厨电市场：2023年跌宕起伏 2024年复苏确定性趋强

文_吴勇毅

斗转星移，转眼又是年关岁首。2023年家电行业市场冷热如按季度来分，一季度可以说是低谷，二季度复苏，三季度回落，四季度则是弱回弹。

2023年厨电市场跌宕起伏、迂回曲折

2023年，厨电市场从弱复苏、大涨到冷清再到低位运行，似乎是“四季分明”，呈现跌宕起伏、迂回曲折之势。整体而言，2023年厨电市场没有迎来报复性反弹，反而在存量大环境影响之下市场跳动的脉搏更难于捉摸了。

奥维云网（AVC）最新推总的数据显示，2023年1～9月厨房小家电(包含品类：咖啡机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、煎烤机、台式单功能小烤箱、空气炸锅)整体零售额388.6亿元，同比下降9.6%，零售量18860万台，同比下降0.5%，其中线上零售额296.1亿元，同比下降9.9%，线下零售额92.4亿元，同比下降8.9%。奥维云网预测，疫情防控放开、居家厨用减少，2023年厨房小家电市场降幅在8%～9%之间。

这从2023年“双11”销售数据也能窥豹一斑。奥维云网(AVC)线上2023年双11（2023年10月23日～11月12日）监测数据显示，厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸锅、电炖锅、空气炸锅、台式小烤箱）线上零售额为42.2亿元，同比下降16.7%；线上零售量2190万台，同比下降12.2%。其中，曾经红极一时的烹饪神器空气炸锅品类的零售额规模大幅下降44.2%，对厨房小家电行业的全年整体走势带来了较大的冲击。

厨电市场低位运行甚至有点低迷，主要原因是2023年国内消费降级、房市销售疲软所致，这从房市精装市场可以管窥所及。奥维云网（AVC）地产大数据显示，2023年1～10月，烟灶精装规模超70万套，同比-38%，配置率96%；消毒柜精装规模13.74万套，同比-56.8%，配置率18.7%，同比-8.1%；洗碗机精装规模30.61万套，同比-14.9%，配置率41.7%，同比+11.3%；单功能机及一体机规模较小，精装规模分别为2.28、6.76万套，配置率分别为2.1%、9.2%，同比分别为-0.1%、+3.7%。奥维云网（AVC）预估，2023年全年烟灶精装、消毒柜精装、洗碗机精装将同比下跌10%以上，而单功能机及一体机将同比小幅增长。

从品牌阵营来看，2023年全年厨电6件套（烟灶消洗、单功能机、一体机）精装配套项目中，厨电品牌仍以内资为主，TOP5品牌分别是方太、老板、西门子、博世、美的，市场份额合计85.5%，品牌保持高集中，其中方太以30%以上的市场份额占居第1，西门子、博世两大品牌近年发展势头也较好，市占率有所提升。

时下，国内厨电行业市场已从增量市场进入了存量市场，其带来的最大变化就是市场红利接近衰微，马太效应加剧，企业分化明显，强者恒强弱者愈弱。厨电小微品牌和小经销商生存空间逐渐缩小，而头部品牌和头部代理商的“虹吸效应”越来越强，方太、老板电器、华帝等头部品牌仍保持中低速增长，而诸多尾部品牌则在“生死边缘”徘徊。奥维云网数据显示，至少超过100家厨电配套以及OEM企业或已在2023年倒闭。东方财富网数据亦显示，2023年1～10月份，厨电的7家上市公司中有5家公司业绩下滑、12家厨房小家电企业中过半数业绩下滑，美的、海尔、方太、老板、华帝等几家领先企业拿走了近6成的业绩和近7成的利润。

2024年厨电市场展望及热点

总结而言，2023年厨电行业市场走得跌宕起伏，然而或许最煎熬的一年已过去，2024年厨电行业市场复苏趋势将进一步确定，并展现一定的趋势、亮点与机会。

“下沉高地”将成抢占的主要目标

下沉渠道作为家电市场唯一“蓝海”，使厨电企业仍有开拓机遇。同时，随着下沉渠道经营模式由分销向零售的不断转移以及线上渠道作用日益突出，市场的可操作性和规范性将得到进一步的提升，也给厨电类企业带来了更多良机。

集成烹饪中心将进一步爆发

集成烹饪中心，这一品类既适合换装市场，也适合新装市场，正在成为一条新的赛道，就如几年前的集成灶市场。2023年1～11月，厨电集成品类（集成灶、集成洗碗机、集成烹饪中心）的市场呈现了鲜明的两极分化，一方面是继续承压的集成灶行业量价齐跌，洗牌加快；另一方面是随着更多企业的布局，集成洗碗机和集成烹饪中心品类市场快速提升，成为企业新的增长点。

创新型厨电部分品类将逆势提升

厨房小家电的品类大致可以分为新兴普及（咖啡机）、结构升级（电蒸锅、电热水壶等）、环境红利（便携式随行杯、榨汁机）、高基数影响（空气炸锅）和衰退型（电磁炉、电炖锅等）品类。然而随着多数厨房小家电品类面临饱和期和细分场景被不断的挖掘，开辟下一个趋势新爆款或越来越难。下一个爆品的诞生，或像空气炸锅一样受到消费者被迫居家影响，或像随行杯、榨汁机等受到保健热的网红影响，从而迎来突如其来的爆红机会。这种不确定性的消费需求，只能让更多小家电品牌站在同一拥挤赛道上，而创新型厨房小家电的品类则将赢得更多机遇。

在厨房大家电方面，产品创新也是决定产品兴旺的重要因素。时下在集成灶市场饱和、产品同质化严重的情况下，产品创新是树立品牌差异点、吸引眼球的主要策略。如火星人的蒸烤料理集成灶、亿田的冰蒸一体集成灶、美大的变频大吸力集成灶、帅丰的三灶眼集成灶、森歌的智能水洗集成灶、奥田的微蒸烤一体集成灶、老板超性能集成灶、北斗星不锈钢一体集成灶等，都对品牌声量的传播和销量的转化提供加速的助力，创新型改善型厨电品类新品爆发力将更强。

2024年，随着更多品牌加入创新细分赛道，将会进一步助推厨电产品渗透与创新，为企业的发展提供更多的助力。

高端、出海、场景将成为打破市场僵局的风口

厨房场景只是其中的一个场景，2024年厨电方向将覆盖更多场景融合，跨空间的厨电场景融合将愈来愈普遍，未来厨房不仅仅是一个烹饪的时空，还承载社交、教育、娱乐等多种功能和需求。

GfK中怡康数据显示，海尔旗下的卡萨帝品牌在多个厨电品类位居高端市场第一。2023年1～9月，多场景融合的三翼鸟实现场景交易额40亿，至今已为超过30多万中国家庭定制智慧生活方案，预计2023年将拓展3000家门店。而出口海外、海外创牌则拓宽了海尔智家的营收空间。2024年对厨电企业而言，海尔的发展路径颇值得参考。