数字化时代社交媒体对于奢侈品牌营销的促进作用研究

李思齐

随着互联网的不断发展，社交媒体规模持续扩大，成为许多人信息交流的重要渠道。当今，我们处于数字化时代的初期阶段，许多奢侈品牌在社交媒体上发布内容，利用其传播速度快的特点，提高品牌知名度，扩大潜在市场。社交媒体营销在品牌战略中的地位不断上升。在近几年的研究中，对于奢侈品牌社交媒体营销方面的探索并不够深入。近年来，巴黎世家通过社交媒体营销取得了突出的成绩，重回大众视野。本研究以巴黎世家作为研究对象进行案例分析，对巴黎世家主要营销战略和营销方式进行研究分析，同时对社交媒体奢侈品牌营销增加品牌曝光度、更直观地洞悉市场等优势进行了总结，并对未来奢侈品牌营销策略提出建議。

当今，互联网已经全面进入存量时代。艾媒咨询数据显示，2020年中国社交媒体用户规模已然达到9.24亿人，2022年中国社交媒体用户整体突破10亿人，互联网用户人均APP日使用时长为5.27小时，数字化生活习惯正逐步养成。随着经济的发展，购买奢侈品的人数也在逐年增多。为吸引更多潜在消费者，各大奢侈品牌逐步开设了自己的社交媒体账号，很多奢侈品公司设立了新媒体运营部门，社交媒体营销在奢侈品牌营销战略中的作用越来越重要。近几年来，关于社交媒体营销对于消费者动机影响的研究逐渐受到关注。

在当前数字化时代的初期，奢侈品牌在社交媒体营销方面经历了多样化的发展，这些品牌采取了不同的营销策略，产生了不同的结果。一些品牌通过社交媒体成功地崭露头角，提高了品牌的知名度和影响力，而另一些品牌则未能充分发挥社交媒体的作用，甚至可能对其品牌口碑造成了负面影响。这表明社交媒体在奢侈品牌营销中的重要作用，以及善用这一营销工具的重要性。尽管社交媒体在奢侈品牌营销方面具有巨大的潜力，但值得注意的是，目前对于其对消费者动机的影响尚未进行充分的研究，大多数研究更侧重于一般消费者或特定市场的社交媒体行为，而较少有研究专注于社交媒体对于奢侈品牌的影响。因此，本研究旨在填补这一空白，深入探讨社交媒体营销如何影响奢侈品牌的消费者动机和行为。通过对不同奢侈品牌在社交媒体营销方面的实际案例进行分析，我们可以更好地理解社交媒体在奢侈品牌市场营销中的作用，以及如何制定更有效的社交媒体策略以吸引和留住高端消费者。

本文还将探讨数字时代对奢侈品牌和社交媒体营销的影响。随着技术的不断发展和社交媒体平台的不断涌现，奢侈品牌需要不断适应这一变化，以紧跟数字时代的步伐。本文将研究数字时代新兴社交媒体的发展趋势，以便奢侈品牌可以更好地利用这些趋势来开拓市场。综上所述，本文将填补奢侈品牌社交媒体营销方面的研究空白，还将探讨数字时代对奢侈品牌市场的影响，对奢侈品牌社交媒体营销策略提出有益的建议，以促进其在竞争激烈的市场中获得可持续发展。

近几年，巴黎世家借助社交媒体营销，在沉寂多年之后再次成为时尚圈的焦点。同时，巴黎世家是近几年开云集团内销量增长最快的品牌，并成为开云第三大奢侈品牌。

一、研究对象

近几年，巴黎世家通过精明的社交媒体营销策略，成功地赢得了时尚界的关注。这个品牌曾在时尚界占有重要地位，但在过去一段时间内逐渐式微。近几年来通过与社交媒体的紧密合作，以及在Instagram、Twitter、Facebook等平台上发布引人注目的时装作品和品牌故事，巴黎世家重新赢得了它在时尚界的特殊地位。特别值得一提的是，巴黎世家成功地利用社交媒体与消费者进行互动，建立了一种深入人心的品牌情感连接，通过与时尚博主、名人和时尚爱好者的合作，扩大了品牌的知名度，吸引了更多关注者的目光。此外，巴黎世家还积极参与了一些具有社会意义的活动，通过这些活动，进一步巩固了其在社交媒体上的品牌声誉。与此同时，巴黎世家也在数字时代中实现了销售业绩的显著增长。作为开云集团旗下的品牌之一，它已经成为了该集团销售额增长最快的品牌之一，甚至位居开云集团旗下奢侈品牌的第三名。这一成就不仅反映了巴黎世家在社交媒体营销方面的成功，还突显了数字时代对奢侈品牌市场的积极影响。

