数字乡村旅游高质量发展关键影响因素实证研究——以肇庆各乡镇为例

黄丽华

（广东理工学院，广东 肇庆 526100）

1 引言

随着数字经济时代的发展，“数字技术+旅游” 逐渐成为旅游产业的新趋势，为乡村旅游高质量发展提供了新的发展模式。2020 年1 月，农业农村部、中央网信办印发《数字农业农村发展规划（2019-2025 年）》，提出到2025 年，数字农业农村建设取得重要进展，农业农村云平台基本建成，农村互联网普及率达70%。此外，党的二十大报告指出，要完整、准确、全面贯彻新发展理念，着力推动高质量发展，加快建设网络强国、数字中国，加快发展数字经济。这表明网络化、数字化技术在乡村旅游产业的应用将逐渐成为新常态。基于数字经济时代，如何推动肇庆数字乡村旅游高质量发展，有效激发肇庆乡村旅游产业发展动力？这需要找出推动乡村旅游产业发展的关键影响因素，分析各个关键影响因素的驱动力强弱程度，并精准施策，对实现乡村旅游的高质量发展具有重要意义。

2 数字乡村旅游高质量发展关键影响因素测评模型

本文通过相关文献研究梳理出影响肇庆数字乡村旅游高质量发展的因素，同时，结合肇庆乡村旅游的区域特点，将肇庆数字乡村旅游高质量发展的关键影响因素系统构建为经营者管理系统、政府协调系统、游客需求系统、市场供给系统4 个层次，并根据相关文献梳理初步构建测评模型。然后，通过实地调研及访谈法并结合课题组研讨，本文将测评维度提炼为22 项，构成数字乡村旅游高质量发展关键影响因素测评模型，并对因素指标进行修改和优化，最终完成量表编制（见表1）。

表1 数字乡村旅游高质量发展关键影响因素强度测评指标体系

3 实证研究

3.1 研究案例

本文从肇庆市各乡镇抽取具有代表性的乡村旅游景点进行实地调研，主要包括高要区上清湾村、高要区文殊村、德庆县官圩镇金林村、四会市江谷镇老泗塘村、封开县江口街道台洞村等，研究案例较具典型性和研究价值。根据2022 年1 月广东省全国乡村旅游重点村镇名单，德庆县、四会市、封开县均在此名单，调查的村寨均具有发展乡村旅游的良好资源禀赋优势，都在致力于发展乡村旅游产业，具有较好的个案研究价值。本次调研时间集中在2023 年8 月5 日至2023年12 月31 日，团队深入各区县乡村农家乐进行一线调研，共发放问卷228 份，回收有效问卷218 份，其中包括各乡镇相关工作人员以及乡村旅游经营者共32 人。

3.2 研究方法

本文采用文献研究法、因子分析法及实地调研展开研究：首先，通过梳理文献，找出影响乡村旅游高质量发展的因素，初步构建数字乡村旅游高质量发展关键影响因素测评模型；其次，通过实地调研及专家访谈法，对各项关键影响因素测评指标进行筛选、合并、替换，优化数字乡村旅游高质量发展关键影响因素测评指标体系；最后，采用李克特量级标度问卷调查法，对关键影响因素的重要性和因素间因果关系进行定量计算，并构建数字乡村旅游高质量发展关键影响因素强度测评指标体系。本文调查对象主要包括各乡镇村干部、乡村旅游经营者及员工、游客3 个样本组成。

3.3 数据收集与处理

本文调查问卷的设计内容主要有两个方面：第一是被调查者的基本信息调查；第二是对数字乡村旅游高质量发展关键影响因素进行调查。其中，第二方面采用李克特5 级量表由低至高分别赋值1～5 分进行量化。数据收集及处理过程包括：一是借助统计分析软件SPSS 22.0 对问卷调查数据进行统计及描述性分析；二是采用因子分析法确定各因素指标权重；三是进行信度检验并完成数据测评。数据的具体处理过程如下。

