地方特产文化创意增值设计分层构建机制

肖徽徽　倪晋玉

地方特产以及具有代表性的土贡产品历史底蕴深厚，深入现实生活，在其主题场域有机会探索出符合当今需求的，并能够运用于物产文化创意增值设计的策略。为初步解决目前古诗词转化设计相关研究体系的个性化嵌合问题，现以SWOT分析结果为前提，以典型古诗词文学语言为元素，结合主观审美体验进行主体主题组合和元素增强优化，以期挖掘出更具针对性的文创增值符号的分层输出载体和路径，并以天台乌药为代表进行案例分析。文中指出的转译输出路径依靠自身的内涵与外延，综合表达了时代性选择意愿和发展倾向，有助于古诗词意象浓缩符号耦合新的灵感，进入现代文化传承谱系。

研究背景与概念提出

在文化产业加速发展并与实體经济持续相融的背景下，前端更加强调内容创造力，后端更多提供服务，用户需求出现层级跃升，越发强调服务画像在消费市场中的重要性；单一片面或传统陈旧的开发设计已经不能满足受众的需求。在产品本质不变的前提下，优质的文化创新不仅能带来新的信息，还能带来新的体验。将中国传统古诗词应用于文化概念艺术设计领域不算新颖，这是因为诗词写作的目的在表达观念上与产品语义升华阶段的设计表述目的相一致。例如，林荣泰等人早就提出文化因素融入设计层次属性和意识形态等策略；谌惠应用映射提出多媒介复制补偿等诗歌移植方法；余真珍通过格式塔意象翻译模型构建了意象传递文化翻译机制；吴俊骞在分析诗歌构思过程和层次结构的基础上对应归纳出了产品审美层次结构及其应用设计流程；谭欣则在刘爽的表层与深层结构理论的基础上，结合转换生成语法理论构建了产品联系模型；周涛等运用皮尔斯三价符号诠释项理论建立了诗歌与产品属性的多层映射关系；杨梅和李劲松则应用CTI实验方法优化了古诗核心概念的文创设计输出模式。

根据相关研究分析，可知上述方法在不同层面存在问题，比如，因借用西方理论机制而欠缺文化主体性和相应的匹配性。不过，将上述方法简单地套用到以物质文化遗产为核心的文化创意增值设计路径还有其他不可忽视的缺陷。第一，该主题与一般的古诗词主题文创所描述的物产品类之间仍存在天然的对应机制，不需要刻意发掘解剖与预期相符的映射方法。第二，以上绝大部分方法是服务于艺术设计产品终端的，容易忽视类似的物产作为地方性传统文化载体的客观存在性、在贸易流通中不容忽视的商业性和传播性、强调符合大众审美和满足大众日常需求等突出特征。第三，即使是来自同一地区的物产，其具备的优劣势以及所面临的机会和遭遇的困境也有可能各不相同，相较于一般的设计门类，其个体差异性更大。

综上所述，面对文化产业革新注重满足传递感知体验和追求精神满足的现有趋势，地方性物产文化创意开发领域沉寂已久，亟须真正发掘出一条基于传统文化转译利用的新逻辑通路和对应的路径。现立足于古诗词文本，借鉴夏梦等学者针对文化产品设计过程情境建立的使用需求模型，尝试在SWOT框架下，结合已有差别结构匹配和修辞格优化方法进行推导，得出符合特产个性需求的文化创意增值初步路径，即“原始地方物产→SWOT分层重构→古诗词文本分层择取和审美增强→分层输出和检验”，以下分别从“定、塑、转”三大构建步骤进行说明。

路径推导与模型建构

定：SWOT模型分析下的分层定位和赋能方向

首先，要确定地方物产的地域定位需求，这是由高效文创增值的最初取向和最终指向所决定的。除常规性的市场调研、用户模型构建和问卷调查等途径之外，本就具备大众接受前期基础的物产文化创意开发更需要考虑宏观的能动性和经验性等复杂的需求导向。本文选择使用普适性强的企业内部SWOT分析理论，对服务产业优化的关键性因素进行经验性考察，从而更好地观察社会接受效应及其作用机制。