二、研究目的与意义

本文将聚焦于巴黎世家近三年来在数字化时代下如何通过社交媒体营销开辟出一条新型营销道路，并成功吸引更多消费者，同时进一步阐释奢侈品牌营销对品牌发展的促进作用，并对奢侈品牌未来如何进一步利用社交媒体进行营销提出了积极的建议。

三、研究方法与研究框架

本研究采用的方法为案例分析法。首先，对当下研究结论进行分类总结，接着，分析了巴黎世家的主要社交媒体营销策略，然后，对基于社交媒体的品牌营销优势进行了归纳，并对未来奢侈品牌社交媒体营销提出相关建议，最后进行了总结。

四、文献综述

（一）巴黎世家品牌综述

巴黎世家，法国奢侈品牌，属于开云集团，经营产品主要包括男女成衣、皮具、鞋履、香氛和配饰等。1917年，克里斯托巴尔·巴伦西亚加 (Cristóbal Balenciaga)创立了巴黎世家，1936年落户巴黎。2001年，开云集团掌管巴黎世家，再次确立了巴黎世家作为时尚界最具影响力品牌之一的地位。2015年10月起，德姆纳·格瓦萨里亚担任品牌艺术总监，负责巴黎世家男女士系列的设计工作。

（二）社交媒体营销的概念

社交媒体营销本质上是一种侧重互动、讲究精准性的新型营销方式，本身可以拉近客户与企业之间的关系与距离，最大程度增进彼此关系，维护企业效益。基于社交媒体平台所形成的庞大数据量，准确定位营销活动面对的对象，可以提高营销分析的实效性。相较于传统营销方式，这种全系营销模式本身稳定性与黏性等特征及优势更加突出，尤其是可以根据品牌来对目标群体进行细分，保证可以借助有效的沟通及交流机制来为品牌宣传提供一个更加高效的路径。随着社交媒体的不断发展，用户量不断上升，品牌借助大型社交媒体开展相关活动，能够获得更高的关注度和话题量。

（三）奢侈品牌的社交媒体运用进程

目前，越来越多的奢侈品牌在各个平台开设自己的账号，在品牌账号中会同步进行品牌秀场直播、发布产品系列广告、开展产品活动等。有些奢侈品牌与KOL（Keyopinion Leader关键意见领袖）进行合作联名等活动。比如GUCCI通过社交媒体把新价值推广给年轻人，GUCCI在Instagram上推出一个名为#24HourAce的活动，邀请了24位艺术家在自己的社交媒体上玩创意秀，而这24位艺术家包括潮人和网红，并在社交媒体上广受关注，吸引了不少年轻人，这些艺术家为GUCCI制作的作品也备受喜爱。又比如全球奢侈品巨头LVMH集团的旗舰品牌Louis Vuitton推出全新旅行广告特辑“心境无际”。路易威登品牌代言人王嘉尔倾情出镜，呈现由当代工业设计大师 Marc Newson 设计的 Horizon拉杆箱系列。透过时尚摄影师兼导演 Glen Luchford的镜头，王嘉尔现身巴黎地标凯旋门上空，手提Horizon拉杆箱随时准备踏上冒险之旅，彰显路易威登的旅行基因。共创广告的形式让该视频在抖音平台收获了超过18万的点赞以及超过1.6万次的分享。

（四）目前的研究进程

目前该方向研究主要包括社交媒体营销对消费者行为的影响、对时尚品牌发展的影响以及对于未来品牌在该类营销方式上提出建议。

分析对比之前相关文献，第一类研究，是利用线性模型、SOR模型、SCT模型等进行数据收集和分析，阐释社交媒体营销对于消费者购买意愿、感知价值等方面的影响。阐释了社交媒体能够为品牌加强客户关系，创建购买意向、提升品牌形象和意识。同时，建议品牌能够更加注重内容营销、市场定位、细分，采取多元化营销战略等。第二类研究，通过对社交媒体的定义，阐释近几年的发展，通过对不同案例的分析，概括总结品牌应该如何更好地利用社交媒体抓住消费者行为特征，更好地满足消费者需求。并且同样给出了第一类研究的类似意见。

上述研究主要聚焦于各类品牌和时尚品牌，所研究的案例也是以运动品牌或潮牌等为主要研究对象，涉及到奢侈品牌的研究较少。由于奢侈品牌的目标客户种类不同，品牌营销战略会更加细分，随之进行不同程度的调整。因此，上述建议可能一部分并不适用于奢侈品牌营销，需要进一步的细分对比来分析总结。

五、巴黎世家社交媒体营销策略分析

近年来，各类社交媒体的不断发展，巴黎世家—一家拥有百年历史的老牌时尚品牌再次成为时尚圈的焦点。这背后离不开该品牌社交媒体营销的优秀战略。因此，本研究以巴黎世家作为研究案例，分析研究该品牌近三年在社交媒体营销方面如何吸引消费的。

