东方美学舞动“国潮”消费

雷玄

涂故宫口红，穿汉服旗袍，穿东北大花，用国潮美妆，中式家居家装等等，带有中国元素的国货品牌越来越“叫好”又“叫座”，相关市场持续火热，有目共睹。“新中式”理念和产品大行其道。

“国潮”即国货“潮品”的概念，诠释众多，并无统一的定义，可概括为两个维度：中国风格+中国品牌。而“国风”，就是具有中国特色的元素。

新时代，“国潮”相关搜索热度持续上涨。从中国制造到中国智造，如今，“国潮”不仅限于实物，更包括文化、科技与民族骄傲等无形领域，大国正在崛起，向世界展现经济、文化、科技的全面自信。

在2023年12月召开的中央经济工作会议上，就提到“国货‘潮品”一词：“积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品等新的消费增长点。”历数近年来的中央经济工作会议，关于消费市场的部署已成常态。

新中式审美的穿搭与家装

所谓“新中式”，简单说就是中国传统文化在当代背景下的演绎，以及在对中国当代文化充分理解基础上的当代设计。它传承传统中式风格的精髓，通过与现代潮流的对话碰撞进行创新。

《2023“新中式”潮流生活数据报告》显示，过去一年，美妆、穿搭、食养和家居领域与“新中式”的结合，成为国人热衷的生活方式。

近年来，国货国潮消费需求快速增长，“新中式”穿搭持续火热。淘宝服饰数据显示，2023年淘宝“新中式”日均搜索量同比增长50%以上。此外，中国潮风、古法金等金饰也颇受年轻人欢迎。珍珠、刺绣、盘扣、水墨是热门的新中式元素，丝绸、纱线、丝绵、棉花面料更受推崇，提花、扎染、立体剪裁、描金、古法花丝等工艺受到关注。

国货“潮品”也受到追捧，汉服、旗袍正在成为很多人的新年货。2024年元旦期间，淘宝汉服消费涨幅明显，成交量同比增长172%。

在近年的家居家装趋势中，“新中式”也强势进入主流，2023年流量持续增长。以“新中式”为主的家居家装风格，具备东方韵味，又有新潮风范，收获了从70后到00后的全年龄段“粉丝”，牢牢占据家居家装行业的审美高地。尤其是当代年轻人，重新审视且懂得欣赏中式美，并且热衷于将其运用到自己的私人空间。从颜色热度来看，除了黑、白、灰，天青色、孔雀蓝、桃粉、灰紫、月光白等都拥有较高人气。

绿植、器物和书画等成为新中式空间的氛围利器。“新中式”家居家装讲究意境空间的打造，而景观、器物、书画，素来在中式建筑和居所中占据重要位置。对现在的年轻人来说，这些有格调、灵活度高，可随心随时添置摆放的物件，恰恰是提升“新中式”生活氛围感的关键。

国潮美妆频出大单品

国货化妆品品牌凭借“国潮风”及平价路线迅速扩张。

在天猫美妆消费疲软、国际大牌几乎全线“飘绿”的大背景下，多数新老国货迎来了可观的增长。在2023年全年抖音美妆榜单中，韩束以超33.4亿元的GMV（商品交易总额的简称）赶超一众海内外大牌，位列抖音美妆类目TOP1。《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》显示：国货彩妆因其“价格亲民”“效果不输国际品牌”等特点深受消费者青睐。

在这一背景下，故宫联名彩妆、花西子雕花口红、毛戈平国风系列……国潮原创设计频频“出圈”，国风成了美妆产品的“流量密码”，中国品牌的影响力也与日俱增。

有业内人士表示，在化妆品行业竞争日趋激烈的当下，消费者对设计的要求越来越高。好的设计不仅能为消费者带来更美好的体验，也更能体现产品品牌力和差异化优势。

根据新华网联合中国香料香精化妆品工业协会发布的《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告内容，国潮风势头强劲。2023年超七成消费者对“国潮美妆”表示肯定的看法。

在差异化产品的细分赛道，国货品牌也越来越受欢迎。比如中草药护肤赛道，魔镜市场情报数据显示，最近一年，与中草药成分有关的化妆品销量猛增。天猫美妆数据显示，美容护肤在中草药成分产品中占比93%，销售额超31亿元。在英敏特2023美容成分趋势榜单中，植物提取类成分同样占比过半，尤其是在舒缓功效上，积雪草提取物和马齿苋提取物跻身榜首。

国货潮品成为政策着力点

在国潮涌起背景下，越来越多的国货品牌积极探索，以“中国元素”——国风，解锁新场景、创新品牌的底色。

在此理念下，中国品牌和企业正赋予咖啡新的灵魂，使其逐渐同茶一样，成为中国人“得闲可饮”的消费必需品。“中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”美国有线电视新闻网（CNN）称。咖啡來到中国市场四十余年，开启了大众化的商业叙事阶段。截至2023年12月，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的报告显示，按门店数量计算，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，过去12个月增长58%，达到49691家门店；而同期，美国品牌咖啡店仅增长了4％，目前为40062家。

在文旅行业，2023年以来，不少商家、景区将国风国潮活动作为拉满节日氛围感的重头戏，从“盛唐密盒”到洛阳汉服，穿古装、游古城、看非遗、赏民俗，国风消费“一条龙”已经成为文旅市场的流行玩法。比如，西安《长安十二时辰》主题街区以场景化消费和沉浸式玩法，为“国潮+文旅”融合发展提供了范本。

各大平台也都在推动国货的发展，新锐国货品牌被高度关注。

拼多多联合珀莱雅、孔凤春、郁美净等100家国货品牌共同启动“国货节”大促活动；淘宝上线“国货超市”服务，涵盖蜂花、百雀羚、六神等老牌日化产品。拼多多平台数据显示，自国货消费热以来，平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。

在抖音，国货相关短视频数量提升36倍。《2023抖音年度观察报告》显示，2023年，国货品牌销量持续增长。年轻一代不仅在消费选择上更偏向本土品牌，他们在推动文化遗产的传承和创新中也扮演着重要角色。如今，越来越多的90后、00后爱上传统文化、学习传统文化，并通过社交媒体自发地传播非遗文化。在抖音，短视频内容覆盖了高达99.74%的国家级非遗项目（1557个），相关内容获得了用户3726亿次观看和近百亿次点赞。

国风在消费市场的火热，也成为政策着力点。商务部新闻发言人何亚东日前表示，2024年一季度，将以“国货潮品”为主题，开展全国网上年货节、老字号嘉年华、全国消费促进月等专项活动。同时，各地也将结合实际，创新举办各类特色活动，营造浓厚的节日消费氛围。