乡村振兴背景下农产品地理标志品牌发展现状与提升策略——以泾阳茯茶为例

季雨璇

（西北大学，陕西 西安 710127）

茯茶是黑茶的一种，原产陕西泾阳。“八百里秦川”腹地独特的地理区位和水质、气候条件，造就了泾阳茯茶自创制之初长期垄断边销茶市场的风光景象，被誉为“中国古丝绸之路上的神秘之茶”。近些年，泾阳茯茶走上了快速复兴的高速公路。2011年，“泾阳茯砖茶制作技艺”被列入陕西省第三批非物质文化遗产名录；2013年，国家质检总局批准泾阳茯砖茶为地理标志保护产品；2015年，中国茶叶流通协会命名泾阳为“中国茯茶之源”；2019年，国家农业农村部批准“泾阳茯茶”为农产品地理标志；2022年，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”被列入《人类非物质文化遗产代表作名录》，茯茶制作技艺也囊括其中。

农产品地理标志是一种知识产权，是加强商标建设，巩固区域特色，助力乡村振兴战略的重要举措。茶叶作为一种典型的地理标志农产品，尤为适合用地理标志标识推广区域品牌。通过地理标志对泾阳茯茶进行标示，有利于泾阳茯茶传播文化内涵、保护制作技艺，且现阶段已取得一定成效。但作为地理标志农产品，泾阳茯茶在推广过程中还存在一定问题，制约着泾阳茯茶的品牌传播。因此，结合乡村振兴发展大背景，探讨泾阳茯茶这一农产品地理标志品牌的发展现状与提升策略很有必要。

1 关于农产品地理标志品牌传播的研究

农产品地理标志是农业生产经营者为发展某一特定区域特色产品所申请的认证标识，标志着同质化的农产品向差异化的特色商品细分。通过发展农产品地理标志品牌，可以获得稳定的消费群体，使农产品获得更高的市场认知度和竞争力。地理标志农产品的品牌传播是发展区域特色农业产业的重要一环，虽然国内已有诸多学者参与到农产品品牌建设之中，但是关于地理标志农产品品牌传播的研究仍不丰富，题名直接涉及“地理标志品牌传播”的研究更是麟角凤毛。

纵观学界研究现状，仅少量文章从地理标志视角开展农产品品牌传播研究，这些文章大体可分为三类：多数学者以指定地区，即以省市或自治州为切入，研究限定地域内地理标志农产品品牌的整体传播。王寅（2011）以辽宁省代表性地理标志农产品为研究对象，为农产品品牌管理和保护提供发展策略。[1]刘潇潇（2016）对恩施州地理标志品牌现状及制约恩施州地理标志产品品牌化发展的因素进行梳理，提出对少数民族地区农业品牌发展具有借鉴意义的改进措施。[2]部分学者认为，应聚焦某一地理标志品牌的传播现状，进行具体化研究。张凤美、范雪峰、张宏宇（2016）以拉斯韦尔模式为理论基础，分析灵山岛海参为代表的青岛地理标志水产品品牌传播策略。[3]王怡、张青、豆勤岸（2022）在分析优势、劣势、机遇及威胁的基础上，研究祁东黄花菜品牌的传播。[4]另有学者从宏观视角分析传播环境对地理标志品牌的影响。张有东（2021）基于网络直播现状，提出直播模式下地理标志农产品品牌传播的对策。[5]徐璐（2021）在融媒体时代背景下研究“黄冈地标优品”品牌，以SWOT分析为研究框架，探索该品牌未来发展可采取的战略。[6]

综上，处于乡村振兴发展大背景，基于政策扶植与消费需求双重推动，从传播学视角探讨地理标志农产品品牌显得尤为必要。本文将分析泾阳茯茶品牌的发展现状与制约因素，并提出合适的地理标志品牌传播提升策略，以期让地理标志农产品品牌为全面乡村振兴赋能。

