新媒体背景下电视新闻传播力提升策略探究

郭威浩

（作者单位：太原广播电视台）

长时间以来，电视新闻在引导社会舆论、传播新闻信息方面发挥着极为重要的作用，电视媒体是公众了解新闻事件真相的主要途径。但是，随着新媒体的快速发展，受众可以通过移动设备随时随地获取自己感兴趣的新闻资讯。而电视新闻由于在时效性、便捷性、互动性方面存在不足，难以满足当下受众多元化的需求，导致受众群体不断减少，传播力逐渐减弱。电视媒体要想打破困局，就需要改变原有的观念，合理借鉴新媒体的经验，以有效增强自身影响力，提高自身在媒体市场中的核心竞争力。

1 新媒体时代新闻受众需求变化

1.1 个性化需求

进入新媒体时代后，受众获取新闻的途径变得更加丰富，对新闻信息的个性化需求也越来越突出。随着新媒体的不断发展，受众主体意识也不断增强，在阅读新闻时更加注重自身的阅读感受，在选择新闻信息时更倾向于选择自己感兴趣的内容[1]。基于当前背景，风格独特、见解独到、视听效果良好、内容生动丰富的新闻资讯更容易获得受众的喜爱。因此，电视媒体要想增强自身传播力，就要重视当前受众的个性化需求，根据受众的偏好，有针对性地制作新闻内容，进而为受众提供个性化的信息服务。

1.2 互动性需求

新媒体背景下，很多新媒体平台都拥有多种互动的方式，如赞、评、转、私信等，受众在阅读新闻信息的同时，可以根据自己的体验和认知，发表自己的看法和意见；借助新媒体平台的互动渠道，受众还能直接与新闻信息发布者进行交流，新媒体平台多样化的互动方式，能够较好地满足受众渴望参与互动的意愿。相比之下，电视新闻互动的渠道匮乏，受众缺少表达内心想法的机会。受众在观看与自身利益密切相关的新闻时，往往迫切希望表达出自己的想法和观点，但因为互动渠道匮乏，加上媒体更为重视事件信息的传递，在一定程度上忽视了受众互动参与的意愿，进而导致电视新闻传播力弱化。

1.3 审美性需求

电视新闻不仅是传播信息的载体，还具有一定的文化功能和教育功能。尤其是随着新媒体的发展，受众在获取信息时，优质的视听效果、接地气的报道方式、故事化的叙事表达能够让受众从中获得美的感受[2]。新媒体的传播内容和表达方式更加灵活，能够较好地满足受众的审美需求，但电视新闻无论是报道的形式还是报道的内容，风格较为严肃，难以充分满足现代受众的审美需求。

2 新媒体背景下电视新闻传播力存在的不足

2.1 传播理念滞后

传统媒体背景下，电视媒体始终掌握着新闻传播的主导权，在进行新闻策划、内容制作和传播的过程中，很少考虑受众的体验及需求。随着新媒体时代的到来，受众越来越重视自身的新闻获取需求，电视新闻由于传播理念滞后，尚未完全适应新的变化，导致其传播力不断削弱。电视新闻传播理念滞后主要体现在两个方面：其一，部分电视媒体尚未充分认识到新媒体在新闻传播当中的重要作用，仍然沿用旧的生产流程、生产模式、生产技术，导致生产的内容新意不足，难以激发受众观看新闻的欲望；其二，部分电视媒体仍然沿用旧的观念，在新闻生产和传播的过程中，“以媒体为中心”，忽视了受众在新闻传播过程中的主体地位，导致生产的内容难以满足受众需求，在一定程度上阻碍了电视新闻传播力的提升。

2.2 互动性不足

新媒体凭借自身在互动性方面的优势，获得大量受众支持。相比之下，电视新闻的互动性有所欠缺，这也是导致电视新闻传播力逐渐下降的重要原因。具体表现为以下两个方面：其一，缺少互动的渠道。电视新闻以电视频道作为主要传播途径，播出时段相对固定，在传播的过程中，受众往往只能单向接收内容，很少能与媒体进行交流。其二，媒体缺少互动的意识。目前虽然有些电视媒体在传递新闻的过程中，通过创建二维码或者微信公众号等方式与受众互动，但在实际传播的过程中，针对受众反馈的意见，媒体方面很少能够做到及时回应，导致双方的互动关系并未发生实质的变化，极大地影响了电视新闻的传播效力。

