大数据视角下消费者消费行为研究

王文彬

（首都经济贸易大学 北京 100070）

伴随大数据时代的到来，消费者的信息来源更加多元化，对商品的认知与了解也更加深刻，在消费选择上更加充分，进一步拥有了自主权。这种现象的形成无疑对以往的消费行为造成了冲击，新的大数据消费者行为开始形成。在大数据背景下，人们可以通过网络搜索大量的供应商信息及消费者需要的产品数据信息。网络平台中的数据信息呈现出指数式增长。同时，消费者的消费习惯也发生了改变，从传统买家转变成了集买家卖家于一身的角色，消费者的相关信息数据将会更加丰富。

大数据记录了消费者在网络上的消费行为，通过这些数据，可以对消费者行为进行分析，了解企业消费群的分布情况、潜在用户的分布情况，明确其对企业、品牌存在怎样的看法。企业可以在大数据的指导下，对市场营销费用进行分配，明确目标消费群分布在哪里，并且通过创意性的投放方式使其成为企业及品牌产品的粉丝，以达到市场营销的目的。

一、大数据的主要特点

大数据的特点主要有以下几个方面：第一，数据的类型较多。数据类型具有多样性的特征，可将数据分成结构化数据、非结构化数据两种类型。第二，数据的体量较大。人类生产的所有印刷材料数据量已达200PB，人类历史上说过的所有话的数据量为5EB，可以看出数据的体量有多么大。第三，处理速度快。这一特点是大数据与传统数据挖掘相比最为显著的特征。第四，价值密度低。价值密度的高与低，和数据总量大小之间呈现反比例关系。

二、大数据视角下消费者行为的影响因素

大数据视角下，消费者的消费行为主要受到内外部两方面因素的影响和制约。

（一）外部因素

1.网购体验

与传统商品营销模式不同，大数据时代背景下，消费者更倾向于网络购物，因此可以将网站的浏览量和点击率作为购物网站对消费者吸引程度的直接评估标准。所以如何对网站的页面进行设计，如何通过网站设计引导消费者，如何落实商品营销活动等都是影响消费者行为的重要因素。

2.消费创新

近年来，网络覆盖面逐渐增大，移动终端随之得到了全面发展。这种背景下，消费者不仅可以通过购物网站实现对商品的购买行为，还可以借助各种移动终端实现购买行为，而且这种购买行为的发生是随时随地的。这种购物方式的出现为广大消费者消费行为的产生创造了极大的便捷性，同时在促进消费行为上也起到了明显的积极作用。

3.安全因素

消费者通过网站购物，最担心的就是安全问题，比如用户信息安全、支付安全等。这是当前极为普遍的问题。在大数据时代，这一问题尤为突出。消费者不想把自己的信息公开，因此网站要最大限度关注广大消费者的安全，不断提升处理消费者隐私信息的能力。如果电商企业可以将这一问题解决好，势必会在激烈市场竞争中赢得核心优势。同时，从消费者的角度来看，他们也会更加信任这一购物平台，并且持续提升在该购物平台消费的频率。

（二）内部因素

1.消费态度

众所周知，消费者对消费行为的态度直接决定了消费者是否会购买，是影响消费者购买的一项关键性因素。用户的评价、商品的销量等因素都会关系到消费态度的形成。同时，消费者消费态度还会受到网络购物安全性能、网站用户体验等因素的影响。

2.风险感知

进入大数据时代以后，人们生活中充斥着海量数据信息，消费者在购物过程中也会或多或少受到这些信息的影响。在大批量信息的影响下，消费者感知风险的能力也随之进一步降低。网络购物的商品存在不可见性特征，消费者将会非常依赖于网站，客户对商品的品牌影响和评价非常在意，从而谨慎购物。

三、大数据视角下消费者行为的演变

（一）大数据视角下消费行为特征

在大数据时代背景下，电商基于数据挖掘与分析平台展开营销活动，其销售过程不局限于传统大众营销的层面，更多表现为个性化的大数据营销活动。在大数据时代背景下，消费者在电商平台上的消费行为将会远远超过传统电商，具体而言，大数据视角下消费行为主要表现为以下几方面特征。

首先，网络购物需求个性化。从马斯洛需求层次理论来看，低层次需求得到满足以后，人们由此会产生层次更高的需求。当网络购物成为主流后，消费者选择网络购物的要求将会持续提升，不仅对商品功能与质量提出要求，还要满足个性化需求与体验。企业可以通过大数据整理对各维度数据进行综合分析，从而使商家可以为消费者提供满足其需求的商品与服务。由此可见，大数据推动了电商的个性化营销。

