基于SWOT 分析的阳山水蜜桃区域品牌建设探究

耿 丽 杨兴龙 郭月荷

（吉林农业大学经济管理学院 吉林长春 130118）

农产品区域品牌是指以独特的地域优势为依托，形成的拥有一定地域影响力和品牌粘性并能保持长期经济效益的公共农产品品牌[1]。一般以“地区+产业（产品）”的方式来命名，如西湖龙井、赣南脐橙、烟台苹果、阳山水蜜桃等都是其中的典型代表。

阳山镇隶属于无锡市惠山区，其盛产的阳山水蜜桃有着“果中皇后”“琼浆玉液”“水做的骨肉”等美誉，因其香气浓郁、汁多味甜、入口即化，被《华尔街日报》称赞为世界上最美味的桃子。2022 年阳山水蜜桃种植面积达3.5 万亩，盛产期面积为2.5 万亩，拥有龙头企业3 家、合作社172 家、家庭农场40 家，总产量为3.33 万t。2021 年销售产值为6.17 亿元，亩均产值近2.50 万元，户均收入5.14 万元，阳山水蜜桃全产业链产值已超过16 亿元，位于全国前列。但在阳山水蜜桃品牌建设过程中，仍存在品牌定位不清晰、品牌推广力度不够等问题。为此，本文作者基于SWOT 法对阳山水蜜桃品牌面临的自身优势及劣势、外部机遇及威胁进行分析，从而提出了品牌发展的对策与建议，对进一步建设阳山水蜜桃之乡具有重要意义。

1 阳山水蜜桃品牌的SWOT 分析

1.1 内部优势分析

1.1.1 自然资源优势 阳山地处亚热带温润性季风气候区，全年光照时间在3 000 h 以上，空气湿度70%左右，无霜期长，有利于水蜜桃早期生长和提高水蜜桃的糖度。水蜜桃中心产区阳山是远古火山喷发的火山灰堆积形成的，矿物质和微量元素丰富，因此阳山水蜜桃营养丰富。

1.1.2 产业基础优势 阳山在长江三角洲的中心区域，南临太湖，北靠京杭大运河，地理位置优越，交通便捷，消费市场潜力很大。长三角地区经济发展速度快、经济总量规模大、经济发展潜力大，为水蜜桃产业的发展提供了雄厚的经济基础。

1.1.3 品牌发展优势 2003 年阳山水蜜桃成功注册阳山地理标志证明商标；2014 年获原农业部农产品地理标志；2019 年入选省级“地理标志运用促进”项目；2021 年品牌价值达8.4 亿元，连续两届获得“江苏省十强农产品区域公用品牌”称号；2022 年被国家知识产权局确认为“国家地理标志产品保护示范区”，并在“2022 年度受市场欢迎的果品区域公用品牌”中榜上有名。根据2022 年农产品区域品牌电商发展白皮书统计，在区域公用品牌市场份额TOP100品牌排行中，阳山水蜜桃位列第35 名，市场份额占比为0.6%；在桃李杏TOP10 品牌中，阳山水蜜桃品牌活跃度最高，达7.4%，销售额占比为11.4%。阳山水蜜桃已经成为阳山镇的“金字招牌”，更是江苏现代农业的著名品牌。

1.1.4 科技支持优势 阳山镇提出了“科技+人才”理念，有效延伸了水蜜桃产业链经济。阳山水蜜桃产业与国内知名高校、研究所合作，成立水蜜桃产业研究所、教授工作站，搭建绿色水蜜桃示范种植基地，并从国外引进变频恒压自动微喷灌技术。此外，阳山镇还聘请技术专家，实施“青桃”工程，培育“新农人”，引领桃农科学种植，全面提升水蜜桃的品牌、品质，积极推进“三品一标”提升行动。

1.2 内部劣势分析

1.2.1 品牌定位不够清晰 随着阳山水蜜桃市场知名度的提高，大中型企业开始共用阳山水蜜桃区域品牌，大力发展“田园东方”“太湖阳山”“桃源葫芦谷”“桃源仙境”“杨文兴”等企业品牌。然而，因为面临激烈的农产品竞争，部分企业通过挤压产品价格的方式抢占市场份额，导致市场品牌杂乱无章。虽然这种方式能够暂时获得效益，但是不断压缩利润只会造成品牌价值的内耗[2]。品牌定位模糊阻碍了阳山水蜜桃区域品牌的发展。

