女性产品广告中的男性形象及存在问题分析

摘要：目的：随着女性主义的盛行和消费主义的兴起，男性代言人开始大量出现在女性产品广告中，文章的研究目的在于梳理女性产品广告中的男性形象类型，分析女性产品广告中男性形象存在的问题，并为女性产品广告代言人的选择提供建议。方法：在梳理相关概念和前人研究的基础上，以典型男性代言的女性产品广告为分析对象，对其中的男性形象元素进行梳理，结合受众认知与销售情况分析其中存在的问题，并提出优化建议。结果：当前，女性产品广告中的男性形象愈发多元，尤其是在消费主义的推动下，男性的外在形象得到凸显和强调。女性产品广告中的男性形象主要有五种类型，分别为成功精英型、温柔体贴型、鲜肉美男型、运动活力型、个性潮流型。结论：女性产品广告中的男性形象主要存在三个问题。第一，主次不分，降低产品关注度；第二，男性形象气质与产品不符，影响了产品的销量和品牌形象；第三，消费者对男性形象并不认同。因此，女性产品应凸显和强调产品本身，使代言人与产品和品牌产生紧密关联，使广告中的产品给受众留下更深刻的印象，同时要根据产品类型选择合适的代言人，以免使消费者产生反感，最后要提前调查消费者认知及代言人的相关情况，做好突发事件的应急方案，若出现突发事件，应根据情况寻找合适的新代言人，重塑消费者对产品和品牌的认知。

关键词：女性产品广告；男性形象；代言人

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）04-0-03

时代为广告创意注入了更加丰富的内涵，呈现在广告中的男性形象也变得更加多样化。奥格威提出的广告创意黄金3B原则包含美、野兽和婴儿三个元素。随着男女社会分工逐渐平衡，生活方式和流行文化也在不断演变，男性在广告中扮演起了与以往完全不同的角色。当前，美不再局限于女性，美男形象开始出现。如抖音APP中的彩妆分享、微博的封面广告，甚至女性杂志中也逐渐频繁出现男性的身影，其中不乏当红男性明星。他们在给广告带来高话题度的同时，也使产品取得了很好的销售成绩，迅速获得了众多广告商的青睐。但在代言女性内衣和卫生巾等明显带有性别属性的女性商品方面，男性明星则备受社会舆论关注。

1 相关概念及研究回顾

1.1 相关概念

1.1.1 男性气质

学界很早就有了关于男性气质的研究，西方关于男性气质的研究在20世纪80年代快速发展，时至今日，已成为西方社会性别研究中的重要一环。社会学家康奈尔指出，“性别在规定社会实践秩序方面起着重要作用，同时受制于人类身体结构和生育过程，特别在男性气质方面体现明显。这一性别概念不仅影响个体的身份认同，还贯穿象征性的社会仪式以及各种不同规模的社会机构”［1］。

1.1.2 消费社会

后现代主义的代表人物让·鲍德里亚在其代表作《消费社会》中提出了消费社会理论。他从后现代主义的视角，批判了社会中盛行的消费主义，认为生产力的发展使人们从生活必需品阶段转入耐用消费品阶段，进入了消费社会阶段。在消费社会里，人们不仅仅是为了产品的功能而选择购买，而是消费商品作为符号为其带来的社会地位和身份，这是一种符号价值的体现。人们消费的不只是商品，更是一种符号，且偏向于对所指的消费，而不是对物本身的消费。

1.2 研究回顾

20世纪下半叶开始，男性在媒介中的表现与以往存在差异，成为被凝视和被消费的对象。国外关于男性形象的研究较为成熟，涉及男性性别身份和男性气质、家庭和劳动力中的角色结构的改变以及男性形象在广告中的多元化展现。但就广告方面来说，多数性别研究局限于大众产品广告，对近些年女性产品广告中出现的男性形象的研究并不多。国内对于广告中男性形象的研究可以分为四类，分别为广告中男性形象的变化、广告中男性形象的艺术表达、广告中男性形象的建构和广告中的男性形象的消费问题。总体来看，对女性产品中男性形象的研究较少。

