基于SWOT 分析的砀山酥梨区域品牌建设研究

张梦瑶 刘 佳

（吉林农业大学经济管理学院 吉林长春 130000）

农产品区域品牌指在地方政府组织下， 在一个特定的自然环境和人文历史的区域内， 依托独特自然资源优势， 为生产优质特色农产品为核心且在市场上占有率较高的农产品品牌[1]，多数以“产地+产品”定名。 例如：烟台苹果、莱阳梨、安溪铁观音、库尔勒香梨、西湖龙井、吐鲁番葡萄等。

砀山县位于安徽省最北边， 拥有近百万亩的果园基地， 这里也是砀山酥梨品牌原产地。 砀山县有“世界梨都”的美誉，砀山的特产酥梨已有2 500 年的历史，是国家市场监督管理总局地理标志产品[2]。 “砀山酥梨”的商标于1990 年注册并逐渐发展成为特色农产品品牌[3]。2022 年，砀山县梨树种植面积约40 万亩，其中酥梨约25 万亩，梨产量达91 万t，全产业链产值达110.35 亿元。

砀山酥梨从传统的单一种植到形成产业、 走出国门经历了一系列发展历程。 砀山酥梨也获得了国家农产品地理标志认证， 上榜全国百强农产品区域公用品牌。 近年来，砀山酥梨产业越来越旺，成为砀山县人民致富增收的“金钥匙”。 砀山县水果面积占全县耕地面积的77%，年可生产各种果品1.5 亿kg，其中砀山林果约7.5 亿kg，是国家林果农业标准化示范基地、全国100 个无公害农产品（果品）示范基地达标县、 国家出口果蔬质量安全示范基地。 为创建“中国果品加工第一大县”打下了扎实的基础。

即使砀山酥梨品牌建设初有成就， 但在发展过程中仍存在品牌定位不清晰、 品牌宣传推广力度不够等问题。 为此，本文作者利用SWOT 法对砀山酥梨品牌面临的自身优势及劣势、 外部机遇及威胁进行分析，进而提出了品牌发展的对策与建议。

1 砀山酥梨品牌的SWOT 分析

1.1 内部优势分析

1.1.1 自然条件优势 砀山县地处中纬度， 当地气候为温带大陆性气候，气候温和，四季分明，日照充足，昼夜温差大，为果实的高甜度奠定了基础。 从位置上来看，处于黄河中下游沿岸，地势平坦开阔。 沙质土壤细腻松软，利于酥梨旺盛生长，在两者的综合作用下砀山酥梨不仅甜度高而且果实大， 果肉肥美多汁，酥脆可口。

1.1.2 基础设施优势 在砀山县政府的正确引导下，砀山县大力开发高铁等交通路线，地区发展的交通条件得到极大改善；同时砀山县已建立了生产、贮藏、加工、冷链运输、销售、售后等水果全产业链一体化发展的“砀山模式”；砀山县已在当地建成了一座占地上万平方米的工业园，并设有营销中心、企业孵化园、产品展示中心。 对每一家新入园企业实行“三免政策”，免收2 年房租，免交2 年税费，并提供免费培训。 还有很多全国水果加工十强知名企业落户砀山， 初步形成了以水果加工产业链为纽带的特色产业集群， 初步形成了以水果加工为纽带的 “企业簇群”和“块状经济”[4]。 砀山县也因此成为全国水果加工第一大县。

1.1.3 品牌发展优势 “梨，还是砀山的好”，这是一句耳熟能详的广告语。2010 年4 月砀山县被评为“中国种植梨树规模最大的县”，2016 年“砀山酥梨”正式成为被国家认定的驰名商标， 开始在全省乃至全国市场打响了知名度。2019 年，砀山酥梨入选地理标志农产品。 经权威部门估算，砀山酥梨区域品牌价值高达190.64 亿元，全产业链产值达110.35 亿元，影响力进一步增强。 同时政府政策向砀山酥梨品牌方向倾斜，举办了9 月8 日采梨节，努力将砀山梨的名号打得更响。 其中，“酥梨出山”品牌巡礼将在北京、上海、合肥、杭州等5 个城市开展推广活动，设置砀山酥梨品牌小站，主打产品为优质酥梨及其衍生品，让砀山酥梨走向市场甚至走出国门。

