化建设，提高乡村社会文明程度，实现乡村文化的进一步繁荣；在乡村实施乡村建设行动，持续改善人居环境，稳步提升农村基本公共服务水平，实现农村精神文明建设的提质增效[5]；在乡村继续完善社会治理基础设施建设，“完善便民的乡村治理体制”[6]，推进乡村全面发展。

1.1.2 乡村振兴的外延

乡村振兴的外延包括乡村振兴主体的外延、待振兴乡村的外延和待振兴产业的外延这3 个方面，涵盖社会多主体、乡村多类型、产业多层次的范畴[7]。振兴主体的外延是指乡村振兴的参与主体，包括新型农业经营主体、党和政府、农民及其他社会力量。待振兴乡村的外延是指根据乡村地区已经发生的不同程度的分化、分层，进行合理分类，实现因地制宜、多元化发展。待振兴产业的外延是指在振兴农业产业的同时更要振兴从乡村衍生出来的产业形态，诸如生产业态、流通业态、休闲业态、服务业态及创新业态等[7]。

1.2 乡村旅游内涵界定

乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要路径和突破口[8]，现已成为人们追求美好生活的一种重要途径。乡村旅游在发展休闲农业、促进乡村经济提升、打造乡村旅游供应链、促进乡村振兴、满足人们旅游需求等方面具有重要意义。国内乡村旅游起步于20 世纪80 年代后期，不同时期，学者们从不同角度对乡村旅游内涵进行了界定。朱显平、姜杨认为，乡村旅游是以乡村本真性为吸引点，以观光、娱乐等为主要形式的旅游活动[9]。胡鞍钢则认为乡村旅游是一种新兴旅游形式，依托农村资源，在集镇村庄与山野水乡这个活动空间，通过休闲度假、旅游观光等多种服务业途径，促进农村繁荣和农民富裕；同时，胡鞍钢提出了判断乡村旅游发展水平的核心指标，即产业结构指标和劳动力结构指标，很有借鉴意义[10]。

2 乡村振兴战略实施中乡村旅游发展的作用机理

进入新发展阶段，我国目前存在的最突出问题有两个：一是城乡发展不平衡，二是乡村发展不充分[7]。为从根本上解决当前我国社会主要矛盾，推动乡村快速发展，实施乡村振兴战略是其必然选择。继党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略后，党的二十大报告明确指出，到2035 年，我国发展总目标之一是“人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”。乡村振兴是实现共同富裕的必由之路，乡村振兴是共同富裕的基石[11]。迈进新的历史关口，起步实现第二个百年奋斗目标，全面推进乡村振兴，加速乡村发展、加快农业农村现代化，是新发展阶段实现高质量发展的重中之重。

中国乡村旅游已经过20 年的发展，可以说，乡村旅游已经成为新时代乡村经济发展新的增长点和推动农业农村现代化、新型城镇化的重要动力，也是实现乡村振兴的重要路径[12]。于永福、刘峰通过对乡村旅游影响因素的分析推导出了乡村旅游产业发展的两大机理：内在机理与外在机理[13]。内在机理包括基础驱动力（有效利用自然资源）、核心驱动力（经济效益），外在机理包括需求驱动力（外部市场驱动）、保障驱动（环境驱动）。结合党的二十大提出乡村振兴5 个方面，发展乡村旅游的作用具体表现为：可以拓展和丰富乡村产业业态、延长产业链，实现从注重产量向注重质量的转变，提升乡村产业整体活力和附加值，实现生产的标准化和现代化，进而提高市场竞争力；挖掘培养本土人才，吸引各界人才投身乡村，推动新农村全面进步；以推进乡村生态文明建设为契机，加快乡村生态现代化进程，构建乡村发展新格局；做好文化传承，发掘乡村优质和特色文化，提升乡村文化魅力，实现乡村乡风文明；提高农村基层党组织的组织力，提升乡村治理能力，形成推动乡村振兴的内在动力。