2 泾阳茯茶地理标志品牌的发展现状

2.1 政府支持情况

目前陕西茯茶生产集中于陕西泾河新城、咸阳市秦渭两区和泾阳县，年生产综合产值近30亿。作为陕西特色产业，泾阳茯茶一直得到各级政府的高度重视。近年来，陕西省农业农村厅以抓能力提升、抓品牌建设、抓典型带动为工作重点，多次组织系列农产品地理标志应用培训，并在《陕西省“十四五”茶产业发展规划中》明确指出将大力促进茯茶产业高质发展。咸阳市以茯茶全产业链建设为抓手，通过“两园一中心”布局弘扬茯茶文化，打造高水准“茯茶之都”。泾阳县作为茯茶发源地，成立了泾阳茯茶发展服务中心，围绕“传承历史文化、复兴茯茶产业”战略思路，多次组织泾阳茯茶相关培训和交流活动，引导茯茶产业有序发展。

2.2 产业发展趋势

茯茶产业是陕西传统优势特色农业产业，与陕南茶产业一同构成区域经济发展产业链，成为助力乡村振兴战略在陕实施的有力举措。咸阳现有茯茶生产加工企业近70家，经销企业120余家，从业人员约2万名。[7]截至2022年底，围绕“咸阳茯茶”“泾阳茯茶”两大公用品牌，共有4家市级以上龙头企业，茯茶年产量近3万吨，开拓2条茶旅融合旅游线路，开展专场推介和茶事活动32场次，建成直营店、专卖店、体验店5家，[8]农产品地理标志成效显著，茶企效益稳步提高。此外，以茯茶小镇为代表的茯茶文旅融合项目及文创产品，进一步增强了陕西茯茶的市场竞争力，为广泛传播茯茶文化，提升茯茶区域品牌知名度、美誉度做出突出贡献。

2.3 茯茶产品标准

泾阳茯茶是有品质、有底蕴的历史茗品，其深刻的文化沉淀和特殊的外形特征，让泾阳茯茶在茶叶中脱颖而出，品类宣传上独具优势。茯茶属于全发酵茶，是所有茶类中加工工艺最复杂、生产周期最长的黑茶产品，“金花”被认为是茯茶的特异性鉴定标志。为加强茯茶规范管理，2023年陕西相继出台了《泾阳茯茶冲泡与品饮规程》《泾阳茯茶食品安全地方标准》《泾阳茯茶团体标准》，进一步规范了“泾阳茯茶”的产品特征、地域范围、技术标准和检验方法，通过严格的检测和质量把控确保茯茶产品的品质，日趋完善品牌管理的配套制度规范。同时，有关茯茶的新工艺和新产品在市场不断涌现，为茯茶产业发展奠定坚实基础。

2.4 文化传播渠道

泾阳茯茶独特的外在形象和制茶技艺，逐渐发展为一种具有代表性的地域文化符号，带动了区域文化的发展。为进一步推广泾阳茯茶，大众传播对这一地理标志品牌的传播产生了极大影响。传统媒体主要通过电视媒介来宣传茯茶，较为常见的方式是制作宣传片、纪录片或具有纪录性质的节目，内容上通常采取讲述茯茶发展的传播策略。例如新疆卫视《丝路发现》栏目，曾制作5集纪录片《茯砖茶里的秘密》，向人们科普茯茶。此外，传统媒体还会以影视剧的方式讲述泾阳茯茶故事。例如《那年花开月正圆》，伴随这部电视剧的热播让更多人知晓了泾阳茯茶。新媒体则主要使用抖音、微博、公众号等平台进行品牌推广，这不仅能够实现产品线上交易和广告精准投放，还大大增加了泾阳茯茶的销量和知名度。其中最普遍的传播方式就是短视频和直播。

3 制约泾阳茯茶品牌发展的因素

3.1 制茶生产断层，品牌纷杂难辩

陕西茯茶产业的发展并非一帆风顺，1958年后茯茶在陕全面停产，茯茶生产制作曾出现断代，泾阳茯茶因此淡出消费市场，直至2008年获得重生。长达半个世纪的生产断层，不仅使得泾阳茯茶发展一度停滞不前，其连锁效应也致使陕西茯茶制作质量下降、茯茶技术人才锐减，泾阳茯茶知名度自此大打折扣。如今，陕西茯茶产业虽已进入全面复兴，但在机遇与挑战并存的当下却出现了新的问题。从内部环境来看，“咸阳茯茶”和“泾阳茯茶”两大区域公用品牌并存，群雄逐鹿；从外部环境来看，个体企业的新媒体运营能力不足，产品品牌难以在竞争激烈的茶叶销售市场中突出重围。公用品牌弱、产品品牌杂等问题，导致消费者难辨良莠，泾阳茯茶品牌复兴受阻。

