数字化驱动加速国际化之道：以SHEIN为例

杜雨轩 胡左浩

在全球市场数字化转型的大背景下，许多中国企业为应对国内市场竞争加剧，开始进军跨境电商领域，寻求更广阔的市场和更多机会。然而，由于文化差异、市场环境的多样性及运营策略的不适应，多数企业并未能在国际市场上取得预期成效，部分甚至遭遇失败。在这种复杂情境下，SHEIN凭借其数字化平台，以及广泛的产品线、高效的物流系统和个性化的消费体验，成功进入全球市场，并在激烈的竞争中脱颖而出，迅速成长为全球年轻人关注的快时尚品牌。

SHEIN自2008年成立之初，就将数字化技术应用于产品设计和生产，随后建立了数字化供应链体系和管理系统。2019年，SHEIN进一步优化其组织架构，构建了围绕业务线的扁平化组织。借助IT框架和大数据分析，SHEIN构筑了一个全面的数字化生态系统。这种深度的数字化转型不仅提高了运营效率，而且在文化多样性和市场需求快速变化的国际环境中显示出适应性和灵活性。目前，SHEIN在全球一百五十多个国家拥有超过1万名员工，业务涉及54个国家/地区。2021年，其购物App在美国iOS和Android平台的下载量超过了亚马逊，成为全球54个国家/地区iOS购物应用排行榜的领先者。截至2022年，SHEIN的营收达到227亿美元，估值高达千亿美元。SHEIN如何通过数字化战略有效实现快速国际化，并成功应对市场的复杂性和多变性呢？

国际化过程理论认为，企业国际化的发展过程呈渐进式线性发展规律，即先在国内积累资源和经验，然后渐渐扩展到心理距离近的国际市场，最终到心理距离远的市场。天生国际化企业遵循的并不是渐进模式，而是跳跃式模式，即在刚成立或成立不久就进入全球市场，不局限于心理距离和地理距离，甚至同时进入多个海外市场，通过抓住市场机会和竞争要素快速获取国际竞争优势。这类企业通常具有国际化的管理者、强大的关系网络和快速学习能力。尽管学界尚未形成统一的量化标准，但一般认为这些天生国际化企业往往是中小型企业，且在成立初期就有相当比例的出口业务。

SHEIN不走寻常路，背靠中国稳定的供应链基础，自成立伊始就瞄准海外业务，具有天生国际化企业的特征。在激烈的海外市场竞争中，SHEIN通过国际化经营快速成长为大型企业，不仅打破了传统以中小企业为主的天生国际化企业发展模式，而且国际化业务范围和品牌知名度等都实现了高效增长。纵观SHEIN的国际化过程，数字化管理和应用一直扮演着极为重要的角色。十几年来，SHEIN通过不断提升数字化技术水平和管理水平，协调和优化供应链、销售渠道、市场推广等方面的运营，为不同国家和地区的顾客提供个性化服务。

本文基于SHEIN的国际化战略变化关键节点，结合国际化阶段相关理论和阶段划分原则与方法，从国际化业务规模和数字化管理水平两个维度，将SHEIN国际化成长过程划分为初始布局阶段（2008—2013年）、积累提效阶段（2014—2019年）和爆发增长阶段（2020年至今）。其中，业务水平主要以用户注册人数、GMV为参照标准，企业数字化水平主要通过SHEIN的数字化技术、数字化管理和数字化平台来体现。无论是业务水平还是数字化水平，SHEIN在三个阶段都有明显的区分和表现（见表1、图1）。

