小零食大市场 量贩零食店的崛起与突围

赵伟晶

（厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105）

一、小零食大市场

近年来随着我国经济发展和消费水平的提高，人们出于消磨时间、满足口欲或增加乐趣等原因，对具有便携性、易于食用且滋味丰富的零食需求不断增长，越来越多食品企业开始涉足零食领域，零食种类也愈发丰富。零食是休闲食品的俗称，快速消费品的一类，指除主食以外人们在闲暇、休息时所吃的食品，主要分烘烤食品、糖果、干果、果冻及果脯蜜饯、熟食几大类。有研究数据显示，中国消费者每月零食消费频次在5次及以上的比重高达55.2%，零食几乎已经成为人们日常消费中的“必需品”，其覆盖的消费群体和消费频率都在持续上升，市场规模不断扩大。从2010年到2022年我国零食行业市场规模持续增长，从4 100亿元增长至11 654亿元；预计到2027年，市场规模将达到12 378亿元［1］。看似细碎的零食小生意，实际上蕴含着巨大的市场容量和发展潜力。

二、量贩零食店崛起

量贩一词来自日语，源于日本早期批发商们面对惨烈的商业竞争，遵循大进大出、薄利多销原则，将商品平均成本及价格压制极低的营销模式。因此量贩式经营一般具有价格相对低廉、面对大众消费以及商品丰富等几个特点。

量贩零食店在我国以2010年“老婆大人”量贩店开业为标志。之后十来年，我国各种品牌量贩零食店如雨后春笋般涌现，打破了零食市场原有平衡，带来活力，也带来挑战。总的来看，我国量贩零食店的快速崛起主要有以下几点原因：首先，从市场上看，我国零食市场是一个不断增长的市场，人们对零食的旺盛需求，给了量贩零食店增长的空间。其次，从消费环境看，经济的持续走低促使消费者对价格的敏感度提高，尤其在下沉市场，量贩零食店有更多SKU可供选择，因此其能吸引很多大众消费者。此外，资本的加持也使量贩零食店尤其头部品牌量贩零食店的拓店速度进一步加快。目前，迅速崛起的量贩零食店在我国已经从南方市场渗透到北方市场，“赵一鸣”“零食有鸣”“零食很忙”等都是其中典型代表。

一般来讲，量贩零食店的商品及其构成比例为：知名品牌商品，毛利≤10%，门店销售收入占比20%～25%；头肩部白牌（即品牌溢价较低的区域品牌及工厂品牌），商品毛利≥30%，门店销售收入占比60%～65%；腰尾部白牌商品，毛利≥30%，门店销售收入占比约20%。此外，相比传统零售业态中以件售为主的经营模式，散称则是量贩零食店的一大经营特色，在各大品牌量贩零食店里，散称商品占比大都在50%以上。由于散称包装规格极小，降低了消费者对包装以及品牌符号的感知，从而使其对产品感知从品牌变成了品类。由此，量贩零食店在商品端的盈利模式清晰可见，即通过低价大众知名品牌建立强认知，即“量贩零食店的商品好也很便宜”（参见表1），以此完成品类教育并为门店引流，通过散称降低消费门槛与价格感知，通过白牌商品优化供应链来贡献规模与利润［2］。

表1 量贩零食店VS传统商超价格对比情况（单位：元）

三、量贩零食店竞争加剧

浙江的“老婆大人”、福建的“糖巢”分别于2010年、2011年创立（一般来讲，这两个品牌被称为量贩零食店的鼻祖），之后的几年里量贩零食店通过模式创新在我国快速得到市场认可。到2017年，这一阶段是我国量贩零食店的萌芽期，2017年至今是我国量贩零食店的快速成长期。湖南品牌“零食很忙”于这一年成立，迅速引发更多品牌加入该领域，之后随着业态快速发展，融资的消息不断传出，媒体密集报道，又加速了整个行业的出圈。因此，量贩零食在我国的快速发展，是资本、媒体和加盟商多方参与的结果（见表2）。尤其2021年以来，资本加注与加盟商助推，促使我国量贩零食店呈爆发式增长态势。