（一）模因策略（Meme Strategy）

优秀的营销方式可以扩大品牌的知名度，但提高品牌消费者的转化率需要合适的营销战略。巴黎世家选择采用Meme的战略贯穿于整个品牌社交媒体营销中。他们将目光聚焦于现在购买奢侈品的主体——年轻消费群体，分析其消费观念。Meme是一个网络流行語，是指在同一个文化氛围中，人与人之间传播的思想、行为或者风格，通常被译为“模因”“迷因”等。Meme也被称为病毒式流行。其特点是：1.夸张、讽刺的表达方式。2.传播速度快。3.模仿是Meme的主要传递方式。

由于现在年轻消费者在购买产品时不会过多关注品牌设计理念，更执着于跟随潮流、效仿他人购买产品。巴黎世家利用社交媒体传播速度快的特点和Meme strategy相结合，通过广撒网式的内容营销、明星营销、互动营销等营销方式，制造爆款吸引用户注意力，也为品牌提升了超高话题度和流量，针对当代年轻消费者的消费理念，刺激消费，提高顾客黏性。而消费者在社交媒体上晒出自己购买到的爆款，收到点赞、转发的同时，也为品牌再次进行了宣传，提高了品牌的知名度，如此循环，不断刺激消费，从而拥有了更多消费者。

（二）内容营销

首先，符合品牌内核的内容营销是非常重要的。在品牌的社交媒体账号中发布符合品牌文化的内容，有助于品牌塑造形象，使品牌形象通过文字、图片、视频等形式变得具象化。巴黎世家通过长期的符合品牌形象的内容营销，逐渐使品牌形象变得清晰。以巴黎世家2020春夏广告片为例，巴黎世家采用了新闻播报的形式，以模特极为机械式、面无表情的播报方式，末日感的背景音乐和新闻标题，营造出后末日时期和世人对未来的不安感。短片以新闻联播的形式分别讲述了行星重叠、水去哪儿、交通不再拥堵、行人归来和太阳镜日五个现象，去探讨环境与科技、和谐与延续的人类福祉命题。这种怪诞的广告让许多人感到毛骨悚然，并通过互联网迅速出圈。这个广告不仅运用Meme那样讽刺的表达方式呈现秀场主题，也延续了巴黎世家一贯以荒诞视角让人审视未来，充满未来主义的设计风格。这支暗讽式的广告片为2020春夏秀场奠定了极高的讨论度，吸引更多消费者的注意力，提高了品牌知名度，刺激了消费。

（三）互动营销

品牌为建立与潜在客户更紧密的联系，增加品牌曝光率，互动营销也是必不可少的。其中，近年巴黎世家最出圈的就是元宇宙营销。2021年9月，巴黎世家为游戏《堡垒之夜》主要人物角色设计专属虚拟服饰，售价为8美元。相较于现实中巴黎世家服饰高昂的价格，在游戏中可以轻松获得奢侈品，并且可以在游戏中随意改变衣服颜色、制作配饰，在玩游戏的同时，与品牌进行互动。元宇宙营销的目标客户是当今年轻一代，他们在虚拟世界中越来越注意自己的形象，这也阐释了为什么现在很多游戏不停推出新款皮肤，引导玩家充值购买。同时，巴黎世家元宇宙营销扩大了品牌的潜在市场，吸引了其他领域的消费者，例如游戏玩家、元宇宙爱好者等，与他们进行互动，建立联系，以此刺激消费。

（四）明星效应

最后，明星效应也是巴黎世家长期以来一直使用的社交媒体营销方式。明星效应同时也是品牌形象最直观的表现形式。品牌与明星建立合作关系，通过活动穿搭、私服街拍、社交媒体发帖等方式增加品牌曝光度。其中，2021年，巴黎世家与Kanye的合作专辑，承包了演出和专辑的所有造型。同时，Kanye一些不符合大众审美的街拍穿搭，成为了很多年轻人穿搭灵感的来源，部分年轻人因此成为了巴黎世家消费者的一员。巴黎世家借用Kanye在潮流前端的特质，成功让巴黎世家赋予潮流属性，提升了潮流人士对巴黎世家的认知度，也更加走入年轻消费者的内心，刺激消费。

