基于O2O的家电连锁电子商务模式分析——以A家电连锁企业为例

张钟文

（美的集团 广东佛山 528300）

当前，家电连锁企业普遍选择电子商务营销模式。消费者到实体店看货后在网上下单，使企业通过网络营销减少了企业的库存成本，也使得消费者的购物成本下降。O2O 商业营销模式充分满足了消费者的线下体验与线上购物需要，促进了信息共享，有助于家电连锁行业的发展。家电企业需要利用电子商务模式，获取更高效益，提升市场竞争力。

一、家电连锁企业的传统商业模式与特点分析

（一）门店分布广

2020 年，我国家电零售企业门店数量达到9208 个。对于连锁企业来讲，门店数量与企业发展规模存在密切关系。家电零售企业门店多数集中在东部和中部地区，西部地区的家电零售企业门店较少。企业规模逐渐扩大，会带来显著的规模效应。从消费者的角度讲，门店的集中也为购物带来了便利，而企业的知名度也得到了提升。

（二）配送区域广

目前，我国家电连锁行业在物流配送方面取得了显著的进步。以苏宁易购集团为例，其物流配送服务包括门店配送、客户配送和配送中心配送，这种多元化的配送方式为消费者提供了更加灵活和高效的配送服务。一级市场，即主要城市和发达地区，物流体系已经逐渐完善，家电连锁企业可以借助此优势，提供快速、可靠的物流配送服务。然而，非一线城市和农村地区仍然存在物流体系不完善的问题，给家电企业的物流配送带来了一定的挑战。在这些地区，家电的物流配送速度会受到影响，因为当地的交通状况、物流网络和配送基础设施不如一线城市发达。此外，由于距离和运输难度等因素，家电企业的售后服务也面临更大的挑战。

（三）建立ERP信息系统

这一系统将企业的业务数据与内部资源加以整合。在家电连锁企业发展规模不断扩大的背景下，行业竞争也更为激烈，企业必须重视资源的合理配置与高效利用。早在2011年，国美集团就升级了ERP 系统，实现订单、库存、结算、促销、商品推广等供应链的协同，进一步实现了物流、资金流和信息流的高度融合，借助计算机和网络快速传递数据，使经营效率得到显著提升。

二、传统电子商务模式概述

（一）B2B电子商务模式

在电子商务领域，B2B 就是企业之间通过网络进行商品、服务与信息的交换。企业将搜集的信息资源共享，进而实现优势互补与合作共赢。如阿里巴巴就是B2B 模式的代表企业。全球电子商务交易中，B2B 模式的交易额占总交易额80%的比例。B2B 模式可以被视为电子商务历史上应用最为成熟的模式之一，其特点是交易规模较大。这一模式通过降低信息获取和传递的成本，成功地降低了企业在采购和库存管理方面的开支，同时显著提高存货周转率。B2B 模式主要包括垂直B2B、水平B2B，还包括自建B2B 与关联行业B2B，盈利途径包括收取会员费与广告费，获得竞价排名费用，还包括线下服务费和增值服务费。

（二）B2C电子商务模式

这一电子商务模式也被称为商业零售。企业可以在互联网上建立虚拟店铺或超市，而消费者则可以通过网络购物，就像在实际购物场景中一样，浏览商品信息，将选中的商品添加到购物车，接着进行在线支付，商品通过物流送到消费者手中。整个消费过程中节约了消费者的购物时间，也节约了企业进行实物销售占用的空间，确保双方的交易效率。B2C 代表企业包括淘宝商城、京东、苏宁易购、唯品会、当当网、1 号店等，从网站类型上看，包括图书音像类、综合百货类、3C 数码和团购网站。在B2C 模式下，平台的搭建方主要通过会员费、服务费与销售提成获得收入。

（三）C2B电子商务模式

这一电子商务模式接近商业行为中的要约。在这种模式下，客户在平台上发布他们的需求信息，包括商品种类、价格、数量及交货时间等。企业则根据客户的需求提供相应的商品，以接受客户的要约，完成交易。如果企业未接受客户的要约，交易将失败。C2B 模式将分散的用户聚集到一个平台上进行交易，进而形成采购规模，避免了用户在一对一出价期间的弱势地位，代表平台包括一网返、自游、脸蛋网、要啥网、招招看等。

（四）C2C电子商务模式

C2C 电子商务模式是一种基于互联网平台，在消费者与消费者之间进行商品或服务交易的商业模式。在这种模式下，消费者在电子商务网站上发布出售或求购商品或服务的信息，与其他消费者进行在线交易。电子商务网站提供在线交易平台及配套服务，并且向交易的双方提供服务。比如，消费者想卖掉自己的汽车就可以在平台上发布信息，有购买意向的人根据网上信息联系卖家，由此达成交易，如赶集网、58 同城等。这些平台拥有庞大的用户群体和完善的交易体系，能够为交易双方提供更多的机会和保障。