2 女性产品广告中的男性形象类型

女性产品广告中出现了越来越多的男性形象，总体来看，男性形象可以分为成功精英型、温柔体贴型、鲜肉美男型、运动活力型、个性潮流型等五种不同的类型。

2.1 成功精英型

十多年前，人们认为只有长发飘飘的女明星才能代言洗发水等洗护产品。2005年，梁朝伟代言海飞丝。他身着西装，显得庄重而自信，配上广告语“头屑没了，每个时刻我都有做焦点的自信”，呈現出儒雅精英的形象。图片宣传中的广告语“没有头皮屑，让你黑得亮眼”，也与梁朝伟“电眼”的特质相符，给消费者留下了深刻的印象。梁朝伟在广告中的形象与主流的男性形象相符，西装革履、面容自信也是人们公认的成功男士的象征。

2.2 温柔体贴型

从传统视角来看，在两性关系中，男性通常处于支配地位，女性则处于服从或依附地位。然而，如今男性开始变得温柔体贴。广大女性心目中的阳光暖男汪东城，曾代言女性卫生巾产品。在广告中，汪东城身穿暖色调服装，一副体贴的形象，通过广告语“女人就要自由点”以及对产品的悉心介绍，给女性受众带来受到呵护的感觉，吸引其大量购买，这种新颖的广告手法受到了很多广告主的青睐。

2.3 鲜肉美男型

“美”“嫩”已经不再仅仅是女性的专利了，随着女性主义的发展，“男色消费”兴起。2016年，娇兰官宣杨洋为全线代言人。作为“国民老公”的他令不少女性消费者为之疯狂，口红也很快脱销。广告中，杨洋白嫩的皮肤细腻至极，展现了鲜肉美男的诱惑［2］，令女性消费者一饱眼福。

2.4 运动活力型

在当今的娱乐圈中，很多明星非常注重身材管理，如彭于晏，他有超高的颜值和直爽大方的性格，还练就了一身可以和健美运动员媲美的肌肉，活力、运动、肌肉、男神、帅气是他的代名词。2018年，丸美就邀请了彭于晏作为代言人。

2.5 个性潮流型

那些致力于引导潮流的人代表着一种文化，同时创造着文化。香奈儿一直由女性代言，而布拉德·皮特成了香奈儿首位男性代言人。因为这是香奈儿首次使用男性代言人，所以此事受到了人们的广泛关注，就传播的结果来看，这条广告褒贬不一。在这则广告中，布拉德·皮特身上穿着白色的衬衫，留着散乱的胡子。在另一则广告中，皮特用磁性的声音展现出深沉的魅力。

3 女性产品广告中男性形象存在的问题

3.1 主次不分，降低产品关注度

在男性代言的女性产品广告中，如果过分凸显代言人的形象，很容易使消费者的视线聚焦在代言人身上，而忽视了产品本身。调查显示，84.52%的受访者表示，会因为明星代言而對化妆品广告产生兴趣。53.81%的受访者认为这类广告存在“男色消费”的倾向。这些数据表明，消费者更关注广告中的男性代言人，而非产品本身。例如，汪东城代言女性卫生巾的广告案例便引发了广泛的社会讨论，人们更关注男性代言女性产品这一现象，而非其代言的具体品牌，这导致广告的宣传效果未达到预期。

3.2 男性形象气质与产品不符

研究结果显示，男性代言涉及以卫生巾和内衣类产品为代表的女性产品时，消费者普遍对此类广告持负面态度。特别是在代言隐私性较高的产品时，若广告中男性代言人出现不当的行为或态度，容易引发女性受众的不安，从而对产品销量和品牌形象产生不利影响。若广告中男性代言人对产品的呈现失准，会引发女性受众的担忧和抵触情绪。例如，一个男性代言人在卫生巾广告中表现出大胆或幽默的形象，可能让女性觉得他对产品的理解与自己的需求背道而驰，从而对产品产生不信任感［3］。

