乡村体育赛事品牌培育研究

□文/ 马晓俊

（华南师范大学体育科学学院 广东·广州）

［提要］ 目前，我国乡村体育赛事品牌仍然处于起步阶段，在品牌培育过程中存在诸多问题。本文以战略品牌管理为研究视角，探析乡村体育赛事品牌培育策略。

2023年国家体育总局等十二部门印发的《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》（以下简称“意见”）指出：打造“体育赛事+乡村旅游+传统文化+全民健身”多元融合发展的品牌体育赛事活动，引导支持全国性体育社会组织走进乡村举办体育赛事活动，到2035年在全国培育100 项以上“最美乡村体育赛事”。2023年7月20日体育总局办公厅印发的《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》中再次强调了培育乡村体育赛事品牌的重要性。品牌是指“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。战略品牌管理是知名营销学者凯文·凯勒教授在其著作《战略品牌管理》中所引入的概念。该理论模型是品牌管理领域的重要范式之一，旨在对品牌的建立、维护和巩固全过程进行有效管理的战略性实践，其核心理念在于精确监控品牌与消费者之间关系的发展，唯有通过卓越的品牌管理，方能达成品牌愿景的实现。自《意见》颁布以来，我国乡村体育赛事的发展规模逐渐扩大，竞赛体系逐步完善，但在赛事的品牌化建设方面尚未实现预期的成效。乡村体育赛事品牌是指乡村地区举办的体育竞赛事件，其核心产品为体育竞赛活动，并提供赛事相关服务，具备高度规范性和级别，以及详细的竞赛规程，是大众、媒体等顾客群体识别或记忆某一乡村体育赛事的文化符号和信息载体。本研究以战略品牌管理为视角，结合品牌管理学理论，深入探究当前乡村体育赛事品牌建设所面临的问题，并提出了我国乡村体育赛事品牌培育的优化路径。

一、乡村体育赛事品牌培育现状

近年来，我国陆续印发了《“十四五”体育发展规划》《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》等各类政策文件，进行了对乡村体育赛事宏观发展的规划纲要与蓝图的制定，以及行政体制机制权限的进一步释放，为乡村体育赛事品牌培育打造了有利的政策基础，促进了品牌培育的加速进行。而为了支持国家出台的相关政策，各级政府也相继发布了一系列的赛事配套政策、行政规章与实施方案，如贵州省市场监督管理局印发的《“村BA”“村超”品牌培育及知识产权保护工作方案》、遂宁市人民政府印发的《遂宁市全民健身实施计划》等政策文件，旨在鼓励培育多项“最美乡村体育赛事”品牌，助力实施全民健身品牌赛事培育行动。目前已有乡村体育赛事品牌成为社会舆论的热点，如贵州榕江“和美乡村足球超级联赛”开赛一个月时间里全网流量已经超60 亿，本地媒体所直播的最热门的单场赛事点击量累计超过千万，场均超过5 万多名观众到场观看赛事。成功案例的启示促进了我国众多乡村体育赛事品牌的蓬勃发展，其中一些赛事品牌在运营过程中不仅借鉴了先进经验，而且在此基础上积极进行创新，从而形成了独具特色的品牌风采，如宁夏中卫市全国大漠健身运动大赛的沙漠特色与河南省中国公路自行车联赛的乡镇美景特色等。然而，我国乡村体育赛事品牌化战略起步较晚，缺乏市场化经营和品牌化思维的指导以及相关专业人才的支持，导致品牌化发展的进程较为缓慢。因此，培育知名的乡村体育赛事品牌仍需面对长期而艰巨的运营挑战。