3.3.1 基于因子分析法确定客观权重

本文通过因子分析法最大方差旋转结果得到公共因子旋转后的特征值和各因子载荷量，并赋予准则层和因素层权重，计算过程如下：

①准则层权重的确定。通过因子分析法最大方差旋转结果可得4 个公共因子特征值，分别为5.467、5.391、4.623、2.836，根据特征值赋予4 个公共因子权重，但公共因子特征值之和不为1，需做归一化处理，得到准则层权重分别为0.298 5、0.294 3、0.252 4、0.154 8。

②因素层权重的确定。因子载荷量与因子之间呈正相关关系，因子载荷量越大，表明变量与因子之间的关系就越密切，对因子的贡献也就越大，赋予的权重也越大。根据因子载荷量赋予因素层指标权重并做归一化处理，计算结果如表1所示。

3.3.2 信度分析

Cronbach's α 信度系数对基于因子分析的调查结果的稳定性和可靠性具有一定的参考价值，若信度系数γα＞0.9，则说明问卷调查结果的信度很高。本次调查中测评信度系数值为0.957，说明本次问卷调查测评结果的信度很高。

3.3.3 样本基本特征分析

本文收集了218 份有效调查样本，调查基本信息包括3个方面：一是性别，男性占比为38.53%，女性占比为61.47%；二是调查身份，游客所占比例最高为85.78%；三是学历，调查对象文化程度较高，大专和本科学历最多为68.80%。

3.3.4 数字乡村旅游高质量发展关键影响因素强度指数分析

本文利用调查问卷获取数据，通过因子分析法计算得出数字乡村旅游高质量发展关键影响因素强度测评结果，各层次指标的强度见表1。

4 研究结论

4.1 市场供给系统是促进数字乡村旅游高质量发展的核心引擎，产品类型创新迫在眉睫

由表1 的准则层测评结果可知，乡村旅游市场供给系统的测评强度最高为0.298 5，进一步印证实施供给侧改革以推动乡村旅游高质量发展势在必行。从因素层可知，市场供给系统中S20 安全保障的强度最高为0.050 5，其次是S22 网络环境为0.048 7，而S17 产品类型为0.032 7 排序最后。从因素层分析可得出两个基本信息：一是游客对乡村旅游的安全保障、网络环境、交通条件相对满意，在一定程度上表明，肇庆各乡村基本具备开展数字化旅游平台建设的条件；二是游客对乡村旅游的产品类型、环境卫生、乡村特质满意度不高，特别是产品类型，尚未满足游客需求。上述测评结果也隐含以下深层次信息：

第一，乡村旅游交通不便，应完善乡村内部旅游交通系统。从以上测评结果基本了解到，由于互联网技术的发展，肇庆大部分乡村已满足开展数字化旅游平台建设的条件，但通过实地调查发现，目前肇庆市各乡村部分旅游景点关联的交通系统依然存在欠发达、交通质量低、服务质量不高等问题，造成周边旅游市场吸引力不够、游客体验不完美。据高要区上清湾旅游区咖啡店合伙人反映，上清湾村存在村道狭窄、停车路线不够清晰、定位模糊等问题。为了使乡村旅游实现可持续发展，应重视乡村旅游的交通出行问题。例如，景区应增设智能景区介绍二维码，对出行交通工具、出行路线、景区景点、景区服务设施进行介绍与指引，以满足游客数字化、智能化出行的需求，由此提升游客重游率，促进数字乡村旅游的高质量发展。

第二，市场供给缺乏科学调研，产品类型同质化严重。由于乡村旅游经营者缺乏对数字旅游市场的科学调研和审慎分析，大部分乡村旅游经营者对旅游市场发展方向和产品设计类型尚未形成理性认识，加之获取信息资源的渠道较为狭窄，导致市场产品重复出现，乡村旅游产品同质化现象愈发严重，游客消费体验下降，进一步影响乡村旅游产业的发展。调研发现，高要区大湾镇大量农场存在严重的同质化问题，尤其是相邻乡村之间的同质化问题更加明显。经营者盲目跟从市场现有成功案例，不以市场环境为依托，导致多个同类型旅游项目出现同质化现象，失去了地区生态资源的个性和特色，造成乡村旅游类型单一的局面，这也导致了区域内乡村旅游的恶性竞争。此外，在没有深度挖掘区域文化特色的基础上进行简单化复制也导致大部分村镇的旅游项目仍然停留在单一雷同的大众化项目层面上，如农家乐、农场采摘、垂钓等活动，难以对游客产生吸引力，不能满足现代乡村旅游市场的需求。

