基于BTM主题挖掘和Kano模型的运动文胸用户需求研究

方蕾蕾, 吴巧英, 项钰慧, 章杨欣

(1.浙江科技大学 艺术设计与服装学院,杭州 310012; 2.浙江理工大学 国际教育学院、国际时装技术学院,杭州 310018)

运动文胸是一种功能性文胸,贴身、短小且弹性好,具有支撑力强、稳定性好、吸湿排汗等功能,可以在女性运动时有效保护乳房,提供良好的运动舒适性。随着运动热潮的兴起,女性消费者对运动文胸的需求与日俱增,运动文胸产品备受运动行业和内衣行业关注[1],NIKE、Under Armour、黛安芬、爱慕等传统运动品牌和内衣品牌纷纷推出运动文胸产品线,Lorna Jane、薏凡特等独立运动内衣品牌迅速成长,市场竞争日益激烈。然而随着人们生活水平的提高,同质化的运动文胸产品已无法满足消费者多样化、个性化的需求。研究显示,识别用户需求能帮助企业发现消费者的个性化需求[2],是企业提升商品和服务品质的核心基础,也是实现企业持续发展的重要手段[3]。因此,面对市场竞争激烈、商品同质化等问题,深入研究消费者对运动文胸的外在和潜在需求是很有必要的。

此前,运动文胸用户需求的相关研究主要集中在功能需求分析[4-5]、设计偏好研究[6]、消费行为调查[7]等方面,从不同维度探究了用户对运动文胸的需求情况和影响因素,但各项需求要素的作用差异性和重要程度还有待进一步分析,需求满足与用户满意度的关联性和影响机制有待深入探讨。并且现有研究多采用传统的访谈法、问卷调查法,调查覆盖面较窄、样本规模较小、数据采集效率低,较难及时捕捉用户需求的变化,对于运动文胸的用户需求挖掘存在一定的局限性。对此,有学者指出大数据分析下的用户需求洞察方式客观、高效、可预测[8],对各个专业领域的设计模式、流程运作、商业形态等产生了深刻影响[9]。

在线评论是用户需求信息的重要载体之一,反映了用户关于产品和服务的真实感受与评价。刘哲文等[10]基于在线评论数据获得防晒类功能性服装的用户消费需求;王蓓蓓[11]从在线评论中分析得到消费者退货的主要原因;仇惠玲等[12]为提升虚拟试衣的服务质量,采用LDA模型和情感分析技术识别虚拟试衣软件用户的在线评论,构建服务质量评价指标。可见通过对在线评论数据的有效分析,能挖掘出用户的显性和隐性需求,帮助企业评估产品和服务的差异性,从而了解用户需求和产品痛点。

综上所述,本文将基于运动文胸在线评论,采用文本挖掘技术提取用户需求,通过Kano模型分析需求满足对用户满意度提升的影响力,确定各项需求要素的分类属性和需求度,为运动文胸产品的优化设计、精准营销提供决策参考。

1 研究方案设计

1.1 研究对象

根据前期运动文胸产品的市场调研,本文选取了国内外10个具有代表性的运动文胸品牌(表1),以其运动文胸产品的在线评论为研究对象,挖掘用户对运动文胸的需求。

表1 10个代表性运动文胸品牌Tab.1 10 representative sports bra brands

1.2 研究模型

1.2.1 BTM主题模型

BTM主题模型(Bi-term Topic Model)是由Yan等[13]提出的一种短文本主题提取模型。据研究显示,BTM模型相较于传统主题模型(如LDA、PLSA等)对于短小、分散的短文本的语义挖掘效果更优[14]。BTM模型可对运动文胸在线评论语料库中出现的共现词对进行统计,扩展训练的词语数量,以词对集合来建模学习(图1),增强词对之间的深层语义联系的挖掘,较好地解决在线评论数据稀疏的问题,能有效进行运动文胸用户需求的主题挖掘。

