基于文本挖掘的生鲜物流服务质量评价

李锦祥，郑少峰，曾阿锋

（福建理工大学 交通运输学院，福建 福州 350118）

0 引言

近年来，随着互联网信息技术和电子商务的快速发展，生鲜电商持续发展，从“小而美”转变为“大而全”，出现了如京东生鲜、大润发优鲜等生鲜电商。物流作为生鲜电商运营中关键的一环，有效提升物流服务质量，对提升电子商务模式下生鲜企业的竞争力极其重要。在消费者网购的过程中，在线评论有力地反映出消费者的消费体验、对物流服务的满意度等。因此，通过对在线评论文本的挖掘和分析，剖析生鲜电商物流服务存在的问题，然后针对具体问题进行修正，能够进一步提高企业的物流服务质量，提升消费者消费体验和满意度。

不少国内外学者对物流服务质量进行了深入探讨。在衡量物流服务质量的评价模型上：主要有SERVQUAL、LSQ、Kano 模型和统计分析方法。Parasuraman，等[1]开发出SERVQUAL 量表，其模型的SERVQUAL分值为实际感受分数减去期望分数，结合问卷调查和顾客打分，计算得到物流服务质量的分数。Mentzer，等[2]从顾客的角度出发，研究SERVQUAL量表并修正后得到一个9维度25个项目的LSQ量表。Chen，等[3]设计了由产品性能与顾客满意度之间的非线性关系产生的Kano模型，用于医药物流服务质量的研究。刘硕，等[4]采用层次分析法与模糊综合评价法研究车货匹配平台物流服务质量评价体系。陶林利，等[5]采用模糊综合评价法研究了郴州市电商物流服务质量。在物流服务质量的评价维度上：周正嵩，等[6]从功能品质和技术质量维度建立了物流公司质量评估理论模型，确定了反应性、经济性、有形性、可信度、协作性等5个维度的16个指数，且通过分析证实量表有较好的可信度和效度。杜冉冉[7]结合B2C电子商务下物流服务的特点（信息化、柔性化），提出电子商务物流服务质量应包括信息服务、顾客营销、实际配送3个方面。李一[8]提出逆向物流的物流服务质量应该包括沟通质量、信息质量、退货流程质量、便捷性、移情性5个层面。乔晓冰，等[9]提出B2C跨境电商物流服务质量评价模型应包括可靠性、时效性、经济性、安全性、有形性5个维度，涵盖20个指标。邱钰颖，等[10]在SERVQUAL量表有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5大维度的基础上增加单向准确性，构建了电商物流服务质量评价的6个维度。

纵观这些研究，虽然有些学者结合B2C电商特点、SERVQUAL模型和LSQ模型构建了物流服务质量评价模型，但是并没有完全细分到生鲜电商这一领域。综上，本文结合生鲜电商的特点对SERVQUAL模型和LSQ模型中的指标进行调整，得出新的物流服务质量评价体系，以此分析京东生鲜物流服务存在的问题，并为生鲜物流服务质量改进提出建议。

1 B2C生鲜电商物流服务质量评价指标构建

改进B2C生鲜电商物流服务质量评价指标的思路是结合SERVQUAL理论、LSQ理论、生鲜电商的特点以及前人对物流服务质量评价模型维度的研究，构建新的物流服务质量评价指标。

生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、熟食、糕点等；生鲜食品保质期比较短，需要保鲜、冷藏、冷冻，保存不易，对物流配送的条件要求极高；生鲜电商具有粘性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性；在消费习惯上，用户消费习惯多样化，用户忠诚度与依赖度高；生鲜市场可替代性低，产品缺乏统一标准。

通过整理统计国内外36篇与物流服务质量评价相关的研究文献，最终得到物流服务质量维度高频率包括可靠性（24次）、经济性（19次）、移情性（16次）、信息性（15次）、便利性（13次）、时间性（11次）等。

遵循B2C电子商务物流服务质量评价指标构建原则：代表性原则、针对性原则、系统性原则、独立性原则、以顾客为重心原则、定性和定量结合的原则。结合SERVQUAL理论、LSQ理论、生鲜电商的特点、前人对物流服务质量评价模型维度的研究，然后通过生鲜电商物流服务质量研究学者的访谈和意见征集，最终得到B2C生鲜电商物流服务质量评价表，见表1。