3.2 产品知名度低，品牌效应不强

如今中国的茶叶市场已然形成较为稳定的饮茶基础群体，且年轻一代的消费者倾向于购买即饮茶饮料和现制茶饮品，因此较难通过吸引饮茶群体来提升地理标志品牌的影响力。此外，陕西茶产业与茶业先进省市相比存在明显差距，[9]受此影响，泾阳茯茶的市场竞争力较其他同类地理标志认证茗茶仍有一定距离。同时，泾阳茯茶在品牌传播上具有明显的宣传偏向，更侧重人文历史一面的输出，内容多强调茯茶与历史的关联，对制茶“三不离”等独特的地理区位和水质、气候条件往往一笔带过，没有充分体现泾阳茯茶的自然属性与地域价值，不易给消费者留下深刻的地理标志印象。因而，泾阳茯茶短期内难以改善产品知名度低、品牌效应不强的问题。

3.3 企业单打独斗，整合意识不高

陕西茯茶产业正处于转型升级、提质增效的关键攻坚期，仍有诸多问题亟待解决。首先，茶企多为中小型企业，多数茶企起步晚、规模小，存在资金短缺、机械化生产水平不高等问题。其次，企业普遍缺少专业技术人员和高级管理人才，精深加工技术力量薄弱，加工水平参差不齐，产品质量难以保障。再次，由于茶企习惯各自为战、单打独斗，陕西茯茶产业难以形成较为紧密的联盟资源，导致泾阳茯茶公用品牌整合意识不高。因而，当前陕西茯茶产业仍仅停留在“产业集聚”的简单“扎堆”，尚未建立高度集中的“产业集群”协同空间，[10]并未形成通力合作发展的向心凝聚，一定程度上制约了泾阳茯茶品牌市场知名度和影响力的提升。

3.4 茶叶认知有限，知识普及不足

泾阳茯茶虽为历史名茶，但近些年才在各级政府的大力支持下重振名声，因此消费者对于泾阳茯茶认知有限，长期消费泾阳茯茶的忠实购买者并不多。且泾阳茯茶一直侧重历史文化宣传，有关茯茶的知识普及内容相对不足，仍缺乏具有传播力、影响力的茯茶知识科普渠道，易造成消费者在既不知晓茯茶营养价值，也不了解茯茶饮用方式的状况下，触发一种自动规避风险的心理机制，即为避免因购买茯茶可能带来的额外学习成本增加和配套使用工具花费，会不自觉地对自己不熟悉领域的新知产生抵触，进而使得茯茶文化传播艰难。此外，在消费者对茶叶固有认知和消费习惯等因素的共同影响下，泾阳茯茶很难成为普通消费者的购买首选。

4 乡村振兴背景下泾阳茯茶品牌的提升策略

4.1 做亮地理标志名片，助力特色品牌建设

茶产业是农业优势特色产业，也是助力区域经济、助推乡村振兴的重要抓手。依靠乡村振兴战略背景，借助西咸一体化体制优势，抢抓陕茶振兴机遇，顺应国茶振兴潮流，亟需做亮这张地理标志农产品名片。为推广地理标志茗品品牌，助力泾阳茯茶知名度、美誉度和影响力提升，概括而言，需统筹协调区域内产业发展，发挥农产品地理标志建设的引领作用，打造“地标品牌+企业品牌+产品品牌”的品牌矩阵，铸就“茶文化、茶品牌、茶产业”三茶一体格局，持续扩大宣传泾阳茯茶农产品地理标志名片。可采取创建产品特色交流空间的互动模式，打通线上线下茯茶传播壁垒，用消费者易于接受的表达方式积极科普茯茶相关知识，并适时举办消费者喜闻乐见的茯茶参与体验活动，进而推进泾阳茯茶在乡村振兴背景下跨越式发展。

