基于钻石模型的传统茶市旅游竞争力评价——以芜湖市峨桥茶市为例

张月茹 段雪茹

(1.芜湖职业技术学院人文旅游学院 安徽芜湖 241000；2.桂林理工大学图书馆 广西桂林 541002)

当下茶产业蓬勃发展，带来茶叶贸易的变革，在我国长期的饮茶历史中，茶叶贸易市场，即茶市，作为大宗茶叶中转流通的重要节点，在茶叶的高效流通运转、茶产业结构调整等方面发挥着重要作用。当下，随着互联网的快速发展，传统茶市的贸易作用减弱，经济辐射效应不断消退。在此背景下，拥有悠久历史的传统茶市面临如何延续和发展的难题，传统的贸易功能已无法满足新时代下茶市发展的需求，立足于茶市悠久的历史，发掘其中的茶文化、地域文化及商贸文化，发展旅游产业是当前一种行之有效的方法，目前越来越多的传统茶市借助旅游产业的发展促进传统茶市实行转型升级。然而，在竞争激烈的旅游市场中，传统茶市旅游同样面临诸多挑战和竞争压力，如何提升其竞争力成为一个重要的研究问题。钻石模型作为一种经济学理论模型，广泛应用于竞争力评价领域。该模型通过分析企业所在国家或地区的五个要素(要素条件、需求条件、相关与支持性产业、企业策略、结构和竞争条件)，揭示了影响竞争力的内外部因素。

1 文献回顾及理论基础

1.1 传统茶市

“茶市”是指以茶叶贸易为主要活动的商业市场或区域，据史书记载，中国南宋时期(960—1279年)的建安(今福建建瓯市)和洞庭(今湖南省洞庭湖一带)等地就已经形成了较为繁荣的茶叶交易市场。这些茶市集聚了众多茶农、茶商和茶叶爱好者，成为茶叶交流和交易的重要场所，《宋史·食货志下六》中也曾提及茶市交易。茶叶的本质是一种农产品，但其特殊的文化属性又决定了其不同于普通的农产品，使得茶叶市场具有一定的复杂性，由此形成了全国各地的众多茶市，它是茶叶生产、流通和销售的中心，通常集聚了众多茶农、茶叶加工企业、茶叶经销商、茶叶零售商，以及相关的物流、金融和服务机构。纵观国内的茶市研究，研究方向主要集中于茶市历史研究、茶市现状及经营策略分析两个方面，研究特点主要有：第一，研究区域主要集中在福建、汉口等茶区；第二，从经济学角度研究的多，多学科结合研究得少；第三，研究茶业市场类型主要集中在产区茶叶市场，对销区茶叶市场的研究很少。

1.2 旅游竞争力

反映了旅游目的地将旅游吸引物、旅游服务、配套设施等要素推向市场并获得经济社会效益的能力，它是评估一个目的地在旅游市场中的竞争地位和吸引力的重要指标。传统茶市旅游竞争力是指传统茶市作为旅游目的地的能力，提供吸引游客、促进旅游发展的有竞争力的产品和服务。涉及茶市的资源禀赋、旅游基础设施、旅游产品开发、营销策略、服务质量等方面的情况。

在国内外，关于旅游竞争力的研究较多，关于旅游产业竞争力的评价指标体系则多以“钻石模型”为基础，加拿大学者Ritchie和Crouch在“钻石模型”的基础上提出了“CR模型”，Dwyer& Kim在“CR模型”基础上提出了“DK模型”。在传统茶市的研究方面，目前国内一些学者从文化、市场、政策等方面对传统茶市进行了一定程度的研究，但缺乏系统的评价指标体系和深入分析。同时，对传统茶市的研究往往依赖于个案研究或经验判断，缺乏普适性。