二、乡村体育赛事品牌培育困境

（一）品牌定位：同质化待改善。品牌定位对于品牌的成功与否具有决定性影响，是一个至关重要的环节，也是品牌维护和巩固所必需的基础之一，精准的品牌定位是加强品牌功能性价值和情感性价值的关键措施。乡村体育赛事的品牌定位是一个关键性的品牌培育决策，它需要深入洞察市场环境、目标受众需求，以确保品牌在目标受众心中树立独特地位并实现长期成功。然而，我国多数乡村体育赛事品牌在品牌定位过程中表现出同项目赛事品牌差异化与特色不显著。同项目赛事品牌需要确定自身的独特特点和差异化点，从而在受众头脑中树立起独特的形象，形成差异化优势。如，广东省各地级市举办的百村篮球赛，从赛事的主题、赛制、体验等方面同质化严重，难以与其他同项目赛事区别开来。另外，品牌目标受众无细分。通过精细化的市场分析，明确乡村体育赛事的潜在受众特点，如年龄、性别、兴趣、需求等，以便精准地使受众在头脑中定位品牌。但大部分赛事品牌并未进行此类相关分析研究，导致出现无明确定位或定位不准确的情况。当品牌未能精准地满足其目标受众的需求和期望时，会进一步加剧品牌同质化现象。受众难以区分各品牌之间的差异，将进一步削弱品牌的特色，降低其在受众心目中的独特性，从而难以建立起对品牌的忠诚度，影响乡村体育赛事品牌培育的可持续性发展。

（二）品牌推广：延续性待提高。品牌推广在乡村体育赛事品牌的培育与宣传过程中发挥着重要作用，品牌推广在品牌的认知、认可、忠诚度以及市场竞争中发挥着重要作用，有助于品牌在消费者心目中建立积极的形象，并实现持续的市场增长和发展。全国各地“和美乡村”篮球赛事能引起广泛社会舆论的关注，往往来自赛事的特色内容设计及多元媒体融合的推广活动。例如，台江县“和美乡村”篮球联赛以每年“六月六”苗族吃新节为比赛开始时间，举办期间的民族文化、服饰、舞蹈等品牌要素设计使民族文化搭乘“村BA”这一载体并融合多元媒体进行广泛推广；佛山叠滘龙舟漂移赛在每年的端午节期间举行，将岭南水乡文化与特色龙舟赛事深度结合，吸引着国内外观众的目光。赛事品牌内容特色化能够提高受众对于乡村体育赛事的关注度及认同度，但目前我国乡村体育赛事品牌推广的延续性有待提高。其集中体现在品牌推广过程中仅注重短期效果而忽略长期建设，我国大部分乡村体育赛事的举办时期与地方节庆相融合，品牌推广在节庆期间的比赛阶段取得较好效果，但仍然存在待改善的方面。如，多数乡村龙舟赛事具有节庆性特征，其办赛日期大多集中在端午节期间，赛事品牌推广往往覆盖在短暂的端午节比赛阶段，虽在节庆期间取得较好的推广效果，但因缺乏对品牌推广的长期建设规划，导致品牌推广未充分覆盖非端午节时期的比赛阶段，同时赛事举办时间间隔较长，因此影响了受众对于赛事品牌关注的延续性。

（三）品牌延伸：运用尚不充分。品牌延伸策略是乡村体育赛事品牌资产增值的活动，品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，在培育乡村体育赛事品牌的过程中，其发挥着关键的作用。虽然乡村体育赛事受到了社会各界的热烈追捧与参与，但是与中超、中职篮、乒超联赛等联赛相比，多数中国乡村体育赛事的品牌效应和社会认可度较低，品牌延伸力不足则是造成该现象的主要原因。我国乡村体育赛事数量规模发展迅速，各地也开始竞相筹划乡村体育赛事的组织与运营，但缺乏主办方沿用现有成功的赛事品牌延伸至其他项目赛事上的案例，未实现对品牌资产的最大化利用。如，成都国际自行车车迷健身节，辐射人群超过1，000 万人次，已成为全国持续办赛周期最长的城乡自主品牌自行车运动赛事之一，推出各具乡村特色的骑行路线，但品牌方并没有充分利用其品牌优势，将此品牌进行延伸打造成赛事主题同样为运动与乡村自然风光相结合，赛事产品功能同样以娱乐性和群众性为主的马拉松、徒步等项目赛事品牌。因此，缺乏制定合适的品牌延伸策略，从而影响实现赛事品牌在多个领域的成功延伸。