表2 2023年度量贩零食连锁品牌TOP7（门店1 000+）

根据品牌官方披露、第三方数据平台以及媒体公开报道，目前我国量贩零食连锁品牌从地域上看，主要集中在湖南、四川、江西、浙江等地，并逐步形成多个区域龙头，而湖南则是量贩零食店的重要战场，门店数量排名前30中有9个品牌来自湖南。目前在每一个区域市场，量贩零食品牌都实现了更高密度的门店布局和更深程度的渗透。总的来说，我国量贩零食行业已经从异业替代，进入到同业竞争阶段。由于各品牌量贩零食店在产品、品类等方面同质化严重，导致各门店缺乏消费者忠诚度。对消费者而言，哪家量贩零食店价格更便宜，就去哪家买零食。随着扩张加速，量贩零食市场增量压缩，主要以低价为特色的量贩零食店则更加依赖低价来吸引客群，C端价格战愈演愈烈。如“零食很忙”在每月7号的“会员日”推出全场8.8折活动；“赵一鸣”零食曾推出端午折扣叠加日常满减，部分加盟商则推出6.5折或5.5折活动；“老婆大人”利用品牌成立周年庆推出“满100减50”的促销活动。

激烈的竞争同时也促使各大品牌之间的兼并与收购态势加剧，致使我国量贩零食市场格局瞬息万变。仅2023年，我国量贩零食行业就有多起：8月至10月，“爱零食”分别收购四川量贩零食连锁品牌“恐龙和泰迪”、贵州“胡卫红零食”、陕西零食品牌“零食泡泡”。截至2023年底，“爱零食”旗下门店数量已超过1 400家；9月万辰集团宣布将旗下“来优品”“好想来”“吖嘀吖嘀”“陆小馋”合并，统一为“好想来”品牌，此后万辰集团又收购了“老婆大人”。收购完成后，万辰集团旗下量贩零食门店超过4 000家。11月“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布战略合并。合并后，两家公司在人员架构上保持不变，并保留各自的品牌和业务独立运营。通过跑马圈地和不断收购兼并，目前我国零食量贩门店近2万家，其中“零食很忙”和“赵一鸣系品牌”门店达6 500家，“万辰系品牌”门店达到4 000多家，二超多强市场格局初步形成。

四、模式探讨与对策建议

（一）模式探讨

由于量贩零食店的商业模式本身没有明显壁垒，随着各品牌的跑步入场，市场竞争的加剧，各大品牌主要通过加速开店来争夺订单，再依靠外部融资和收取加盟费为其“输血”，致使量贩零食行业充满泡沫。此外，由于各品牌的产品同质化较为严重，每家品牌的产品没有太多本质差别，因此凭借低价崛起的量贩零食品牌真正吸引客群的主要还是依靠产品低价，随着C端价格战的愈演愈烈，导致整个行业利润越来越薄。以上这些都使量贩零食店面临这种模式是否可以持续以及应该如何突围的问题。

量贩的本质是便宜，即以折扣的形式实现的低价。一般来讲，折扣零售有两种：软折扣与硬折扣。通过售卖尾货、积压库存、临期品，实现低价的被称为软折扣；硬折扣则是指通过集中采购、压缩流通链条、提升运营效率，实现的低价。量贩零食店属于硬折扣［3］。以提供低价商品和大量折扣即硬折扣闻名的零售店在国际上早己有之，如美国的开市客（Costco）、山姆（Sam& Club）等仓储式会员店，以及以销售各种商品和杂货为主的唐吉诃德（Don Quijote）折扣零售连锁店。而德国的阿尔迪（ALDI）则是传统硬折扣的典型代表，低价、简约装修、中小面积、非知名或自有品牌为主、不提供增值服务等，在德国的城市街道、乡镇社区随处可见［4］。

