乡村振兴背景下凤凰镇茶文化旅游发展策略

周楚洁

（华南农业大学，广东 广州 510642）

1 背景

乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，党的二十大更指出发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。旅游业作为当前乡村发展的朝阳产业，是我国许多乡村地区实现乡村振兴的有效途径之一，与乡村振兴总体要求呈现出高度的内在一致性[1]。

茶文化旅游是以茶叶发展为核心，集生态观光、文化体验、旅游消费为一体的新型乡村旅游方式，也是茶旅融合新兴业态[2]。发展茶文化旅游对于挖掘乡村多重价值、拓宽农业多种功能、丰富与创新产业形态，助力乡村振兴具有重要意义。

本研究基于潮州市凤凰镇发展现状，对其茶文化旅游发展策略进行探析，以期推动凤凰镇乡村振兴和乡村旅游可持续发展，构建茶产业和旅游产业高质量发展新模式，打造“茶产业+旅游业”双产业主导型特色小镇。

2 凤凰镇茶旅融合发展现状

2.1 优越的生态环境

凤凰镇地处广东省东部，潮州市区北部。其地理标志为凤凰山脉，凤凰山主峰称凤凰髻，为潮州的第一高峰。乌岽山是凤凰山第二高峰，其山顶峰西侧为古火山口形成的天池。凤凰山地处热带与亚热带交汇处，动植物资源丰富，海拔适宜茶树生长。山区山高日照短，云雾雨量多，冬春不严寒，夏暑无酷热，无霜期长[3]。土壤以红壤、黄壤为主，腐殖度含量高。地形、土壤、气候等条件优势造就得天独厚的茶叶生长环境。据《潮州凤凰茶树资源志》记载，凤凰山现存百年以上生态古茶树14779株，其中树龄200年以上3700余株，具备丰富的遗传多样性[4]。得天独厚的生态优势，造就了凤凰山茶树的原始优良品质和品种，奠定茶业丰富生物资源底蕴。

2.2 良好的茶业基础

凤凰镇得益于良好生态优势，悠久茶叶生产历史与独特的采制技艺，茶叶经济基础稳固，形成品质优异的凤凰茶茶叶品牌。其中凤凰单丛茶品种久负盛名，2021年名列中国地理标志农产品（茶叶）品牌声誉第14位，2022年入选中国地理标志农产品品牌声誉前100位，是我国茶树品种中尤为突出的珍稀高香型名茶品种资源。全镇茶园种植面积7万亩以上，先后获得“中国乌龙茶之乡”、“中国岭头单丛茶之乡”、“中国重要农业文化遗产”、“中国优秀茶叶区域公用品牌”等称号。茶叶在凤凰镇的经济发展中占据重要地位，茶叶经济基础稳固，为当地村民主要收入来源。

2.3 旅游业发展势头强劲

凤凰镇境内茶山连绵，自然风光集“秀美”特色于一身，人文景观融“山水林田村”于一体，先后获得“全国乡村旅游重点镇”、“广东省茶旅特色小镇”、“广东省风情旅游小镇”殊荣。当地政府依托凤凰茶旅小镇，进一步整合茶文化、红色文化、畲族文化等资源，持续推进茶旅融合，发展文化旅游特色村，打造重点旅游景区，年均接待游客超800万人，现具备A级旅游景区2处，红色遗址26处。

3 当前凤凰茶文化旅游开发困境与短板

3.1 茶旅开发合力有待加强

茶旅融合串联起乡村一、二、三产业，发挥乡村旅游对经济带动作用中，需政府部门、村民、企业等主体形成合力，共同探索茶旅高质量发展。目前，各主体仍面临以下联结松散问题。

政府资产资金有限，规划统筹困难。高品质旅游项目开发与打造具有较大的融资需求，特别在高品质旅游项目的打造中，这种需求更是会进一步的扩大[5]。凤凰镇政府现今主要财政来源为企业纳税与上级政府财政扶持，集体经济收入创收点少、资金量低，财政支出多以基础设施建设为抓手，旅游开发资金投入有限。整体上看，囿于地方财政资金的约束，旅游配套设施的完备与规划景点建设实施进程较为缓慢，各项旅游开发效益不高，茶旅融合速度有限。

村民重视短期利益，成为开发双刃剑。不论是茶叶种植，还是茶园生产经营，乃至旅游体系开发，都需要土地作为基础资源[6]。因早期分田到户，镇内土地细碎，大部分村民都以家庭生产、分散经营为主，更重视茶叶等生产短期收益最大化以保障其自身和家庭生计问题，往往不愿意承担由茶叶种植经营到旅游项目开发转型过程中面临的风险与成本投入。加之凤凰茶产业销售渠道牢靠、链条稳固，在产业融合发展进程中保障了乡村经济收入，但从长远来看，这种稳定性在一定程度上挫伤了村民参与茶旅开发的积极性。

