嘉兴水果市场里的人和事——从水果批发市场变化看中国果业的出路

文|图 清扬

在产地看过太多“丰产不丰收” 的案例之后，我把目光转向水果从种植者到消费者之间最主要的中转站——水果批发市场。按照业内的排名，北京新发地农产品批发市场、广州江南批发市场和浙江嘉兴水果市场被称为“全国三大水果批发市场”。其中，嘉兴水果市场创办于1992 年，2021 年总交易额达到525.36 亿元，辐射浙江全省及江苏、安徽、江西、福建、山东、上海等省（市），总交易量达到490.01 万t，是长三角地区交易规模最大的果品集散中心市场。

2024 年元旦前后，我两赴嘉兴水果市场，走访了几家具有代表性的档口和相关市场人员，试图从水果批发市场的角度探讨眼下水果行业的困境与出路，为中国果业的可持续发展提供新的思路与方向。

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我老半天没找到王伯儒（嘉兴水果市场海南人家水果批发部老板）的档口。原来最明显的标志是横跨路口的“海南人家”树上熟“贵妃杧”广告牌，从路口一直往里走，就是他的档口。等我好不容易找到档口再回头一看，那块广告牌已经换成“九品皇”柑桔。再看档口上陈列的水果，也都变成柑桔了。

▲嘉兴水果市场海南人家水果批发部老板王伯儒

“你不做杧果了？” 我问王伯儒。我和他于2021 年认识，知道他是嘉兴水果市场的“杧果王子”，在杧果单品销售上位列嘉兴水果市场前三名，所以这个变化让我颇感意外。

“杧果不是不做，” 王伯儒解释道：“因为这个季节的杧果属于反季节栽培，需要提前促花，生产出来的杧果品质有问题，售后问题特别多，而且没有多少销量，所以我想做些应季品，比如这个季节柑桔类比较畅销。”

“现在哪种柑桔卖得比较好？”我看了看摊位上的样品果，有来自四川的“柑”（“春见”杂柑的商品名）和“爱媛”，还有赣南的“纽荷尔”脐橙和浙江象山的“红美人”（与四川的“爱媛”为同一个品种）。这几个产区我都去过，丰产、滞销、跌价是2023 年的共性词。

“目前销量最大的还是四川的 ‘爱媛’，现在卖7～9 元/kg，我一天能做十几万元的营业额；然后是赣南脐橙……”王伯儒介绍道：“反正卖出去我就有钱赚了，不像杧果需要仓库，费用很高。”

跟常规的水果不同，杧果在销售前需要一个催熟加工的过程。为了更好地解决产后处理问题，王伯儒在嘉兴租了一个仓库，一年多了100 多万元的费用，成本很高。所以，在2023 年应季杧果结束之后，他就退掉仓库，以节省开支。

“象山‘红美人’在你这里能卖什么价？”我想起昨天在市场里遇见来推销“红美人”的顾芷宁（象山甬红果蔬有限公司销售负责人），说收购价16 元/kg，想原价出售，结果几个档口老板都顾左右而言他，不敢接话。

“6 粒装的我卖29 元/盒，1.6 kg；还有一种9粒装，卖25 元/盒。”王伯儒说。

“那要16～18 元/kg 了。”我算了一下，跟顾芷宁的报价差不多。“这个价格能跑出量吗？”

“卖不动，象山‘红美人’定位过高，现在四川的‘爱媛’已经吊打它了。”王伯儒说：“因为前阵子滞销，果农一直压着不出货，现在的‘爱媛’已经属于完熟品质了，口感上跟象山‘红美人’相差不大，但‘红美人’的价格比‘爱媛’高好几倍，你怎么跟人家拼啊！”

海南人家档口展示的柑桔类水果▲

前不久我在四川时形容这种口感叫“不可描述”：入口时还挺好，但余味麻、涩，而且持久不散，所以一向追求健康和好吃的水果连锁店——雨露空间要到春节前，等“柑”自然成熟的时候才开始在门店销售。

“接下来我还要做‘甘平’和‘甜桔柚’，”王伯儒接着说：“一直做到3 月就把柑桔停了，再接着上杧果。”

“从原来专注一个品类变成杧果和柑桔两大品类。”这是我看到他今年最大的变化。

“对，要灵活性、季节性地进行调整。”王伯儒说：“虽然我这个档口是靠杧果起家的，但现在整个杧果产业，尤其是海南，土壤营养透支，树体营养透支，再加上很多‘科技与狠活’，造成生产出来的产品外强内空，还没到终端就已经出问题了。”

“种植端还能挣钱吗？”我想起三亚市杧果协会会长、“福返” 杧果品牌创始人彭时顿2023年给我发了好几个信息，询问我对后市的看法，说明这位一手牵着种植端、一手牵着市场端的行业带头人也非常迷茫。

“很难，实际上问题就出在种植端。”王伯儒无比惋惜地解释道：“现在的情况是这样，在果园采的果子是非常漂亮的，看不出任何毛病，到我这里卖的时候也非常漂亮，但还没到消费者手里就开始烂了，售后问题非常大，在市场上没有流通价值了，即便消费者吃到也是一包水，软啪啪的……”

“2023 年王伯的‘石头杧’（商品名）你有没有做？”我想起2021 年在三亚见到坚持不用膨大剂的七旬老人王关德所种的“金煌杧”，王伯儒当时的评价是：果肉比较紧实，有密度，也有杧果的香味，而且货架期较长。

▲王伯儒（右二）在介绍“石头杧”的产品特点（2021 年）

“他邀请我去，我没有去，因为我前两年卖他的果子亏了五六万，”王伯儒苦笑道：“他的定位太高了。其实他的价格完全是你去帮他炒起来的，人家看了你的文章，觉得老爷子挺不容易，对农业又有情怀，想去支持他，贵就贵点；但消费端接受不了，尤其是我们这种to B（面向销售商）的批发市场。”