初始布局阶段（2008—2013年）——平台型渠道商

平台型渠道商是指通过线上平台将供应商和消费者有效连接，为买家提供多个卖家供选择，而为卖家提供更广泛的买家接触。平台不直接参与商品的生产或销售，而是提供交易的场所和服务，可能通过交易中的佣金或服务费获取收入。SHEIN在初始阶段即展现了平台型渠道商的初步形态。SHEIN创始人许仰天早期就认识到了中国供应链的优势，利用跨境电商模式，通过在线平台销售婚纱，连接中国的供应商与海外的消费者。随着业务拓展，SHEIN发现了女装在发达国家具有广阔的市场前景，遂开始转向女装市场。初始阶段，SHEIN主要从广州的服装批发市场采购商品，随后通过代加工和“厂商直送（Drop Shipping）”模式，直接将商品销售给海外顾客，实现了较低的运营成本。2011年，SHEIN注册了自己的独立网站SHEINside. com作为主要的销售平台，同时也利用其他社交媒体平台进行产品推广和营销。在初始布局阶段，SHEIN通过平台型渠道商发展模式，成功实现了业务增长。

SHEIN的快速崛起得益于创始人和管理团队丰富的跨境电商运营经验和国际化视野。创始人许仰天及其团队具有深厚的市场洞察力，能够准确把握国际市场的消费趋势和需求。通过与行业巨头ZARA等的策略对标，SHEIN精准地锁定了欧美市场和Z世代消费群体，为公司的国际化战略提供了明确的方向。在最初的战略探索中，SHEIN积极学习并借鉴国际知名品牌的成功经验和市场运作模式。特别是对于目标市场的选择和客户定位，SHEIN通过深入研究和分析，明确了以电商体系较为成熟的欧美市场为首要目标市场，瞄准了Z世代消费人群。精准的市场定位不仅为SHEIN的产品设计和营销策略提供了清晰的指导，也为公司的持续增长和市场拓展奠定了坚实的基础。

在营销推广方面，SHEIN早早地认识到了社交媒体平台的推广价值，积极布局了脸书（Facebook）和Instagram等平台。通过与多层次的网红和意见领袖合作，SHEIN构建了一个庞大的线上推广体系，实现了“流量—曝光—转化”的有机循环，有效提升了品牌的在线可见度和市场认知度。此外，SHEIN也运用数据爬取和图片优化等数字化手段，提高了产品页面的点击率和用户体验，从而撬动了更多流量，推动公司快速增长。这种数字化的营销推广策略不仅降低了营销推广成本，也增强了营销活动的效果，提升了ROI（投資回报率）。

通过运用数字化技术分析时尚趋势，SHEIN能够快速迭代产品，始终保持在时尚前沿，满足目标消费者群体的需求。具体来说，通过运用爬虫技术和Google Trend Finder等工具，SHEIN准确捕捉到欧美等成熟电商市场的时尚需求趋势，并将这些数据洞见传递给设计师，以指导产品的开发和加工生产。数据驱动的设计策略不仅大大缩短了产品开发周期，也确保了产品设计的市场敏感性和消费者的需求契合度。

在初始阶段，SHEIN的数字化技术应用可能还处于初级水平，但这种有效的数字化策略，为SHEIN快速崛起铺平了道路—在初始布局阶段提供了重要支持，也为其后续的持续增长和市场拓展奠定了坚实基础。至2013年底，SHEIN的总毛利润已经达到了6300万美元，充分展现出数字化技术在推动公司快速发展中的关键作用。

积累提效阶段（2014—2019年）——数字化技术平台

随着业务的不断扩大，SHEIN发现依赖于外部供应商和“厂商直送”模式已不能满足其日益增长的订单需求，因此，自2014年起开始构建自己的极致柔性供应链，并采用小单快返模式以实现快速增长。同年，SHEIN设立了美洲和欧洲的仓储，并上线了App和新域名，标志着品牌化正式启动。2015年，SHEIN进一步拓展至中东和其他新市场，到2016年，其全球销量已达到16.2亿人民币，中东市场的销量占2亿。2017年，SHEIN的业务覆盖至全球224个国家和地区，收入比2016年翻了一倍。2018年，SHEIN的App成为下载量最高的十大中国跨境出海电商App之一，当年收入破百亿元人民币。2019年的黑色星期五，SHEIN日销量突破476万件，交易额达200亿元人民币。在数字化方面，SHEIN借助智能化MES系统和仓储数字化手段，实现供应链一体化和信息流畅通，显著提升了发货速度和库存管理效率，进一步推动了业务和销量的增长。在积累提效阶段，SHEIN通过构建和优化自身供应链、拓展新市场及实施数字化策略，实现了业务的快速增长和效率的显著提升，并且实现了从平台渠道商向专业数字化技术平台的转变。