3 陇南市乡村旅游发展现状及障碍

3.1 陇南乡村旅游发展的现状

陇南市位于甘肃南部，北面接天水市，南边相邻四川盆地，全市土地总面积为2.79 万km2，占甘肃总面积的8.67%[14]。陇南被誉为“宝贝的复杂地带”，截至2022 年统计，陇南常住人口为240.73 万，城镇化率为36.18%[15]。据文物普查，陇南市域内古代文化遗存相当丰富，遍布全市各地[16]。近几年，陇南市委市政府提出要把陇南建成甘肃向南开放的桥头堡，文旅产业也得到稳步发展。2021 年，全市累计接待游客1 679.95 万人次，实现旅游综合收入83.7 亿元，其中乡村旅游累计接待游客945.42 万人次，乡村旅游收入为29.03 亿元，持续成为拉动经济社会发展的引擎[17]。

陇南市旅游产业主要有三极：自然风光、历史文化和红色文化。近年来，陇南坚持以秀美的山水为本底、以特色生态环境为吸引、以厚重的文化为灵魂、以旅游为纽带，聚力发展乡村旅游，取得显著成效。支持宕昌县官鹅沟通过国家5A 级旅游景区景观质量评审，创建国家乡村旅游重点镇1 个、省级乡村旅游示范村8个，形成了品农家美食、住特色民宿、体验羌藏民俗风情等的“新乡村游”，同时用足用活政策措施，持续推进美丽乡村建设，推动乡村振兴战略在藏乡落地生根；成县立足生态优势，发展订单产业和特色产业，为乡村振兴注入强有力的“源头活水”，探索出了以村公共服务设施、景观风貌等建设为切入点，分类打造产业发展型、美丽乡村型和休闲旅游型等农村形态，在实现民富产业兴的发展目标的同时推动乡村旅游转型升级；康县在2021 年成功创建“五福临门”为国家首批甲级民宿之后，启动康县长坝省级旅游度假区和康县岸门口镇街道村（朱家沟）省级文旅振兴样板村创建工作，依托良好的生态资源禀赋，统筹美丽乡村建设与乡村旅游发展，建成了集康养休闲、农事体验和旅游观光等于一体的多元富民产业示范型美丽乡村；文县积极创新乡村旅游模式，大力发展乡村旅游富民工程，打造以马家山村为主要代表的“生态+游购”模式、以草河坝为主要代表的“文化+农家”模式、以石门沟村为代表的“景区+娱乐”模式，有效拓宽了乡村旅游扶贫发展道路；西和县以特色民俗文化（乞巧）为突破口，打造旅游品牌（中国乞巧文化之乡），推进乞巧旅游深度融合，助推乡村旅游实现华丽嬗变；徽县利用优势资源，因地制宜，在发展乡村旅游上大胆探索，有序铺开以银杏之乡为特色的乡村旅游产业，培育发展民俗文化型、田园综合型、红色旅游型、双创产业型等多种特色乡村旅游产品，走出了一条生产发展、生活改善及生态优良的乡村旅游发展新路子，成为甘肃省美丽乡村建设的名片。

3.2 陇南乡村旅游发展的障碍

（1）乡村旅游基础设施有待完善。基础设施是衡量乡村旅游产业发展如何的一个重要指标。农村基础设施一般包括人文性、生活性、生产性及流通性基础设施，涉及各类公共产品和公共服务[18]。基础设施健全有助于农村各项事业的发展，也有助于改善村民的生活。近几年，陇南市通过开展“拆危治乱”行动、农村“厕所革命”和“垃圾革命”等人居环境整治行动、农村供水保障建设、“四好公路”建设及农村公共服务提升等工作，将2 000 余个贫困乡村建成为美丽乡村，广大乡村地区生活设施基础建设取得较大成绩，但依然存在一些问题，如：旅游设施容量建设不足，表现在基础交通容量、服务设施容量、停车场容量仅能满足小规模人流量；各乡村旅游景点的游客可达性上还存在很大的提升空间，大多乡村旅游景区远离县城，且比较偏远，景区内部交通规划不够科学合理，配套医疗条件的不足及食宿卫生条件的欠缺等也让游客在旅游过程中产生一些行游障碍，严重影响了游客满意度。