“他的要价比行情高多少你能接受？”我试探性地问道。这个货源我也曾介绍给雨露空间，胡志艺（浙江雨露空间果品有限公司董事长）的评价很高，在接受数倍溢价的同时，2022 年年底时还给予了王关德3 万元的奖励。但按照2023年的市场形势和雨露空间的定位变化，我担心难以为继。

“只能高一点点，比如高1 元/kg，大家都能接受。”王伯儒说了一个数值。

“如果只能高1 元/kg 的话，那他在生产上就不划算了，王伯就有可能坚持不下去了”在这之前，王关德这两年的合伙人告诉我他已经退出了，我没问具体原因，八成也是经济上不尽如人意。

“我觉得他坚持不下去。”王伯儒说：“如果按照他这种种植理念，一是种植成本比较高，没有竞争优势；二是集中上市，你不按市场价走卖不完。如果催花分批上市，又需要一定的技术功底，而且不符合他老人家的理念和思路。”

“那等于说这个单品已经彻底玩废了？”我心不甘情不愿地问道。

“彻底废掉了！” 王伯儒叹息道：“我们在2012—2018 年这段时间还是比较挣钱的，那个时候没有太多的‘科技与狠活’，杧果不仅果面漂亮，果肉的紧致度和果香味都非常优秀，你放很长时间都不会烂，最多皱点皮，口感还更好。”

我不禁想起这两年关注最多的 “阳光玫瑰”，为什么这么好的品种，产量会越种越高，从亩产1500kg到亩产5000kg以上（1 亩 约667 m2，15 亩即1 万m2为1 hm2。——编者），口感却越种越差，从又甜又香到还不如萝卜好吃？其背后的原因，就是口感好不代表能卖更高的价格，但相同价格，产量高的一定能卖更多的钱。这是种植者迎合市场和经济规律的必然选择。

但这个规律的最终结局，一定是王伯儒所说的“彻底玩废了”，种的人不赚钱，卖的人也不赚钱，最后不得已换个品种接着“玩”。

“你2023 年的总营业额有没有受消费降级的影响？”了解清楚品类的变化，我再问整个市场的变化，这是我来嘉兴水果市场的主题。

“影响特别严重，营业额减少了三分之一。”王伯儒说：“消费降级是一部分，但不完全是消费降级的原因，你看车厘子那么贵还是有人在疯抢。我觉得现在最大的问题是，随着零售端的水果连锁门店越来越规模化，他们的进货渠道已经从批发市场延伸到产地了，像雨露空间一样，从产地直运自己的总仓，再分流到各个门店。”

“等于说绕过你们批发市场了。”这两年我还发现了另外一种现象，做产地供应链的企业越来越多，直接对接各个渠道，同样绕开了传统的批发市场。

“连锁店直接到产地拿货，不需要市场这种华丽的包装，节省了包装费、转运费和市场费用，而且能够更精准地对接客户需要。比如说，我不需要‘科技与狠活’，我要自然完熟的果子，我就可以从产地直发。”王伯儒坦言道。

“从某种意义上讲，你们这种商业形态会越来越萎缩。”我比较委婉地推断道。

“对，肯定会萎缩。”王伯儒毫不避讳地答道：“特别是2023 年，我们这种一级批发市场的集散功能已经被明显弱化了，二级批发市场的日子也不好过。”

“但是昨天小鱼儿（明珠档口销售负责人）跟我说，她2023 年的销售额没有受影响，反而比上一年有所提升。” 我举了一个逆势上扬的案例。

“那说明她们调整得好。” 王伯儒解释道：“我如果不调整，这几个月还在坚持做杧果的话，我的营业额会掉得更厉害。”

“那未来还有机会吗？”我不得不问这个略带泄气的问题，一方面指的是批发市场这种生意，另一方面指的是他已经做了近20 年的杧果单品。

“我觉得还是有机会。”王伯儒说：“其实我们抱怨批发市场这种业态，或者抱怨消费降级是没有意义的，要学会改变自己。比如说榴莲也属于后熟水果，售后问题也比较多，但泰国KAF公司通过下沉渠道的培育，把树上熟榴莲做得非常成功，一年能发几千条柜。”

“现在国产猕猴桃的硬果即食也做得很好啊！” 我忽然想起前段时间陕西寄过来的猕猴桃，品质完全颠覆了我对国产猕猴桃的印象，而且食用期非常长。

“说明这个行业已经走向相对健康的道路。”王伯儒尝过“风物良食”的即食猕猴桃，评价是不比“佳沛”差。

我忽然对这个行业又有了信心。因为国产猕猴桃也差不多是被“玩废了”的品类。在一帮有情怀的水果人的引领和努力下，再加上技术的提升，这个已经被“玩废了”的品类似有涅槃重生的希望。

2

在水果行业经常会遇到一些“身份不明”的人，比如曾飞，他既是上海爱田生活水果果切连锁店的创始人，又是广西融安爱田农业发展有限公司的销售总监，还是云南滇果出山供应链管理有限公司的合伙人。豆腐哥（牟桂富的昵称）也是，他是“东海爆橘”品牌的联合创始人，又是杭州叶氏兄弟种植板块的合伙人，2023 年3 月1 日开始还当起了嘉兴水果市场果易得档口的掌柜。

“档口今年（2023 年）挣不挣钱？”我直截了当地问道。档口是叶氏兄弟买的，700 多万元，承租的行情价是100 万元一年，200 多平方米，主要经营国产精品水果。