1.2.2 商品化处理程度低 阳山水蜜桃香软多汁，在运输和流通过程中极易被挤压破损，对运输要求极高，经常出现物流运输价格高、配送不及时、破损率较高等现象，增加了农户经营成本。同时，水蜜桃保鲜期较短，影响了水蜜桃的品质和消费者购买体验。此外，水蜜桃上市时间较为集中，市场供应期短，农户采摘后的分拣包装环节处理不当，会导致水蜜桃损率加大。

1.2.3 品牌推广力度不够 有效的宣传与推广是提升农产品品牌知名度、促使农产品品牌深入人心的有效手段，也影响着农产品品牌竞争力的持久性[3]。阳山镇连续举办二十五届桃花节和四届半程马拉松“桃花马”，被媒体争相报道，品牌影响力不断扩大。但是，阳山水蜜桃的国内市场主要是江浙沪和港澳地区，国外市场是东南亚一带，除此之外，其他地区的知名度仍然较低，曝光度远远不够。虽然企业一直在进行品牌推广，但主要是宣传自家企业品牌。因此，需要政府和行业协会加大对阳山水蜜桃区域品牌的宣传力度，提升品牌影响力。

1.2.4 品牌保护意识淡薄 作为无锡的地理标志产品，阳山水蜜桃品牌知名度和影响力不断提高的同时，侵权和假冒问题也日益突出。一些个体户、桃农、经纪人品牌意识淡薄，在利益驱使下，每年到销售旺季用外地桃假冒阳山桃，破坏了阳山水蜜桃的声誉，损害了桃农的经济收益。此外，水蜜桃线上电商平台交易的品牌侵权行为也给水蜜桃品牌保护带来了一些影响。

1.3 外在机遇分析

1.3.1 各级政府政策支持 2021 年，农业农村部印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，提出新“三品一标”提升行动，注重品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，为农业品牌发展指明方向。阳山水蜜桃在落实“三品一标”行动中，树立了农业高质量发展的典范，提升了品牌发展的速度。2022 年，《农产品区域公用品牌建设指南》正式颁布，该标准的建立有利于引领品牌建设，明确品牌建设的方向和路径，是全面提升我国农业品牌化发展水平的战略举措。为推进阳山水蜜桃可持续发展，惠山区加强财政、科技、金融、保险等部门对阳山水蜜桃的政策支持，对水蜜桃产业设立了5 000 万元品质提升工程专项资金。阳山镇政府制定了《阳山水蜜桃产业五年发展规划（2020-2024 年）》，结合国家乡村振兴发展要求，对阳山水蜜桃的发展进行细分、强化、优化。惠山区坚持改革创新，进一步提升阳山水蜜桃品牌价值，完善水蜜桃品牌保护工作体系，让阳山水蜜桃名扬天下。

1.3.2 市场发展前景广阔 目前消费市场中的普通桃基本处于饱和状态，但是消费者对绿色优质桃产品的需求强烈，推进桃产业由增产向提质转变[4]。阳山镇在“三品一标”行动中，积极推进水蜜桃产业绿色发展，坚持“健康土壤、科学栽培、绿色防控、品牌高效”的绿色发展策略，选育优质桃种，采用绿色优质高产栽培技术，生产出果实硕大、味道甜美的优质水蜜桃，满足了消费者对绿色农产品的需求。因此，阳山水蜜桃以其优良的品质优势具有较大的市场发展空间。

1.3.3 电子商务平台发展 随着我国电子商务的高质量发展，阳山镇通过开发线上交易平台、加强物流合作、开通绿色通道等方式开启了电商销售之路。目前，全镇有6 个省级电子商务示范村，100 多家电商平台。2019 年阳山水蜜桃电商销量占比达30%，2022 年电子商务销售额在1 000 万元以上的商家超过6 家。阳山镇政府也利用网络传播优势，力争让阳山水蜜桃享誉世界各地。

1.4 外在威胁分析

1.4.1 水蜜桃产业同构化竞争 当前，随着各地水蜜桃“冲击”全国市场，桃产业竞争日趋激烈。除阳山水蜜桃外，还有南汇、阳湖、龙泉驿、奉化等地水蜜桃为区域名牌产品，这些均对阳山水蜜桃产业带来了挑战。2020 年果品区域公用品牌价值报告显示阳湖、南汇、奉化水蜜桃的品牌价值分别为9.98 亿元、12.49 亿元、13.24 亿元。而2021 年的品牌价值评估结果显示，阳湖、南汇、龙泉驿水蜜桃品牌价值分别是11.35 亿元、13.14 亿元和14.97 亿元，品牌价值均有上涨。这给阳山水蜜桃带来了不小的威胁，必须充分利用自身优势，增强产品竞争力，塑造品牌形象。

