土家族文化旅游业发展困境及路径研究——以湖北省恩施市为例

孔喆敏，梅 倩，古 月

(洛阳理工学院，河南 洛阳 471023)

0 引言

在全面建设社会主义现代化国家的新阶段，推动旅游业发展模式由数量效益型增长向质量效益型增长转变是当前行业发展面临的重要任务。 文化是旅游产业的灵魂。 恩施州是巴文化的发源地，有着鲜明的民族特色。 通过探寻少数民族地区旅游发展创新策略，不断推进旅游产业走高质量发展之路，形成现代旅游业体系，对发展民族旅游、弘扬民族文化、巩固民族团结具有重要意义。

1 面临困境

1.1 土家族文化保护不充分

第一，教育体制不完善。 调查显示，56.16%的居民不了解土家文化，甚至有22.64%的人完全不知道。 学校教育中的土家文化教材不足，教育者对土家文化了解不足等问题都可能导致土家族学生对自己文化的认识和传承不足。

第二，社会关注度不高。 与其他流行文化和娱乐形式相比，恩施的社会关注度相对较低。 这可能导致公众对土家文化缺乏认识和了解，进而影响宣传和保护的力度。

第三，经济发展压力大。 随着经济的快速发展和现代化的推进，土家族地区面临着越来越大的经济发展压力。 恩施地区的土家人民可能过于关注经济效益，而忽视了传统文化的保护与传承。

1.2 交通系统不合理，旅游资源整合不充分

第一，基础设施不完善。 恩施的基础设施建设相对落后，包括道路、桥梁、隧道等交通设施的建设与改善。 这会导致交通流动性降低，交通拥堵严重，影响交通系统的效率和合理性。

第二，资源开发不均衡，缺乏宣传和专业人员。恩施部分地区过度开发旅游资源，其他地区旅游资源开发相对滞后，以及传播主体对旅游资源整合的重要性认识不足，宣传推广不到位，又缺乏人才，这都会使整体资源整合不充分。

第三，各地政府信息不对称，缺乏合作机制。 恩施地方政府各部门之间缺乏有效的沟通与合作机制，无法共同制订和实施旅游资源整合规划。 此外，不同区域之间缺乏对不同区域旅游资源的信息共享，因此无法对旅游资源进行统一整合。

第四，资源分散，缺乏统一规划。 恩施旅游资源相对分散，整合程度不高。 各景点与旅游资源之间的连通性和合作性不强，导致游客在游玩过程中难以获得全面的旅游体验。 此外，由于缺乏统一的旅游规划，各景区和旅游资源的开发管理缺乏整体性和协调性。

1.3 旅游产品同质化现象严重

从设计者角度来看:文创产品的设计周期长，成本与利润往往不成正比。 市场原创意识弱，抄袭风强。 产品再好，也没有得到市场的认可，没有足够的效益，很多设计师就会转行，导致人才凋零。

从产品设计的特色看:文创产品的设计理念相对狭窄。 产品设计在纵向缺乏文化深度，在横向缺乏相邻事件和人物的关联，产品单体化突出，缺乏体系化开发。 且在地化程度较低，难以激发消费者购买欲望。

从品牌特性来看:品牌意识欠缺，缺乏支撑土家文创产品的标志性文创设计。 此外，很多盗版层出不穷，极大地损害了创作者的利益。 文创产品被盗版盗用维权难，市场监管力度弱，使得其更加猖獗，更打击创作者的激情。

1.4 专业人才匮乏

土家族文化旅游人才是当地旅游可持续发展的重要保障。 长期以来，人才匮乏一直制约着土家文化和旅游的发展，主要表现在:

一是了解本地文化的土家人受过的教育较少，导致人才素质较低，适应现代旅游业创新发展的人才相对短缺。 且家族精英外流严重，人才供给和需求错位的问题相当严重[1]。

二是战略型人才、高技能人才和跨界复合型人才紧缺。 特别是在建设现代土家文化旅游业体系过程当中，推进旅游业高质量发展的过程当中急需战略领军人才。

三是旅游业为满足人民日益增长的美好生活的需要做出了积极的贡献，但从业人员的薪酬却增长得较为缓慢，一些本地居民因为谋求生存纷纷外出务工，导致一些民族非遗技术无法得到传承。

1.5 品牌经营不善

第一，品牌店铺同质化，协同性不高。 调查表明，恩施大部分旅游经济相关商店75.71%都存在着协同性不高的问题，这就造成了“百花齐放”现象，难以产生规模化的经济和利润。 同时，大部分店铺没有根据当地特色结合实际情况进行整改，这也制约了品牌的发展，品牌更加难以走出去。