“二季度肯定是亏的，本来就是淡季么。”豆腐哥笑着说：“刚开始的时候我每天看报表，基本上是保本，亏费用；后面进入淡季之后我就不看报表了。昨天看了一下，现在一天能卖二三十万元，也就保个本。”

▲嘉兴水果市场果易得档口老板“豆腐哥”

“那就是没有盈利。如果在往年接盘，档口生意会不会好一点？”根据我先前了解到的市场信息，2023 年嘉兴水果批发市场比往年要冷清得多。

“应该会好一点。”豆腐哥说：“2023 年整体的市场环境确实变差了，现在就看年底这一波行情啦！如果做得还可以，那就打平吧；做得再好一点，还可能微赚。”

隔天就是元旦了，市场里的人流量虽比平常多了一些，但依然没有车水马龙的繁忙景象。

“‘东海爆橘’是哪一年爆的？”考虑到豆腐哥经营档口的时间尚短，我先聊他赖以成名的单品品牌运营。

“我们分析过这个事情。”豆腐哥指了指曾飞说：“比如‘糖聚’这个品牌，很多人觉得是今年爆的，但是前面有2 年的铺垫，只是在第3 年曝光度更高了，进入了大家的视野，大家就说‘糖聚’卖爆了。”

“你现在回过头来看，怎么总结‘东海爆橘’的成功因素？”我把话题拉回到他自己身上。

“天时，地利，人和，肯定都占了。”豆腐哥说：“因为我最早是做微商的，有一个微商群体。微商的套路就是先把线上的朋友圈打爆，再影响到线下的档口……所以，第一波广告打出来之后，‘爆橘’这两个字已经声名鹊起，现在‘爆橘’在市场已是‘宫川’温州蜜柑的代名词了。”

“‘东海爆橘’的起步模式跟‘糖聚’是一样的。”我先前听曾飞介绍过“糖聚”的打法，他们把线上传播比喻为“空军”，先来一波铺天盖地的信息轰炸。

“对！无非是传媒换了，他是抖音，我是微信，但是套路都是一样的。”豆腐哥说。

“后面是什么原因导致‘东海爆橘’在市场中没能持续火爆？”我直言不讳地问道。

两年前我跟“东海爆橘”另两位当家的品牌创始人都聊过，“东海爆橘”在2019 年购买绿萌分选设备、产能达到峰值之后，由于疫情的影响和品类的冲击，后面几年的销售额没有再创高峰。2023 年更是受到经济低迷的影响，扩容后的加工厂显得格外冷清。

“东海爆橘”的包装设计▲

“这也是客观规律。”豆腐哥淡然地说：“前面是走得很快的，但后面就有各种制约因素。就拿‘糖聚’来说，曾飞马上就会遇到货源的瓶颈，还有他加工厂的加工能力瓶颈。”

“曾飞现在信心十足啊！前段时间他还跟我开玩笑说，2023 年他要实现1 个亿的小目标呢！因为他卖得很好，就像当年的‘东海爆橘’一样。我关注的是能不能持续地火爆下去？”我把问题问得更直白一些。

“不可能，一定不可能。”豆腐哥当着曾飞的面否定道：“你看整个水果圈，‘杨氏’ 也好，‘天子’也好，哪一个品牌能持续地火爆下去？”

“有哪些因素呢？”我追问道，并列举了几个疑似因素：“一个是你选择的这个单品已经被其他新品种替代了，比如‘沃柑’柑”上来之后，对‘宫川’肯定有冲击；另一个因素是今年涌泉蜜桔的品质不理想，糖度低，化渣性差，消费者的体验不佳……”

“这是一方面，我们做品牌必须先把原料的问题解决好。”豆腐哥补充道：“前期我们去找货的时候，可以花较少的钱买好的货；但当体量上来了之后，就意味着要花高价去拿差货。当时我在广西花4～6 元/kg 去收‘沃柑’时，看到同行花16～20 元/kg 收的货还没我收的货好，那时候我觉得他们就是一群大傻子。现在在涌泉，‘东海爆橘’就是那个傻子。”

“现在只能花更高的价格才能拿到足够的货源。”我明白这个道理。就拿雨露空间和百果园来说，因为雨露空间体量小，他就可以完全按照自己严苛的品控要求去收货，但百果园做不到。

“对！”豆腐哥对曾飞说：“当‘脆蜜金柑’紧俏的时候，沈晓东（雨露空间总经理）说我提2元/kg，你不跟吗？你得提3～4 元/kg，以此来保证有充足的货源。结果你发现，提价之后的成品率还在不断地下降。”

▲“豆腐哥”（中）和曾飞（左）等人在查看产品质量

“回到‘东海爆橘’，你的思路是需要换单品还是有其他办法？” 我发现他老把话题转移到“糖聚”上，估计是现在他不在一线管理，不好说三道四。

“我做到后面也很迷茫啊！”豆腐哥耸了耸肩说：“换单品其实没那么好换的。比如我们去做‘沃柑’，在这个品类上比你做得大的、做得好的多了去了，所以我们的‘沃柑’体量一直在萎缩。若要说‘宫川’的话，说句大话，暂时还没人能代替‘东海爆橘’。”

“那这个局怎么破呢？”我想起自己的老父亲当年在面临集体企业改革时经常说的一句话——“改革找死，不改等死”，“东海爆橘”面临的差不多也是这种困局。

“如果按照我的意思，‘东海爆橘’到这个瓶颈时就让他顺其自然吧！”豆腐哥说：“比如2023年这样的情况，‘东海爆橘’ 能卖几车就让它卖几车，它的体系你不要去破，你也破不了；然后我再做副品，比如做个‘西海爆橘’，我去切湖南的‘宫川’，发三线四线城市，不要来嘉兴。”