表1 物流服务质量维度及其指标构成表

增加“经济性”：在电子商务的环境下，很多顾客在购买商品时会关心所购买的商品是否达到了免邮的界限、所购买商品的物流费用是否合适、商品退换货的物流费用由谁承担等，这些对物流服务质量有很重要的影响。具体将经济性分为以下三个方面：物流的价格、退换货费用、服务性价比。

“可靠性、保证性”合并成“可靠性”：可靠性表示为公司对顾客所履行承诺是否准时完成，而保证性则是员工对顾客提供良好的个性服务。从所属范围来看，前者属于公司的服务，后者属于公司员工的服务。线下交易能够直观地体验到这两者的区别，但是电商背景下顾客更多地是通过客服体验到公司的可靠性和保证性的整体服务水平，故将这两者合并成可靠性。具体将可靠性分为以下两个方面：公司总体印象、货物及包装完整度。

“有形性”修正为“信息性”：B2C电子商务的环境下，顾客只能够看到网络上提供的图片、信息，并不能够真凭实感地感受到服务设施的好坏、服务人员的态度等。顾客从浏览所需要的商品到下单，再到商品发货出库，产生物流信息，然后收货、换货、退货处理等，一系列的操作都伴随物流信息的传递，而服务体验就需要依靠信息传递的准时、准确、详细。所以将信息性包括了物流信息的及时性、准确性及信息发生错误时的反馈能力。

保留“移情性”：移情性主要通过为顾客提供个性化服务体现。随着人们生活水平的提高，消费者除了注重数量、质量要求以外，还更加注重在购买过程中所享受的服务质量。只有满足消费者的服务需求，才能提高服务质量，因此将移情性保留。移情性划分为物流服务人员的形象、物流服务人员的态度、提供的个性化服务。

“响应性”分解为“时间性、便利性”：响应性是及时响应满足顾客的需求，然后提供高效、便捷的服务。由于顾客对物流时间的要求是比较高的，因此将时间性这一指标引入模型。由于不同的取货点和不同的配送方式影响顾客收货的便利性，因此将便利性这一指标引入模型。考虑将“响应性”分解为“时间性、便利性”。时间性包括派送时间、退换货时间。便利性包括多样的配送方式、灵活的取货方式。

2 生鲜电商物流服务质量评价模型

本文构建评价模型的思路是将在线评论得到的物流关键词映射到各个指标中，通过关键词权重计算各个指标的TF-IDF权重，再通过关键词对应的评论情感打分得出各个指标的情感得分，最后结合B2C生鲜电商物流服务质量评价指标权重、TF-IDF权重、情感打分得出物流服务质量得分，得出结论。具体的物流服务质量评价模型思路如图1所示。

图1 物流服务质量评价模型思路

步骤1：采用专家打分的方式，对6个维度下11个指标进行层次排序，采用层次分析法AHP计算每个指标的权重。见式（1）-式（3）。

步骤2：编辑自定义词典和停用词词典，使用精确模式jieba分词对客户评论进行分词，统计出里面的物流关键词。

步骤3：将关键词映射到生鲜电商物流服务质量评价指标中。

步骤4：求得各个指标中物流关键词的权重。采用TF-IDF 算法评估字词相对于文件的重要性。TF-IDF中的TF表示某个词语在该文件中出现的次数，IDF表示一个词语普遍重要性的度量。TF的计算公式见式（4），IDF的计算公式见式（5），TF-IDF的计算公式见式（6）。

步骤5：对关键词所在的评论进行情感打分。采用基于贝叶斯模型（见式（7））的snownlp进行情感打分，得到的打分结果在0到1之间。

步骤6：将指标中TF-IDF权重和情感打分相乘得到指标物流服务质量得分，将指标物流服务质量得分乘以层次分析法求得的指标权重，然后求和得到维度物流服务质量得分，具体的物流服务质量得分计算公式见式（8）、式（9），其中S表示各指标物流服务质量评价得分；TF-IDF表示指标对应关键词权重和；Emotion表示每个指标的平均情感得分；H表示乘指标权重后的各指标物流服务质量得分。

