空间理论视阈下的城市形象传播省思

文_叶 菲

城市形象是城市状况的综合反映，是城市软实力的重要组成部分，因而受到当今地方主政者的重点关注。城市形象传播即城市如何被呈现，以及认知主体如何认知城市。随着媒介与城市互嵌互构，传统的城市形象传播格局已改变。诸多城市顺应潮流，尝试通过城市宣传片、歌曲、综艺、影视剧、短视频、体育赛事甚至谐音梗让城市出圈、出新，进而为城市带来流量。但也不容忽视，目前地方城市形象传播存在诸如城市形象资源转换难、城市形象共性有余个性不足、城市景观再现有余城市精神表现不足和城市形象固化、扁平、单一等问题。本文尝试在空间理论与传播学语境下，提出城市形象传播的三维空间框架，并针对地方存在的城市形象传播问题，构建城市形象传播的策略框架。

一、理论回顾与综述

美国城市规划专家凯文·林奇（Kevin Lynch）提出的“城市意象”主要指道路、边界、区域、节点和标志物是城市实体空间构成的五个物理要素。[1]法国城市社会学家亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）注意到，人类社会的发展与技术的变革使得交通、通讯等成为建构城市空间的新要素，[2]空间不局限于实体空间范畴，而是包含社会关系的存在。[3]其三元空间理论主要指由物质空间、精神空间和社会空间所构成的一个统一辩证的多重空间。[4]列斐伏尔对空间的系统性阐释开启了20世纪六七十年代“空间转向”（Spatial Turn）思潮。城市形象研究逐渐跳脱出城市规划、建筑设计的学科范畴，研究对象的范围从实体空间拓展到包括实体空间、媒介化空间等多重空间在内的综合空间。爱德华·苏贾（Edward W.Soja）在列斐伏尔的理论基础上，建构了独立于物质空间和精神空间的“第三空间”，形成实践性与想象性相结合、现实与虚拟相融合的空间。

城市是一种综合空间，就城市形象传播的议题而言，两个关键词“城市形象”与“传播”有点“双向奔赴”的意味。对前者来说，是空间研究的媒介转向，而对后者则是媒介研究的空间转向。随着数字技术突飞猛进与移动媒体的兴起，无论从技术还是从感官体验，媒介与空间都实现了更进一步的互嵌。一方面，媒介与城市的融合紧密，空间媒介化趋势愈发明显；另一方面，大众对媒介的依赖达到前所未有的程度，离身感知城市成为常态。这一时期，国内城市形象传播研究一是关注媒介与城市形象的关系，如聂远征等以武汉报纸的辛亥百年纪念报道为例探讨媒介建构城市形象的新路径，[5]刘丹等认为大众传媒对于城市形象具有塑造与传播的作用且是一个持续不断的动态过程；[6]二是关注“媒介—城市”复合空间的研究，如孙玮以上海外滩为研究对象，认为实体空间本身即媒介，从媒介空间、城市传播的视角研究实体空间的媒介建构，[7]张伟博以南京为例，研究发现南京城市中的实体建筑、景观等被媒介赋予空间隐喻，实体空间与媒介空间互嵌并拓展出了新的公共空间。[2]上述研究颇有启发性，但主要还是停留在实体空间与媒介空间的互动关系层面。

二、城市形象传播的三维空间框架

结合列斐伏尔、苏贾的空间理论与传播学语境，笔者尝试构建城市形象传播的三维空间框架：实体空间、媒介空间和社会空间。实体空间是指客观实在的城市空间，相当于物质空间的概念，强调物质性、客观性和真实性；媒介空间是指媒介建构的城市空间，相当于“第三空间”的概念，具有概念性、主观性和想象性；社会空间是“他者的空间”，[4]是个体亲历的空间，在传播学语境下，可以将其理解为受众的接受空间，具有观念性、亲历性和交互性。

实体空间、媒介空间和社会空间存在两两互动关系。实体空间是城市形象的基础，是媒介空间和社会空间空间实践的来源。一般而言，在具身体验的情况下，信息从实体空间直达社会空间；假如是离身感知，信息从实体空间流向媒介空间再到社会空间。媒介空间是城市形象的关键，是对实体空间的建构，如影视作品、短视频等通过人为编码，形成城市的表征与想象。对一些缺乏直接体验的受众而言，媒介化的城市空间几乎等同于城市本身。社会空间是人们对实体空间或媒介空间信息进行解码所生产的认知和体验空间。城市形象即人们对城市的认知和感受，故社会空间空间实践的结果是产生城市形象。