其次，利用大数据技术对消费者消费行为进行分析，将会伴随大量隐私、安全问题的产生，这不仅会影响消费者对于商家的信任度，还会反映出消费者对网络购物的兴趣，这种背景下，人们在个人隐私安全上的要求将会持续提升。

最后，购物体验十分重要。在传统电商购物模式下，由于传递信息比较容易，消费者可以浏览到最前沿、最新的商品信息，足不出户即可产生消费行为，这无疑为购物便利性提供了极大的优势。但从电商购物模式来看，消费者通过这种途径购物无法亲身真实感受到商品的特性，不能对商品质量与性能形成一个基本的了解。大数据时代背景下，消费者对商品的体验感要求更强。从这一角度来看，大数据时代背景下的购物体验将会成为消费者关注并且重视的焦点。

（二）大数据视角下消费者行为演变

大数据的体量较大，价值密度较低，还具有时效高、速度快等特征。在当前的商业竞争中，大数据的作用越来越突出，很多企业开始借助大数据计算、分析，实施不同层次的商业创新。这种情况下，消费者的消费行为随之发生了深刻变化，消费意识与理念也发生了很大改变。

首先，消费者行为易受外部宣传影响。以往消费者行为主要依靠口口相传、传统广告等途径得到商品评价。进入大数据时代以后，消费者获知商品信息的途径发生了改变，主要通过抖音、快手、小红书等社交媒体了解商品信息，所以大数据视角下大众评价的影响更为深刻，对潜在用户的购买影响力也更大。同时，大众评价数据还会被逐步转载、传播，受影响的消费者数量会更多，商品购买情况也将被进一步影响，比如京东、淘宝等网络营销体现得非常充分，借助于云计算进行广告推送和流量引流，使其更好地转化成为消费者的购买行为。

其次，消费者品牌依赖度逐步下降。品牌成长会经过知名度、可信度及依赖度等社会链，在传统销售模式下，产品品牌美誉度、知名度主要由商品质量与口碑决定。进入大数据时代以后，伴随科学技术的不断发展进步，名牌产品、普通产品二者在质量方面的差距逐步缩小，年轻人对个性化消费的需求逐渐升高，因此产品传统品牌成长社会链被打破，逐渐发展成为以商品质量为首要前提的消费驱动，形成了从商品质量到个性化定制，再到消费便捷化的良性循环链条，受到信息爆炸、网上传播等效应影响，消费者的个体消费认知正在超越传统品牌影响力。进入新一轮科学技术的变革后，消费者对单一品牌的依赖性将会逐渐下降。

最后，消费者选择趋向个性化。进入商品经济时代以后，新一代消费者对于商品的个性化体验越来越重视。对商品的关注已不再局限于物质需求上，这成为当前新一代消费者行为的直接影响因素。新一代消费者将消费行为当成是树立个人形象的一种途径，通过消费行为可以反映其精神世界，甚至可以是他们发布个性宣言的方法与手段。他们通过消费表达对自由选择的渴望，可以流露出他们对于个人消费理想的强烈追求，展现出他们对于商品品质的个性化向往。很长一段时间以来，部分企业只关注商品的质量和性能，但从大数据视角来看，企业必须从原来只关注质量与性能的层面跳出来，多关注商品外在元素，多考虑消费者的个性化需求，这样才能在市场竞争中占据有利地位。

四、大数据视角下基于消费者行为实行的商业创新

企业应注重提升自身能力，以适应当前的发展趋势，必须充分利用大数据，全方位了解消费者行为特征与规律，制定出有针对性的营销策略，通过这些手段更好地提升企业的品牌价值。

（一）根据实际情况提升数据的应用能力

首先，提升数据采集能力。大数据时代，企业必须与大数据拥有者之间建立合作、共赢的关系，提高大数据的“开放度”，这样才能为采集数据、整合数据、利用数据提供依据。同时，这也是分析、整理数据并且得出结论的第一步，帮助企业对消费群体进行精准定义，进而找到明确的信息接触点，最终制定出准确的营销策略。其次，提升数据分析能力。大数据是没有规律、分散且巨大的，从企业的角度来说，通过制定完善的制度及建立信息化平台，可以对海量数据进行高效过滤和整理，并且从中提炼出可以帮助企业做出科学营销决策的数据，这是大数据时代背景下对消费者行为进行研究的关键。通过数据分析，企业可以在短时间内对营销策略实施动态性调整。在大数据视角下，所有消费者的消费行为都是快速变化的，具有动态化特征，因此营销者必须在短时间内做出反应，及时对营销策略进行调整。