1.1.4 科技支持优势 随着高新技术的突飞猛进，人工智能机器人、供应链等先进信息技术走入砀山，政府力求打造智能装备的特色智慧梨园， 辐射带动全县梨园加快推进数字化、智能化发展。 同时物联网也在梨树种植中起到了不可小觑的作用， 在树上安装摄像头、传感器等物联网设备，实时监控酥梨的生长状态，数据实时反馈给梨农，有利于梨农及时发现问题并解决问题，减少耗损。 智能机器人替代人工也是发展过程中的重要一步， 机械化器械如无人驾驶割草机、粉碎机、喷药飞机等都为建设高标准化果园保驾护航。

1.2 内部劣势分析

1.2.1 生产标准化程度低 砀山酥梨曾一度过于追求产量而忽视质量， 短期盲目扩张产业规模追求经济效益，忽视其他方面滞后的问题。 导致一些不具备种植砀山酥梨的地区地也加入到酥梨种植中来，造成砀山酥梨果质参差不齐。 同时，大规模地扩张种植导致了酥梨在消费市场上供大于求，价格降低。

1.2.2 化肥和农药的使用不精准 梨农多数年龄偏大，文化程度较低，使用化肥农药仅依靠多年种植经验进行判断。 同时化肥农药市场鱼龙混杂，甚至有部分农户反应购买并使用过劣质化肥及假冒的品牌农药等问题， 这些不符合国家质量标准的农用产品很难满足农户生产所需， 因而也可能导致施用过量的现象。

1.2.3 人才和技术支撑不足 砀山县大部分年轻人外出求学或务工，留守农村的多为老人和孩子，农技人才缺少，对新技术、新方法接受程度低，对网络营销知之甚少，因此在生产和销售方式上难以有创新，使得梨园的生产和经营管理的效率降低， 销售农产品的能力十分有限。

1.2.4 品牌推广力度不够 大力推广宣传是提升农产品品牌知名度的有效手段， 但目前已知它的市场仍主要是安徽省内，再加上酥梨保鲜期较短，运输过程易受损耗，导致在其他地区的知名度仍然较低，宣传力度远远不够。 因此需要政府和企业合作，加大对砀山酥梨区域品牌的宣传力度，提升品牌影响力。

1.3 外在机遇分析

1.3.1 各级政府政策支持 近年来， 砀山县在推进农业发展方式的转变和产业结构的调整方面取得了很大的进展，制订了《砀山县水果发展二十年规划》，加强了安徽省区域优势农产品品牌化建设[5]。 同时将物联网、高科技、人工智能等新成果引入到果树生产中，融合发展休闲农业、乡村旅游等新业态，并建立电商产业集聚区， 力求打造高规模标准化全供应链企业，建立品牌运营中心和政府监管服务平台，全方位监督供应链运行服务效率、提高服务质量，促进砀山酥梨的产业化发展水平。

1.3.2 市场前景较为广阔 梨属于日常需求量较大的水果之一，消费市场十分可观。 随着经济水平的不断提升，消费者对酥梨的品质要求也日益增高，绿色健康农产品逐渐成为社会关注的热点问题。 梨中含有丰富的糖、蛋白质、碳水化合物及多种维生素，可以清肺止咳，就国家统计局数据所示，2021 年中国梨消费量达1 837.51 万t，同比增长6.3%，因此砀山酥梨的市场潜力大，发展前景较好。

1.3.3 特色产业集群初步形成 砀山县坚持打造农产品生产加工销售一体化服务体系建设， 政策、科技、人才等要素多向酥梨产业倾斜。 大规模产业聚集有利于梨农、合作社、农产品相关企业等降低成本，提高要素配置效率， 使得经济效益和社会效益得到大幅提升。 由此“砀山模式”的优势特色产业集群形成，为酥梨产业发展提供了新的活力。