茶企龙头带头引领带动不足，茶产业链深化有限。在茶链条中，处于加工销售环节的龙头企业是构成利益联结的核心利益主体之一[7]。从村民与龙头企业的交易行为来看，基本属于一次性、买断式的交易行为，联结松散，引领带动能力有限。此外，在凤凰茶市场绝大多数茶企除商标、包装各有特点外，囿于资金缺口和生产加工技术短板，品牌内涵差别不大，产品同质性较强，茶文化未能得到较大宣传与弘扬，茶产业链深化有限。

3.2 现存旅游资源开发品质不高

规划打造处于起步阶段，开发层次浅。茶旅融合持续、长远的发展需要对自身具有特色的自然人文资源进行挖掘，因地制宜的打造特色。当地旅游发展紧跟潮州市步伐，镇域内旅游发展规划与乡村振兴规划紧密连接，侧重基础设施建设；现存自然景观以茶田茶山为主，景观营造缺乏，原始森林资源挖掘有限；广兴楼、缵美楼等传统潮汕民居、围屋尚待修缮；畲族、侨乡等多元文化出现流失，存在开发层次浅、资源利用不足等问题。

基础设施水平较低，旅游六要素尚未完备。近几年，随着茶旅小镇建设持续推进，高速公路、硬化路建设促使其茶旅体验感得到大幅提升，但“游、购、娱”仍存在短板，游客多为半日游、过境游，旅游产业经济拉动力不强。现阶段旅游交通系统完善度不足，娱乐性、体验性、互动性项目仍匮乏，服务接待设施水平较低，旅游专业人才稀缺，夜间经济产业链还未建成，难以支撑产业向更大、更强发展。

旅游产品单一，缺乏创新思维。目前我国茶产业市场有茶饮、茶餐、茶点以及茶保健品等，但凤凰镇在外延产品领域尚处于起步阶段，旅游产品以纯茶叶为主，畲鹅粉等特色农产品为辅，精加工不足，缺乏茶产业与本地资源特色有效结合的多元化、特色化旅游产品。

3.3 宣传推广方式单一

随着互联网时代的快速发展，数字科技已经成为推动茶文化旅游开发推广的重要力量。宣传茶旅产品，目的是为了建立旅游市场[8]。凤凰虽曾录制《茶界中国》等纪录片，但其针对性集中于茶叶采制与传承，茶文化旅游未能融入到宣传和推广，当地优渥的旅游资源优势并未得到有效彰显，茶旅市场消费群体大多集中在潮汕群体，受众有限。

4 乡村振兴战略下茶文化旅游开发路径

4.1 重视多主体在茶乡旅游的参与

强化政府引导力度，强化财政扶持。首先，政府及相关部门应注重乡村振兴与全域旅游整体规划下引导监督工作，关注全镇发展中面临的短板，特别是交通基础设施的持续完善，食宿环境等服务接待水平的提高。其二，拓宽资金筹措渠道，助力突破融资瓶颈。为避免资金短缺阻碍茶文化旅游开发，相关部门可以以筹资渠道为切入点，创造旅游产业市场良好招商引资环境，培育多元投资主体，引导提升对茶乡旅游项目的支持力度。需要重视对具有地域特色的茶乡旅游项目进行补贴，从而为茶乡旅游产业发展注入更大活力。最后，协同盘活各村闲置或低效使用资产，进一步优化资源配置，把资源转为经济发展活力，壮大集体经济收入，解决乡村振兴下如何共享发展的问题。

调动村民参与能动性，保护和利用并重。世居的村民了解村落的发展演变、地域文化内涵和优质旅游自然资源，对旅游开发项目的成功实施并持续发展具有关键性作用[9]。首先，应挖掘茶旅开发带头人，发挥其示范引领作用，形成以点带面的辐射效果，有力带动周边村民积极参与茶旅的意愿和行动。其次，坚持利益共享的目标与原则，完善旅游开发村民参与机制，采取推选代表积极参与不同主体协商的决策过程，保障村民享有茶旅开发的“参与权”和“受益权”，增强其表达诉求的话语权，推动村民参与意识提升。第三，保护好当地自然生态环境，以谋求可持续资源开发和利用。由连片茶树形成的茶林生态系统既成为凤凰镇茶文化旅游开发中的亮点，又与村民茶叶生产收益紧密挂钩。茶文化旅游开发过程中应注重自然生态资源分级开发，保障优质茶叶生产，提升茶文化旅游体验，实现生态红利共享与资源可持续开发利用。