（二）制定切实可行的营销计划

基于上述对现实情况的分析，企业要想在大数据时代背景下顺应其发展态势，就要充分借助大数据为其提供的消费者行为特征与规律分析，制定出具有针对性的商品营销计划，这样才能进一步达到企业的营销目标。

进入大数据时代以后，企业掌握的用户数据、消费数据、商品数据逐渐增多，这种情况下，应该如何在合理范围内对这些数据进行应用，将其转变为消费者购买行为，通过该途径创造价值，成了企业亟须解决的难题。在使用这些数据时，企业必须把握好消费者的心理，为其生产、销售符合其偏好的商品，并且注重综合服务效率的提升，在此基础上实施精准营销，这样才能找到创造价值的有效切入点。具体而言，企业应该积极做好对大数据的收集、整理工作，并且对消费者的消费习惯进行深入分析，判断出其消费类型，明确其消费偏好，进而制定最佳的产品组合，给出最佳的决策方案，并且通过数据分析发现新的商机。从这方面来看，很多企业已经走到了时代发展的前沿。

（三）全渠道营销结合将成为主要趋势

伴随电商行业的蓬勃发展，传统销售渠道受到了严重的冲击。一方面，人力资本、房租价格都在持续上涨，传统企业营销模式已经跟不上时代发展。另一方面，在大数据推动下，电商营销策略越来越精准，网络购物的规模持续扩大，线上线下结合成为一种必然趋势。这种情况下，一方面，电商企业可以通过线下渠道弥补网络购物对商品信誉、体验感等的不足。另一方面，传统企业也可以将电商平台作为解决传统销售渠道问题的重要途径，比如利用其解决传统渠道销售比较单一、广告投放盲目性大、辐射面积有限等相关问题。

进入大数据时代以后，市场将会逐渐向简单、快捷及多样化方面发展，这种背景对商家提出了更多要求，比如，渠道构建不仅要全面，还要准确，因此，从这一角度来看，线上线下结合的方式必将会成为一个主要发展趋势。

（四）企业应转变商业定位

从大数据视角来看，消费者对品牌的依赖度、忠诚度逐渐下降。这种趋势下，商业模式也会发生转变，逐渐从以品牌为中心，转变为以消费者为中心。2016 年，阿里巴巴在销售策略上提出了以“消费者生命周期”为主题的策略。由此可以看出，整个商业社会对品牌的关注度已经发生了转变，对消费者的关注度更大，甚至大过了对品牌的关注度。

工业时代，企业难以得到有关消费者的数据信息，但大数据时代不同，数据积累、获取都变得非常容易，通过智能手机等科技设备，获取的数据非常翔实，所以商家完全可以全方位了解消费者，并且以消费者为中心制定千人千面的销售策略。通过这种方式，可以显著提升消费者对商品的忠诚度和依赖度。因此，企业的竞争必然会转变为以消费者需求为核心的竞争，谁能为消费者提供专业化的商品与服务，谁就可以在商业浪潮上站在制高点。

（五）商业理念从商品向服务转型

当前，消费者的文化程度、知识水平都在不断提升，消费者可以从海量数据中了解到商品的价值与作用，单纯从商场或者互联网获得简单的品牌介绍、商品介绍等已不能满足不了现在消费者的需求。依靠大数据，消费者对商品的了解甚至比营业员对商品的了解还要更加充分一些，所以，企业不仅要对商品构架、性能指标进行精准解剖，还要根据消费者实际需求为其提供解决方案。也就是说，在大数据时代背景下，企业卖出的商品不再是传统意义上的商品，而是各种方案的系统化集成，是商品的综合服务。因此，企业的商业理念从商品为主转为以服务为主，以提升消费者对商品的依赖度、忠诚度。这种转型势在必行，伴随这种转型而来的，将会是一轮新的商业变革。

五、结语

大数据时代，人们挖掘数据的价值与作用，通过对数据进行分析，从而推断消费者的消费态度与行为，网络营销在未来一定会成为一种常态化存在。合理利用网络营销，可以与目标消费群体之间实现有效沟通，利用大数据所提供的消费者行为规律与特征，进行针对性引导消费，从而促进企业竞争力、品牌影响力的提升。大数据时代造就了未来营销领域广泛关注消费者行为的大趋势。在这种情况下，如何对大数据进行管理与应用，有效控制隐私泄露问题的发生，并且最大程度实现大数据价值，必然是企业面临的重要课题。