“互联网+”背景下企业新媒体传播策略探索

李 沛

在“互联网+”背景下，新媒体发展速度不断加快，在企业营销战略中占据着重要地位。企业在延续以往广告投放等传播方式的基础上，开始依托新媒体平台推广产品和服务，人们进入了“企业即媒体”时代。如何发挥出新媒体对品牌传播、产品传播以及舆情应对的作用是企业面临的一个课题，关乎企业的口碑和未来发展。

一、企业新媒体传播框架

（一）企业新媒体传播取向

对于企业而言，其进行新媒体传播主要是为了推介产品和服务、树立良好品牌形象以及做好舆情应对。具体来说，首先，宣传推广产品和服务是企业新媒体传播的重要内容。随着企业新媒体营销深度和广度的不断深入，企业的口碑和社会影响力会得到大幅度提升，会吸引更多的用户关注企业、了解企业，引导用户采取购买行为。当下企业新媒体产品推介策略主要是推动策略和拉引策略，旨在短期内迅速增加客流，提高企业收益。其次，树立良好的品牌形象是企业提高竞争力的关键，这也是企业新媒体传播的核心任务。当下，很多企业纷纷依托微信、短视频等传播媒介以及电商平台进行品牌营销，通过自营广告宣传、平台宣传、文化推广等多元化方式，建立起企业与用户的沟通桥梁，提高大众口碑。最后，舆情处理是企业新媒体时时刻刻面临的重要任务。“互联网+”时代，大众对企业的监督渠道更加多样，网络曝光大大增加了企业经营的潜在风险，对此，企业要借助新媒体针对出现的网络舆情进行有效“发声”，冲淡负面影响。

（二）企业新媒体传播架构

从当前来看，企业新媒体传播主要包括平台式整合传播和垂直式细分传播两方面。平台式整合传播是指企业借助新媒体平台全面推广产品和服务，以此来提高企业美誉度。其主要有两种方法，一方面是通过入驻全国性第三方平台，借助其影响力宣传企业、营销品牌；另一方面是通过整合运用企业自有的传统媒体和新媒体，建立起企业层面的新闻传播环境，提高新闻影响力。而垂直式细分传播是指企业在买卖行为中培养、巩固种子用户的过程。其中，培养种子用户是保证企业新媒体传播效果的关键，也是垂直式细分传播的第一项工作，对此，企业必须通过开展线上线下各种活动，扩大用户规模，并让用户主动参与到企业新媒体传播过程中，提高种子用户和企业间的黏性。

二、“互联网+”时代企业新媒体存在的问题

（一）品牌营销能力不足

“互联网+”环境下，新媒体品牌营销能力成为影响企业发展的重要因素。在新媒体运营过程中，企业要基于重点产品和相关服务，开展系统化品牌营销策略，充实新媒体传播内容，提高传播效果。然而，由于新媒体品牌营销成本较高、持续时间较长，很多企业尤其是中小企业无法承担昂贵的费用，只能将其搁置一旁，新媒体营销效果并不理想。而且，当企业进入发展瓶颈期时，由于缺少必要的财力、物力，企业更容易忽视新媒体传播工作，品牌营销能力会进一步降低。另外，新媒体传播作为近年来刚出现的企业营销概念，有的企业对其尚未形成正确的认知，既没有建立起新媒体人才队伍，也没有搭建起新媒体传播模式，新闻影响力较低。

（二）整合传播能力不足

当下，很多企业尚未形成真正的新媒体思维，还是以个人主观意向来传播产品和服务，无法充分发挥出新媒体的整合传播能力。比如很多酒厂虽然建立起新媒体传播渠道，但还是沿用老旧思想进行新媒体运营，只是与淘宝等电商平台开展深度合作，缺少有效的二次传播，“新瓶装旧酒”现象屡屡出现，整合传播能力较差。同时，新媒体思维的缺位导致企业互动性不强。企业管理者忽视了微信、微博、短视频等新媒体的影响力，轻视了用户在新闻传播过程中的参与度和作用，新闻传播效果大打折扣。

（三）舆情处理能力不足

新媒体传播让企业产品有了更好的展示推广平台，但也给企业带来了潜在的舆情危机。在“互联网+”环境下，随着信息传播速度不断加快、信息传播渠道不断扩充，网络舆情应对成为当下企业危机管理的重要内容。第一，企业危机管理模式尚未更新，无法做到第一时间发现、处理舆情。第二，企业危机处理能力有限，内部相关部门只顾守好各自的“一亩三分地”，仍然采取传统方式回复。第三，大多数企业主体意识较差，在危机管理中没有做出正面回应，负面影响不断扩大，企业口碑不断下降。第四，企业缺少风险管理人才，导致企业新媒体传播很容易失控。从中可以看出，企业新媒体传播面临着各种各样的风险，既会影响企业的社会形象，也不利于企业的经营发展。