“就像曾飞一样，又是‘脆蜜金柑’，又是‘蜂糖李’，还有人参果、苹果枣，今年还做了‘慕斯晴王’（‘阳光玫瑰’葡萄）。”我经常调侃曾飞是“东打一枪，西打一棒”，做事不专注。

“做生意主要是赚钱么。”豆腐哥说：“其实‘慕斯晴王’也一样，刚开始的时候确实顶了很多人的份额，但当你走到‘匠心极’或者‘地得’这种体量时，一定会进入这个瓶颈。”

非常遗憾，之前曾飞已经告诉我“慕斯晴王”这个品牌（项目）2023 年是亏钱的，而且还亏了不少钱。

“2023 年好像整个产业链就没人挣钱，种植端说不挣钱，果商说亏钱，你们开档口的也说不挣钱，这个钱哪里去了？”我回归到市场的问题。

“整个行业的问题我们没办法去改变，我们能改变的就是要不断学习，去拥抱变化。”豆腐哥说：“比如我们做‘东海爆橘’的时候靠的是微信，现在直播和短视频是风口的时候，我们没跟上，就意味着我们会被淘汰。现在‘00 后’玩的东西跟我们玩的是不一样的，你能不能融入到这群人里面，把这一批客户全部抓回来。”

抖音号“嘉兴水果帝”创始人延辉▲

“我觉得光靠这些媒体工具很难去破这个局，无非是给自己打一剂强心针而已。”我不以为然地说。

“所以我一直在思索一个问题，如何让网红成为经典？”豆腐哥说：“‘东海爆橘’是个网红品，‘糖聚’也是个网红品，但是，现在的抖音达人、几乎所有的网红，都没有成为经典，都是一阵风。我们每年开发布会就是制造热度，制造流量，其实它对销售没有太大的价值。”

“因为根本性的问题还是没解决，只不过原来的流量是靠慢慢积累的，现在通过新媒体一下子压缩在一起，感觉突然‘爆’起来了。”我似乎明白了爆品背后的逻辑。

“所以，无论是传统的批发市场还是现在的抖音直播，只要让参与到这根链条上的人都有钱赚，就有源源不断的人加入到你的阵营中，你这个品牌就会更持久一点。”豆腐哥说。

我回头看了看曾飞，他今天是少有的沉默寡言，估计还沉醉在“1 个亿”的梦想和烦恼之中。在希望的同时，我似乎看到这个行业大多数问题的根源所在：网红爆品也好，科技狠活也好，都散发着人性的急躁——想以最快的速度获得最大的收益。

但高潮过后，总有漫长的空虚和乏力！

3

延辉有个特点跟我很像——爱吃水果。当年我因为这个爱好选择了浙江（农业）大学的果树专业，他因为这个爱好在西安航空学院毕业之后选择到嘉兴水果市场做新媒体，帮开水果店的粉丝们代采赚佣金，所以每天都能看到这位‘95 后’骑着电瓶车穿梭于各个档口之间，算是市场中的一股新生力量。

“你做抖音号有涨粉的爆发期吗？”我刷过他的抖音号“嘉兴水果帝”，讲的都是市场的行情和一些营销技巧，所以他的18.8 万粉丝中有一半以上是开水果店的。

▲整条街上都在卖“阳光玫瑰”

“有啊！2021 年疫情的时候在抖音上卖车厘子，一天涨了2.1 万粉丝；还有一次讲市场交易额500 亿元的视频，也涨了4 000 粉丝……”延辉介绍：“我直播的时候涨粉比较多，一场直播下来可以涨500 个粉丝左右。”

真是长江后浪推前浪。虽然我的“花果飘香”在农业类公众号中也算头部账号，但进入抖音赛道之后，我一直不得章法，也从来没有遇到过粉丝暴涨的情况，到现在也只有3 万粉丝。就像豆腐哥说的，这个时代如果不学习、不改变，你很快就会被淘汰。

“2023 年你代采的哪个单品最多？”第二天就是2023 年的最后一天，我问线下交易的具体情况。

“‘阳光玫瑰’，” 延辉不假思索地说：“一年365 天，我有340 天在拉‘阳光玫瑰’，每天不低于200 筐。最高峰的时候，我一天拉了四五千箱。”

“你当初是因为车厘子火起来的，为什么‘阳光玫瑰’反而成为主要交易对象？”我翻过他近期的抖音视频，“阳光玫瑰”的占比并不高，还不如我写“阳光玫瑰”的篇幅多。

“车厘子只能火一段时间，‘阳光玫瑰’一年四季都有。”延辉解释道。

在现有的鲜果品类中，确实没有哪个品种能做到像“阳光玫瑰”一样四季不断——从最早的云南产区，到涵盖四川、重庆、湖南、湖北、江苏、浙江等省份的长江流域产区，再到陕西、山东、甘肃、辽宁等北方产区，最后又接上云南产区的二季果，再加上库存果的调剂，“阳光玫瑰”早已实现全年供应。

“2023 年 ‘阳光玫瑰’ 什么时候的行情最高？”我接着问。延辉相当于战场上的侦察兵，长年混迹于市场之中，信息最为及时和可靠，这才吸引了众多的客户让他代采。

“现在是最高的，我今天拿的货是48元/kg。”延辉说：“前几天我还发了一批54 元/kg的货，是我2023 年代采的最高价。刚开始客户不敢拿，说不好卖。我说你拿回去可以换个标签卖高价，卖140～160 元/kg，卖低了消费者肯定不要……”

做好货的“慕斯晴王”▲

“反而不是云南货刚开始的时候贵？”2023年5 月10 日，我在云南蒙自参加石军农业的开园仪式，当时的包园价是190 元/kg，从5 月10日一直到5 月25 日都是同一价格。