1.4 外在威胁分析

1.4.1 同类产品竞争激烈 随着交通运输行业的快速发展和梨树种植技术的不断提高， 市场上梨品种类繁多，可供人们选择的对象多样，砀山酥梨存在着品牌知名度低、同质化严重、盈利能力弱等问题，相同品类的比如阳信鸭梨、莱阳梨、新疆库尔勒香梨等都是竞争对手。 砀山酥梨近年也没有让人耳目一新的区域品牌形象， 想在如此激烈的竞争中脱颖而出需要付出更大的努力增强产品竞争力。

1.4.2 用地紧张 要想扩大砀山酥梨种植面积， 需要解决农村土地流转的问题， 此方面尽管在政府带领下取得了一些进展， 但是依然存在很多问题， 比如农民土地流转意识不高， 对土地流转的程序一知半解、 手续不够正规、 土地流转价格相对较低等问题。 这些问题造成农村土地流转的效率低下， 效果甚微。

1.4.3 品牌建设程度低 品牌定位不明确。 精准的区域品牌定位在品牌建设发展中起着至关重要的作用[6]。 梨农大多只重视生产，不在意后续品牌推广，缺乏品牌意识和品牌运营理念，存在“重产品，轻品牌”的错误思想，缺乏对品牌未来发展定位的长久规划，梨农容易面临梨品质高但卖不出高价的风险， 更加无力进行品牌建设。

2 砀山酥梨品牌建设策略

2.1 提升酥梨产品品质

优质产品是品牌化成功的关键因素， 如果没有过硬的质量， 即使再好的营销推广手段也不会赢得大众的青睐， 因此， 生产质量至关重要。 梨农要注重打造高质量的绿色有机酥梨， 最大限度地满足消费者的心理需要， 拓宽农产品的销售渠道。

2.2 加大政府对砀山酥梨品牌建设的支持力度

以政府为主导，做强顶层设计，优化资源配置，安徽省委省政府推进“三品一标”建设，启动了《优势农产品区域发展规划布局》《无公害农产品名录》地理标志产品申报工作等项目工程[7]。 由于农产品生产经营的分散性，在砀山酥梨品牌建设的过程中，需要政府担任引路者的角色，加大对宣传推广中的人才、资本和科技的支持。 同时政府也要担任监督者的重要角色，例如，严厉打击假冒伪劣的酥梨品牌，市场监管部门应及时处理，维护公平、公正、透明的市场环境，避免出现劣币驱逐良币的情况发生，加强对正规品牌的保护，为梨农营造良好的交易市场，推动农产品品牌建设顺利进行。

2.2.1 提高梨农的品牌建设意识 梨农的品牌建设意识是品牌建设成效的基础。 想要在激烈的市场竞争中立足，就创造独具特色的砀山酥梨品牌，农业农村相关部门及农村合作社需要定期通过一系列宣传培训来提升梨农的品牌建设意识，宣传相关知识，选取其他地区的典型案例提升农户信服度， 多角度宣传品牌在市场竞争中的重要性。 由此提高产品的市场竞争力。

2.2.2 创新营销策略 特色产品的宣传、推广，需要一个强大的营销平台， 这样才能在最短的时间内把市场打开。 例如可以在安徽卫视、中央电视台《聚焦三农》等相关农业栏目做砀山酥梨品牌专访，针对产品品质、产品特色、建设规模等进行介绍宣传。 充分发挥淘宝、京东、苏宁易购网络平台及小程序商城的优势，做好网络营销，建立网上旗舰店，或选择粉丝数量大、粉丝黏性高的明星，为砀山酥梨直播带货。同时大力发展产地直销配送、 大型超市对接等线下新模式，实现线上线下结合；其次推动酥梨品牌建设与乡村旅游融合，在大型商超门口、高速路口等交通节点放映广告，营造充足的品牌氛围。 设立酥梨采摘园，让游客体验采摘的乐趣，促进酥梨销售，实现农产品由“种得好”走向“卖得好”。