本体优势是生成基础，对应优势（S，即strengths）；生成基础取决于转化输出效益，对应劣势（W，即weaknesses）；市场需求和政策支持是生成关键，对应机会（O，即opportunities）；品类竞争和技术平台则是最终形成手段和呈现方式，对应威胁和挑战（T，即threats）。以上这些要素普遍区别于其他类别的物产。

优势（S）主要包括“活态文化”深厚的底蕴优势和地域文化的核心解码优势。这是因为物产、特产、贡品等作为现有社会文化集体记忆的重要组成部分，起着基础性作用，一般都拥有集物质资源、文化资源、产品资源、企业资源于一体的品牌生态圈文创产业链打造基础，“互联网+文创+云端”的加持使其得以成为数字化陈列和推介发展的极好载体；而且，物产文创增值设计研究以寻常物质生活态度为优势文化指向，天然具备区域化的高辨识度，能同时联动疆域、建置、山水、人物等领域，渗透到各目标群体的内心，有效实现对地方文化的深层解读，促进内外交流，持续输出良好的对外形象，提高附加值，产生影响力。

劣势（W）则主要包括资源濒危、被现状制约的知识文化自主产权开发问题，以及因多方效益矛盾隐患引发的问题。这是因为人们对创新产品和创意服务行业的需求更加复杂多变，物产和贡品等文化创意开发陷入未能及时提供创新材料的困境已久，难以应付创意热点不断变化的现状，甚至还存在物产资源不足、知名度日益降低等问题，面临着较大的发展压力。目前，对地方物产的开发及营销大部分仍处于粗放化发展阶段。因此，首先，应充分考虑尊重作者版权并进行合法合规的创作，同时要注重明确和维护自身的利益；其次，受限于当前不够完善的跨专业学科领域，该场域真正能产生的社会效益与经济效益不太明朗，同时缺乏稳定的资金支持链。所以，如何处理好资源保护和产业转型要求下的免费公益文化服务需求及相关经济活动生产利益之间的关系，如何妥善处理基本服务项目与文创开发之间的关系并利用好产业联盟支持下的市场机制，从而进一步提升文化内涵，还需深入研究，积极应对。

机会（O）主要包括注入现代观念的复合型创新形式和本土品牌集聚优势；威胁（T）则主要包括同质化趋势导致的深层次文化结构重塑挑战，以及流动场景与交织时空下高新科研支持挑战等，本文对此不作赘述。充分考虑配套调研结果，有机组合“能够做的”（优势和劣势）和“可能做的”（机会和威胁），进行比较分析与判断后，判定该物产品类的分类定位（四类别），再从符合时代发展趋势和匹配不同群体期望值等层面，对应确定文本转译分层需求（三需求），“定”流程如图1。

塑：可用古诗词文本的分层择取和采用

根据以上物产品类分类和不同需求层次分析，基于物产本身曝光度和相关古诗词传播度的高低，从认识深度和抽象程度维度对不同诗词素材来源进行遴选，总结出类似的定位建议（见图2）。不过，能明确对应出相同或接近物产品类的作品范畴相对较窄小，所以，遴选文本素材来源数据这一步骤主要作为参考，仅在分类样本来源十分充足的理想情况下运转，相较而言，更重要的是在满足前提数量的基础上执行关于转译的核心步骤，也就是“塑”的操作。基于古诗词文本与文化产品二者的共通表达特性，本文参考谭欣等人的研究，同时参考张剑的表象阶段层、感受意象层和观念意象层以及卢娜的图像性、指示性和情境意境等符号概念，指出语象文本中提示和唤起具体心理表象的构成是“塑”的基本素材。

物象，特指由具体名物构成的语象，即特产（品类）本身；意象，是经过加工的由一个以上语象组成的、具有某种意义自足性的结构；意境则是一个完整自足的呼唤性文本。其中，语象、物象、意象皆为有形物质部分，能指“外显”形式，包括形态、色彩、结构、材质、表现特征等物理属性及功能用途等；而深层内涵为“内隐”部分，涵盖人类情感、文化内涵、精神风貌、象征意义和历史故事性等。