“那个走量少，价格偏高，好多人不认，价格很快就降下来了。”延辉说：“今年降得很快，一降6～10 元/kg。最早的时候我还拿过14 元/kg 的云南货，口感不错。2022 年那段时间哪有14～16元/kg 的货。”

“哪个时间段的行情是最差的？”我接着问道。

“湖南货和浙江货一起上市的这段时间价格是最低的，应该是8 月份，普通货在10～14元/kg 这个范围。”延辉说：“我当时还拉过一批15 元/件（3.5 kg）的本地（嘉兴）货，货还不错，我拉了900 箱，卖19.90 元/件，一天就卖完了。嘉兴市场的特点是，好货能卖，差货也能卖，只要你把货拉过来，都有人要。”

“你有没有用过他的货？”我指了指曾飞，他是第一年进入“阳光玫瑰”赛道，打出的口号是：“有香气的才叫‘慕斯晴王’”。

“肯定用过。‘慕斯晴王’属于‘阳光玫瑰’中的好货，我的客户大部分也是卖好货的。”延辉列举了嘉兴水果市场几个知名度比较高的 “阳光玫瑰”品牌，也不知道是当面恭维还是实话实说，他认为“慕斯晴王”在质量上能进前三。

“你自己怎么评价？在市场中，你觉得哪一家的品牌做得比你们好？”我笑着问曾飞。

“‘西域天香’。”曾飞的答案绕开了刚才延辉所说的所有同行：“在‘阳光玫瑰’ 这个赛道上，除了‘楼铁源’之外，我觉得‘西域天香’的团队最有战斗力，无论是销售端还是采货端。我要是有‘西域天香’那种团队，‘阳光玫瑰’我绝对敢干，而且绝对能干到第一。”

很遗憾，我没接触过“西域天香”团队，所以在这方面没有发言权。倒是觉得曾飞所在的团队在“阳光玫瑰”的转折之年切入这个赛道不是明智之举，于是问延辉：“从你的角度，你觉得他们选择的时机对吗？”

“不对！”延辉的答案跟我同出一辙：“2023年‘阳光玫瑰’太多了，在高峰期，嘉兴市场每一条街上没有5 家也有3 家档口在做 ‘阳光玫瑰’，卷得一塌糊涂。上午我跟‘木艮本’的销售人员聊了半天，2023 年鲜果没赚钱，就指望库存货能赚点钱。”

“根据你收集到的信息，2023 年做‘阳光玫瑰’的果商挣钱的多吗？”我追问道。

“做存货的可能挣钱，因为2022 年存货的老板大部分都亏了，2023 年好多人不敢存，但做鲜果的几乎没人挣钱。”延辉证实了我先前得到的消息。

“抛开库存货，2023 年究竟是做好货的亏得少，还是做差货的亏得少？”我干脆用亏多少来代替利润高低。这也是2023 年我围绕“阳光玫瑰”最后的疑问，如果做好货的都挣不了钱，说明这个产业已经无药可救了。我希望刚入行的“慕斯晴王”只是一个特例。

“还是便宜货能挣钱，因为便宜货走量啊！”延辉说了一个我最不愿意听到的答案，并对曾飞说：“你们也一样，明年不要光做礼盒，也要做筐子，‘阳光玫瑰’不赚钱你赚筐皮钱嘛！是不是？”

曾飞未置可否，他现在最担心的是货品的质量，所以前段时间跟我说，想约周晓杰（陕西含之蜜宇现代农业科技有限公司董事长）来嘉兴谈一谈，希望通过含之团队的技术支持，提前介入种植端，锁定优质货源，这样才能充分发挥他在品牌运营上的特长。

“蒋国（‘慕斯晴王’的合伙人，负责采购）曾跟我说，‘阳光玫瑰’ 未来不会低于10 元/kg，你觉得2024 年10 元/kg 还能托得住吗？差货不算。”我特意加了最后4 个字，因为2023 年的差货已经跌破10 元/kg 了。

“10 元/kg 肯定还没有见底，还没到时候。”延辉的观点依然同我保持一致：“因为现在还有很多地方在发展‘阳光玫瑰’，像我的老家（陕西大荔）好多人把枣树挖了种‘阳光玫瑰’，光我们村今年就新种了一两百亩。我家也种了10 亩，明年挂果。”

在河南新乡的黄河边上，我2023 年还见到一家这两年新发展的5 000 多亩“阳光玫瑰”种植园，2024 年投产。

“2023 年整个嘉兴水果市场的销量是萎缩的还是……”找到几个“阳光玫瑰”的答案之后，我又回到整个市场的表现。

还没等我问完，延辉就用我还没来得及说出口的两个字回答道：“增加。”

“但为什么大家都反映今年的生意不好做呢？”我不解地问道。

先前走访的几家档口中，除了明珠档口的小鱼儿仍显乐观之外，其余两家都是悲观的。像海南人家的王伯儒更是认为2023 年是他从业20 余年来最艰难的一年。

“销量增加不代表利润增加。”延辉说：“比如，两三年前谁会拿‘阳光玫瑰’做（促销）活动？而现在已有人拿 ‘阳光玫瑰’ 做促销，19.80元/kg，13.20 元/kg，11.98 元/kg，就这样卖，价 格降得很厉害。”

“2023 年不跌的品类有吗？”我无可奈何地问道。

“没有不跌的，包括车厘子，现在双J 的车厘子280 元/盒（2.5 kg）。”延辉倒是想起一个意外：“2023 年只有苹果的收货价涨了。”

4

“‘瑞香红’是什么时候发货的？”我问刘宇骁。他是嘉兴水果市场勤勤果业的少当家，早年留学加拿大，大学毕业后留在加拿大多伦多，从事金融信托工作。考虑到自己是独生子女，爸妈又不习惯国外生活，两年前回到国内，准备接爸妈的班。