一方面，SHEIN开始采取多维策略打造核心优势以提升其国际竞争力。首先，SHEIN加速全球布局，针对不同市场实施差异化和本土化策略，如为中东市场设计特色产品和优化支付方式以满足当地消费者需求。其次，SHEIN强化了与KOC（关键意见消费者）、KOL（网络红人）和其他利益相关方的链接交互，从而更好地利用外部资源和能力；同时通过数字化退货政策优化客户体验，进一步提升了品牌的市场影响力和消费者满意度。最后，SHEIN对独立站、供应链和流量这三大战略资源进行了强化管理，利用数字化技术和数据分析提升运营效率和客户黏性。尤其在供应链管理方面，SHEIN实现了从设计到配送的全流程高效运作，表现出超过ZARA的优势（见图2），不仅缩短了产品上市时间，也降低了运营成本，为其在全球范围内的快速扩张和市场份额获取提供了有力支持。多维策略的综合运用，不仅进一步强化了SHEIN在供应链管理、社交媒体利用和本土化运营方面的核心优势，也为其在激烈的国际竞争环境中持续增长奠定了坚实的基础。

另一方面，SHEIN通过数字化管理和智能决策战略为企业核心竞争力的积累和强化提供了数字化支撑。首先，通过对公司的供应链和物流进行数字化改造，SHEIN系统强化了生产、库存和物流管理的各个环节，缩短了从产品设计到消费者手中的整个周期。具体来说，数字化的仓储物流系统通过自动化技术和数据分析，显著提高了存储、分拣和配送效率，降低了运营成本，同时也加快了商品的交货速度。其次，在组织管理上，SHEIN构建了数字化智能决策系统，利用大数据和人工智能算法，实现了组织结构、人力资源和业务流程的动态优化。这不仅提高了企业运营的效率与灵活性，也提升了响应市场变化的速度，使SHEIN能够更快地适应市场需求和变化，从而在激烈竞争的市场环境中保持领先地位。通过这些数字化战略，SHEIN不仅降低了运营成本、提高了效率，还加强了与客户、供应商及其他利益相关方的联动，进一步巩固了其在全球市场的竞争地位。在这一阶段，SHEIN实现了数字化和智能化技术的广泛应用以及全面的数字化转型和智能化升级，从平台渠道商变成了数字化技术平台。

爆发增长阶段（2020年至今）——数字一体化生态平台

自2019年起，SHEIN不断拓宽产品与品牌类目，进一步升级品牌与品类，推进平台的扩张与转型，同时着重强化消费者服务体验，借着海外网红经济的风口横空崛起，靠着价格优势在海外掀起一波消费狂潮。从中泰证券《品牌出海系列深度·SHEIN篇》公布的数据来看，在全球疫情的助推下，SHEIN2020年线上销售增量暴涨，销售额达653亿元人民币、App下载量超1亿、活跃用户超2000万，根据App Annie提供的数据，2021年5月，SHEIN在北美iOS购物应用下载量首次超越亚马逊，成为下载量最高的购物App，2021年全年下载量达到3200万次，仅次于亚马逊的4000万次。同时，SHEIN在超过60个国家的购物App排行中均位于前五。2023年9月发布的《2023全球独角兽企业500强发展报告》中，SHEIN排名高居第四，并成功跻身中国独角兽企业的前三甲。