3.3 消费者对男性形象不认同

选择男性代言女性产品的企业面临重要的挑战，即消费者对男性产品代言人的接受度并不一致。例如，布拉德·皮特代言的香奈儿五号香水广告即遭受了诸多负面评价。此前，该品牌一直以玛丽莲·梦露等备受瞩目的女性明星为代言人，其形象与产品高度契合。然而，首次选择男性明星作为香水代言人的效果较差，一些人批评了对男性代言人的选择，也有人认为广告语意义不明，这导致广告的整体评价不佳。

4 女性产品广告中男性形象的优化建议

4.1 凸显和强调产品本身

许多企业在广告制作中往往过分强调代言人的形象，导致广告内容围绕代言人展开，而忽视了对产品的充分介绍和宣传。对此，企业应当转变思维，在制作广告时将产品作为广告创意的基础，置于核心位置，将代言人放在次要位置，使创意与产品完美融合，再选择适当的代言人。应充分展现代言人的气质，使其与广告自然融合。这样做不仅能为广告增色，更能使代言人与产品相契合。最关键的是，在广告制作过程中，需要平衡好代言人和产品的出镜时间。最佳情况是在展示代言人的同时，将产品一同呈现，以巧妙地展现代言人、产品与品牌之间的紧密联系，使广告中的产品给受众留下深刻印象。

4.2 根据产品类型选择合适的代言人

对一些私密性较强的产品，选择合适的代言人显得尤为重要。以费翔代言台湾女性内衣为例，这一案例成功地展示了如何明智地选择代言人。在代言人选拔过程中，需明确一些条件。首先，代言人必须具备较高的知名度和高贵气质。其次，品行端正也是不可忽视的因素。正是基于这些条件，费翔成了内衣品牌的代言人。由于费翔天生带有“王子”气质，广告整体也呈现出一种含蓄美，不会给人低俗之感，也不会给费翔的个人形象带来负面影响。企业在推广此类产品时，应精心选择合适的代言人，以免消费者反感，若遇困难，也可考虑放弃这种广告形式。此外，在制作此类广告时，需慎重考虑是否选择那些已代言过多个同类产品的代言人，他们可能已与另一种产品建立了紧密联系，这容易使广告受众对品牌和代言人之间的联系感到混乱。

4.3 提前调查代言人相关情况

在选择女性产品代言人时，应充分考虑消费者的感受，尊重公众的普遍认知，以免消费者不认同代言人的形象。企业在制作广告前可结合自身产品特性，深入调查消费者对品牌和产品的期望。在此基础上，再选择受到消费者普遍认同的男性代言人。在广告制作完成后，可先在小范围内进行调查测试，再决定是否进行大范围推广。在初步确定产品的男性代言人前，需要详尽调查代言人的个人情况。首先要考量他的社会形象，了解人们对该代言人的整体认知。随后，与代言人签订协议，确保其在代言期间，保持个人声誉和良好形象。若出现突发负面事件，代言人应承担相应的赔偿责任。最后，需要做好突发事件应急预案，包括及时发布最新信息和事件进展、主动承担责任等。

5 结语

随着社会文化的演变，人们的思想意识逐渐呈现出多元化趋势。同时，女性主义思潮蓬勃发展，消费主义盛行，物质消费向符号消费的转变，社会大众的思想观念受到巨大的影响。这些变革也深刻地影响了女性产品广告对男性形象的塑造，男性外貌魅力在女性产品广告中得到强调，成为吸引女性消费者目光和引导消费的对象。此外，这也反映出女性经济地位的提高，以及话语权的提升。因此，越来越多的女性产品广告根据女性消费者的需求塑造并呈现男性形象。

参考文献：

［1］ 程泉森.消费社会背景下广告对男性气质的表征研究［J］.新闻世界，2014（4）：173-174.

［2］ 王洪慧.女性产品广告代言新趋势：“她”变成“他”［J］.新媒体研究，2017，3（14）：61-62，88.

［3］ 马丽娜.电视广告中的新男性形象分析［J］.大众文艺，2014（24）：180-181.

作者简介：许铭珂（1997—），男，陕西渭南人，硕士在读，研究方向：新媒体传播。