（2）乡村旅游人才瓶颈有待进一步突破。乡村振兴的关键在于产业振兴，而产业振兴需要人才先行。然而在调研中发现，陇南市乡村旅游人才问题相对突出，表现在：一是乡村人才流失比例还是比较高。从人才流失方向看，主要是流向城市与经济发展比较好的县城，尤其是乡村本土大学毕业生返村创业人员相对更少。人才的流失，严重影响了乡村旅游产业的持续性。人才流失导致人才聘用成本上升，进而导致企业负担增重。二是乡村面临“空心化”问题。从实地调研来看，很多乡村“有房无人”，年轻人涌向县城，只有老年人留守务农。人口的外流严重制约了乡村农业生产力的提升，从长远看也限制了乡村振兴的步伐。

（3）乡村旅游市场营销水平有待进一步提升。当前，新媒体已融入人们生活，为乡村旅游产品市场营销带来了新契机[19]。新媒体营销是借助微信、短视频等载体，结合互联网用户特性，运用新型信息技术进行营销的一种方式。新媒体对旅游者和旅游目的地都有一定的影响。从调研看，陇南乡村旅游营销还存在以下问题：首先，乡村旅游产品同质化且低端。同一个县域内，很多乡村旅游的规划和设计不够完善，原本不同类型的乡村旅游目的地旅游产品普遍存在同质化现象，大多旅游景点只出售同类型初级农特产品或代售某些成品，具有本村特色的产品少之又少，且大多乡村仍旧以农家乐、赏花、采摘为主，高端旅游产品较少，例如特色民宿、体验、文化展示等。其次，旅游产品定价很不规范。在旅游市场中，游客对定价非常敏感。产品的定价合理与否严重影响旅游产品的营销和旅游者心理预期。实地调研发现，同一类旅游产品，特别是农特产品价格彼此差异很大。另外，同一大类产品下的系列产品定价也不规范，以成县某土陶文创产品“土陶罐”为例，陶罐标价区间在3～80 元，但同尺寸陶罐又因出窑成色单独标价，这既不利于大宗产品的交易，又影响消费体验。最后，旅游宣传手段还比较单一。受地域及人才限制，大多乡村旅游景点仅靠政府和县域节庆活动来进行旅游推广。旅游企业或村基层组织（合作社）利用融媒体、新技术，尤其是微信、微博、短视频等进行定期和不定期营销的还比较少，在市场手段运用上还不够主动。

（4）乡土文化存续遭遇一些困境。乡村旅游究其本质在于通过“乡村性”来招徕游客，进而提高旅游体验的质量，发展乡村经济，促进乡村社会发展。近几年，随着城镇化发展，年轻人大量外流，陇南很多乡村面临社会活力减退问题，乡村文化建设亦遭遇一些困境。从调研来看，有些乡村在旅游开发中将原有一些建筑风貌破坏，尤其是一些老房屋、老建筑，例如土窑、磨坊、合院等，一味模仿或新建旅游设施，导致自身特色乡土文化丧失，新建设施缺失乡土文化本真性；有些村落将大量资金用于广场、旅游景点的打造，在乡土文化保护与开发方面投入甚少，有些直接忽视文化景观的设计，这使得乡村旅游“乡村性”的巨大而独特吸引力丧失，不利于乡村旅游持续健康发展。

