粉丝经济视域下主持人新趋势：跨界主持现象

罗曼

【摘要】随着新媒体时代的到来，在粉丝经济的影响下出现了跨界主持人，“明星+节目品牌”的组合成为综艺创新的新趋势，形成了良好的节目品牌效应，同时跨界主持的出现也给传统媒体的从业者带来了风险和挑战，本文以粉丝经济下的受众需求为切入点，深刻分析了跨界主持的背景，探究了跨界主持的生成动因和内生特点。

【关键词】跨界主持；粉丝经济；主持人

中图分类号：J9                                 文献标识码：A                           DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.01.034

1. 粉丝经济下跨界主持的背景

随着融媒体的变革和市场的激烈竞争，网络综艺、电视综艺节目的生产模式发生了巨大的转变，综艺节目的ip化运营、粉丝经济催生的“明星主持人”等不断改写着视听产业的布局。粉丝经济下应运而生的是“跨界主持人”群体，迅速抢占综艺市场份额，以强有力的影响冲击着传统电视节目。不可否认，这些所谓主持界的“非播音专业人士”使越来越多其他行业的佼佼者在互联网世界大放异彩，他们原本是在某一领域的成功人士，例如歌手、演员、作家等，他们的专业能力和素养在担任与领域相关节目时展现出很强的专业性，具有满足当下观众审美需求的得天独厚优势，同时他们也弱化了传统主持的固有模式，不受吐字发声、科班出身的束缚，在表达方式和语言上更自由，满足受众猎奇心理，增加了节目的新鲜感，形成了良好的节目品牌效应[1]，同时跨界主持的出现也给传统媒体从业者带来了风险和挑战。

从2020年央视春晚由演员佟丽娅担任主持人，再到风靡一时的综艺《最强大脑》《我是歌手》《国家宝藏》《金星秀》等均采用跨界主持人，再到近两年颇具品牌效应的网综《十三邀》《欢乐喜剧人》《拜托了冰箱》《约吧！大明星》等，以超高收视率实现了新合作产销模式的高速增长。

2. 粉丝经济下跨界主持的形成诱因

2.1 媒介环境变化需要

媒介环境和主持人样态之间存在着某种必然的联系，双方相互依存、相互影响，因对方的发展变化而不断地自我革新。我国正处于5G时代，我国网民规模大幅增加，比起传统的电视大众更趋向于选择ipad、手机等移动终端，可以随时随地观看节目，也提高了受众对于热门节目和话题的参与度，打破了传统媒体的单向传播，人们可以利用碎片化的时间浏览短视频获取节目精彩片段，瞬时性、碎片化、冲击感成为当今新媒介环境下的主要需求。人们不再愿意花费大量时间通过深入了解内容，从而成为某档节目的忠实受众，媒介环境的变化更要求受众具有一定的“天然主动性”，而这种天然主动性的前提便是节目本身已经具有一定的粉丝基础，而选用明星主持人便是直观、迅速增加节目吸引力的关键，因为明星、艺人或是某一领域的知名人士已经具备一定的粉丝基础，因此粉丝黏性也使节目具备了一定的话题基础和收视基础。

2.2 受众对主持人审美标准的变化

主持人形象建构的重要性已经得到了基本认可，形成了一种标准模式的建构经验。传统媒体的重要使命之一是承担起教化指导、舆论引导的责任，因此传统媒体的主持人形象自然而然具备了规范化、高水平、严谨的精英化特点。而随着新媒体的不断革新，大众对于节目创作的自由参与度增加，无论是短视频创作还是纪录片创作，大众都在追寻流量的过程中不断改变着媒介形象，也因此使得受众的审美需求发生了变化[2]。新媒体环境下受众更注重内容而弱化了形象，主持人本身处于一种边缘化的位置，主持人身份更多的是辅助内容的表达，增加节目内容的权威性以及保证节目效果的良好呈现。例如在节目《十三邀》中，北大计算机系的作家许知远在节目中的装扮十分随意，有时甚至穿着人字拖，但却凭借知名作家的身份、犀利的见解、带有偏见的提问充分满足了受众对于节目新奇性和真实性的需要，改变了传统主持人高高在上的传播方式，在相关领域里跨界主持人显得更具亲和力和更加接地气。

3. 粉丝经济下跨界主持的特点

3.1 明星IP影响力的转移

粉丝经济影响下的跨界主持现象中，最显著的特点就是明星IP影响力的转移。网络IP在近几年一直占据文化市场的热点，一度成为热点话题。而粉丝是各类IP劇、IP文学中最积极的受众，他们以强大的聚集力对文化产业生产进行干预[3]。粉丝经济实际上是一种互动行为，他们可以依靠自己的力量改变节目的收视、电影的票房、账号的流量，这几年的文化产业生产中显然看到了粉丝的力量，“明星+IP”的模式呈现出超强影响力，选用话题度高、粉丝量大的艺人或者明星，提升了节目的受众留存率，一方面艺人本身带有固定的追随受众，另一方面还可以不断发展新的粉丝群体，使明星的粉丝群体成为第一批节目的宣传者，在为自家艺人宣传的同时提升了节目的知名度和话题度。有研究表示，粉丝对明星的追求是一种超越理智的忠诚，可以不顾一切倾注情感和物质资本，而这种忠诚决定了对于节目内容的尊重，对打造节目品牌具有重大意义。粉丝经济的特点还在于强大的粉丝社群之间的交流，通过为自家艺人的不断“应援”，促进社群之间的交流，从而提升节目的知名度和热度。