合理利用社会资本，发展龙头企业的带头引领性。充分发挥企业在特色产业链延伸下的主体作用，积极引导企业与村民形成优势互补、合作共赢格局，向康养、研学等新业态方向转变。提升企业在茶的种植、加工、产品开发等环节的科技创新提升，进一步开发茶粉、茶多酚片等高附加值产品，紧跟潮州市“高端茶特异化、低山茶产业化”的发展主线，建设地域特色品牌，提升乡村特色产业品牌辐射力。立足于资源特色，以茶为载体，导入休闲运动、康养等附加功能，融入创意元素，推动茶旅景点开发与茶旅产品创新等一体化发展，发挥带动效应。

4.2 茶乡旅游开发与全域旅游理念相结合，构建特色化旅游品牌

创新“旅游+”模式。依托资源本地与产业基础优势，将休闲观光、知识科普、采摘体验、制茶品茶、展示体验等灵活多元的方式融入乡村旅游，增添丰富多彩的互动项目，挖掘独特地域文化，升级旅游体验，实现全域旅游视角下“旅游+”的发展目标。①旅游+农家，建设特色民宿集群、农家茶馆茶舍等配套设施，发展茶旅农家游，打造集生态观光、休闲体验、科普研学一体的茶旅示范区，带动区域人民增收致富。②旅游+研学，利用茶乡优美自然环境，开展茶学科普研学旅游，传播茶文化知识。③旅游+文化，结合红色文化资源、畲族文化资源，开展文化体验游，讲好党的故事、革命的故事、根据地的故事，讲好民族风情的故事。④旅游+康养，整合现有茶山茶田、瀑布溪流等自然资源推出茶山徒步行、山涧峡谷游等旅游产品，满足城市游客短期度假休闲养生体验需求。最终创建观赏旅游与参与性旅游相互渗透，产、学、研一体化的茶旅小镇，聚集游客形成品牌效益。

优化资源配置，构建协同旅游圈。依托茶产业资源为载体，推动旅游基础设施建设，特别是关注交通线路的持续完善，开发具备观光游览、文化体验融合的茶文化旅游，带动全域范围内一二三产业的开发与建设。镇域内依托凤凰山天池、凤凰峡等自然景观，玉瑶山庄、凤凰石鼓坪等人文景观，统筹凤凰山革命纪念公园等红色遗址，盘活红绿资源，构建镇域一小时茶文化旅游圈。全域内以凤凰镇为主，带动周边乡镇串珠成链，推动自然风光、文化资源、民俗民风、乡村生活协同发展，共同构筑潮州市点、线、面多层级的旅游大格局，让凤凰镇成为潮州市全域旅游的旅游供给增长极与特色点。

以茶节为引擎，积极打造品牌名片。2022年“国际茶日”中国主场在潮州市召开，吸引大量游客。强化区域合作，可借助茶文化节、采茶节等特色节庆，以好山、好水、好茶、好风貌为地理人文情怀，结合茶文化博物馆等建筑设施，开展茶产业与茶文化课程与研学活动，承接潮州市旅游市场客源，营造全镇茶文化氛围；组织游茶园、住民宿、品农家宴等活动，充分发挥节庆活动的联动效益，树立茶旅品牌，全方位宣传茶文化旅游，做大、做精、利用好现有品牌名片，从而不断促进旅游与茶业的双创收。

4.3 构建外延旅游产品

茶文化旅游产品作为功能性载体，能够加深旅游的深度，以外延产品突破传统旅游的浅层体验，帮助游客和茶乡产生精神和情感共鸣。单纯的依靠单一的茶产品带动茶业经济旅游，对于满足游客旅游需求、推广茶文化助力有限。因此，设计凤凰山茶文化为主题的茶摆件、茶文创与盲盒等创新型产品，专研以凤凰茶为原料深加工制成的茶饮料、茶食品等，均有利于茶产品的商品化，促进其在地消费，引导游客了解茶历史，促进而推动茶文化旅游发展。

4.4 创新宣传方式，提升知名度

经济新常态下，抓住机遇，敢用新思路、新形式、新媒体造势，播放相关茶旅节目与动态消息，加大宣传力度、提高宣传频度。凤凰镇应充分展示真实的茶乡景观与产品，彰显地域文化，借助新媒体增强当地茶文化旅游吸引力，拓宽凤凰客源市场，刺激旅游需求。此外，可借助潮州市国际茶日等大型活动影响力，积极开展凤凰茶文化旅游品牌推荐与展示，提高对外吸引力和影响力，全面提升凤凰镇茶旅文化小镇知名度。

5 结语

茶产业作为凤凰镇经济发展的主要支柱产业，是关乎乡村振兴的民生产业；旅游业亦是提升生活水平、推进高质量发展的重要产业。凤凰镇茶旅融合是茶产业转型，亦是美丽乡村建设的需要。凤凰镇茶文化旅游开发仍需要多元主体增加合力，探索全域旅游理念下旅游创新，打造具备地域文化内涵的旅游产品，以推动茶旅融合业态发展。