4.2 强化地理标志权威，提高茯茶品牌形象

作为陕西重点培育的特色产业，提高泾阳茯茶品牌形象，需着力把关茯茶产业运营的各个环节，健全地理标志品牌动态化管理标准，加强从观测申请环节到后续抽查检验的审核，强化农产品地理标志认证与保护的权威性和公信力，以高要求、严标准促进陕西茯茶产业复兴。从产品质量角度来看，地理标志农产品是泾阳茯茶区别于其他同类茶产品的保护屏障，应发挥其作为区域标志产品的代表作用，最大限度促进泾阳茯茶品质与品牌的提高。在广告传播层面，为避免消费者信息不对等，需着重强调农产品地理标志标示，充分利用地理标志农产品优势，高举区域特色产品旗帜，通过广告宣传提高品牌知名度，改善“有名茶、无名牌”的产业发展困境，展现泾阳茯茶地理标志茶叶的鲜明形象。

4.3 维护地理标志声誉，促进产业集群发展

发展泾阳茯茶茶叶品牌，只进行常规品牌维护和管理是不够的，强化品牌法律保护措施更为重要。同时，要提升个体产品质量、转变茶企单打独斗的惯性思维，发挥龙头企业带头作用，树立“一荣俱荣，一损俱损”意识，共同维护地理标志品牌的声誉与价值。不断促进茯茶产业整合发展，力求让茯茶产业在量上有所飞跃、在质上有所提升、在面上有所扩大，最终形成泾阳茯茶规模优势和品牌效应。具体而言，可在线下茶叶销售渠道即超市、专卖店等基础上，充分利用短视频、直播带货等线上资源，将传统营销方式与网络营销手段有机结合，搭建现代化营销体系，多管齐下谋求茯茶复兴。此外，提高茶叶深度加工，加快开发和推广新型茶叶功能性饮料和茯茶保健品，延长茯茶产业链，带动区域经济和社会效益提高。[11]

4.4 传播地理标志文化，传承历史名茶匠心

泾阳茯茶作为地理标志农产品，具有特殊的自然地理优势和璀璨的历史文化底蕴。赋能乡村振兴与美丽乡村建设，要以传播泾阳茯茶文化为抓手，以地域文化传承民间传统技艺，以品牌特色传播历史名茶匠心，最终将泾阳茯茶打造成超古冠今、文明互鉴的文化茶产品。近些年，在文化推广与宣传过程中，已经涌现了一批如《国茯》、《茯茶情歌》、《茯茶的故事》、《那年花开月正圆》等优秀文艺作品，构建出了一个具有区域特色的综合性文化体系。接下来，还需进一步推进茯茶产业和文旅产业的深度融合，让新媒体助力茯茶发展。首先，大力宣传茯茶小镇等融茯茶文化、民俗特色、休闲体验为一体的茶文旅项目，激发消费者旅游热情；其次，开设科普茯茶文化专有渠道，讲好泾阳茯茶故事；再次，推广茯茶文创产品和IP，建立符合现代审美的地理标志品牌新形象。

5 总结

茯茶始于秦汉，名于唐朝，兴于宋代，盛于明清，是黑茶类茶叶中最具特色的饮品之一，拥有独特的自然地理优势和人文历史价值。泾阳茯茶是展示地域特色的自然资源、传播人文历史的一扇窗口，更是推动全面乡村振兴的重大引擎。作为地理标志认证农产品，泾阳茯茶在提高区域农产品竞争力和茶业生产转型升级中扮演着重要角色。为让这一独具特色的农产品地理标志品牌赋能乡村振兴，不能只是简单意义上的宣传推广，而应站在新时代“三农”工作的基础上推进纵深。使多元主体合力助推乡村振兴，发挥农产品地理标志这一区域优质资源的外延形式，才能真正实现陕西茯茶产业的复兴与兴旺。因此，应以建设地理标志农产品品牌为核心，做亮地理标志名片，强化地理标志权威，维护地理标志声誉，传播地理标志文化，促进产业集群发展，助力区域品牌建设，传承历史名茶匠心，进而提高泾阳茯茶品牌整体形象。