三、基于O2O 的家电连锁电子商务模式的优势与机遇

A 家电连锁企业于2001 年成立，总部位于河南省郑州市，目前在省内的18 个城市设立了32 家家电超市与自营卖场，经营电视、冰箱、空调、洗衣机、吸油烟机、风扇电脑、手机等产品，家电品牌超过100 个，品种接近1000 个，销售网络覆盖河南全省。

O2O 这一概念最早在2010 年提出，2011 年O2O 模式传入我国，最早由携程网发起，主要是传递信息，而实践最早的平台是大众点评网，团购模式的出现让O2O 模式进入全新的发展阶段，2016—2021 年复合增长率为64%。O2O 模式已经对人们生活带来了深远影响，如在日常消费中，多数人在衣食住行中进行过团购，而物流行业中顺丰最先加入社区O2O模式，通过租借及改造等方式，使便利店成为社区服务中间点，随着服务网点的增多与服务质量的提升，与消费者的关系也越来越近。在网上商城中，京东建立了具有自身特色的O2O 模式，通过加强线下管理为消费者带来良好的服务体验。传统行业中，苏宁易购也围绕实体店对资源进行整合，打开线上渠道，进而形成线上和线下结合的O2O 模式，而O2O模式也更加多样化。

（一）优势

O2O 是企业在品牌和定位的基础上，融合线上和线下渠道，利用社交媒体、移动互联网、大数据技术，随时为消费者提供闭环的购物体验，形成消费者与品牌之间的信任连接，主要优势在于以下几点：第一，用户可以获取更丰富、全面的商家信息，在线咨询、预订更加便捷，还可以获得比线下直接消费便宜的价格；第二，商家宣传、展示机会更多，能吸引更多新客户到店消费。商家可以查询推广效果，还可以根据用户数据进行老客户维护与营销。商家可以通过在线预订等方式经营节约成本，减少线下实体租金支出；第三，对O2O 平台而言，用户在O2O 平台购买家电更加便捷、优惠，也有消费保障，能吸引大量高黏性用户。O2O 平台对商家起到了明显的推广作用，进而吸引大量线下生活服务商家加入。此外，巨大的广告数量可以获得更多的利润。

具体到A 企业，其优势体现在以下几方面。其一，品牌效应。A 企业在发展中积累了一定的品牌信誉，当地群众普遍认可A 企业的家电质量与服务质量。在实体店的销售模式下，A 企业开始转移到线上销售，并且业务快速发展。其二，供应链优势。A企业已经与供应商建立了长期合作关系，积累了丰富的资源，在家电采购、商品更新和价格谈判方面具备竞争优势。与此同时，A企业在多年的发展中，在该省内积累了规模优势，包括店面管理、人力资源、营销、库存和配送网络等方面已经非常成熟。此外，该省的物流体系也很健全，能够满足所有门店的配送需求。其三，购物体验优势。A企业在该省拥有多家实体店和合作店，顾客可以亲自前来咨询和购买，这是其O2O 模型的一项显著优势。消费者在实体店可以得到人性化的服务，商品展示区和体验区让人们感受购物的轻松，激发人们的购物欲望，也为商家搜集消费者的信息带来便利。

（二）机遇

据相关资料统计，2022 年，我国的电子商务市场交易规模达43.8 万亿元，而我国的O2O 市场也在快速发展，这也为A 企业的O2O 模式发展提供了外部条件。此外，城市化进程的不断加快和地产行业的发展，也促进了家电市场的发展。城镇人口每十年更换一次家电，大约每年有3000万户家庭需要购买新的家电，科技的发展导致家电功能不断增加，从而加速了人们更换家电的速度。在巨大的市场下，A 企业发展O2O模式顺应了时代潮流，也是自身发展壮大的必经之路。

四、基于O2O的家电连锁电子商务模式实施路径

在互联网技术飞速发展的今天，消费者在网络中拥有更多的话语权，消费市场也以消费者的需求为中心。传统的实体店销售模式要想得到发展，必须分析网络环境下消费者的需求，在人们消费习惯转变的背景下，通过线上和线下销售模式的结合提升服务质量，促进企业产业链发展。O2O 模式是电子商务发展的必然趋势，A 企业可以通过以下措施提升发展水平。

（一）增加营销投入，强化品牌推广工作

A企业在发展中，始终对营销推广问题格外关注，但长期依赖传统平面媒体宣传的效果不佳，而且成本较高，应加强新媒体的运用，以适应不断发展的互联网时代，选择最佳的宣传渠道，在具体宣传与营销中注意以下几点。