粉丝在狂热地追随偶像的过程中会产生大量的消费行为，这也契合了文娱产业的利益点，他们会追随偶像购买一系列周边产品，延长了节目的价值链，而在文娱产业的制作中，广告投资商的赞助也格外看重粉丝群体，因此明星跨界主持也成为近些年流行的商业模式。除此之外，粉丝的“控评”行为对于节目制作人和投资商来说也是采用跨界主持的附加价值，粉丝通过在弹幕区、评论区以及豆瓣、知乎等各大评分平台刷品牌节目的优秀点评，提升了节目的总体口碑，比起采用明星嘉宾，直接采用明星跨界主持会更牢固地将明星IP和节目捆绑在一起，将明星影响力创造的经济进行有效转移。

可以说跨界主持现象的出现，比起跨界主持人个人价值而言，其粉丝群体的价值贡献了更多。自带粉丝、流量的明星担任跨界主持，一定程度已经赢在起跑线上，对于节目制作方而言何乐而不为，这样的组合不仅可以进一步扩大粉丝量，也可以在最大程度上将其转化为节目本身的经济收益。

3.2 “去中心化”交流空间

在近几年的电视、网络综艺节目中，对主持人的要求必不可少的一点是“综艺感强”，所谓综艺感强便是可以在一档节目中快速找到自己的位置，同样也要具备主持人应该有的引导话题，带动气氛。综艺感强、笑点满满、具有一定的粉丝基础成为近几年跨界主持人的标签，而选用跨界主持人的节目数量在近些年远远高于选用传统主持人，并且有持续增加的趋势，这种现象的背后逻辑是一种“去中心化”交流空间的改变。

在以往的传统的电视节目中，节目主持人一般采用第一人稱叙事或者第三人称的客观讲述，这样的讲述将主持人设置在一个“高位空间”，以一种我们俗称“上帝视角”去讲述故事，推动节目进程、难免会给人一种互动上存在隔膜的感觉，受众也会有一种“一切都是设定好的”心理设定。随着网络的不断发展，互联网思维的变革改变了以往的传授关系，传者和受众之间更加追求对等，正因为这种变化，跨界主持应运而生。跨界主持选用的艺人或者明星通常已经具备一定的影响力，例如《极限挑战》中艺人张艺兴、《欢乐喜剧人》的相声演员郭德纲，他们自身的存在已经改变了这种传授关系，不再是以传统主持人的节目串词为中心，他们在其中更多的是扮演一种节目场景内的角色，可以是节目的引导者，也可以是节目的参与者，这种边缘化的、模糊化的角色设定达到了一种“去中心化”的交流空间，大大拉近了主持人与观众之间的距离。

由于跨界主持非科班出身，大多数达不到科班要求的字正腔圆的规范普通话标准，但却真实自然，语言样态由教化转向沟通。早期传播学中，拉扎斯菲尔德的“皮下注射论”强调的是受众的无选择性，对于媒介来说受众的思想是可操控的，而主持人便是这样的一个“操控代表”，而随着传授关系的变化、话语权的下放，传播关系逐渐转向了以受众为中心，跨界主持从庄重的语态转向娱乐的风格，使受众更加有打破拘谨和庄重的心理感受，受众更容易从节目内容中得到趣味和消遣。

3.3 主持人原有符号的弱化和新符号的加强

德国哲学家卡希尔曾指出，文化是一整套符号，而当今时代，人们通过符号来认识世界，进入了消费符号的时代。传统主持人的身份带有明显的符号化特征，在以往主持人的培养中，因要考虑正当节目的规范性和参考以往的规范化主持模式，使得主持人发挥个人独特性时极其受限，因而会给人留下刻板印象。跨界主持人打破了原有主持人的符号，给受众自由的解读空间，允许所有的声音出现，哪怕是质疑也成为一种节目的热度价值，受众将它们看作是可以自由解读的符号体，通过对节目价值的解码，增加对自我身份的认同。比如在郭德纲主席的《欢乐喜剧人》中，观看郭德纲的主持部分已经成了节目的乐趣之一，因为粉丝群体已经欣赏郭德纲的幽默、毒舌，在他的主持中自然会代入这样的情绪，受众在其中感受到了熟悉感、获得感，有了心理预期的受众从而更加积极地去解读节目，减少了受众对于节目的落差，使得节目的风评更加一致。同时，打破原有传统主持的仪式感、庄重感，也能使节目整体更加集中于内容的高效输出。而在一些文化类节目中，跨界主持人的符号形象成为节目的代表，比如文化综艺类节目《非凡匠心》，选用演员张国立老师为主持人，他自身带有的演员符号与节目风格完美契合，优化了节目效果，其自身的专业能力和水平也使符号意义的表达更加丰富，在这档节目中，他既作为演员，也兼具主持人的功能，表演和主持两种形式达到了最佳的传播效果，不仅淡化了原有主持人的符号特征，还针对节目内容对自身的某些符号进行加强，准确把握节目特色，优化了节目效果。