图1 BTM模型图解及建模过程Fig.1 BTM model diagram and modeling process

图1中:α和β为狄利克雷先验分布,θ为整个语料库中的所有潜在主题的概率分布,k表示语料库中所含的主题数,φ为某一主题下词对的分布,Z为语料库中的某一主题,wi、wj为构成某一词对的两个不同的词,|B|为语料库中所含的词对数。

1.2.2 Kano模型

Kano模型是日本东京理工大学狩野纪昭(Noriaki Kano)等[15]提出的用户需求分类和优先级排序的工具,以分析用户需求对用户满意度的影响为基础,根据不同类型的质量特性与用户满意度之间的关系,将产品/服务质量特征分为五类(图2):1)必备属性(Must-be Quality)是指用户对运动文胸产品或服务的基本要求,当运动文胸具备该属性时对用户满意度没有影响,而不具备时会使满意度降低;2)期望属性(One-dimensional Quality)是指具备程度与用户满意度成正比的需求,具备时可以提升满意度,反之则降低;3)魅力属性(Attractive Quality)是指不被用户过分期望的运动文胸需求,即具备时可以提升满意度,不具备时没有影响;4)无差异属性(Indifferent Quality)是指该要素具备与否对满意度几乎不构成影响;5)反向属性(Reverse Quality)是指引起用户强烈不满的需求,具备时会降低用户对运动文胸的满意度,反之则会提升。

图2 运动文胸用户需求Kano模型Fig.2 Kano model of sports bra user demand

1.3 研究路径

本文提出了一种基于BTM模型与Kano模型的研究框架,有效结合数据挖掘技术和问卷调查两种方法,从用户需求挖掘、用户需求分析、建议与对策3个部分展开研究,以期在运动文胸产品的设计、研发、营销中有效提高用户满意度,提升运动文胸设计与产品质量创新。研究路径如图3所示。

图3 运动文胸用户需求研究路径Fig.3 Research path of sports bra user demand

2 数据获取处理及分析

2.1 基于BTM模型的在线评论用户需求挖掘

2.1.1 数据获取与处理

本文以淘宝和京东为采集平台,其品牌覆盖全、用户在线评论基数大,可获取全面的运动文胸产品的相关评论信息。为确保评论数据的充分性和代表性,在每个代表性品牌中筛选出总销量Top 5的运动文胸产品作为采集对象,利用Python语言编写爬虫程序,读取商品URL并使用Selenium库模拟真实用户浏览网站方法。爬取至2022年10月28日的所有用户评论信息,并使用Openpyxl库将数据保存至Excel文档中,得到初始在线评论信息16 557条,采集评论数据示例如表2所示。

表2 运动文胸在线评论数据采集示例Tab.2 Example of online review data collection for sports bras

为保证结果的准确性,对数据进行预处理。首先,将初始数据集进行数据清洗,通过人工识别删除无意义、不相关的文本,最终得到16 248条文本数据;其次,采用Python中re.sub()函数去除非中文字符,再通过Jieba库进行分词、去除停用词等处理,最终得到文本处理结果。

2.1.2 主题识别与提取

1)最优主题数确定。BTM模型的最优主题数P由困惑度来确定,困惑度是反映模型泛化能力的重要指标,困惑度越小,表示主题建模效果越好。

式中:P为困惑度,W为需要建模的短文集,p(wd)为第d篇短文本中的词出现的概率,Nd为第d篇短文本中包含的词数。

通过BTM模型函数,以Gibbs采样为基础对1～10的各主题数困惑度进行循环,迭代次数为10次,比较不同主题个数的结果。计算结果显示,当P=6时困惑度最小,因此最优主题数确定为6个。

2)特征词提取及主题归纳。主题数可以表示运动文胸用户需求的主题维度,特征词则可以表征每个主题的内涵。为了进一步挖掘在线评论中的用户需求信息,本文针对每个主题,利用BTM模型提取前10个概率最高的词语作为反映主题内容的特征词,并邀请3位同行专家根据各特征词属性及文本内容,分别对每个主题进行归纳总结,得到6个不同维度的运动文胸用户需求主题(表3),涵盖了产品、服务、营销3方面需求。