其一，灵活定价。A 企业应采取线上和线下价格同步的营销策略，比如苏宁易购在2013 年采取了这一营销模式，A企业可以借鉴，考虑到线上的价格比线下偏低，在资源整合后，可以让消费者对商品更加信任，采取个性化定价方式，如空调、风扇具有季节性的商品。A 企业可以结合不同的季节与消费者需要进行反季促销，不仅可以增加客流量，还可以增加营业额。

其二，服务体验。家电商品销售必须重视消费体验，也就是在商品购买中的感受，这对消费行为的实现具有重要影响。A企业需要根据市场需求，将实体店转变成商品展示场所，以满足顾客的购物需求。A企业可以在城市的繁华地段把店面改造成为集购物、体验和休息一体的休闲区，或者把部分门店改造成为产品展示区，并且设置网购商品自提区，进而为消费者购物带来便利。体验店销售人员要具有专业素质，能向消费者进行专业介绍，使消费者感受到高质量的服务。

其三，完善客户数据系统。A 企业需要构建完善的客户数据系统，以更好地管理和利用客户信息。通过加强ERP 系统的建设，A企业将客户信息记录到系统中，并利用其数据处理和筛选功能，对客户消费记录和偏好进行分析。此外，为了更好地管理和利用客户数据，A 企业还需要将客户数据系统与第三方平台进行集成。通过与第三方平台集成，企业可以更好地利用客户数据，分析客户的消费记录和偏好，为其推荐合适的产品。A企业需要在客户数据系统中定期向老客户提供商品信息。通过定期向老客户提供商品信息，A 企业可以更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度。同时，这种定期的沟通还可以帮助企业了解客户需求的变化，及时调整产品和服务策略，提高市场竞争力。

其四，科学制定促销策略。A企业需要丰富促销手段，以往主要通过降价的方式促销，这一方法在线上销售模式中缺乏优势。实体店促销可以采取以下两种方法：一种是生产厂家和A 企业联合宣传，比如将新产品发布地点设置在实体店，通过对新产品的宣传吸引消费者进店，销售人员介绍店内的家电后，进而促进消费。另一种是采取组合销售的方法。房地产行业发展对家电销售起到了促进作用，并且消费者较多购置全套家电，A 企业可以制定多种商品的销售组合方案。

（二）重视消费者体验，联动线上线下开展服务

家电商品的使用年限较长，消费者在关注商品价格的同时，必将重点关注家电的质量与性能。相比实体店，线上的商品类型更为丰富，并且在价格上具有一定的优势，这也是吸引消费者的主要卖点。家电商品更新换代的过程中，也会出现商品性能、材质等方面的变化，需要实体店服务人员做好引导工作，让消费者明确家电的优势与特征，并且全程提供热情、人性化的服务，提升消费体验。此外，实体店是主要的体验场所，其中的商品陈列、娱乐和休息区域设置，都可以起到激发消费的作用。在购物渠道不断丰富的今天，消费者对商品的价格与服务也有了更多要求，O2O 模式的出现有效弥补了实体店的缺陷。

（三）利用电子商务优势，建立电子支付系统

O2O 模式是解决消费者线上和线下消费问题的主要途径，通过提供可靠、便捷的支付途径，可以让消费过程更加顺利。A 企业在提供家电消费服务的过程中，必须重视支付管理问题。在微信、支付宝、云闪付等平台出现后，人们的消费行为与习惯也出现了巨大变化，二维码也在O2O 模式中得到广泛应用，使人们消费更加便利。当前，实体店和电子商务的竞争尤为激烈。家电连锁企业要想健康发展，必须把握市场发展趋势，在线上与线下的消费环节都采取网络支付方式，将电子支付系统安全、便捷的优势发挥出来。

（四）构建客户数据库，服务并挖掘潜在客户

在大数据时代，A 企业需要在打造O2O 模式的过程中重视数据与信息的管理，确保维护好老客户。管理人员要对信息系统中的数据进行科学统计，进而挖掘数据信息，定期回访家电的使用情况，告知使用与保养要点，为客户提供更多服务。数据分析具有复杂性，需要综合应用自动交叉检验、聚类分析法、人工神经网络，进而建立客户关系系统。此外，A 企业需要在构建客户数据库时，注意全程实施客户关系管理，努力争取新客户。

五、结语

综上所述，在电子商务不断发展的今天，家电销售的实体店已经不能满足人们的购物需要，而B2B、B2C、C2B、C2C等电子商务模式的出现，使人们有了更多的选择。该背景下，家电连锁企业在销售过程中需要转变思路，分析消费者的消费习惯，在实际营销中强化品牌推广工作，联动线上线下开展服务，建立电子支付系统，构建客户数据库。此外，家电连锁企业必须完善物流体系，将商品尽快地送到消费者手中，并且监控每个物流配送环节，推动物流信息化建设，为消费者家电购物全过程带来良好的体验。