城市形象传播需要关注实体、媒介、社会这三维空间的空间实践。在传统媒体时代，人们偏向于关注实体空间与媒介空间的空间实践，实体空间的空间实践涉及城市规划、建筑设计等领域，媒介空间的空间实践则涉及如文学创作、影视剧创作等。进入新媒体时代，则需要把重点转向社会空间的空间实践。《2022美好城市指数白皮书》数据显示，抖音平台2022年上半年“城市”相关内容播放量超20601亿次，对比去年同期增长38%，超七成用户表示抖音平台是他们了解城市或旅行相关内容最主要的渠道；2022年上半年“城市”相关内容视频量同比增长45%。[8]可以看出，短视频已成为城市形象传播的重要形式，社交媒体已成为城市形象传播的主要渠道。

笔者认为，社会空间的空间实践大致可分为三种行为类型：一是解码，指的是受众在接收到实体空间或者媒介空间的信息之后产生的参与意义建构的行为；二是打卡，受众在接收到媒介空间的信息之后产生的打卡行为，通过身体在场感知实体空间；三是内容生产，受众在接收到实体空间或者媒介空间的信息之后产生的内容生产行为。社交媒体时代，受众既是信息的接收者与消费者，又是信息的传播者与生产者，在UGC（用户生成内容）这一空间实践模式的驱动下，受众可以基于自身解码立场再生产媒介空间。例如，城市形象在社交媒体中的传播多是因为一类人群习惯于“线上种草—线下体验—线上分享”的打卡式生活方式。“线上种草”即解码媒介空间信息产生“想要进一步探索”的正向态度；“线下体验”即发生实际打卡行为，与实体空间“相遇”；“线上分享”即再生产媒介空间。后续又会引发围观者“线上种草—线下体验—线上分享”，进入一轮又一轮的传播循环。

三、空间理论视阈下的城市形象传播省思

如何在媒介与城市互嵌互构的情况下做好城市形象传播？根据三维空间构建城市形象传播的策略框架，笔者认为，在实体空间层面，一是规划、设计具有识别性的区域、街道、场所、标志物等具象空间，提升城市客观实在的品质与识别性;二是将媒介空间资源转化成文化资本，驱动实体空间体验优化。媒介空间赋予实体空间新的社会意义或商业价值，[9]包括但不限于带来流量、推广品牌、疏通销售渠道等。但媒介空间毕竟是虚拟空间，鼓励空间价值“变现”，驱动实体空间体验优化，以媒介空间为渠道、实体空间为落脚促成城市形象提升。

媒介空间层面，一是通过媒介建构赋予实体空间以文化隐喻与象征意义。2022年的数据显示，82.40%的受访者认为“文化魅力”对于美好的城市形象而言不可或缺。[8]城市文化的深度挖掘和生动表达不但能有效解决城市形象共性有余个性不足、城市形象缺乏吸引力的问题，也为实体空间与社会空间的互动埋下伏笔。当媒介空间的城市想象刺激观者“线下打卡”的时候，实体空间不是无趣的、苍白的打卡地。二是借助媒介立体书写城市空间。在叙事中除了建构具象空间再现城市景观，还要表现城市精神。例如，“温州家人”系列电视剧运用三部剧共108集、70余小时的叙事篇幅，讲述“十一届三中全会—金融危机—中国特色社会主义新时代”三个不同阶段的温州人精神，描摹出一幅温州人精神嬗变的轨迹图，使观众更加了解温州。

社会空间层面，着力点在于调动社会空间空间实践。一是增强媒介叙事的亲近性以唤起观看者的情感共振和关系认同。例如，“温州家人”系列电视剧的叙事与人物建构基于真实历史背景和人物经历，在叙事中融入温州方言，《叮叮当》《对鸟》等温州本土民间音乐，猪脏粉、肉燕等温州特色美食以及瓯剧、瓯塑等温州非遗。这些“熟悉的配方”能够唤起本土观众的集体记忆，促进持续互动，达到良好的传播效果。二是调动社交媒体传播渠道。城市宣传片、影视剧等机构化传播路径容易陷入一元化的叙事桎梏。采用电视剧短视频化等方式拓宽内容传播渠道，尤其要借助社交媒体释放个体对城市形象传播的话语权，促成民间与官方双主体叙事格局，一方面促进传播主体多元化、内容叙事日常化、内容形式多样化，有助于真实、立体、全面地展示城市形象，另一方面强化社会空间的空间实践，提升城市可见性。例如，“芜湖起飞”“蚌埠住了”等谐音梗和表情包虽然缺乏对城市实体空间的再现，更多的是概念建构，但因戳中网民笑点而在网络上爆红，使原本算不上传统旅游城市的芜湖、蚌埠成为新晋“网红城市”，流量激增。