3 生鲜物流服务质量评价和提升策略——以京东为例

3.1 京东生鲜客户评论数据的采集

京东生鲜主要分为新鲜水果、海鲜水产、精选肉类、冷饮冻食、蔬菜单品等五大类，本文选取各类产品中评论数位居前列的两种产品进行评论的爬取。分别选取了新鲜水果（猕猴桃、火龙果）、海鲜水产（黑虎虾、生虾仁）、精选肉类（猪肋排、鸡翅）、冷饮冻食（冰激凌、酸奶）、蔬菜单品（玉米、茄子）等产品的前100页最新评论。

3.2 京东生鲜客户评论数据的处理

（1）采用专家打分的方式，对6个维度进行层次排序，运用层次分析法计算6个维度的权重。最终得到11个指标的权重，结果如图2所示。

图2 11个指标的权重值

（2）自定义词典和停用词词典的建立。完成了对评论数据的采集，本文选取jieba分词进行数据的分词以及词频的统计。为了避免分词不准确，准确识别流行词语、专业名词等，将物流词汇大全、物流常用词和国家标准里的快递服务基本术语整合成自定义词典。

为了去除文段中出现频率高但自身没有明确意义的语气助词、副词、介词、连词等，整合哈工大停用表、百度停用表等，得到总共1 893个停用词的词典。

（3）采用jieba对评论数据进行分词和处理。借助python的jieba分词（精确模式）实现在线评论的分词。分词完的部分物流关键词结果以词云图的形式展现，如图3所示。

图3 词云图

（4）TF-IDF特征词权重计算。筛选出物流关键词，将物流关键词映射到物流服务质量指标中。采用jieba.analyse 的keywords=jieba.analyse.extract_tags(f，topK=n，withWeight=True，allowPOS=())关键语句等完成对物流关键词TF-IDF权重的计算。得到关键词指标对映及其权重，见表2。

表2 关键词指标对映及其权重表

（5）京东生鲜在线评论内容的情感分析。情感分析的主要是思路通过具体指标所对应的关键词，筛选出带有关键词的评论，利用SnowNLP模型对评论进行情感打分，求得每个指标中所有关键词所在评论的平均情感得分。结合平均情感打分、TF-IDF权重、指标权重，按照式（8）-式（9）计算得到物流服务质量得分结果，见表3。

表3 物流服务质量得分结果统计表

3.3 京东生鲜物流服务质量评价结果分析和建议

由表3可知，可靠性、时间性这2个维度的物流服务质量评价得分是较高的，其余4个维度的物流服务质量评价得分都较低。根据物流服务质量评价得分结果，京东生鲜物流应该注重信息性、经济性、移情性、便利性这4个维度物流服务质量的提升，同时也应该保持并提升可靠性和时间性。下面分别针对各个维度的具体情况进行分析并提出建议：

（1）可靠性。可靠性的物流服务质量评价得分位居第一，说明消费者对物流服务质量的满意程度和关注程度还是较高的。可靠性中的公司总体印象得分（0.036）较高，且具有较高的TF-IDF权重（0.37）和较高的平均情感得分（0.8）。可靠性中的货物及包装完整度（0.019）得分较高，且具有较高的指标权重（0.22）和较高的平均情感得分（0.75）。说明顾客对京东生鲜可靠性（公司总体印象、货物及包装完整度）还是比较关注的，同时京东生鲜在可靠性方面得到了顾客较多的好评，获得了顾客的高满意度。

京东生鲜应该保持并继续提升公司的总体形象，创造品牌价值，提供良好的服务，保持良好口碑，维护忠诚客户，吸引新客户，从而提升企业在市场中的竞争能力。此外，还要注重货物及包装的完整度，不过度包装造成资源浪费，避免包装不足造成货物损坏，通过适当的包装保护货物，保证货物及包装的完整度，提升顾客满意度。