研究国外各品牌折扣店的兴起，就会发现它们有一个共同的背景，那就是经济周期下行，这时大众对更具性价比的商品需求更大。目前在欧美等发达国家市场，超过20%的零售业态是硬折扣。因此参照国外市场的历程，可知硬折扣是经过长周期验证的业态，它具有长久的生命力。目前我国正处于经济下行期，经济的不景气、就业的艰难和收入的下降，都会促使家庭和个人重新评估和调整他们的消费习惯。这种调整不局限于对高端奢侈品的需求降低，更多的是对日常消费品的重新选择，比如购物时他们可能会更倾向于选择性价比高的产品，而非单纯追求品牌效应。此外，即便经济环境不好，消费水平降低，人们仍然需要一定的精神抚慰和怀有对美好生活的向往，而零食则在某种程度上能够满足人们的这种需求。由此可见，量贩零食无论是品类选择还是硬折扣模式，都极大迎合了国内当前的经济形势和人们的需求。

（二）对策建议

1.注重产品质量，加大健康、营养产品比例。首先，量贩零食很容易因为在竞争中过度追求低价而忽略产品品质，从而失去消费者信任，所以严控品质，守住产品质量第一生命线，是量贩零食企业在激烈竞争中赢得消费者信任与忠诚必须具有的意识。此外，随着生活方式的改变，人们在消费时更加关注饮食的营养与健康，这也是最近几年低糖、低脂产品大受欢迎的主要原因。作为不仅满足人们基本休闲娱乐需求，甚至已成为人们日常饮食中的“第四餐”的零食，在保证休闲零食原本口感以及风味的基础上，就需要在生产工艺以及原材料等方面加强创新，通过提供健康营养的产品来提升企业产品竞争力。

2.建立自有品牌，打造企业护城河。自有品牌，即零售商拥有的，并且只摆放在自己店铺货架上销售的所有品牌。从全球的角度来看，目前自有品牌正呈现着比制造商品牌更迅速的发展速度，全球范围内自有品牌每年的销售额高达一万亿美元，其中几大著名零售商如阿尔迪自有品牌占95%，乐购自有品牌占比为50%，沃尔玛则占比为40%。实施自有品牌战略，依据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，不仅可以丰富企业的商品构成，实现差异化经营，取得市场经营、制定价格的主动权，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗风险的能力，也有利于实现利润最大化［5］。因此，我国量贩零食品牌在当前激烈竞争情况下，要想成功突围，就需要有自有品牌意识，通过建立自有品牌打造企业护城河。当然，自有品牌不是经营策略，而是战略行为，需要企业长期的投入，要求企业高层具有宏观战略思维，中层具有战略技术，基层具有商品销售能力。

3.加强供应链管理，提升企业竞争力。1992年前欧洲供应链管理专家马丁·克里斯托弗（Martin Christopher）预判：“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”供应链是企业生产和运营过程中不可或缺的一部分，对企业的生产效率、产品质量、成本控制、市场竞争力等方面都有着重要影响。面对全球复杂的经济环境和增速放缓的行业背景，供应链管理正在成为企业构建竞争力的核心要素。量贩零食通过更低的产品售价追求更高的周转率和更大的销售规模，以实现盈利。这一模式的关键在于供应链效率，低毛利的生意要求各个环节都不能懈怠，供应链的周转要快。因此，如何以更优秀的供应链管理进行自我行业赋能便成为各品牌量贩零食店的重要工程。

五、结束语

经过增量时代“跑马圈地”的快速扩张，当前我国零售业已经进入存量时代的差异化竞争。在新的市场环境下，消费需求发生分层，随之而来的是会员店、折扣店、精品超市等针对不同圈层客群的零售业态逐步涌现。本文分析了我国量贩零食店崛起的原因以及当前激烈的竞争态势，结合西方折扣店的发展历程及我国当前的经济情况，认为对零食品类用量贩式方式经营是既可行又有发展前景的一种模式。当然，面对激烈的市场竞争，量贩零食品牌要实现成功突围，在实际经营中确实也任重道远。文章最后提出对策建议，希望能够对相关企业有所帮助，期待中国的零食行业最终大浪淘沙，能够有企业优秀成长，成为中国零食界的阿尔迪。