（五）巴黎世家社交媒体营销模式

通过对巴黎世家社交媒体营销模式的分析，可以发现，巴黎世家在社交媒体营销中运用Meme strategy和互联网传播速度快的特点，进行广撒网式营销，其中包括内容营销、互动营销、明星效应等，为品牌提升话题关注度和曝光度，吸引消费者注意力，刺激消费。在选择明星进行合作时，巴黎世家不仅关注到了明星与品牌文化相符合的地方，而且将明星本身的属性转化为品牌新属性，丰富了品牌形象，也扩大了目标客户群。同时，在数字时代，随着元宇宙概念的提出，巴黎世家推出一系列虚拟服饰和虚拟互动，以较低的定价吸引年轻消费者，并扩大品牌潜在市场和客户群体，吸引消费者，从而刺激消费。

六、基于社交媒体的品牌营销优势

（一）品牌曝光度增加

相较于传统媒体营销渠道例如报纸、杂志等只能在小部分人群中进行宣传与营销，社交媒体的营销范围更广。近年来，国内外社交媒体用户不断攀升，咨询机构Kepios在其最新季度的报告中指出，现在全球将近50亿人（48.8亿）活跃在社交网络上，同比增长3.7%，占全球人口的60.6%。社交媒体成为人们获取信息、互相沟通的主要方式。同样，TikTok 广告资源中公布的数据显示，2022年10月至2023年1月期间，TikTok的广告覆盖面激增了11%，新增用户超过1亿。TikTok的广告覆盖面自2022年同期以来增长了近19%，新增用户1.66亿，最新总数达到10.5亿。这意味着品牌通过社交媒体营销，投放广告或发布推文，能够被更多人认识了解，提升品牌知名度和曝光度。用户通过点赞、转发等功能或者发布与品牌相关推文，为品牌进行了二次宣传，再次扩大了品牌营销的范围，提高了品牌的知名度。

（二）高性价比

目前，社交网络平台都允许免费注册和创建个人资料，与其他营销策略相比，社交媒体营销的成本是非常有竞争力的。在广告投放方面，相较于品牌花费较高的成本在各个国家一线城市中心地带铺设地广，在社交媒体投放开屏广告、信息流广告等形式成本更低，所花费的时间与金钱也较少。因此，可以让品牌在同样的时间内获得更高的投资回报，同时也为其他营销和业务支出保留了更大的预算。

（三）更直观地洞察市场

品牌通过账号发布推文、帖子，所收到点赞评论转发数量是最直观的数据。品牌可以通过各类数据的比较分析，知晓消费者的关注点和消费者对于品牌的相关建议，了解当下市场消费者所关心的方向和消费理念，结合品牌营销方案，进一步改进，为消费者提供更好的服务。同时，这类数据是可以及时获得的，其他数据的获取方式会有延迟性，比如通过财务报表获得的相关营销数据，无法为品牌在突发情况做出及时的决策。

七、奢侈品牌未来数字化营销建议

（一）不应过度依赖社交媒体

目前，奢侈品牌通过社交媒体下沉市场，提高品牌曝光度，从而吸引潜在年轻消费者。过度使用社交媒体营销会导致品牌地位下降。与普通品牌或者快时尚品牌不同的是，奢侈品牌在营销过程中应该与大众保持一定距离，不应过度流俗化，从而降低品牌价值。这会导致部分老客户流失，品牌忠诚度降低，对品牌产生负面影响。因此，社交媒体在营销中应该起辅助的作用，不应对其过度依赖。

（二）个性化线上服务

为满足不同客户的需求，方便客户，在未来数字化营销中，个性化服务也是非常重要的一点。个性化线上服务不仅能提升客户在购买时的舒适度，同时增加了消费者与品牌间的互动，提高客户忠诚度，促进品牌发展。例如品牌网站在客户线上选购产品时，可以应用人工智能程序根据顾客需求提供样板或者虚拟试衣等服务，帮助顾客快速选择购买产品。随着线上购物消费者的增加，品牌未来也需要进一步完善自身线上销售服务，为顾客提供高品质的购物体验。

结语：

本研究通过对巴黎世家在社交媒体营销中代表性的案例进行分析研究，总结出基于社交媒體品牌营销的三个优势：1.品牌曝光度增加；2.较于其他营销方式，社交媒体营销拥有更高的性价比；3.能让品牌更直观地洞悉市场。同时，对未来数字化营销提出以下两点建议：1.不应过度依赖社交媒体；2.未来应注重提供个性化服务。

本研究有其局限性。首先，在案例研究时，主要研究社交媒体营销对年轻消费者的影响，没有考虑到其他类型的消费者。其次，社交媒体对于品牌的促进作用还涉及其他因素，例如平台类型、广告形式等。

未来研究可以通过一些数据模型进行量化分析，通过二手数据或者调查问卷的形式收集数据作为数据模型。分析各类消费者所使用的不同社交媒体，对比各类因素对消费者的影响程度，得到具体偏差值，进一步总结不同社交媒体营销方式对奢侈品牌促进程度的不同。