三、“互联网+”时代企业新媒体传播的创新策略

（一）以用户思维做实内涵

首先，企业要对新媒体传播制定明确、可行的运营方案，以用户思维精准掌握用户的购买行为，并基于此建立用户数据库，运用大数据技术分析用户现有的或潜在的购买需求，制定相应的新媒体传播策略。比如，企业在新媒体运营中可以设置“签到”功能，用户需要填写个人信息才能成为企业新媒体的会员，这为企业新媒体传播提供了广泛的用户数据，有助于数据分析系统的优化完善。其次，企业要注重对意见领袖的培养力度，并运用网红模式提高自身影响力，拉近和用户间的距离。“互联网+”时代，意见领袖的出现让企业更“接地气”，企业要为用户创造一个与意见领袖交流互动的平台，通过成立专业化的新媒体运营队伍，满足用户需求，实现新媒体平台的良性运转。值得注意的是，企业既可以培养自家意见领袖，还可以联合各大媒体平台中影响力较高的意见领袖，以此来提高品牌美誉度。最后，企业要根据用户需求制定新闻营销话题，充分发挥新媒体传播优势，比如通过赞助广告拍摄等方式进行产品推广，搭建起多元化的新媒体传播渠道，实现企业动态的大范围传播，为企业吸引更多的潜在用户。

（二）以新媒体思维提升价值

“互联网+”时代，企业要想运用好新媒体传播这一工具，就必须形成新媒体思维，采取社交性沟通、场景化传播等方式，加深用户体验，提高互联网口碑。首先，企业要充分利用新媒体“打卡”功能，建立起与用户沟通的社交性渠道。同时，企业要正视自身在“互联网+”环境下的不足之处，充分发挥意见领袖的作用，吸引产品目标用户，在社会上树立起良好的口碑，达到预期的营销效果。其次，企业要基于产品和服务制定一套可行的整合营销传播策略，借助新媒体强大的影响力，让用户了解企业并采取购买行为。一是明确产品定位，以此来优化海报等新闻内容，将企业文化融入新媒体界面设计中，让用户对企业产生深刻的印象。二是创新内容推广工作，根据用户对不同产品的偏好制定相应的流量推广方案。以“瑞幸咖啡”为例，该企业不仅通过网络商城为用户提供VIP注册、积分兑换等活动，与大众建立起较为紧密的联系，还通过网络直播、联名IP等方式扩大用户范围，拉动销量，提高品牌知名度和影响力。最后，企业还要采取有效的新媒体平台整合运营策略，利用不同平台的传播优势实现营销效果最大化，这既能保证产品信息的精准投放，也能推动企业实现更好发展。

（三）强化预警做好风险防控

对于企业新媒体而言，舆情应对能力至关重要。要想做好舆情应对工作，首先，企业要进一步加强新媒体传播矩阵建设。“互联网+”环境下，大众通过网络可以随时随地进行网络围观，发现、揭露企业存在的问题，企业稍不注意就会成为网友口诛笔伐的“黑心企业”。对此，企业要尽可能注册不同新媒体传播账号，让传播触手伸入不同媒体平台，全方位感知、把控社会舆论氛围。这些账号为企业提供了与目标用户互动的渠道，同时也能够帮助企业第一时间发现、处理负面舆论，塑造良好的企业形象。其次，企业要借助先进技术建立舆情监测系统，做好危机管理，这也是“互联网+”时代企业新媒体的作用之一。同时，这也要求企业强化专业人才的培养选拔工作，特别是要吸纳对信息敏感度高、新媒体传播能力强的高精尖人才，从而帮助企业转危为安。除此之外，企业新媒体还要坚持用户需求至上，进一步完善服务体系，让企业成为大众信任的好朋友。

结语：

综上所述，企业新媒体传播是当下企业发展的新型营销策略，也是企业整合营销的重要抓手，这既充实了企业文化的内涵，塑造了良好的企业形象，拉动了产品销量，也让企业面临着一定的风险。因此，企业在新媒体运营中要把控好传播取向，明确传播重点和传播目的，以用户思维做实内涵，以新媒体思维提升价值，强化预警做好风险防控，与消费者面对面互动交流，充分发挥出新媒体的整合传播优势，建立起符合自身发展需求的新媒体传播模式，提高社会影响力。