因此，语象（物象）、意象、意境三个概念之间存在某种程度上的从小到大、从外到内、由浅及深的逻辑联系，三者紧密连接形成了我国话语体系下的文本呈现与传达体系。古诗词关照下的特产文化符号同样处在这套话语体系下。因此，对应“四类别、三需求”等层次，可以运用《诗品》《艺概》《文心雕龙》等中提出的审美风格类别，检索相关体验感性词汇，运用“语象（物象）为主”“意象为主”“意境为主”三策略，从局部到整体，从具体到抽象，依次确定文本转译主体。

当然，如果只是对文本进行简单的碎片化裁剪，则容易丧失对传统价值的追求，缺失感质体验，因此，还要进一步加强特色凝练，即本文提出的“符号+元素增强”手段。不论是语言文本还是文化文本，二者本质上都处在人类认知世界的统一符号体系之中，所以，可以通过感官导向和情感激发的主观审美，活用通感、用典、比兴等文学修辞格，根据不同的映射和关联，从基本文字符号的相似性、临近性、本质性等出发，对诗词文本的所指进行联想与发散，从而选择合适的路径，对已有设计进行优化。并且，在此过程中最需要强调的是最突出、最具特色的大众认知核心形式特征。根据不同要素形式连接或嫁接的达成模式，可以概括为“以象抒意”“立象尽意”“象外之象”共“三象”的“符号+元素增强”手段。“塑”流程见图2。

转：合适的文创增值呈现方式确定及其检验机制

目前，古诗词文本转译在技术领域的输出方案相对而言较为简单，这是因为其涉及资讯类、社交类、娱乐类、教育类等内容，具体来说，包括教育课程、图文推送、音视频、动画和游戏、科普类内容、广告、文娱和日常用品等载體。现结合美国查尔斯的符号三元构成说分析人文领域关于“古诗词+物产”的最终生成转译形态（“三产出”），具体如下。

第一重“移”：对符号直接使用的基础再现，即通常所说的“拿来主义”。符号最基本的功能便是再现，这种再现不改变源文本的核心内涵，改变的是意义所依附的载体。“再现体是符号的载体，对象是符号所代表的东西。”普通的教育语态与低层次的娱乐语态往往为第一重生产形态。

第二重“破”：通过解构、拼贴进行文本改编。也就是说，诗词文本的原本意义会发生不同程度的变化，融合解构主义和拼贴手法，包括“用分解的观念强调打碎、叠加、重组，重视个体部件本身”和“即客体、符号或行为被嫁接到不同的意义系统与文化背景中”两种形式。其最为常见的形式是历史时空与现实时空的连接，如将诗词原语句结合产品形象与当下热门的网络流行语等进行组合、拼贴、放大，进行碎片化叙事处理。

第三重“立”：通过情景再造、价值重组进行文化内涵的重置。正如詹尼斯·拉德威（Radway Janice）所说，（读者）会从过去文化产品中拣选数不胜数的碎片重组为新的叙述、故事、对象和行为。”类似新媒体文化的去中心化特征，通过情境重建再造，脱离原本诗词主旨的表达内核，改变其固有价值，带来现代化的意义变异，建构起新的文本框架。比如，拆散诗词内部的语言元素，与当前社会生活中的热门话题相结合，再进行串联叙事，通过对源文本的改写，输出时代特色信息和映射现实社会的新语句。

不论是哪种输出模式，最终都会呈现为诗词重制的古今链接新形态。用户可以对重制文本进行积极的主体多元诠释，并回应SWOT分析结果，建立价值取向模型，以此来综合检验与剖析最大化社会接受效应途径，以及后续提升路径，继而整合建立“定、塑、转”全流程（图3）。

案例应用与总结分析

结合现有的地方特色历史文化价值浓缩取向，以及时代性产业发展需求，本文选择了具有典型代表性的地方特产及土贡“天台乌药”，作为本增值构建机制的实践运用案例。现以中国知网等期刊数据库为代表，对过往研究文献进行检索和线索提取，得出了“天台乌药”的SWOT分析结果（见图4）。