2 研究设计

2.1 构建评价指标体系的依据

钻石模型认为，国家竞争优势的取得，关键在于生产要素、需求条件、相关及支持性产业、企业战略与结构和同业竞争四个基本要素，以及机会和政府两个辅助要素的整合作用。该模型通过分析以上6个要素，解释一个国家某个特定产业的竞争优势(见图1)。鉴于钻石模型因子容易量化，而且具有较好的综合性，因此本文选用此模型对传统茶市旅游竞争力进行评价，但“钻石模型”针对具体产业的适用性不高，诸多学者对其进行改进，以适用于不同行业，为了更好地对传统茶市旅游竞争力进行评价，本文在参考吴冬玲等、张春香、黄国星等相关研究成果的基础上，对钻石模型进行了修正(见图2)，搭建传统茶市旅游竞争力分析基本框架。新“钻石模型”与原模型的区别主要体现在以下两个方面：

图1 波特钻石模型

图2 修正的钻石模型

一是将政府作为关键要素，我国长期的实践经验表明，政府作为看得见的手，对产业发展影响巨大，可以促进产业实现快速提升和深度融合。

二是将原先波特“钻石模型”中生产要素调整为旅游要素，相关与支持性产业调整为旅游相关产业。

2.2 传统茶市旅游产业竞争力评价指标体系

本文以修正的钻石模型为理论依据，运用层次分析法对传统茶市旅游竞争力进行研究。本研究构建的传统茶市旅游竞争力评价体系，包含目标层：传统茶市旅游竞争力(A)；二级指标准则层(根据修正的钻石模型的五大要素进行建立)；三级指标为细分准则层，根据二级指标进一步细分；四级指标为指标层，包括13个具体指标。鉴于评价体系研究的主要对象为茶市，实质上是贸易场所，因此在指标的构建过程中应充分考虑茶市性质及目标人群来设立细分指标，指标中包含消费及购物规模等因素。传统茶市旅游产业竞争力评价指标体系如表1所示。

表1 传统茶市旅游竞争力评价指标体系

2.3 评价指标体系的权重

本研究运用德尔菲法对传统茶市旅游消费竞争力评价指标体系进行评分，打分专家包括茶文化旅游相关专家、茶企管理者、高级茶艺师等10人，最终得出评价指标的相对重要性判断矩阵，运用YHHAP软件对指标体系进行分析，得到最大特征根λmax和一致性指标CR(见表2)。由于所有的CR＜0.1，因此认为该矩阵具有较好的一致性，各评价指标权重如表3所示。

表2 判断矩阵的λmax和CR值

表3 评价指标权重

2.4 指标说明

旅游要素主要反映该市场的旅游资源及旅游类基础设施是否符合旅游者需求，包括旅游产品丰富度、旅游资源独占度、历史文化底蕴、交通设施条件、购物场所规模五项指标，其中旅游产品丰富度主要以茶市所售茶叶品类的齐全度、文创产品的数量、旅游景区的数量、旅游项目数量来衡量测算；旅游资源独占度则将当地特色旅游产品按照以下三个类别来衡量：当地产特色茶叶，特色茶文创，多业态茶产品如茶扎染、茶油等；历史文化底蕴以当地特色文化类型及历史文化景观数量来衡量；交通设施条件主要由等级公路里程数和基本交通条件两项指标进行评价和测算；购物场所规模则以购物场所数量及面积来衡量。

需求条件指标反映的是茶市旅游对应的消费市场基本状况，包含目的地区位条件和当地经济发展水平两个指标，主要通过与主要客源地距离、旅游业总收入、游客接待人数、当地人均GDP四项指标来测算。

旅游消费相关产业主要指旅游业发展的支持性产业，包含食宿及娱乐设施两个指标，食宿设施以星级饭店数量来测算；娱乐设施则以娱乐场所数量来衡量。

企业发展与竞争指标主要反映茶市企业实力，包括茶企实力和规模及客户满意度两项指标，其中茶企实力与规模主要由茶企交易量、茶企交易额及茶叶储存空间三项指标来测算；客户满意度则通过李克特五级量表进行实地调研获取。

政府要素指标反映政府对产业发展的支持力度，包含政府旅游政策的供给和茶市发展政策的供给两项指标，均从政策数量、土地支持、财政支持及人力资源支持、规划项目数量五个方面进行测算。