2023 年5 月1 日，刘镇（木美土里集团公司董事长）约我到嘉兴，想让我帮他把把关，勤勤果业适不适合做“瑞香红”的区域代理。初时，我对这种传统档口经销新品种并不看好，直到看到这位年轻人，这才对刘镇点了点头。

“12 月21 日到的，已经卖了2 车了，计划明后天再发一车。”刘宇骁说。

“大家对‘瑞香红’的评价怎样？”我关心市场的反映。一个新品种，专家说好没用，我说好也没用，最后还是要让市场和消费者来投票。

“挺好的！”刘宇骁介绍道：“‘瑞香红’有两个比较突出的卖点：一是它的香气，你一打开盒子就能闻到一股浓郁的苹果香味；二是它的外观，颜色漂亮，果形高桩，而且它能做到每一个果子都高桩，不像‘富士’，甘肃产区容易高桩，但其他产区就不一定……”

刘宇骁（右）和母亲在查看苹果质量▲

“现在卖什么价？”我打开一个包装盒，里面装有12 个大小和颜色一致的果子，大概是75果（指果实横径75 mm），黑底红果，非常醒目；每个果子上都贴着“唐尚天香”的小商标，上面还洒了些金箔纸切的金丝，显得尤为华丽。

“80～90 元一盒，2.5 kg。”刘宇骁说。

“也要32～36 元/kg。”我心算了一下，还挺贵。

“我们不能按礼盒的价格去算净果价，”刘宇骁解释道：“因为礼盒有包装成本，不代表净果的价格，而且2023 年‘瑞香红’的产量非常有限，等到2024 年或者2025 年产量达到千万斤级别的时候，这个价格才是有效的。”

看来，干销售的要比搞种植的理智得多，不会一听眼前的价格就会兴奋不已，估计连“瑞香红”1 100 万元的新品种转让费的营销炒作对他们也是无效的。

“在档口干了两年有什么感受？跟你原先从事的金融行业有什么不同？”聊了一会儿苹果，我对两个行业的落差产生了浓厚的兴趣。

“一个天，一个地。”刘宇骁笑了笑，说：“金融行业看的是纸面上的数据，有逻辑推理可言，可以借助模型或者其他工具做出预判；但影响农产品销售的因素实在太多了，没办法准确预判的。但这个行业有意思的是什么人都有，在打交道的时候能学到很多东西。”

那倒是真的。搞工业出身的胡晓海（浙江新理想农业开发有限公司董事长）也跟我说过，虽然在农业上没挣到钱，但还是蛮有乐趣的。

“从你的角度，怎么看待这两年水果市场的变化？尤其是2023 年，市场里的人流量明显减少了。”

“我觉得这种波动是正常的，市场的波动是整个经济形势的变化引起的，这个跟金融行业是一样的。”刘宇骁解读了一番国内外的经济形势，接着说：“现在老百姓不是说没有钱，而是因为在不确定的时候不敢乱花钱，所以就导致市场的人越来越少。但是我们2023 年的营业额还是有所增长的，当然这个增长是因为苹果的价格在上升，不是苹果的需求量在扩大。”

▲包装精美的“瑞香红”礼盒装

“为什么在这种情况下，今年的苹果价格还会上升？”我正有此疑问，元旦前延辉还跟我提过，2023 年唯一提价的就是苹果。

“因为2023 年苹果产量在下降，所以它的价格在上升。”刘宇骁解释道：“但销量上是有下降的，尤其是高端苹果的需求量有明显萎缩。现在每个人过来都问，有没有便宜点的，性价比高一点的……”

“那就是消费降级。”我的目光又盯上了“瑞香红”。在这个新品种的发展方向上，我跟刘镇是有分歧的，刘镇的理想是走精品化道路，把果子种大种好，卖高价；而我的判断是“瑞香红”可以替代低海拔地区的“富士”，主攻高性价比，凭借外观和口感上的优势干掉中低端的“富士”。“你更倾向哪一个方向？”我问刘宇骁。

“我觉得两条路都要走。”刘宇骁说：“因为一棵树上结的不可能都是好果，一定会有我们说的二级果、三级果。好的‘瑞香红’，在颜色、果形、香气、糖度上一点毛病都挑不出来的，就往刘总（刘镇）说的方向；剩下来的果子，就按老师你说的方向，走进平民百姓的生活里去。”

“除了沿用传统的寄卖收佣金的方式，你有没有想过新的玩法？”我换了一个话题，这也是第一次认识他时我对年轻一代水果人的期待：新品种+新营销。

“这个东西要看每个人的定位，我觉得……”刘宇骁迟疑了一下，没有正面回答：“我现在还处于了解学习的阶段，我先把苹果的相关知识弄明白了，比如它的生长过程，有哪些病虫害，各个产区、各个品种的特点……等这些都了解完了再去想新模式。”

“站在你现在的角度去分析，你怎么评价电商和你们传统批发档口的优缺点？”我不依不饶地追问道。

刘宇骁（右一）参加“瑞香红”销售代理的签约仪式▲

“电商的优势就是快，开一个直播间，是一个人面对几千人几万人做生意，效率一下子就提高了，而且不再受地域和物流的限制。”刘宇骁说：“劣势是当出现纠纷时，平台是优先保护消费者的，对我们卖方不利。包括找别人直播带货，他只负责带货，不负责售后，我们要找很多人处理售后，又是一堆成本。所以，线上和线下肯定是并存的，不会说谁会吃掉谁。”