2.3 传播内容吸引力不足

新媒体时代，受众的思想变得更加多元化，更倾向于观看有特色、有新意的新闻信息，选题雷同、内容陈旧的新闻很容易被庞大的信息海洋所淹没。然而，纵观当前电视新闻，普遍存在内容可读性不足的问题。长时间以来，电视媒体都承担着向观众传递新闻事实、引导公众舆论的重要责任，传播的内容以重大新闻事件、重要会议精神、政府方针政策为主，对其他类型的报道涉及不多，题材不够丰富；内容多以文字、图片及现场视频素材等形式呈现，叙述角度以媒体视角为主，无论是表现方式还是语言风格等都较为相似，传播内容缺乏可读性，导致传播力难以提升。

3 新媒体背景下增强电视新闻传播力的有效途径

3.1 变革传播理念

传统媒体想要增强传播力，需要重新审视当前受众需求的变化，及时变革传播理念。一方面，要从“以媒体为中心”转变为“以受众为中心”。进入新媒体时代后，电视媒体工作者不再是单纯的新闻生产者和传播者，更是面向广大受众的“信息服务者”，电视媒体工作者要强化自身的服务意识，以提供优质新闻服务为重点，突出受众的主体地位，进而获取受众的认可。另一方面，电视媒体要正确认识新媒体在未来媒体市场的发展趋势，重视新媒体在新闻传播方面的重要价值，积极学习其成功经验，创新传播方式，扩大传播范围，优化呈现形式，丰富受众体验，进而提升自身的传播力。

3.2 创新传播方式

电视新闻想要增强传播力，就要对传播形式进行创新，以更好地满足当代受众对新闻信息的多元化需求。首先，电视媒体可以借鉴新媒体的传播形式，将电视新闻内容以短视频、动画等形式进行传播，提高电视新闻的可视化效果，更好地契合受众对新闻审美性的需求。以上海广播电视台新闻综合频道2023年1月5日播出的节目《新闻坊》为例，其在介绍亚洲最大的艺术区——星美术馆时，通过动态地图展示前往星美术馆的路线及沿途建筑，主持人化身动漫人物，在地图上穿行，显著地提高了新闻的可视化效果[3]。其次，电视媒体可以适当调整新闻的播出方式。传统电视新闻一般在固定时段、固定频道播出，受众必须在相应的时间段通过专门的频道收看。但如今受现实生活影响，多数受众收看新闻的时间变得碎片化，电视新闻固定播出的模式已难以适应受众需求。因此，电视媒体可以通过滚动播出的形式压缩节目时间、精简节目内容、增加播出次数、及时更新信息等手段提高受众浏览的频率。最后，传统电视新闻一般由电视媒体先制作完成然后再进行播出，或者由主持人在新闻直播间中播报，但整体而言，灵活程度都有所不足。要想增强电视新闻影响力，电视媒体就需要适当借鉴新媒体的做法，如采用在线直播、移动直播的方式播报新闻，让受众能够跟随主持人视角一步一步探索新闻事件。

3.3 拓宽传播途径

新媒体快速发展的同时，受众数量也不断增多，电视媒体可以抓住这一契机，通过入驻不同的媒体平台，把握舆论传播主导权，增强电视新闻的影响力。首先，电视媒体可以入驻各大平台并创建账号，通过微博、微信公众号、论坛、短视频平台等多种渠道，传递新闻内容，扩大电视新闻传播的范围。比如，针对职工医保问题，山西电视台通过抖音平台发布系列报道《平安守护者》，通过系列新闻短视频与电视新闻相结合的形式，宣传与医保改革有关的信息，获得了大量受众的关注与支持。其次，电视媒体可以利用已有资源推出专属的客户端，通过手机客户端向用户传递新闻信息。随着移动互联技术的不断升级，手机媒体发展速度再次加快，逐渐成为受众获取资讯的主要方式，手机客户端的市场规模也随之增大，为传媒行业发展带来了新的契机[4]。电视媒体同样也可以加大对手机客户端的开发力度，助力拓宽传播渠道，增强电视新闻传播力。以河南电视台为例，其推出了大象新闻客户端，借此将电视新闻的内容推送给受众，成功获得大量受众的支持与认同。最后，电视媒体还可以借助交互式网络电视（Internet Protocol TV or Interactive Personal TV, IPTV）的强大优势，提高新闻传播力。不同于传统的电视技术，IPTV可以实现电视媒体与受众的双向平等互动，而且还可以通过手机、平板电脑、车载智能设备等多种终端播出，有效地解决传统电视空间与时间受限的不足。根据流媒体网发布的数据，截至2022年8月，国内IPTV用户数量已经达到3.7亿户，遍布全国各个省市。随着IPTV的发展，各地电视媒体也纷纷加大在该领域的投入力度，湖北推出长江云TV，陕西推出圆点TV，湖南推出芒果大电视，电视媒体可以通过以上网络电视媒体，进一步扩大电视新闻的传播范围，增强电视新闻的传播力。