2.1.3 用户需求要素构成

在上述主题识别结果的基础上,将功能质量、款式设计、面料材质、颜色外观、服务品质、品牌营销作为一级需求指标;再依据相关主题特征词,参考前人的相关研究,进一步细化分类,构成本文研究的运动文胸产品的总体用户需求要素,如表4所示。

表3 主题特征词Tab.3 Thematic feature words

表4 运动文胸用户需求要素构成Tab.4 Sports bra user demand elements

2.2 基于Kano模型的运动文胸用户需求分类

2.2.1 问卷设计

用户需求Kano模型问卷分为两个部分:第一部分为被调研者基本信息,调查内容包括年龄、学历、运动频率、运动时长、运动强度等;第二部分为Kano问卷,对前文构建的23项二级用户需求要素进行调查,根据双维度认知思想,设置正反向两个问题,答案设置为“满意、理所当然、无所谓、勉强接受、不满意”5个选项。为了确保被调研者有运动文胸的购买和使用经历,能给予真实的需求反馈,本调查在第一部分的问卷中设置了“您是否购买和使用过运动文胸?”一题进行筛选,若被调研者未曾有过此项经历,则将结束问卷填写,该问卷将视为无效问卷,不计入回收数量。

2.2.2 数据收集及信效度分析

笔者通过问卷星平台制作电子问卷,采用线上社交平台、线下运动服饰门店、健身房等多种途径发放问卷,共回收308份问卷,剔除23份无效问卷,有效问卷为285份,有效率92.5%。借助SPSS软件,对问卷的信效度进行分析检验,计算得到经过标准化后的问卷整体Cronbachα系数为0.981,大于0.950;KMO检验的系数为0.966,Bartlett检验卡方值为15 014.934(Sig.=0.000<0.010)。上述结果表明,该问卷调查具有较高的可靠性和有效性。

2.2.3 结果分析

基于上述调查结果,本文采用Kano模型对运动文胸的各项用户需求进行归类和排序。

1)用户需求属性归类。本文参考文献[11]的需求归属分类方法,采用Matzlerk等[20]提出的修正Kano模型评价标准(表5),对运动文胸各项需求的调查结果进行统计。由表5可得到,反向属性Ri、魅力属性Aj、必备属性Mk、无差异属性Im、期望属性O和可疑属性Q的频数;并引入需求度及需求系数,按照式(2)计算各类属性的需求度,分值最高的为该属性的需求归类。

式中:SR、SA、SM、SI、SO、SQ分别为R、A、M、I、O、Q的需求度得分;K为需求系数,K(A1)=2/3,K(A2)=1,K(A3)=4/3,K(M1)=4/3,K(M2)=1,K(M3)=2/3,K(I1)=8/9,K(I2)=4/3,K(I3)=16/9,K(I4)=2/3,K(I5)=1,K(I6)=4/3,K(I7)=4/9,K(I8)=2/3,K(I9)=8/9,K(O)=1。

为进一步分析需求满足与用户满意度的关系,本文根据式(3)计算各需求要素的满意度指标SSI和不满意指标DDSI,并绘制以满意度SSI为纵坐标、不满意度DDSI为横坐标的散点分布图,来判别各需求要素对提升运动文胸用户满意度的贡献力。

各需求要素的分析量化及归类结果如表6所示,必备属性(M)4项、期望属性(O)10项、魅力属性(A)3项、无差异属性(I)6项,无反向属性和可疑属性。

表6 各需求属性的分析量化结果Tab.6 Analysis and quantification results of each requirement attribute