首先，SHEIN成功将其超值性价比的策略延伸至鞋履、宠物、美妆、内衣等多个领域，通过不断扩充商品类别，覆盖了男性、女性以及儿童三大用户人群市场，进而衍生出美妆、家居、宠物等相关的产品线。这一战略最终使SHEIN发展成为一个全品类、满足所有用户人群购物需求的一站式跨境电商平台。同时，自2020年起，SHEIN推出多品牌策略，开始区隔中高端市场。首先推出了SHEIN Premium系列，后更名为MOTF，将其定位为独立的子品牌。利用供应链优势，SHEIN拓展了多个子品牌，完成了品牌化扩张，与其他DTC（Direct to Consumer，直接触达消费者）消费品牌展开竞争。基于此，SHEIN投资打造了属于自己的高质量设计师队伍，妥善解决设计方面的问题，保持稳定的高设计水准，从而进一步提升了品牌形象。此外，为了进一步扩张业务并提升市场竞争力，SHEIN不仅构建了二手电商平台，而且尝试将其独立站转型为第三方电商平台。向其他品牌开放自己的独立站，允许其在SHEIN平台上销售商品，并提供物流运输支持，SHEIN由此进一步推动了平台化的戰略发展。

其次，SHEIN在品牌营销的过程中，逐渐将焦点转向消费者的体验需求。公司成立了专门的客服部门，统一汇总并输出与客户体验相关的信息，以推进对客户体验的持续改善。通过采取多种手段与消费者实现交互与交融，SHEIN在用户体验方面取得了显著成效。为了让消费者能更直观地感受产品，SHEIN尝试在全球多个市场开设长期的线下实体店，满足消费者的试穿体验需求，并为他们提供打卡空间。然而，SHEIN也面临着一系列风险和动荡的挑战，如全球疫情的影响、贸易战管制以及环保投诉等。针对这些挑战，SHEIN采取了一系列应对措施，如加强在线电商平台和社交媒体互动，进一步强化供应链的数字化管理，利用大数据分析提高市场响应速度，同时在线上平台公开环保措施以提升透明度和消费者信任度。此外，SHEIN还采用多元化的支付和物流方案以及AI客服系统，以保证业务的灵活性和客户满意度，确保在各种外部风险下能稳定运营。这些做法不仅有效帮助SHEIN应对了外部风险和挑战，还进一步加强了与消费者的互动，为提升消费者体验和品牌忠诚度提供了有力支持。通过综合运用线上线下互动、客服管理和风险应对策略，SHEIN成功建立了一个以消费者体验为核心的品牌营销体系，进一步巩固了其在全球市场的竞争地位。

最后，SHEIN开始着手构建数字化生态系统，从一个数字技术平台跃升为数字一体化生态平台。自2019年构建围绕业务线的扁平化组织框架、通过IT框架和大数据分析支撑起整个数字化生态之后，SHEIN逐步实现了IT研发中心、数字智能中心、商品中心和供应链中心的紧密协作和环环相扣。对组织架构进行调整，研发数字化办公平台，并大力营造以结果为导向的组织运营环境，实现数字化生态的智能化。在这一阶段，SHEIN全面实现与消费者和供应商等生态合作伙伴的连接与赋能，实现了数字新业务和绿色可持续发展等价值效益目标，达到了支持价值共创的数字化生态级水平。这表明SHEIN已经从一个基于数字技术的平台，成功转型为一个数字生态一体化平台，其中不仅包括数字化的技术和解决方案，还包括一个完整的、与外部环境相连接的、能够实现多方共赢的数字化生态系统。这种转型为SHEIN在全球市场的快速发展和持续竞争力提供了强有力的支撑。