2.5 案例概况和数据来源

本文以被誉为“江南第一茶市”的安徽芜湖的峨桥茶市为案例地。在明清时期，峨桥镇就有经销茶叶的历史，峨桥茶叶批发市场于1997年12月被原国家国内贸易部确定为国家级茶叶专业批发市场，曾获“全国重点茶市”等荣誉。

本文原始数据来源主要为：①芜湖市统计部门、文化和旅游部门、商务部门等发布的统计年鉴及统计公报；②网上资源，主要包括官方媒体、行业及公司网站发布的业务、人事等信息；③实地调研；④专家打分，对于无法直接获取数据进行衡量的指标，采用专家打分法进行处理。综上所述，得到峨桥茶市的旅游竞争力评价数据(见表4)。

表4 峨桥茶市旅游竞争力评价

3 数据分析

3.1 峨桥茶市旅游要素总体较为齐全，但旅游产品丰富度和独占度不足

峨桥茶市的旅游产品丰富度、旅游资源独占度两项指标分别为0.39和0.34，仍有很大的开发空间。峨桥茶市本身融茶文化、徽商文化为一体，文化底蕴深厚，茶市历经多年发展，基础条件较好，这也使得旅游要素总体较为齐全，但芜湖也有销茶不产茶、多年来忽视地方特色品牌推广的问题，导致旅游产品丰富度和独占度不足，近年来峨桥茶市虽也在积极探索茶产品的多样化，建设了现代农业科技茶园——浮山有机茶园，学习了茶产业内部深加工的多种形式，如与奶茶品牌合作开发新型的含茶饮料，茶叶籽油、茶染技艺的开发等。另有茶文化主题公园、茶文化特色商业街、文创艺术集聚区、茶叶交易集散区、滨水品茗休闲区、江南第一茶市博物馆已建成并投入使用。但目前产品仍不够丰富，而且投入市场的产品不多，市场反应平平，旅游产品同质化较严重，吸引力不强。

3.2 峨桥茶市区位环境较为优越，地方经济发展水平仍需提高

峨桥茶市所在的芜湖市，地处长江中下游，是长江经济带与长三角经济圈的重要节点城市之一，水陆空交通较为便捷，靠近上海、杭州、南京等经济中心城市，是连接华东地区和内陆地区的重要节点，区位环境优越。在地方经济发展方面，近年芜湖面临竞争压力，当地经济发展增速放缓，人才外流较为严重，地区经济发展水平还需进一步提高。

3.3 峨桥茶市配套设施较为齐全，基础设施陈旧，急需改善

食宿设施和娱乐设施两项指标分别为0.22及0.06，得分较低。峨桥茶市贸易活动频繁，促使食宿娱乐等相关配套产业迅速发展，目前仍呈现较为完善的局面，但因历史较为久远，食宿场所档次较低，茶市周边2公里范围内无一家四星及以上星级的酒店，部分酒店装修老旧，很难切合旅游者的需求，亟待改造升级。

3.4 茶市企业规模差别较大，发展稳健

峨桥茶市由露天集市逐渐发展而来，历史悠久，现有企业规模差别较大，实力参差不齐，但经营管理方面均较为稳健，2022年，峨桥茶市年交易量突破4万吨、交易额达100亿元，已成为全国性的茶叶产品集散和批发中心，茶企规模稳步扩大。通过对市场走访调研发现，客户满意度普遍较高。

3.5 峨桥茶市发展受到了当地政府的大力支持，但旅游政策相关供给不足

茶市发展政策的支持上，峨桥镇组织开展“百名评茶员”培训班，助力人才培养；召开芜湖峨桥茶商助力徽茶振兴恳谈会，搭建交流平台；开展黄山毛峰、广德黄金芽、江西狗牯脑等品牌茶授权集中洽谈活动，拓展产销共建；开展“茶叶贷”专项融资服务，优化营商环境。在旅游政策方面，主要宣传景点为江南第一茶市展览馆，但宣传力度不够，不能带动整体茶市旅游活动的开展。

