电子口碑对体育业消费意愿的影响研究

陈金义

（江西科技学院，南昌 330098）

1 引言

《质量强国建设纲要》提出，到2025 年实现经济发展质量效益明显提升、品牌建设取得更大进展、质量治理体系更加完善等主要目标，为产业高质量发展指明方向。在此背景下，体育用品作为开展全民健身和建设体育强国的重要保障，是提高国民身体素质和健康水平的重要物质前提，体育业消费也从传统的体育用品消费扩展到体育场馆消费、体育赛事消费和体育出版物消费等领域。

随着数字经济的高速发展，网络体育经济正在蓬勃发展，人们对身体健康和体育锻炼愈发渴望，对体育行业的消费呈上升趋势。电子口碑是以互联网为载体，对商品或服务的品牌、商家、质量、使用体验等方面进行打分和评述，这份评述将会很大程度地影响商品或服务的线上销售情况。在这个集大数据、智能化、移动互联网、云端于一体的快节奏时代，商家越来越重视电子口碑的影响，通过天、地、人、网的有效结合，贯穿于从营销至售后的整个过程，让消费者全程体验良好，并给出好评，从而完成复购并吸引更多的新用户。但如果商家在产品或服务的营销和售后方面做得不好，换来的是更多的差评，那么对后续的销售就会有更多的负面影响。由此看出，电子口碑已成为网络营销的重要内容，其具有传播速度快、传播范围广、影响程度深等特点，成为影响体育业消费的重要因素。故研究电子口碑对体育业消费意愿的影响意义重大，一方面，降低体育消费者的选购成本，帮助消费者快速准确地选择体育用品或体育服务；另一方面，提高体育商家的效益，通过电子口碑的影响分析市场前景，顺应市场的要求，更好地满足消费者需求，从而获取较高的市场份额，实现利润扩大。

2 理论基础与研究假设

2.1 S-O-R 理论

S-O-R 理论也称“刺激-有机体生理和心理-反应”模型，该模型以消费者心理学为基础，认为S 为前因变量，通常指能够刺激消费者可能产生购买意愿的外部环境和内部因素，对消费意愿有先导作用；O 为中介变量，通常指消费者受到刺激后的心理活动情况，是对外部环境和内部因素的一个感知过程，属于心理变化的过程；R 为结果变量，通常指消费者对刺激感知后的一个决策结果，属于心理变化之后的机体表现，是选择消费还是不消费，不同的个体感知过程不同，决策结果也就不同。本文试图将S-O-R 理论应用到体育业消费领域，研究电子口碑的各个维度如何影响体育业消费者的购买意愿。

2.2 研究假设

①电子口碑的数量对体育消费者消费意愿的影响。电子口碑的数量是指消费者通过网络对已消费的体育用品或服务评价的数量，在一定意义上说明，电子口碑的数量代表着体育消费者参与消费的程度，评价的数量越多，证明参与消费的人越多，被潜在消费者关注和自行复购的概率就越大。因此，提出第一个假设：

H1：电子口碑的数量对体育业消费者的消费意愿有正向影响。

②电子口碑的可信度对体育消费者消费意愿的影响。电子口碑的可信度取决于消费者对体育产品或服务的认可度，即其评价的可信度。其中，不排除同行之间的恶意评价，此类评价可信度很低。可信度较高的评价一般来自真正的消费者，是消费后与图片或影像结合的体验表达，此类评价可信度很高，口碑信息查阅者对图片或影像评论更加关注，会直接影响他们的消费意愿。因此，提出第二个假设：

H2：电子口碑的可信度对体育业消费者的消费意愿有正向影响。

③电子口碑的质量对体育消费者消费意愿的影响。电子口碑的质量是指评价的客观性、可信性、相关性和说服性，针对网络虚拟性这一特点，信息查阅者难以百分之百地分辨出评论的可参考性，通常会参考表达比较客观、可信度较高、相关性较强和较有说服力的评论，会更多地结合图片或影像信息。因此，提出第三个假设：

H3：电子口碑的质量对体育业消费者的消费意愿有正向影响。

④电子口碑的离散程度对体育消费者消费意愿的影响。电子口碑的离散程度是指对体育产品或服务的评价好与差的不一致程度。例如，一条评论中部分表达属于好评，部分表达属于差评，评论本身自相矛盾，这在很大程度上左右了潜在的消费者的消费意愿；又如，抽取一定数量的评论，好评数量和差评数量难以分辨高低，离散程度较高，这会在很大程度上影响消费者的消费意愿。因此，提出第四个假设：