第二，企业自身文化传承创新能力较差。 “文化＋旅游”首先要把文化作为秘密武器掌握在自己手中。 然而，调查显示，当地旅游文化公司对土家民俗文化有较高了解的仅占46.36%，传承力度不足，文化产品及衍生品的创新能力不高。 产品设计或制作水平低，形式千篇一律，社会功能拓展不足，同质化严重。

2 原因分析

2.1 传承难发展乱，缺乏使用场景

第一，恩施土家族文化遇到“传承难、传承慢”的困境。 培养一个真正的民俗文化传承人往往要花费大量的时间和精力，而愿意花费巨大时间和精力成本学习土家族民俗文化的人群稀少，民俗文化传承速度跟不上时代发展的速度，民俗文化专业人才短缺。

第二，恩施土家族民俗文化旅游存在一定“乱”象。 恩施土家族苗族自治州内共有29 个民族，多民族聚居文化繁荣的同时也加大了文化旅游开发的难度，在旅游发展初期，当地缺少真正“懂文化，会开发”的人才，导致文化旅游开发停留在表面，开发形式和内容雷同混乱。

第三，恩施土家族民俗文化缺乏使用场景。 时代快速发展，许多土家族民俗文化渐渐在时代发展中丧失了实用性，导致其缺乏使用场景。 例如，土家族传统“哭嫁”文化中，受到如今人们意识的改变，认为结婚嫁娶应是喜事，“哭嫁”文化缺少了使用场景，导致其文化传承和保护受阻。

2.2 各地政府部门沟通渠道不畅，传播不协调

第一，政府部门间沟通渠道不畅，协作能力受限。 此次恩施土家族民俗文化实地调研结果显示，恩施各个地方县级、村级等部门存在着部门沟通渠道不畅的问题，各个部门大多只监管建设本区域的旅游问题，却不考虑与周边政府部门协作沟通，导致当地缺乏合理有效的“大局观”旅游规划，缺乏“一条龙”的旅游规划政策协同带动当地旅游经济发展。

第二，传播不协调。 湖北恩施民俗文化、自然风光资源丰富，地区官网、旅行社等网站、公众号、视频号多以自然风光、民俗文化推送为主，其中大多数平台都将人文风光作为首选进行推介，对自然风光推介缺少。 在调查中，78%的调查者对湖北恩施的认识多停留在民俗文化，对自然风光了解不够。 传播主体不重视资源合理配置从宣传端影响了恩施当地的自然、人文旅游传播协调。

2.3 文企结合程度不高，文化同化异化

第一，相关企业对民俗文化了解程度不高。 通过对相关旅游产品研究企业的走访调查发现，生产土家族文化旅游产品企业对土家族民俗文化了解匮乏，在土家族民俗文化调查问卷中得分“优秀”者占比不足52%。 公司在创造土家族民俗文化旅游产品中民俗文化本身是否能被正确继承发展成为难题。

第二，民俗文化同化。 恩施当地民俗旅游商业化的推进使得土家族民俗文化特色缺乏了原有的浓郁风情，日常的生活、饮食、信仰也被异族、异地同化或异化，进一步导致由民俗文化产出的民俗文化服务与产品出现缺乏创新、同质化、社会功能拓展不足等问题，未能推动形成满足旅游者深层次、多方面感情和体验需求的民俗文化旅游产品。

2.4 民俗文化专业人才培育受限

民俗文化传承人往往面临“左右”困境，向“左”走一步被指传承不好传统民俗文化，向“右”走一步又面临着缺乏创新性的困境，这导致符合时代特色、具有鲜明创新性的民俗文化传承人少之又少，在调查过程中，愿意创新土家族民俗传统文化，并做出相关行动的文化传承人占比不足40%，民俗文化创新型人才短缺迫在眉睫。

2.5 企业品牌经营不善，金融支持力度不足

第一，品牌店铺同质化，协同性不高。 此次湖北恩施旅游经济线下调查结果显示，当地许多有关旅游经济店铺存在着协同性不高的问题，在相同品牌的前提下，80%的店铺没有与周边同品牌店铺协作的商业策划，难以产生规模化的经济和利润。 此外，相同品牌店铺经营则存在着同质化的现象，没有根据当地地区特色结合实际情况做出相应整改，制约了品牌的发展。

第二，金融支持力度不足。 湖北恩施当地财政投入不足且金融支持乏力，部分文化旅游公司在起步阶段大部分依靠政府的政策以及财政拨款，但是由于地方财力有限，再加上近几年增值税改革，地方政府财政吃紧，投入文化旅游产业的经费会被压减，财政投入不足。