3.4 优化受众体验

电视媒体要想增强新闻传播力，应重视对受众体验的优化。一方面，重视对新媒体技术的运用，优化受众的视听体验。从受众的角度来看，新媒体最为突出的优势在于能够为受众提供更为丰富的视听体验，从而满足受众的审美需求[5]。新媒体快速发展的同时，各种新的信息技术也相继涌现，如虚拟现实（Virtual Reality, VR）、增强现实（Augmented Reality, AR）等，并且在传媒领域得到了广泛运用。电视媒体在进行新闻传播时，也可以合理运用类似的新技术，创新新闻场景和播报形式，优化受众体验，增强新闻的传播效果。如在报道自然灾害时，可以借助VR技术模拟自然灾害发生的过程及发生之后的情景，让受众如置身事件发生的过程，亲身感受事件带来的影响。同时，积极拓宽互动渠道，优化受众互动体验。传统媒体可以借鉴新媒体的做法，提高对受众互动意愿的重视程度，除了可以通过弹幕、留言等方式与受众互动之外，还可以创建受众互动特殊通道，进而提高受众参与积极性。此外，还可以通过在线连线的方式，由受众发问，媒体及时进行解答，从而达到即时互动的效果，充分满足受众在互动方面的需求。

3.5 丰富传播内容

要想让电视新闻始终保有较高的吸引力，电视媒体还需要丰富选题，充实内容，增强新闻内容的可读性和趣味性。一方面，电视媒体要注意拓展新闻选题。新媒体背景下，受众对新闻资讯的需求呈现出个性化、多样化的特征。电视新闻除了报道重大事件、重大会议和国家政策战略外，还应当提高对民众生活的关注度，打造“身边的新闻”，让不同年龄层和不同阅读偏好的受众都能在电视新闻中找到自己喜欢的资讯内容。比如，黑龙江都市频道2023年6月28日播出的《新闻夜航》节目对黑龙江省哈尔滨市地德里北段社区民众自发举行的“以厨会友”厨艺大赛活动进行了报道。在新闻当中，记者亲自前往社区，不仅拍摄下了居民通过美食进行社交活动的热闹画面，还亲自参与活动，引导社区民众说出自己的想法。整个报道从头到尾气氛融洽，充分展现了当代市民良好的精神面貌以及邻里之间亲如一家、和睦共处的情感，让人觉得格外温暖。另一方面，电视媒体要注意从不同的角度对事件进行报道。新媒体背景下，电视新闻单一的报道视角已经难以满足受众需求。因此，在进行新闻传播时，电视媒体可以适当改变视角，多维度呈现新闻事实，引导受众客观地看待事件；还可以邀请不同领域、不同行业的人士发表自己对新闻事件的看法，从而通过新闻报道更好地启迪受众，引导受众思考。比如，甘肃卫视2022年6月3日推出的《今日聚焦》新闻节目，在对当地民众过“端午节”时的系列活动进行报道时，不仅邀请了西北师范大学文学院的教授对“端午节”的习俗进行了详细的讲解，而且加入了一段当地油饼店老板制作特色美食“油饼子卷糕”的视频，由其“现身说法”，从普通人的角度表达内心深处对幸福生活的热爱，既丰富了报道的内容，又增强了新闻本身的亲和力。

4 结语

由于新媒体的快速发展，电视新闻传播力明显不足，越来越多的受众开始倾向于通过新媒体渠道获取信息。电视媒体必须正视新媒体带来的冲击，并积极地寻求解决的策略，突破困境，有效增强电视新闻的传播力。在具体的实践当中，电视媒体可以在整合自有资源的基础上，积极借鉴新媒体的成功经验，不断变革传播理念，创新传播形式，拓展传播渠道，优化受众体验，如此才能更好地推动电视新闻创新发展。