“你有没有可能切入线上？”我绕了一圈问最终结果。

“会，这是早晚的事情。”刘宇骁说：“但农业跟金融不一样，农业本来就不是赚快钱的行业。比如说，我卖‘瑞香红’是为了品种红利赚多少钱，这个心态是不能有的，因为中国的消费者对‘富士’这个品种依赖太久了。能不能用中国人自己的品种，让老百姓吃到一个健康、好吃的苹果，这才是农业的初衷。”

我没料想他会忽然说出这么一番大道理来。震撼之余，我继续问道：“从做营销的角度，新品种和‘富士’相比，你更喜欢做哪一个？”

刘宇骁又想了想，然后回答道：“不能说更喜欢做哪一个，对我们来说什么品种都要有。不可否认，现在卖别人没有的新品种会有一定的溢价，但是过了这一阵之后怎么办？像‘维纳斯黄金’‘瑞雪’，现在已经大面积种植了，量产以后如果没有溢价都不玩了吗？那是不现实的。”

不知道是教育背景的不同还是行业背景的差异，我跟刘宇骁交流时经常会有一种尬聊的感觉，于是问道：“你在国外见过的水果批发市场跟国内的形态有什么不同？”

“他们更注重车上交易，像我们海广兴市场的进口货一样，全部装在车上，你要什么货，直接从车上拉走就行，不像我们需要卸下来。”刘宇骁介绍道：“还有他们的包装变化很慢，也比较简单，不像我这里光苹果的包装就有30 多款。外国的消费者也不会看包装买水果，他们的消费惯性是非常强的。”

“反而我们的可选择项更多。”我笑了笑，也说不出到底是好是坏：“当行业慢慢实现垄断之后，像‘佳沛’那种，完全绕过批发市场，嘉兴水果市场这种商业形态会不会就消失掉了？”

▲姚明荣（右）和孔召军在检查葡萄质量

眼下嘉兴水果市场已经面临着这方面的冲击，不仅有线上直播带来的消费端分流，产地端和销售端也在“勾肩搭背”，绕开一二级批发市场，这也是我不看好批发市场未来发展的原因。

“不会！”刘宇骁非常肯定地说：“发达国家也有批发市场，也有小的水果店，像‘佳沛’那种大公司怎么可能服务这种夫妻老婆店？只不过，这几年经济下行，市场里的人比较少，大家觉得批发市场可能会没落。市场只是经济的一种客观反映，但市场永远不会被淘汰。说白了，经济下行的时候，大家都面临着挑战，同时也是一个机遇。面对新的机遇，我们怎么去把握，怎么去发展，年轻人应该是这么想的，不能总想着形势不好，大家都唱衰。”

我忽然觉得，眼前这位年轻人跟与我同年的刘镇应该很投缘，他俩都有一个坚定的中国梦。

5

我和姚明荣（嘉兴水果市场新鑫果业经营部老板）是在2023 年云南宾川小孔“阳光玫瑰”基地的开园仪式上认识的，孔召军和孔召龙兄弟俩（“小孔阳光”品牌创始人）一直叫他“老板”，后来才知道姚明荣是“小孔阳光”投资基地的最大金主，210 亩的转让费高达2 530 万元。

“你们合作多少年了？”我认识孔召军的时间更早，知道他一直在新鑫档口卖葡萄。

“2019 年下半年，10 月20 日第一批货到嘉兴市场。”孔召军清晰地记得这个时间节点。

“我们做‘阳光玫瑰’已经是第5 年了，小孔他们第一年就进来了。”姚明荣补充道：“2019 年我们嘉兴本地的‘阳光玫瑰’少，当时只做了3 000 万元的营业额；到2020 年就突破了1.5亿元，2021年达到2.8亿元，2022年突破4 亿元；2023 年我估计有5 个亿的营业额，占整个档口总营业额的70%左右。”

难怪孔召军兄弟俩一口一个老板地叫他，这么高的营业额在嘉兴水果市场也是数一数二的。如果按市场通用的4 个点的服务费计算，新鑫果业一年的毛利在3 000 万元以上。

大穗大粒的“阳光玫瑰”（左）与“小孔阳光”▲

“怎么想起来要去投基地？”这是我2023 年的一大困惑。不光是姚明荣，经营“迪士尼”品牌的张树米（上海米荣果品有限公司董事长）也在投资种植“阳光玫瑰”，我戏称为“果商的尽头是自己种果”。

“现在好多种植户的理念已经走偏了，盲目地追求产量和效益。”姚明荣举例道：“像嘉兴的陈剑明就对我说过，你把‘阳光玫瑰’的糖度养到17%～18%，口感是好了，但可能还没有我在14%～15%的时候卖的价格高，所以他要提前上市。”

“你怎么评价陈剑明和沈金跃这两个人？”我饶有兴趣地问道。他俩都在嘉兴，都种“阳光玫瑰”，也都是师傅级的种植高手。

“他们俩的思路多少有点区别的。”姚明荣对他俩都很熟悉：“沈师傅（沈金跃）做的都是小穗形，追求口感；陈剑明前两年的目标是以产值为主，大串大颗粒，提前上市。如果单从种植效益上讲，陈剑明不会比沈师傅差，但是他的产品口碑没法与沈师傅比。去年我跟陈剑明说过，‘阳光玫瑰’现在没有红利了，还是要以品质为主，才能把这个单品维持得长久一点。”

“从某种意义上来看，你投资种植园的目的是想引导这个产业往优质的方向发展。”我大致得出一个结论。

“对！我们搞种植的最终目的不是靠这块地去赚多少钱。” 姚明荣说：“我跟小孔他们也在讲，如果有高品质的货作支撑，可以把‘小孔阳光’的品牌知名度再拉高点。不然的话，他们以后的生意也很难做。”