以SSI的均值0.51和DDSI的均值0.45为临界线将散点图分为四个象限,如图4所示。根据散点图的分布发现,第一象限呈现高SSI值和高DDSI值,这些要素是否满足或具备对用户满意度的影响非常显著。该象限要素有a6、b1、b4、c1、c2、c3、e1、e3、f1、f4,集中于期望属性,企业应优先选择这些要素作为需求优化的工作重点。其中,要素b4的SSI值最大,要素c1具有最大的DDSI值,即提升下围的设计可以明显促进用户满意度的提高,改善面料手感可以最有效地降低用户的不满。下围是运动文胸重要的组成结构之一,过松会出现严重的位移、跑偏现象,过紧会造成不适的压迫感,优化下围设计可以有效提升运动文胸在不同运动强度下的稳定性和舒适性。作为贴身服装,运动文胸的面料手感会给用户带来最直接的触感体验,提升面料手感可以有效改善用户的穿着感受。

第二象限呈现高SSI值和低DDSI值,表示满足或具备时这些要素可以提高用户满意度,但不具备或不提供时,用户满意度也不会降低。该象限要素有f2、f3、f5,集中于魅力属性。品牌专业性、产品性价比、促销活动是用户间接表达的一种潜在需求,当这类需求满足时会使用户感到惊喜,可以吸引用户、提升用户满意度,企业可以根据实际情况进行选择性提升优化。

第三象限呈现低SSI值和低DDSI值,表示这些要素对用户满意度没有显著影响。该象限要素有a4、b2、b3、d1、e2,集中于无差异属性。现阶段这些要素对于提升用户满意度和降低不满意度都没有明显影响,但用户对该类需求的感知可能会随着时间或情景的变化而发生转变,企业可持续跟踪其动态变化,根据观察和预测决定是否改进。

第四象限呈现低SSI值和高DDSI值,表示当不具备这些要素时,用户不满意度会显著增加,但具备时对用户满意度提升效果不明显。该象限要素有a1、a2、a3、a5,集中于必备属性,且这些要素均属于运动文胸的功能质量类需求。作为功能性服装,防震功能、速干功能、舒适度、尺码是运动文胸的基础需求,企业需首先考虑保证和维持这些需求的满足。其中,舒适度的满意度指标和不满意度指标均最高,即运动文胸在穿着和运动中无束缚感、压迫感,可以最有效地提升用户满意度、降低不满意度。

图4 需求满意度四分象限散点图Fig.4 Four-quadrant scatter chart of demand satisfaction

2)用户需求优先级排序。根据Kano模型理论,各类需求属性的满足顺序依次为M>O>A>I。为了进一步细分同类属性中各需求要素的重要程度,利用下式计算需求度指标ω,需求度ω越接近1,说明该项需求的重要程度越高,应在同一类需求属性中优先考虑。

从表7排序结果得出:1)功能质量需求层面,舒适度a2和防震功能a5的需求度较高且为必备属性,是用户满意度建立的首要因素;产品质量a6需求度较高且属于期望属性,是需重点改进的要素;塑形功能a4的需求度较低且为无差异属性,说明用户对塑形功能关注度较低,并非主要考虑的功能需求。2)款式设计需求层面,下围b4和罩杯b1的需求度位于前列,是用户最为关注的两个结构部位,是款式设计优化中关键因素。3)面料材质需求层面,3项需求要素的需求度均较高且为期望属性,说明运动文胸的用料是消费者关注的重点;其中面料手感c1位列第1,表明用户非常关注运动文胸面料的亲肤感与舒适度;其次是胸垫材质c3,从评论内容可知,品质不佳的胸垫会引起凸点、变形等问题,从而影响运动文胸的穿着效果。4)颜色外观需求层面,颜色d1的需求度较低,表明用户对运动文胸颜色的关注度不高,对颜色外观没有明显的偏好。5)服务品质需求层面,客服态度e3的需求度位于首位,表明用户注重客服服务带来的消费体验;其次是退换货服务e1,表明用户希望商家可以提供退换货的售后保障服务,尤其是对于网购,用户的需求度较高。6)品牌营销需求层面,声誉口碑f1的需求度最高且为期望属性,说明用户更倾向选择声誉口碑良好的品牌;用户对品牌专业性f2有一定需求度,属于魅力需求加分项;产品包装f6的需求度最低,运动文胸消费大多数情况下为自选自用,包装形式精美与否用户不太看重。