1.4.2 土壤可持续安全利用 在工业化飞速发展的时代，一些废弃物的不合理处理造成了土壤污染。我国有16.1%的土壤受到污染[5]，22.1%的耕地存在污染混合物[6]，农用地土壤退化造成的作物产量损失令人担忧。农用地土壤可持续安全利用对有效改善农用地土壤环境质量、保障农产品质量安全具有重要意义[7]。阳山水蜜桃品质优良的一个重要原因是其生长的土壤富含有益的矿物元素，为了确保水蜜桃的品质土壤可持续安全利用是一个需要重视的问题。

1.4.3 水蜜桃产业发展用地紧张 苏锡常、杭州都市圈是长三角用地扩张的热点地区，容纳了大量的人口和产业。城市和农村建设用地的扩大造成耕地面积减少，城市边缘的扩大增加了耕地的破碎化，从而造成水蜜桃种植用地紧张，产业发展受到限制。

2 阳山水蜜桃品牌建设策略

2.1 明确区域品牌定位，提升农产品品质

随着生活水平的提高，如今消费者更加注重产品品质。因此，可以将阳山水蜜桃分成低、中、高3 个档次进行销售。低中档的水蜜桃可以出售给果产品加工企业进行深加工，制作果汁、果酱、果脯和果酒，加大阳山水蜜桃的附加值。为迎合礼品和市场需求，精品水蜜桃可以适当提高价格，并推出1 只装、2 只装、4 只装、6 只装、8 只装的高档礼盒。阳山水蜜桃还应按照价格定位明确产品品质，通过生产优质产品来提升品牌宣传效应，扩大影响力，实现利润最大化。

2.2 加大品牌推广力度，树立品牌保护意识

阳山镇政府可以拍摄宣传片以展示阳山水蜜桃的内在优势，提升其社会影响力。同时加大广告投放力度，在高铁、地铁、公交、商圈和高速公路等人流量聚集的地方插播广告，加强社会公众对该品牌的认知。线上加强与淘宝、抖音等电商平台、短视频营销平台的合作，借助互联网平台优势扩大影响力。除此之外，建立一套品牌保护制度，加大品牌建设，防御商标侵权，打击虚假宣传。政府应该利用知识讲座、案例分析、现场答疑等方式普及品牌知识，增强企业和农户的品牌意识，从而规范电商销售秩序，并加强对电商的内部监督，及时通报未经授权销售水蜜桃的侵权行为。

2.3 优化产品运输渠道，探索保鲜存储技术

农产品冷链物流是农业生产过程中的重要环节，是连接产地与市场的桥梁。首先，阳山镇农户可以与物流公司进行合作，针对产区增设专属揽收点，建立临时分拨中心，加开冷链干线和航空线路，优化运输渠道，让消费者吃上新鲜水蜜桃。其次，相关科研人员要加快攻克水蜜桃常温保鲜难题，探索保鲜存储的新技术，延长水蜜桃存储期，减缓营养成分流失。最后，进行技术创新，采用智能化分拣设备对水蜜桃的大小、质量、完整度、糖度等进行等级划分，提高分拣准确性，节省大量人工。

2.4 加强科技人才培养，构建专业工作队伍

党的十九大报告中强调要培养一批懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍。加强“三农”工作队伍建设可以从以下3 个方面推进：一是开展交流研讨会。由政府相关部门牵线，邀请水蜜桃种植生产的技术专家定期到阳山镇开展研讨会，结合水蜜桃种植情况，有针对性的进行技术交流。二是广泛引进新人才。通过实地考察的方式，引进水蜜桃种植、生产、销售等相关人才，为阳山水蜜桃的品牌建设贡献智慧和力量。三是培育新型农民。政府和企业要通过各种形式对农民展开培训，如设立农业培训学校、行业协会、合作社等机构，推进农户从事农业生产，使他们成为懂技术、会经营、善管理的职业农民[8]。

2.5 发挥司法行政职能，增强法治安全意识

无锡市司法局应该大力开展“法治同行”活动，充分利用公共法律服务资源，促进特色农产品高质量发展。一是完善乡村现代公共法律服务体系。成立阳山水蜜桃产业联盟，开展水蜜桃“产业链+法律服务”行动，积极发挥司法行政作用，为保护本地农产品品牌提供有力法律服务和法治保障。二是完善多维联动法治宣传教育体系。组织法律顾问深入村镇，开展反诈法治宣传活动，提升农民反诈防骗法治安全意识。三是完善阳山水蜜桃地理标志保护体系。建立阳山水蜜桃地理标志保护基地，建立健全产前品种选育、产中种植管理、产后销售服务及品牌保护全方位法律支持机制，创新打造地理标志保护的“无锡样本”。