“你们去年做下来还有利润吗？”我问孔召军。2023 年我在宾川时已经听闻做“阳光玫瑰”的果商见面问候语已经变成“今年亏了多少”。

“2023 年做‘阳光玫瑰’的利润确实很少很少，他们不亏已经是万幸了。”姚明荣替孔召军回答道。

“从你档口老板的角度看，像小孔他们在红利期结束之后，还能不能接着做‘阳光玫瑰’？”我追问道。上个月，孔召龙已经在云南建水发蓝莓了，这是云南果业的新热点。

“可以做，但理念一定要对。”姚明荣说：“就像‘慕斯晴王’一样，虽然是第一年做的品牌，因为理念好，以好吃好看适应市场需求来做，短短的时间内就把一个品牌做起来了。小孔他们也一样，他们的品牌必须要有好品质的货做支撑，否则他们的生意也是很难延续的。”

▲冷冷清清的嘉兴水果市场一角

很遗憾，姚明荣举证的“慕斯晴王”在2023年亏了200 多万元，解答了我2023 年走过众多“阳光玫瑰” 产区之后留下的两大疑问之一：做好货的果商能不能挣钱。如果以这个案例为证，答案是否定的，因为市场还普遍存在“劣币驱逐良币”的现象。

“这个元旦有没有高峰期？”我再回到市场的变化。

“元旦没什么动静。”姚明荣说：“水果在一年之中有3 个消费高峰期，一个是五一劳动节，一个是中秋节，一个是春节。像 ‘阳光玫瑰’，2023 年中秋节的销量较往年同期是有增长的，但价格起伏不大，往年中秋节价格比平常起码 高6～10 元/kg，而2023年仅上浮 了1～2元/kg，因为货源确实很充足。”

“怎么判断春节这一波行情？”我在基地走访时，很多人把希望寄托在元旦和春节这两个节点，现在元旦的希望已经破灭，只剩下春节档了。

“春节没问题的。” 姚明荣信心满满地说：“按照我们中国人的风俗习惯，不管你有钱没钱，春节的时候大家都不吝啬。只是现在不像8年前，8 年前只要你有资本，在外面租个仓库，什么苹果、香梨都拉进来，等到春节前几天，价格暴涨，像平时卖30～40 元一箱的香梨，过年时能涨到50 多元一箱。”

“现在呢？”我好奇地问道。我也是这两年才关注市场，知道市场的水很深。

“现在平时卖50～60 元一箱的，到春节可能就涨个2～3 元一箱。如果囤得多了，市场货源又充足的话，可能还有跌价的风险。”姚明荣说：“这几年国家对农业也很重视，种植体量确实比以前大多了，品类也丰富了，消费者不愁吃不到水果。”

“你怎么分析这种变化？除了生产端的因素之外，市场本身有没有发生变化？”我刨根问底地问道。

“市场也发生了变化。”姚明荣说：“像无锡、南京、金华这些原来的二级批发市场现在发展得很好，客源和货源都会分流；还有一些大的水果连锁店和商超也会跑到产区，直接到产地对接货源……”

“绕过你们这个中间环节。”这是我这两年在产地看到的对批发市场影响最大的因素，比如大本营就在嘉兴的雨露空间，门店的大部分水果都是直接从产地采购的，从市场拿货的份额越来越少。

“他们的出发点不是说要抛开中间环节，而是要在产区寻找一个稳定的货源。”姚明荣说：“你看我这两年也经常跑产地，以前是不跑的，就是因为市场里没有稳定的货源。这样的货我们也不进市场了，直接发给雨露空间或者其他商超。”

“但是这个事小孔他们也能干，他们对产地更熟悉，完全可以绕过你们直接对接商超。”我笑着说。

“我不会。”孔召军忙澄清道，对他来说，这属于过河拆桥的做法。

“他直接对接一两家也是没有问题的，但通过我们可以降低他们的风险。”姚明荣解释道：“因为现在商超采购基本上都是有账期的，回款不及时会影响他们做生意；如果遇到采购商跑路，他们自己做就有风险，但是通过我们，他这个风险就没有了。”

“你们怎么避免呢？”这事我听海南人家的王伯儒提过，经营档口不是我们想象的稳赚不赔，他们的头上也都悬着一把剑。

“我们也没办法。”姚明荣苦笑道：“因为我们收取了服务费，这个风险就在我们这个环节了。”

我恍然大悟。难怪刘镇在找“瑞香红”的销售渠道时，宁愿跟批发市场的档口打交道，也不愿跟销售终端打交道，原因就在于此。

“还有其他出路吗？如果批发市场这种商业形态持续下行的话。”我还是不怎么看好批发市场的未来发展前景。

“现在确实比以前难，压力也越来越大。”姚明荣叹了一口气说：“我们现在也在转型，如果有合适的品种还是要发展基地，做农业只要有技术，确实比做生意好。现在做生意,说得难听一点,仅是比打工稍微好一点。像前几年做生意多赚钱的现象，这几年几乎很难看到了。”

2023 年，大家都难，但我未曾料想会是这么样一个情况。王伯儒曾经跟我说过：种果的永远没有卖果的赚钱。难道世道真的变了？

文章写到最后，我忽然想起京东前CEO 徐雷前不久发微信朋友圈的那段话：如果还认为我们现在陷入的是经济周期的下行周期，那就真的错得太可怕了，应该是一个时代的落幕和一个时代的开启。周期和时代是两个截然不同的概念。

如果用这段话来理解批发市场或者整个中国水果产业，我认为，简单赚钱的时代已经过去了，接下来考验的是每一位从业者的内核，不破不立，拥抱变化，寻求创新的思维和模式，迎接下一个时代的到来。未来的发展可能需要复合型的商业模式，以便能更好地应对市场变化，提升用户体验，提高盈利能力。