4 乡村振兴战略下陇南市乡村旅游发展的路径选择

4.1 规划先行，合理开发旅游资源，促进乡村产业融合发展

产业振兴是乡村振兴的首要任务，也是乡村振兴的基础。乡村产业振兴要以农民为主体，合理规划乡村产业，科学利用乡村资源，加快转变生产经营方式，促进产业融合发展。一是做好乡村旅游规划。自然资源部于2019 年已印发《关于进一步做好村庄规划工作的意见》，对开展“多规合一”的实用性村庄规划编制进行指导。陇南市各县区应以该意见及其他系列文件为遵循，将村庄提升改造、乡村旅游建设等涉及乡村发展项目统一纳入并开展规划和设计工作。开展乡村旅游规划工作要精准把握乡村旅游设计的价值取向、品质内涵和标准要求，避免跑偏走样；要尊重乡村原始风貌，存续好乡村本真的味道；要研究当地产业结构，构建“三产融合”的产业格局；要深挖乡村农业文化旅游资源，将其融入乡村旅游设计之中，做到有根可循[20]。二是要加大专项资金投入，继续完善乡村基础设施，尤其是旅游相关设施。陇南市政府已于2022 年4 月出台了《陇南市文化旅游康养产业链建设方案》，提出围绕构建“一核、两心、三轴、四区、十线、百村”全域旅游格局，“加快推进文旅康养产业提档升级”，并从支持项目建设、积极招商引资等八个方面作出全面部署，确保项目有效落地。各县（区）应以该方案为指导，对自然村旅游景区建设先行科学规划，按照景区质量等级标准确定建设任务，争取政府专项资金投入，改善旅游基础设施，提高乡村旅游通达性，增强游客体验感。三是建立农村产业融合示范区，助推三次产业融合。推进乡村实现三次产业融合核心在于抓住乡村比较优势进行产业定位，根据资源禀赋情况来选择三次产业融合具体的路径。陇南市成县陈院镇梁楼村已有了成功做法，该村依靠得天独厚的生态优势和区位优势，引导村民发展生态旅游产业。陈院镇政府通过实施梁楼村乡村振兴示范村项目，对梁楼村基础设施实施升级改造，同时引进甘肃民丰科技有限责任公司建设“成州欢乐园”一期项目，已开园项目民丰冰雕馆、科技馆、室外游乐场等日均接待量达2 000 人次以上，总收益已超120 余万元[21]。目前，成州欢乐园二期项目包括儿童互动旱喷广场、水上冒险岛、空中漂流组合滑梯等项目顺利开建，梁楼村景区未来将是集餐饮、娱乐、购物、休闲为一体的生态旅游综合体。

4.2 优化就业环境，培育乡村旅游人才队伍

推进乡村振兴，人才是基本保障。一是挖掘培养本土人才，持续加强人才队伍建设。发挥陇南市电子商务职业教育集团人才优势，与陇南师范高等专科学校历史文化与旅游学院开展产教融合，建立陇南乡村旅游产业学院，通过校企合作，开展乡村旅游人才规模化培训；继续实施好陇南科技卫生“三下乡”活动，重点开展农业技术推广；引导新闻宣传机构和社会专业机构，开展农村电商直播培训、新媒体运用等，提升现有劳动力人力资本水平。二是吸引社会人才投身乡村，重点引导“城归”青年回乡创业[18]。政府相关部门应继续完善人才引进计划，重点引进大学生等受过高等教育的群体和乡贤人才。完善政策性就业创业的长效激励机制，以“乡愁”吸引乡贤人才回乡创业，形成良性循环。