4.2 经营者管理系统是促进数字乡村旅游高质量发展的关键部分，数字化营销模式势在必行

从准则层来看，排序第二的是经营者管理系统，权重为0.294 3，这反映出经营者管理系统对促进乡村旅游高质量发展的重要性。从因素层来看，经营者管理系统中S1 管理理念的权重最高为0.052 1，其次为S4 宣传方式0.051 8；权重得分最低的为S6 开发引导0.039 6、其次为S5 营销水平0.048 9。从因素层分析可得出两个基本信息：一是游客对乡村旅游经营者的管理理念、宣传方式、经营能力及管理模式相对满意，在一定程度上反映出乡村旅游经营者大部分具备数字化管理能力，能够使用智能手机、电脑等获取旅游信息，并借助互联网进行产品宣传，宣传方式呈现智能化特征；二是大部分经营者仅通过微信朋友圈进行产品营销，营销渠道不够丰富，营销内容与需求契合度不高，无法突出乡村旅游特色，且未能正确引导实施乡村旅游数字化平台建设。上述测评结果也隐含以下深层次信息：

第一，数字化设备使用不足，需提高数字化营销能力。经营者增强数字化应用能力是实现“数字脱贫”的重要途径，也是“数字脱贫”效果的重要影响因素。但通过调研发现，尽管大部分经营者具备数字化管理能力，能够使用智能手机、电脑等获取旅游信息，并借助互联网进行产品宣传，但由于自身数字化营销能力有限，对新媒体宣传方法缺乏认识与使用，对如何利用智能设备进行有效的营销宣传与服务依然存在较多问题。目前，产品与服务的营销宣传方式依然以电话预订、微信朋友圈为主，线上经营方式依然缺乏多样性，需进一步提高经营者的数字化营销能力。

第二，营销内容与需求契合度不高，需创新设计乡村旅游产品类型。通过与乡村旅游经营者及员工访谈可知，乡村旅游经营者及员工在使用智能设备获取信息内容上，主要浏览内容为日常时事新闻等，而对乡村旅游新闻事态、休闲农业发展方向与乡村旅游经营知识等方面内容的关注较少，导致线上营销内容与游客需求契合度不高，不能有效突出乡村旅游特色，且当地经营管理者未能积极参与乡村旅游开发并正确引导村民构建乡村旅游数字化平台，导致数字化旅游信息网站的内容及服务较为欠缺，出现信息偏差大、更新不及时、功能不足等问题。

4.3 游客需求系统是促进数字乡村旅游高质量发展的驱动力，乡村旅游资源供给侧改革至关重要

从准则层来看，排序第三的是游客需求系统，权重为0.252 4，可反映出游客对远离喧嚣、释放压力、亲近自然、体验农村生活的欲望较为强烈，这是推动乡村旅游高质量发展的内在驱动力。从因素层来看，S15 客源距离的权重为0.051 2，排在第一位；其次分别为S12 收入水平0.051 1、S13 闲暇时间0.050 4、S14 信息刺激0.050 1、S11 游客需求0.049 6。从因素层分析可得出两个基本信息：一是旅游目的地至客源地距离的远近、游客人均收入水平的高低是影响游客对数字乡村旅游的需求的重要因素；二是个人闲暇时间的长短以及微信朋友圈、大众点评、携程网等广告媒介信息刺激的多样性也会影响游客对数字乡村旅游的需求。上述测评结果也隐含以下深层次信息：

第一，市场产品的品牌与营销内容需优化。从因素层测评结果来看，游客人均收入水平的高低、旅游目的地至客源地距离的远近是影响游客对数字乡村旅游的需求的重要因素，进一步印证了肇庆乡村旅游当前仍处于较低发展阶段，缺少创新性、高价位的相关产品，加之客源地较远，产品营销内容与实际需求不匹配，缺乏较强的留客能力，导致乡村旅游产品资源丰富却收益很低，人均收入水平较低。这也证明，目前肇庆大部分乡村尚未形成自身的优质品牌以支撑产业收益，乡村旅游的品牌影响力及营销内容还需进一步优化提升。