3 对策建议

3.1 调整市场失衡，多方面进行保护

第一，强化教育系统。 加强学校教育中对恩施土家文化的介绍与传承，对教师进行专业化的培训，鼓励学校组织有关土家文化的活动与研究，提供更多的机会让年轻一代了解和传承土家文化，在潜移默化中影响，可以提高学生对土家文化的认知并增强传承意识。

第二，增加社会关注度。 可以组织丰富多彩的文化节庆活动，吸引公众的参与和关注，并加强对恩施土家文化的宣传推广，同时，利用社交媒体平台、文化旅游推广等方式，可以和相关行业和机构建立合作机制，如旅行社、媒体、文化艺术团体等，共同推动恩施土家文化的宣传和保护工作，旅行社对土家文化及恩施当地旅游比较了解，能对游客进行较好的介绍。

第三，引导经济发展与文化保护的平衡。 在经济发展过程中，要注重平衡经济利益与文化保护的关系[2]，通过探索土家文化资源的开发利用，将文化保护与经济发展相结合，实现共赢。

3.2 完善交通系统，规划资源整合

第一，加大基础设施建设力度。 优先在关键地段和交通瓶颈区域进行道路、桥梁等基础设施的建设和改善，提高交通流畅性和便捷性。 改善交通基础设施，提升恩施地区的交通便利度。 通过修建道路、改善公共交通条件等措施，提高游客前往各个景区和旅游资源的便利性，促进旅游资源的整合。

第二，完善监管和评估机制，增强传播意识。 建立健全的监管和评估机制，对旅游资源整合的效果进行监测和评估，及时发现问题并加以解决。 传播主体方面应提高对旅游资源整合的重视程度，加大宣传推广力度，提升旅游资源的知名度和吸引力，并且培养旅游资源整合和管理方面的专业人才，提高资源整合的能力和水平。

第三，制订综合旅游规划，建立合作机制。 制订统一的综合旅游规划，明确恩施地区旅游发展的整体方向和目标，协调各景区和旅游资源之间的开发和管理，实现资源的整合利用。 同时，各地区政府部门以及各景区和旅游资源之间建立合作机制，与周边地区和其他旅游目的地进行合作交流，加强协作与联动，共同开展推广和营销活动，共享资源和互补优势，提升整体旅游体验。

3.3 推动产品创新

政府要加大资金投入，给设计师一个良好的创作环境，创建一个开放的设计师平台，让大量设计师在平台内进行交流，自由投稿产出，并对优秀作品给予奖励。

根据消费者做出调整，考虑地域文化特征、消费者需求、现代生活方式等方面问题，增加产品的实用性和易用性，在满足基本功能的同时增加趣味性和消费者参与性，如盲盒、集邮印章等，对销量较高的品类进行多种设计创新。 此外，产品的颜值也非常重要，在民族内涵下添加美丽的外核，同时提高产品的科技含量，不断创新，形成独特的文创市场。

在设计时融入品牌特性，提高土家文创产品的辨识度和文化附加值，保留传统图样的同时更加符合大众审美。 并且市场监管要大力打击盗版，保护设计师原创权益。

3.4 培养专业化人才

首先，加大对恩施当地从事旅游行业的相关商家企业普及土家族文化的力度，提高游客在旅行过程中对土家族文化的认知，从而发挥宣传文化的作用；其次，形成专业设计研发景区文化创意产品的团队，提高品牌知名度，摆脱同质化；最后，还要有一批专业运营团队，这就需要景区向外进行优质人才招聘，将人才吸引过来。 打造民族品牌、进行营销、日常管理、设计专属销售渠道，不断摸索创新人才管理制度，将人才优势最大化发挥出来[3]。

恩施旅游业发展可以参考乌镇景区的人员管理，将居民变身“NPC”由集团统一管理，像餐饮民俗方面明确规定每家仅接待两桌，且有价格规定，使其物价消费稳定，减少游客的消费支出，游客消费体验感上升。 把原住民请回来上班，使原住民在熟悉的地方生活工作，保持原有生活习惯，经过修缮和新建，改善了原本的生活条件，新增公共基础设施，进一步提升居民生活幸福感和安全感。 同时，还能享有景区开发红利，由集团统一培训和发放工资，减少经营风险，获得稳定的收入，实现守正与创新兼顾。

3.5 融资助企纾困

第一，拓宽融资渠道，优化融资环境。 加大对商业银行股份制改造的力度，不断优化股权结构，从而不断促进商业银行在借贷业务中更加公平公正的银企关系。 同时，由于市场主体需求的多样性，要求金融机构不断优化产品组合，推动产品创新。 此外，金融机构之间要加大合作与协同，提供针对恩施旅游业发展过程中的产品与服务[4]。

第二，完善信息共享机制，提高信息的透明度。