4.3 利用新媒体进行市场整合，做好乡村旅游营销

乡村旅游受到地域、人才等因素的制约，新媒体能够突破时空的阻隔，实现信息的快速覆盖。针对乡村旅游资源的特性和旅游者特征，采取有效市场营销战略，可以促进乡村产业的快速发展。具体而言，要做好以下几个方面：首先，开发差异化乡村旅游产品。要以乡村地域为基础，挖掘村域旅游资源，着力开发具有自身文化底蕴的旅游产品；针对不同游客群体开展营销，提供相应旅游产品。其次，利用融媒体进行推广，提高旅游产品的知名度。新媒体的出现，为乡村旅游提供了更多的可能。村级组织或合作社等主体应尝试利用各种新媒体，尤其是微信和短视频，对乡村旅游开展营销。尤其要重视短视频营销，借助抖音、快手等平台，将相关内容精准推介，增强旅游产品的影响力和对游客包括潜在游客的吸引力。最后，规范合理定价，增强旅游产品的市场竞争力。对旅游产品的合理定价可以增强市场竞争力，因此定价时要充分考虑消费者的购买力和消费习惯，还要考虑市场供求关系。迎合不同的目标群体，针对旅游淡旺季、差异化的营销渠道，采用不同定价方式，让定价更趋向合理。

4.4 发掘乡村优质文化，统筹推进乡村旅游与其他旅游有机结合

当下的“有用性”是传统文化得以传承的前提条件[22]。陇南乡村旅游资源异常丰富，深挖这些优质资源蕴涵的文化，推进乡村旅游与其他旅游有机融合，是当下乡村旅游持续发展的关键。一是要推动人与物的融合。陇南乡村有着丰富的文化元素和众多的非物质文化遗产，这为推动乡村文化传播提供了客体；乡村旅游将众多游客吸引到乡村，这为接受乡村文化熏陶提供了主体。基于此，合理开发丰富的乡村文化资源，让其成为吸引游客的卖点，在产生经济效益的同时又能创造文化二次传播，形成文化旅游双向互补。同时，要进一步推动内外融合，尤其是推动优质县城文化与乡村文化结合。旅游的发展给乡村带来了财富和来自乡村外部的文化理念，这将有助于推动乡村文化现代化进程。陇南市康县近年来深挖北茶马古道文化、民俗文化、农耕文化、饮食文化等，定期举办“品味最美乡村欢享生态美食”乡村旅游文化美食节，陆续实施“历史再现”工程（即启动收集村庄旧时器物，利用乡村闲置房改建成风格各异的村史馆、博物馆等），同时还充分利用和转化文化建设成果，立足乡村文化，实践开发“生态+文化”乡村旅游新模式，为乡村旅游提供了可复制的“康县模式”。二是打造特色的乡村文化振兴区域。这方面可借鉴福建“乡愁文化”复兴经验，即启动“记得住乡愁”历史文化街区、村镇保护计划。陇南各县符合这样乡愁记忆的历史文化名村很多，可以营造乡愁文化空间，争取设立陇南文化生态保护实验区，进而打造乡村文化振兴的陇南理想范本。三是要推动乡村旅游与康养旅游深度融合。通过深挖乡村旅游的文化内涵来突出各景区独特的文化品牌，进而呈现特色亮点；挖掘文旅资源和乡村中医药资源，因地制宜发展乡村康养新兴产业，丰富文旅康养产品内容，编制各县（区）精品乡村旅游线路；围绕乡村厚重历史文化和多姿多彩的民俗风情，做好乡村旅游宣传工作，让陇南各县丰富的乡村旅游资源优势进一步转化为推动文旅康养产业提档升级的新动能。

5 结语

近年来，随着乡村旅游战略的实施，陇南市各县（区）按照“一核、两心、三轴、四区、十线、百村”全域旅游格局，大力发展乡村旅游，已逐步开启了陇南乡村旅游发展的生动实践。未来，陇南乡村旅游应紧紧围绕党的二十大提出的全面推进乡村振兴的具体内容，结合陇南市乡村发展的实际，选择合理规划乡村产业、加快转变生产经营方式、促进产业融合发展、优化就业环境、培育乡村旅游人才队伍、做好乡村旅游营销和发掘乡村优质文化、统筹推进乡村旅游与其他旅游有机结合等合适的发展路径，这是新时代陇南发展乡村旅游的内在要求和必然选择，势必有效推动陇南乡村旅游发展，为陇南乡村振兴提供动力。