（四）品牌人才：专业人才匮乏。赛事品牌专业性人才在品牌策略的制定、落实、品牌培育以及赛事组织管理中发挥着关键作用。他们应具备品牌管理、市场营销、赛事组织等专业知识，能够根据乡村体育赛事的特点和目标受众制定品牌策略、确保品牌定位准确；品牌管理、推广有成效与赛事组织管理井然有序。但从目前多数乡村体育赛事品牌的分析来看，乡村体育赛事专业人才较匮乏，首要问题是体育赛事主要由地方县级体育管理机构牵头组织，赛事主体的构成缺乏市场化和多元化。例如，兰溪乡村马拉松、天台山乡村马拉松等，这些赛事普遍以政府机构作为主要的赛事主办单位，区域体育管理机构或田径协会作为承办单位，而民间赛事经营企业则在赛事运作中通常作为协办单位。鉴于地方人才条件有限，缺乏专业人才导致这些机构在赛事品牌管理、营销、赛事组织等方面缺乏充足的经验，进一步影响赛事品牌的管理体系完整性。另外，乡村体育赛事的财政资源十分有限，人员配置水平也相对不及城市体育赛事的水准。实地调查进一步显示，在乡村地区举行的一些体育赛事存在一系列因缺乏人才所导致的问题，例如赛事运行不够顺畅、保安人员短缺、医疗支持不足、完赛者待遇分配混乱等，从而影响乡村体育赛事的品牌培育与受众认可度。

三、乡村体育赛事品牌培育路径

战略品牌管理的主要步骤包括确立品牌定位与价值、策划与实施品牌营销活动、提升与维护品牌资产等，而实现品牌资产的增值则是品牌培育的目标。因此，可以从以下四个方面对我国乡村体育赛事品牌培育路径进行探索。

（一）深度链接：多维临摹消费者。品牌要建立具有竞争优势的品牌，核心在于如何在消费者心理上进行品牌定位，合理的品牌定位必须建立在深刻理解消费者的偏好和他们对于体验的需求基础之上。因此，我们应从多维度进行品牌定位，进而充分了解各目标消费者群体并满足其需求。依托合理的品牌定位对品牌的培育起到关键的作用。首先，以目标为导向，明确好品牌功能定位。品牌功能定位应以国家政策为指导方针，以适应乡村振兴发展的新常态，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总目标进行品牌功能定位，同时规避与其功能不相符的行为。其次，深入分析目标消费者的特征、行为模式以及消费偏好，以确保品牌的定位能够准确地满足其需求。借助应用数据、云计算、区块链和新媒体等信息技术，深入剖析消费者特征与行为。例如，利用抖音、微博、小红书等自媒体App，收集赛事品牌消费者在多渠道上的数据，如购买行为、社交互动和搜索历史等。通过云计算技术，将分散的数据集成和存储，为后续的分析提供支持。最后，实施个性化定位策略，满足不同消费者群体的差异性需求，将品牌价值与消费者期望相契合，进而建立起深刻的情感纽带。例如，贵州榕江“和美乡村足球超级联赛”品牌方邀请中国香港明星足球队参加比赛；台江“和美乡村篮球赛事”邀请了NBA 球星吉米·巴特勒作为嘉宾现身赛场。满足了中、青少年消费者群体“追星”的需求。同时，品牌定位并非静止不变，而应不断地随市场和受众的变化进行调整与优化。通过持续的市场监测与反馈分析，使赛事品牌方能够准确把握消费者的变化需求，从而调整品牌定位，加深与消费者链接的深度。