H4：电子口碑的离散程度对体育业消费者的消费意愿有负向影响。

2.3 理论模型构建

根据以上假设，本文构建理论模型，如图1 所示。

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 变量的选定

本文结合上述4 个假设和理论模型，将电子口碑的数量、电子口碑的可信度、电子口碑的质量、电子口碑的离散程度等4 个要素作为研究的变量，从这4 个维度来研究电子口碑对体育业消费意愿的影响。

3.2 问卷的设计

本文的问卷设计分为3 个级次：第一级次为总体目标；第二级次为具体指标，分别为电子口碑的数量、电子口碑的可信度、电子口碑的质量和电子口碑的离散程度；第三级次为第二级次的具体延伸扩展。最终得出13 个指标，按照李克特5 点量表进行测算。问卷调查主要通过相关平台采用线上调研法，共发放350 份问卷，回收整理后，有效问卷为300 份。

4 电子口碑对体育业消费意愿的影响分析

根据问卷回收情况，本文按照李克特5 点量表进行测算，5 分为十分同意，4 分为同意，3 分为未定，2 分为不同意，1 分为十分不同意，具体指标的期望值人数分布情况如表1所示。

表1 电子口碑对体育业消费意愿影响测评期望值人数分布

4.1 数据分析

在电子口碑的数量方面，“评论数量较多”这一项的分值较低，但根据测算，其在整体期望值中是较高的，这说明消费者在查阅评论时，对评论者的人数和重复性的评论不满意，持有较高的期望。关于体育业消费的电子口碑，不仅要看重评论数量，还需要关注评论的有效性。

在电子口碑的可信度方面，消费者对“评论者具有一定的评论知识”这一感受的期望值较低，而“评论是可信的”这一项的期望值是比较高的，这说明消费者对部分评论是认可的，被认可的这部分评论大都属于相对专业的评论，也就是说，潜在的消费者在了解体育业电子口碑时，更看重专业的评论，并大概率产生消费意愿。但就问卷收集的数据情况来看，实际上会有较多不客观的评论，这些评论者可能是为了评论返券或奖励才评论，导致部分评论信息失真，在一定程度上左右消费者的消费意愿。

在电子口碑的质量方面，消费者对体育业电子口碑质量的满意度比较高。消费者对于“评论是完整的”期望值比较低。消费者对于“评论表达清楚，易理解”这一项的期望值比较高。这表明，消费者在查询评论时，不过于关心评论是否完整，但是看重评论表达是否清晰、是否被容易理解，所以长篇大论但相关度不高的评论不容易引起关注，对消费者的消费意愿的影响度也就不高。消费者更容易参考短而精的评论，这部分评论一目了然、真实高效，通常会被潜在的消费者高度参考。

在电子口碑的离散程度方面，消费者会参考积极的评论和消极的评论，在一定量的范围内，消费者会对比“好评”和“差评”的数量，“好评”的数量多于“差评”容易激发消费者的消费意愿，反之，则不会。对于在同一评论中，一半评论倾向于“好评”，一半评论倾向于“差评”，消费者会认为这是无效的评论，不被参考。

4.2 分析讨论

根据上述数据整理，结合假设验证分析：针对假设H1，电子口碑的数量对体育业消费意愿的影响不明显，电子口碑数量少不代表消费者消费意愿弱，同理，电子口碑数量多也不代表消费者消费意愿强。消费者心理因素在电子口碑的数量对体育业消费意愿的影响中发挥遮掩作用。在消费者心理因素的作用下，电子口碑的数量对体育业消费者消费意愿的影响并不大。在竞争日益激烈的市场环境中，很多中小商家的素质良莠不齐，一些平台通过诸如“好评返现”“软件刷好评”等手段操纵评论，这种通过提高好评比例，提高潜在消费者的消费意愿的做法难以长久下去。

针对假设H2，电子口碑的可信度对体育业消费者消费意愿的影响明显且呈正向。当消费者购买的体育产品或服务符合自身的预期时，就会给出专业的、客观的、真实的评价，该评价对体育商家带来积极正面的影响，查阅者在电子平台看到的口碑信息中正面信息越多，越能激发消费者的消费意愿，进而促进消费行为。