第二，政府旅游资金扶持的工作重点需改善。随着城市压力的增大，游客对远离喧嚣、释放压力、亲近自然、体验农村生活的欲望越来越强烈。但目前乡村旅游淡旺季明显，市场供给仍以农产品为主，存在客源流动性大、旅游区域偏僻、交通不便等问题。一些相关管理部门没有协助经营者深入挖掘游客需求特点，在产品类型上缺少设计创新，反而以经营者不配合为由无心管理、消极管理。这反映出管理部门对乡村旅游的政策支持和资金支持存在不足，管理部门应发挥系统协调功能，尽快调整与乡村旅游相适应的优惠政策，加大资金支持力度，为各乡镇量身定制更多更新的产业发展政策，推动乡村智能化、高质量发展。

4.4 政府协调系统是促进数字乡村旅游高质量发展的重要保障，协调方式亟需完善

从准则层来看，政府协调系统0.154 8 的权重得分排序最低，仅为市场供给系统0.298 5、经营者管理系统0.294 3 的一半左右，可反映出政府协调系统与游客的预期值相差较大，也说明相关政府部门在协调乡村旅游发展的过程中存在较多问题。从因素层来看，S8 行业监督的权重最高，为0.042 5，权重最低的为S7 规划编制0.037。从因素层分析可得出两个基本信息：一是从因素层整体来看，S7～S10 这4 个因素的得分都不高，说明游客对政府相关协调系统的功能整体上并不满意；二是S7 规划编制在所有因素中排名倒数第三，反映了人们对政府科学合理地编制相关规划的潜在诉求较大。上述测评结果也隐含以下深层次信息：

第一，政府的相关规划数量较多且较为杂乱，需整合统一。近年来，肇庆各区县虽然制定了各种乡村旅游发展规划，但政策多而杂乱，且相互之间不能有效衔接，难以形成统一思想，相关规划需整合统一。实地调研发现，肇庆市高要区的多个地方出现一地两名情况，存在名称混乱、游客难以精准到位、地理位置偏僻、标识不准确等旅游规划不合理问题。例如，高要区个园富硒生态农场存在乡村道路交通不便、难以打车等问题，进一步说明目前的乡村旅游规划存在不合理性，农村地区缺乏合理的规划和布局，缺少系统的建筑功能和标识，导致资源无法合理分配，造成旅游资源的浪费。

第二，政策规划存在“有”而不是“有效”的认知偏差。实地调查发现，在单一规划中，游客和乡村旅游经营者只是公共项目供给的直接对象，相关部门习惯性地向游客提供旅游政策支持，而不考虑其是否有效，导致大多数乡村旅游经营者和游客没有优良的体验，并未真正享受到相关政府决策的有效性。因此，无论是风景优美的上清湾，还是自然地标麦溪渔村，都无法打开知名度，难以吸引区域外巨大的旅游市场。相比之下，四会市的农家乐产业链较为完整，相关部门可以根据实际情况发展不同的产业，通过以龙头村为核心，带动周边产业形成相对完整的产业链，根据不同地区种植的农产品进行合理规划，制定合适的发展计划，真正做到“有效”的规划编制。

本研究主要采用文献研究法、因子分析法及实地调研进行系统分析，但由于团队能力有限，本研究尚存在以下3 个主要问题：一是在实地调研过程中，考察对象仅为肇庆部分具有一定代表性的乡镇农家乐，调查范围还需进一步扩大；二是本研究结论仅适用于论文所分析的对象，即对其他乡镇是否适用，仍需进一步检验；三是本文关键影响因素测量指标主要是参考国内外相关文献和因子分析法进行设计，尽管对结果的信度进行了检验，但影响乡村旅游高质量发展的因素较多，对某些关键因素可能存在遗漏，且对关键影响因素之间的差异性分析尚不深入，未来将在此基础上进一步优化。