SHEIN的国际化进程与其数字化发展紧密相连，是其数字化战略的直接体现，显示了公司在全球市场扩张中的灵活性和创新能力。在初始布局阶段，SHEIN作为平台型渠道商，以数字化初创企业的身份开始国际化征程。公司主要通过数字营销和社交媒体策略建立在全球市场的存在感，包括利用各种在线广告平台、与社交媒体影响者合作以及通过SEO（搜索引擎优化）策略来吸引和扩大国际客户基础。这一时期SHEIN的重点在于建立品牌认知度，实现在线市场的初步渗透。在积累提效阶段，随着业务的成熟和市场的扩展，SHEIN作为数字化技术平台，开始将数字化应用扩展到多个业务领域，并加强全球供应链管理。公司通过推出多语言网站、本地化营销策略和跨境电子商务平台，巩固其在不同国际市场的地位。此外，SHEIN还通过数据分析和客户洞察优化产品和服务，以更好地适应不同国家和地区的消费者需求。在爆发增长阶段，SHEIN的数字化能力已经深入到公司的核心运营中，成为数字生态一体化平台。公司不仅在内部实现了完全的数字化转型，还将这种转型扩展到整个供应链和客户关系管理中。此时，SHEIN利用先进的数据分析工具优化全球运营，提高效率，并通过建立更加紧密的合作伙伴关系，加强其在全球市场的竞争优势。这包括与全球供应商、物流合作伙伴和销售渠道的紧密整合，以及通过创新的数字技术提升用户体验和市场反应速度（见图3）。

数智破局：SHEIN的启示和建议

第一，积极利用数字化打造互动型社交媒体。SHEIN的实践中，通过加强在线电商平台的功能以及与社交媒体的深度融合，显著提升了其对市场动态的响应速度以及消费者信任度。此举为其他企业提供了宝贵的借鉴，尤其是在当前数字经济快速发展的背景下。企业可通过强化在线营销策略，积极利用大数据和先进分析工具深入洞察市场趋势和消费者需求，从而更准确地预测和适应市场变化。同时，利用社交媒体平台进行有效的品牌推广和客户互动，不仅能够扩大品牌知名度，更能在竞争激烈的市场环境中建立起稳固的品牌忠诚度和市场影响力。这种策略的实施，需要企业在技术、营销和客户服务等多方面进行协同和创新，以确保在数字化时代中占据有利地位。

第二，积极利用数字化实现高效率运营管理。在数字化与运营管理的结合方面，SHEIN通过增强供应链和物流的数字化管理，显著提升了整体运营效率。这一做法为其他企业提供了重要启示。在当今快速变化的市场环境中，企业可以对供应链生态和物流系统进行数字化改革，引入更为先进的数据分析工具，从而实现库存管理和配送效率的优化。此外，通过采纳灵活多变的供应链模式，企业能够更好地适应市场波动，提高对市场变化的敏感度和响应能力。这种策略的实施不仅需要技术层面的升级和创新，还要求企业在管理理念和组织结构上进行相应调整，以确保数字化转型的有效性和持续性。通过这种全面的数字化改革，企业能够在保持业务连续性的同时，提高市场竞争力和客户满意度。

第三，積极利用数字化提升客户服务质量。数字化时代，客户服务已经超越了传统交互方式，转向更为复杂且高效的服务模式。借助数据分析、个性化服务以及多语言支持等先进手段，企业能够为全球消费者提供一种全链路、高效且高度个性化的购物体验。如通过数据分析，企业可以精准描绘出消费者的购买行为和偏好，从而提供更好的定制化产品推荐和购物体验，使消费者在整个购物周期内感受到贴心和便捷。这种以数字化为核心的客户服务模式，不仅极大地提升了消费者的满意度和忠诚度，也为企业在国际市场的扩张打下坚实的基础。

企业数字化策略不仅是对企业现有业务流程的优化，需要企业深刻转变战略思维。这一转变体现在敏锐洞察全球化市场动态、增强供应链的灵活适应能力，以及深入理解和响应消费者需求。数字化不单是技术层面的创新，更是企业文化和核心价值观向数字化和客户中心化的根本转型。

本文受国家自然科学基金项目（项目号72372082和71972114）资助。