（2）信息性。信息性的物流服务质量评价得分很低，说明在消费者关注度或者满意度上存在一定的问题。通过数据可以发现，信息性的TF-IDF权重（＜0.01）很低，而且其平均情感得分仅0.19，说明消费者的关注程度和满意程度都很低。京东生鲜应该改善物流信息系统，借助子系统和GPS或北斗定位，实时自动更新物流信息。严格管控物流每个环节信息的上传问题，对更新物流信息的相关人员进行监督，做到物流信息及时、准确地更新，实现信息的准确标明，比如明确地注明不同原因导致的退换货所产生的费用由谁承担。可以采取客户在反馈结束时对相关服务人员进行评价的方式，加强对处理物流信息反馈问题人员的监督，进一步提升物流信息的反馈性。

（3）经济性。经济性中物流的价格、退换货费用、服务性价比的TF-IDF权重都不是很高，但物流的价格和服务性价比的平均情感得分分别高达0.85和0.94，可见消费者对物流的价格、服务性价比的关注程度不高，但满意度十分高；由于退换货费用TF-IDF权重过小，结合具体退换货费用的相关评论，发现消费者对于退换货费用较不满意。京东在物流价格及其性价比的服务质量评价较好，所推出的“包邮”“免邮”方式取得了较高的好评，但是应该重视退换货费用所带来的不良影响，完善退换货政策（退换货条件、退货换期限、退换货方式、退换货费用承担者等），避免出现误解和纠纷；此外，还可与物流公司协商，制定物流费用分摊方案，部分物流费用由京东和物流公司承担，减轻消费者的经济负担。

（4）时间性。时间性方面，京东生鲜的派送时间、退换货时间的TF-IDF权重（0.187）和平均情感得分（0.79）均不错，可见消费者对京东生鲜的物流时间性的关注程度和满意程度都是不错的。生鲜产品对物流速度要求较高，京东物流的速度得到了较高的关注满意度。而这也得益于京东数据分析系统和分布较广的仓库，并通过分析人们的消费习惯，提前备货。借助大数据分析和较完善的物流仓储设施建设，京东生鲜能够实现较快的发货以及退换货。京东生鲜应该在此基础上，不断完善其物流系统，利用大数据、智能算法等合理规划运输路线，寻找最经济快速的运输线路、运输方式，缩短配送时间；强化仓储的监督和管理；强化售后服务团队的建设等，满足消费者对物流时间性方面的要求。

（5）移情性。移情性的物流服务质量总分并不是很高，原因是这一指标的物流服务人员的形象、态度以及提供的个性化服务的TF-IDF权重（＜0.1）都不高，但是其平均情感得分超过了0.75，说明消费者对移情性这方面的关注程度不够，但满意程度较高。

热情的服务人员态度，整洁的服务人员形象，针对不同的物流需求提供满足不同消费者需求的物流服务均能够提升消费者的物流服务体验和满意度。京东生鲜的物流服务人员应该继续保持良好的服务形象、服务态度，给消费者提供个性化的物流服务。

（6）便利性。便利性的物流服务质量总分（＜0.001）较低，究其原因是其TF-IDF权重和平均情感得分（0.67%）均不高。说明顾客对物流服务的便利性关注程度和满意度不高。而多样的配送、取货方式能够满足消费者的不同需求。结合京东生鲜的实际送货情况，可以得知，京东生鲜大多采取送货上门的方式，使消费者对便利方面关注程度较小，而配送范围过小、配送方式不够灵活是导致消费者满意度一般的原因。针对这些问题，京东生鲜可以采取多种配送、取货方式，多网点布置，扩大配送范围，采用自动化取件系统助力快速取件。缩小送货上门的时间范围，增加送货上门的准确性，减少二次送货的次数。同时，通过合理规划，提高派件过程中退换货件的接收率。

4 结语

本文通过对在线评论的文本挖掘和分析，反映出生鲜电商物流服务存在的问题，指出京东生鲜在可靠性、时间性、移情性上可以继续保持并提高，但是应该增加物流信息的及时准确性，重视退换货费用，采取多样的配送、取货方式。同时针对各个维度具体情况提出对应的建议，例如改善物流信息系统、完善退换货政策、制定物流费用分摊方案、多网点布置、扩大配送范围等。本研究为生鲜物流服务质量评价和改善提供了参考，有助于生鲜电商企业提升消费者的消费体验和满意度，从而提高企业竞争力。