针对假设H3，电子口碑的质量对于体育业消费者消费意愿的影响明显且呈正向。消费者心理因素在电子口碑的质量对体育业消费意愿的影响中发挥中介作用，可以通过口碑信息是否完整、口碑信息是否客观、口碑信息表达是否清楚、口碑信息与体育业是否相关等因素来衡量电子口碑的质量，一些电子平台提供评分、图片、视频等服务来增加口碑信息的客观性和完整性，从而提高电子口碑的说服力，以此带动潜在消费力量。评分是口碑信息最直接的评价指标之一，分数越高，说明消费者对体育产品或服务的消费体验越好。图片和影像是反映口碑信息客观性和说服力的评价指标之一，其能够融合更多重要的信息元素，可以让查阅者获取全方位、多角度的口碑信息。图片和影像表达得越清楚，说明口碑信息越客观、越真实、越有说服力，就越能增强消费者对体育业的消费意愿。电商平台为了提高口碑信息的质量，通常会设置评分、带图评论、上传视频等评价功能。

针对假设H4，电子口碑的离散程度对体育业消费者消费意愿的影响明显且呈负向。消费者心理因素在电子口碑离散程度对体育业消费意愿的影响中发挥中介作用。由于网络信息的复杂性，电子口碑信息来自多平台、多渠道、多方式，口碑信息离散程度大也变得常态化。离散程度较低的口碑信息，通常会引起查阅者的关注。离散程度较高的口碑信息，通常不被查阅者参考或作为负面信息参考，因为，其传递的是消费的风险和不确定信息，这种不确定性信息的传达将对体育业消费者的消费意愿带来负面影响，从而影响潜在消费者的心理感知，一定程度地降低消费意愿。

5 通过电子口碑提升体育业消费意愿的建议

5.1 商家需重视影像形式电子口碑的价值

随着网络设施的不断升级和电子技术的高速发展，电商平台在以不同的形式日新月异，直播电商顺应而生，大众的生活和消费方式也与时俱进地发生变化。目前，我国的电商市场的繁荣程度已处于领先水平，这对电子口碑的表达形式提出了新的挑战。与传统的文字描述评论信息相比，带图评论和影像评论更有说服力，因为其涵盖了听觉、视觉、心理感知等要素，这种代入感能够提高体育产品或服务的消费体验。因此，体育业商家应重视电子口碑的表达形式，组织专业人员挖掘图片和影像形式的口碑信息，注重产品优化和服务创新，提升企业形象和品牌知名度，为精准的营销和售后策略蓄势赋能，更好地提升核心竞争力，扩大市场份额。

5.2 商家需重视影像形式电子口碑的持续性

经上文分析不难发现，影像形式的口碑信息比纯文字口碑信息的可信度更高、说服力更强，对潜在消费者的刺激更大，从而进一步提高消费意愿。因此，体育业商家需有意识地培养一些专业的评论领军人，通过电子平台传播专业且积极的消费体验。可以通过送积分、送消费券、送折扣的奖励形式，鼓励消费者以影像形式首评和追评，保证影像口碑信息的持续性。这种持续性的传播，一方面，可以带动更多消费者追评，提高体育企业的知名度；另一方面，可以吸引潜在的体育业消费者，提高体育产品或服务的市场占有率。

5.3 商家需兼顾多种形式的电子口碑

影像形式的电子口碑固然重要，但其他形式的口碑也需兼顾，实现口碑形式多样化才能更好地吸引消费者。例如，文字打分形式更直接、更有效，对于查阅者而言，具有容易获取、容易统计的优点，部分消费者更喜欢简洁明了的信息，有利于快速作出消费决定。因此，体育业商家需全盘兼顾，探索不同形式的电子口碑对不同类型消费者的积极影响，找到影响因素和解决办法，从而为体育业持续性发展壮大提供有力保证。

5.4 商家需对口碑信息进行系统性的管理

系统性管理的目的是稳定商家的口碑和可持续性的销售量。当前，网络资源鱼龙混杂，口碑信息良莠不齐，在评论奖励机制下，难免会有一些敷衍的评论，商家需要通过大数据收集并针对性地进行筛选处理，进一步管理和优化口碑信息。