4 结论与建议

峨桥茶市凭借其优越的地理位置、交通条件，以“买全国茶、卖全国茶”而蜚声全国，风光无限。不过随着时代的变迁，峨桥茶市也遇到了发展瓶颈，结合旅游竞争力评价分析结果发现，峨桥茶市具有较好的旅游发展基础，应通过构造整合战略，使峨桥镇茶叶的品牌与茶文化、地方文化、旅游资源真正融合起来，提高峨桥茶市的旅游竞争力。

4.1 挖掘茶文化，赋能旅游要素

茶文化源远流长，包含茶俗、茶礼、茶道、茶宴、茶歌、茶灯、茶戏等多种形式，将茶文化与旅游相结合，依托茶文化和茶资源可开展购物、研学、文化研究、观光等多种旅游活动，发展茶乐园、茶文创、茶生活馆等多个文化项目。例如：让游客亲身参与茶叶的制作过程，了解茶叶的种植、加工和品鉴知识。通过亲身体验，增强游客对茶文化的认识和兴趣；设置茶艺表演区，邀请专业的茶艺师进行茶艺表演和讲解，向游客展示传统的泡茶技艺和茶道礼仪，游客可以学习和品味不同种类的茶叶，感受茶文化的独特魅力；举办茶文化展览，展示茶叶的历史渊源、传统制作工艺和不同类型的茶叶。同时，结合现代科技手段，利用影像、声音等多媒体技术展示形式，生动展现茶文化的魅力和内涵。通过将茶文化与旅游要素相结合，可以丰富旅游产品的内涵，提升旅游目的地的知名度和吸引力。同时，也能促进茶叶产业的发展和茶民收入水平的增长，实现茶文化与旅游业的共同发展与繁荣。

4.2 深化茶产业加工，丰富茶旅产品

在传统的茶叶基础上，进一步开发茶叶的深加工产品，如茶饮料、茶粉、茶油、茶香精、茶叶保健品等，既满足不同人群的需求，也提高旅游产品的独特性。通过深化茶产业加工，创新开发茶叶深加工产品，推动茶文化创意设计，结合茶文化体验项目和跨界融合发展，丰富茶旅产品，满足不同人群的需求，并提升茶市的竞争力与可持续发展能力。

4.3 加强品牌建设，提升品牌知名度和认知度

鼓励峨桥茶市的头部企业加强茶品牌建设，提升茶品牌的知名度和认知度，树立品牌形象，进而提升峨桥茶市的整体形象，明确定位与核心价值，通过准确定位，塑造茶品牌的形象和个性；优化包装设计，融入企业文化和地方特色；建立品牌故事，提供品牌体验；拓展推广渠道和管理口碑，提升客户满意度。以此吸引更多消费者关注和选择。

4.4 建立和完善旅游基础设施建设

政府应提供一定的旅游政策支持，建设完善旅游设施，包括酒店、景区接待中心、旅游厕所、停车场等。增加酒店的数量，提高品质，提供多样化的住宿选择。在重点景区设置接待中心，提供游客咨询、导览、购票等服务。改善旅游厕所的数量和质量，确保游客的便利和卫生条件。增加停车场的数量，缓解景区停车难题。完善优化旅游信息服务系统，包括建设旅游信息中心，提供景点介绍、交通指南、住宿推荐等服务；在景区设置导览牌、标识牌等，方便游客自主导览；开发旅游App或网站，提供实时旅游资讯和在线预订服务。

4.5 培养新时代高素质茶艺人员，提高客户满意度

高素质茶艺人才缺乏，造成茶市对外宣传交流水平不够，未能凸显地方浓厚的茶文化积淀，客户满意度也受到影响，应加强茶相关人才培养，开展系统的培训课程，包括茶叶品种、产地、制作工艺等方面的知识，以及泡茶技巧、茶具使用和保养等技能。地方涉茶人员也要走出去学习先进科技、文化、方法，培训茶艺人员与新茶农，与其他产业相互学习与交流，实现区域内茶资源的普及与共享。