表7 运动文胸各类需求要素优先排序Tab.7 Prioritization of various demand elements for sports bras

3 建议与对策

基于上述分析结果,本文从产品研发、用户服务、品牌营销3个方面提出针对性的建议与对策,旨在帮助企业在有限的人力物力资源下,合理安排改进措施,有效提升用户满意度。

1)产品研发方面。企业应持续投入一定资金和人力维持运动文胸的功用性,如防震功能、速干功能,以及良好的舒适性、尺码的合体性。在款式设计上,需持续优化罩杯的面积、深度、弧度等结构参数,加强文胸对乳房的作用力,合理设计下围的围度和宽度以达到下围压力的舒适阈值。选用面料材质时,应优先考虑面料手感,确保运动文胸穿着的亲肤性和舒适度;再者,需选用品质优良的胸垫来提高罩杯承托性能和塑形效果。在颜色上,可根据实际情况,适当增加运动文胸颜色外观设计以满足更多用户的个性化需求。此外,企业需着重提升产品质量,严格把控质量检测环节,避免出现变形、起球、瑕疵等质量问题。

2)用户服务方面。企业服务人员需训练有素、不断提升服务水平,面向用户有积极友好的服务态度,及时沟通、快速响应,为用户提供良好的消费体验;运动文胸网购的退换货概率较高,企业可提供如“七天无理由退换货”“赠送运费险”等售后服务,有效消除用户的消费顾虑;与此同时,企业需持续观测用户对物流的态度,以便在用户需求转移时可以及时作出应变策略。

3)品牌营销方面。企业需重点维护、提升品牌的声誉口碑,可利用新媒体等手段加强品牌及产品的宣传和推广,提高用户黏性,增强品牌的社交属性,来实现用户满意度的有效提升;同时,在产品营销过程中,需注重产品信息的有效展示与传递,可结合文字、图片、视频、直播等形式多方位呈现产品特色;此外,企业可通过赞助运动赛事、参与运动新材料研发等方式来强化品牌的专业形象和专业实力,以此获取持续竞争优势;还可根据情况策划适宜的产品定价和促销优惠活动,突出产品价格优势,让消费者觉得物有所值,提高用户满意度。

4 结 论

在互联网和大数据时代下,本文有效利用在线评论信息,采用BTM文本挖掘技术深入探究运动文胸的用户需求要素,综合Kano模型的用户满意度和需求度指标实现需求要素的属性分类与优先级排序,为运动文胸用户需求的研究提供了新视角和新方法。研究结果表明,运动文胸用户需求可分为功能质量、款式设计、面料材质、颜色外观、服务品质、品牌营销6个主题,共包含23项需求要素,且各需求要素对用户满意度的作用不一。功能质量类需求是运动文胸建立用户满意度的必备要素,其中舒适度和防震功能的需求度位于前列,需首要满足;下围、罩杯、面料手感、胸垫材质为高需求度的期望属性,是产品设计中影响用户满意度的关键要素;客服态度、退换货服务、声誉口碑、商品信息对用户满意度影响显著且需求度较高,是服务和营销中提升用户满意度的重要途径。

本文的研究主要集中在对需求要素本体的挖掘,而在线评论中还蕴藏着用户对某个需求的偏好或感受,只关注用户对需求的表达而忽略用户在其上的情感倾向会丢失部分重要信息,未来可综合考虑用户在不同需求上的情感倾向,采用情感分析技术对其进行识别,以便更准确、全面地定位用户需求。另外,用户对运动文胸的需求会受年龄、运动频率、运动时长、运动强度等因素的影响,后续可进一步分析各因素水平下用户对运动文胸需求的差异,以及各因素与用户需求的相关程度,为运动文胸的差别化设计、精准营销、分类细化等提供理论参考和依据。