（二）持续推广：健全品牌推广框架。在品牌的经营过程中难免会遇到品牌推广效果不佳的问题，如因品牌推广延续性不足，弱化了消费者对品牌的认知及认可度，尤其是体现在专业化程度较低的乡村体育赛事品牌推广上。为实现品牌推广反哺品牌培育，其核心在于在统筹考虑品牌各层次和各要素的基础上，构建一个全面的品牌推广框架。首先，品牌推广方案中明确定义和规划长期的目标和步骤。如，根据品牌培育的演进过程，明确每个赛事阶段的推广目的、目标、方法，以确保品牌宣传活动具有现实可行性、连贯性和持续性。其次，在推广时充分利用传统媒体与新兴媒体渠道，融合多元化的推广内容，包括赛场精彩回顾、观赛指南等。如，品牌方设立奖励机制，引导参赛运动员在抖音、小红书等社交媒体上传播自身在比赛场上的精彩赛事短视频片段并发布参与赛事经验。最后，以社交媒体等平台为载体进行网络社群营销，实现品牌与消费者之间的互动和价值传递。如，通过建立网络社群，了解消费者的需求，优化参赛者、观众参与赛事的流程，确保通过品牌营销与推广的持续性和有效性实现反哺品牌培育的目标。

（三）延伸之策：优势利用与风险防范。品牌延伸后，品牌方通常会对新产品进行推广，由于延伸产品与母品牌共享品牌名称和商标也会为母品牌带来推广效果，因此即使不特意推广，新产品的市场流通也会让未接触过母品牌的消费者有机会认识母品牌。鉴于此，需深化乡村体育赛事品牌的品牌延伸策略，以提高品牌培育的效率及效果。如进行乡村体育赛事品牌专业化延伸，品牌专业化延伸的拓展领域应同为体育赛事领域并保持一定的关联性，在专业技术、目标消费者市场以及销售渠道等方面具有共同性，例如广东“南粤古驿道定向大赛”品牌方可借助其办赛特色与主题延伸打造“南粤古驿道”系列马拉松或自行车大赛，充分利用“南粤古驿道体育赛事”的品牌声誉吸引消费者选择新的体育赛事产品。同时，为了更有效地实现品牌资产增值的目标，需采取有效手段防止以下现象的发生：第一，品牌特性淡化。在乡村体育赛事品牌延伸过程中，一旦品牌在消费者心目中形成特定的形象，消费者可能会将关注点集中在赛事特色主题、内容等特性上。如果品牌方以同一品牌推出相似的活动，但其特性相近，可能导致品牌特性逐渐淡化。第二，延伸品牌与原品牌的契合度效应低。当老牌乡村体育赛事的延伸产品与其的功能属性一致性越高，消费者对延伸产品的评价越高，但延伸品牌与原有品牌的产品属性一致性低时会对品牌延伸评价造成负面影响。

（四）产学研融合：人才队伍培养建设。提升我国乡村体育赛事品牌人才队伍的综合实力对于我国乡村体育赛事品牌的建立来说是重中之重。党的二十大报告明确提出：加强产学研深度融合，强化目标导向，提高科技成果转化和产业化水平。因此，品牌方应采纳多元策略，通过协作平台、技术转化、人才培训等手段，有效将学术研究与实践应用相结合，助力品牌培育。首先，建立产学研协作平台。建构乡村体育赛事与高校及科研机构的协作平台，借以实现知识和资源的共享、交流以及创新。透过联合研究计划、实际操作基地之设立等途径，使产业诉求融入学术研究，从而深化产学研融合。其次，促进技术移转与应用。创立乡村体育赛事与高校之间的技术移转机制，将研究成果转化为实用的应用。如，科研机构提供专为乡村参赛条件研制的专业赛事装备、设施等，以提升赛事品牌的竞争力与消费者体验。最后，协同打造实习基地。当地政府和品牌方应积极与高等院校合作设立实习基地，为学生提供实践操作与经验机会，提升学生的实际应用能力。如，鼓励各地高等院校推动优秀人才下乡计划，借助其教育资源和人才资源，促进学生的理论知识与实践经验相结合，培育乡村体育赛事品牌建设所需的专业性人才。