从以上结果可知，天台乌药作为传承数千年的地道中药特产和国家贡品，其自身传统优势较强，但受中药危机和康养产业转型升级影响，其时代竞争力和区域知名度呈缓慢下行趋势，虽为百搭的“益气”药物，却缺乏应有的市场面向广度，初步判断其位于第二梯队（均衡）和第三梯队（劣势和威胁突出）之间。在西医体系下天台乌药有效化学成分测定已有定论，且自然产地来源和制药产出广泛等情况下，立足于天台乌药特有的历史文化传说等本土优势，投入人力、物力升级打造物产品牌特色，是一条已知且稳妥的可选发展道路。

因此，现选择中国传统文化中的特有元素，对“道宗圣地”天台山和乌药“长生不老药”的固有符号进行包装，按照上述机制逻辑，从“形成完整文化体系”和“完成基本文化定位”两大需求出发，进行定向规划。结合天台山作为浙东“唐诗之路”发源地的地理优势，笔者对其进行了“主题强相关古诗词集合”的素材遴选，确定了天台山相关诗词作品中“求仙问药”显著指向语句（见下表）。

天台山“求仙问药”相关诗句表

具体语句 朝代/作者 篇目名

观奇迹无倪，好道心不歇。

攀条摘朱实，服药炼金骨。 唐/李白 《天台晓望》

琼台下昏侧，手足前采乳。

但造不死乡，前劳何足数。 唐/张祜 《游天台山》

是名不死墟，众真所游聚。

玉堂敞金庭，碧林列瑶圃。 宋/沈遘 《五言天台山送僧象微归山》

明年采药天台去，更欲题诗满浙东。 宋/苏轼 《秀州报本禅院乡僧文长老方丈》

山中产灵药，四望清蔼蔼。 宋/释元肇 《天台山中十首·其六》

继而，根据天台乌药处于第二梯队到第三梯队的定位，选择“内隐+外显”交界处的“意象为主”策略，要求创造出同时具备“明示意义”和“隐含意义”的内外含义饱满，而且较为显明易懂的意象，以期有效提高天台乌药的知名度，降低陌生感。由此甄选出能明确乌药作为地道中药和“仙药”特色的可视化文本碎片。乌药的传说典故资源比较丰富，后续使用“元素+符号”的增强手段时可以采用“以象抒意”中的用典修辞和“象外之意”中的故事挖掘转化来进行依意选形的进一步解构。另外，还可以结合乌药物产发展现状和后续发展需求，从不同转译语义层面输出以“移”和“破”为主的不同表现载体，进行多方位的诠釋创新，包括IP品牌设计等，实现对各类用户的情感唤起、需求满足、效益转化等（见图5）。

本分层构建机制打破了古诗词和地方特产的跨学科研究主体领域边界，体系完整，方法明确，具有一定的启示意义和创新性。但总的来说，本机制本质上是一种规划构思和形式创造的文艺类试验性活动，会因不同环节的交叉重叠而存在不稳定性。而且，由于目前仍缺乏足够数据支撑和应用收益证据来验证其投入应用的可行性，因此，暂时应将其定位为“耦合已有理论和方法的增值构建参考流程”。而为保证该流程顺利运行，要求主导者对不同物产个体进行深入定位解析，并全程不断加以抽象概括，进行超越用户差异局限的认知审美能力产出，以及综合考虑有益的地方区域产业布局和经济文化政策调整。所以综合来看，整个流程机制的关键抉择节点取决于主观意愿的占比依然较大，对主导者的综合素质、相关专业领域经验和支持资源资质要求较高。另外，随着新时代人工智能等高新技术的发展，物质社会意义与时间、空间、用户行为的高速互动更新已表现出界限模糊的碎片化特点，因此该机制基于SWOT这一早已成熟的分析框架，面临着随时需要对其进行重新审视的可能，因此，尚待更多后续实证研究。

2021—2022年度浙江省高校重大人文社科攻关计划项目“智慧共富背景下江南土贡地方性知识濒危资料的抢救和数字化保护研究”（2023QN136）；2022年台州市社科联课题“共同富裕背景下文学书写对农副土特产产业的支持研究——以台州为例”（22YA13）。