3.4 打破圈层壁垒

在粉丝经济下，跨界主持成为打破圈层壁垒、促进多元交叉的关键。随着媒介环境的不断变化，90后、00后、二次元等不同的圈层群体之间建立起难以逾越的壁垒，如何打破圈层，节目内容进行有效输出以达到节目效果的最大化成为难以破解的难题。采用有一定粉丝基础的跨界主持，使得节目的破圈层进程本身已经具备一定的“天然优势”，既是话题优势，也是流量优势[4]。跨界主持是粉丝经济的转型升级，成为粉推经济，近几年一些文化类节目不断采用跨界主持，这样的“破圈层”、“破壁”的组合模式带领小众文化、非物质文化不断“出圈”，让源远流长的国学在新的时代里焕发出勃勃生机，新的粉丝基础成为内容上创新的第一动力。

4. 粉丝经济下主持人IP化塑造

在粉丝经济的研究中，粉丝的黏性决定了消费的信任度，同样在跨界主持中，粉丝对明星的黏性也决定了其对节目的拥护度，打造个人IP是近几年的热潮，不仅可以巩固自身的话语权，也可以助推节目品牌效应的形成，打造主持人IP效应需要从以下方面获取。

4.1 打造主持人个人名片

随着媒体的窄播化发展，传播也呈现出分众化、精准化的趋势，不同受众之间形成不同的圈层，因此在选用跨界主持人时应格外考虑圈层之内的个性化需求，也要考虑选用的主持人自身特点与节目整体的契合性，做到精准定位[5]。例如在节目《声临其境》中，演员王凯作为跨界主持人，其经历和特质精准定位到了这档配音节目的需求，他是播音主持专业出身，加之其台词功底扎实，声音浑厚充满磁性，极具男性魅力，且有着丰富的配音经验，这样的完美结合收获了良好的节目效果，不仅使王凯原有的粉丝基础成为节目的忠实观众，也进一步挖掘出主持人的魅力，扩大了其粉丝群体。在这之中，粉丝既是节目品牌的消费者，也是推动节目发展的最佳力量。

4.2 独特语言风格的形成

独特的个性化语言是最快形成个人IP的方式之一，随着时代的变化，受众更偏向于生活化的语言，这也为很多跨界主持人发掘自己的语言魅力提供了可能，当人们的审美需求已经不再是字正腔圆的普通话时，打造个性化语言就很容易成为吸引受众的手段。哪怕是传统主持人也在不断地通过个性化语言打造个人IP，比如“央视boys”之一、段子手朱广权，他在播报中大量使用网络语言，幽默风趣，拉近了与受众的距离，而跨界主持人在主持中也同样采用了这种策略。例如金星的“毒舌”成为节目《金星秀》的最大看点，相声演员王自健的跨界主持也形成自己“笑谈严肃事”的独特风格，甚至有人认为这是一种中国本土化的脱口秀方式，可见个性化的语言不仅可以将跨界主持人的魅力最大化，也能成为节目名片最闪亮的部分。

4.3 拓宽传播渠道，产生辐射效应

在融媒体时代，传播的方式不断革新，人们大量利用碎片化时间来获取信息，需要满足受众短时间、强刺激的需求。近几年跨界主持的网络综艺节目，采用了广泛传播的模式，结合抖音、快手、微博等短视频平台，将跨界主持人的个人特点无限放大，随时随地接收着“预告”和“剧透”，最大程度地给受众留下深刻印象。

5. 结束语

跨界主持是融媒体时代的产物之一，也是粉丝经济助推下的必然结果，虽然跨界主持是否只是阶段性的现象、能否获得长足发展还面临着很多问题。但跨界主持是综艺节目创新过程中的一次创新，在粉丝经济下，无论是传统主持人还是跨界主持人都应担负起传播积极向上文明观、价值观的社会责任，推动我国的电视文娱产业不断发展进步。

参考文献：

[1]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2014：119.

[2]朱松林.论跨媒体叙事中的粉丝经济[J].编辑之友，2015（02）：51-54.

[3]石姝莉，江楠.基于"粉丝经济"的传统媒体转型策略研究——以电视媒体为例[J].新闻研究导刊，2016，7（20）：16，18.

[4]邓希泉.网络集群行为的主要特征及其发生机制研究[J].社会科学研究，2010（01）：103-107.

[5]侯月，王升辰.电视节目"跨界主持"的正负效应与改进策略[J].传媒，2017（15）：47-48.