服装直播营销互动信息对消费者购买意愿的影响

孙若宸, 曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院,上海 201600)

随着互联网技术的发展与大众消费需求的不断升级,网络营销已经成为商贸流通企业的标配营销手段[1]。越来越多的服装企业以消费者需求为切入点,纷纷采用“线上+线下”的商业营销模式[2]。而网络直播以其即时性强、互动性好、真实感高的特点逐渐成为服装企业对外营销的重要线上端口,同时也成为服装企业和消费者之间新的连接方式,有助于增强消费者的正面购买体验和持续购买意愿,在刺激消费、扩大市场份额、促进经济发展等方面具有重要作用[3-6]。其中互动信息作为直播营销中连接商家与消费者的主要媒介,是影响消费者感知产品和购买决策的重要因素。但是随着网络直播的不断发展,许多互动方面的问题也越发凸显,具体表现为直播间产品信息不足、用户互动性不高、直播间活跃度较低等,这些问题都亟待解决[7]。

互动信息作为服装网络直播营销中的重要支撑,是影响消费者对该品牌的持有态度及产品购买意愿的重要因素[8-10]。相关研究表明[11],互动信息质量的高低是决定品牌社群运营是否成功的重要因素。因此,有效的直播互动信息有助于提高直播活跃性和消费者感知,进而推动品牌直播效益的不断提升。刘凤军等[12]认为,网红直播的互动性可以通过消费者感知实用性和享乐性购物价值正向影响消费者购买意愿。Tong[13]基于消费者在网络直播营销中互动性行为的研究,发现外部互动信息对消费者的购买意愿具有显著影响。贾海楠等[14]构建了服装品牌信息对消费者接受意愿影响的理论模型,发现服装品牌信息对消费者购买意愿和分享意愿均存在正向显著影响。周菲等[15]研究发现消费者更倾向于听取其他用户分享的产品信息,当产品信息越丰富,消费者的感知风险越低,消费者的购买意愿就越高。通过梳理文献发现,关于直播互动信息对消费者购买意愿影响的关系已经得到了普遍研究,并形成了较为丰富的成果理论。但目前大量的研究主要是采用定性或定量的研究方法针对直播营销中用户互动行为开展深入讨论,少有针对服装直播营销中互动信息构成维度及各维度互动信息与直播中消费者购买意愿之间影响关系的研究。

本文基于文献梳理结果,同时结合服装类产品特点,针对服装互动信息不同维度对消费者购买意愿的影响进行研究,将其划分为四个维度,深入探索两者之间的影响机理,构建理论模型,设计调研问卷以收集假设相关数据,分析变量之间的影响关系。本文旨在揭示服装直播中互动信息对消费者购买意愿的影响机理,同时提出相关的对策建议。研究结果将帮助服装企业更好了解消费者的信息需求,为企业完善直播营销计划、优化直播内容和方式提供参考。

1 研究假设及模型构建

1.1 研究维度划分

根据消费者消费行为来看,消费者在观看网络直播过程中互动信息的丰富程度会影响其购买意愿及持续消费的行为[16-17]。消费者在观看直播时通过对产品各维度的互动信息进行判断、分析、处理,基于这些信息是否满足其购买需求而产生购买意愿[18]。相关研究表明[19],服装品牌直播营销中产生的互动信息会影响消费者的购买意愿。范小军等[20]在研究中将移动视频直播互动性划分为同步性、响应性、去中心性及互动频率四个维度;袁登华等[21]通过扎根理论编码技术开发在线品牌社群消费者品牌互动(Consumer Brand Engagement,CBE)量表,将其划分为认知、情感、行为三个维度;Adjei等[22]在研究品牌社群消费者互动时,从内容相关、互动时长、响应时效、互动频率四个维度来测量消费者互动质量;徐鑫亮等[23]在研究品牌价值机制时,将品牌互动划分为浅层互动、深层互动、粉丝互动;闫科伟等[24]通过深度访谈和问卷调研法探究直播体验对品牌传播的影响机制,将直播体验划分为信息体验、娱乐体验、互动体验;刘平胜等[7]从产品互动信息、价格互动信息、渠道互动信息、促销互动信息四个维度探讨电商直播中社群互动信息对消费者购买意愿的影响。本文梳理总结文献中的互动信息维度,并考虑到服装网络直播特有的信息特征,将互动信息划分为产品互动信息、品质互动信息、促销互动信息、体验互动信息四个维度。

1.2 服装直播营销中互动信息对消费者购买意愿的 影响

1)产品互动信息是指网络直播中品牌在直播间发布的相关产品的信息,以及消费者通过其他渠道相互交流获取的信息。许贺等[25]通过研究发现,服装网络直播过程中产品信息的丰富度会影响消费者的购买意愿,产品信息越丰富,消费者购买意愿越高。2)网络直播营销中,消费者对产品品质好坏的判断是影响其购买决策的重要因素。如果消费者对直播中了解的产品品质评价较高,则更容易产生购买的冲动[26]。Bimaruci等[27]通过定性研究法和图书馆研究法构建模型框架,发现产品品质对消费者购买决策和消费者满意度存在显著的正向影响。3)作为激发消费者购买意愿的重要诱因,促销互动信息是网络直播营销中的关键部分。服装直播中诸如限时折扣、代金券、买即赠等多样化促销活动吸引了大量用户的关注,大额的促销信息往往会导致消费者快速决策、冲动消费。关辉等[28]研究发现,网络直播中促销信息是影响消费者冲动性消费的重要因素,促销力度越大消费者的购买冲动越强烈。4)消费者追求观看网络直播时的愉悦与兴奋,因此体验互动信息尤为重要,观看直播时体验感越丰富,对直播产品的消费欲望越强。黄思皓等[29]研究发现,在网络直播中消费者的沉浸体验显著影响其冲动购买意愿。基于这四点分析结果,本文提出服装网络直播营销中互动信息四个维度和消费者购买意愿之间的假设:

H1a:产品互动信息对消费者购买意愿存在显著正向影响;

H1b:品质互动信息对消费者购买意愿存在显著正向影响;

H1c:促销互动信息对消费者购买意愿存在显著正向影响;

H1d:体验互动信息对消费者购买意愿存在显著正向影响。

1.3 服装直播营销中消费者感知信息质量的中介 作用

感知信息质量是指消费者对网络直播中平台提供的互动信息内容与自身需求匹配程度的感知,消费者在观看直播时可以通过感知信息质量为自身带来价值[30]。网络直播平台中的互动信息具有内容呈现和说服效应等作用,其信息质量会影响消费者的认知[31]。周延等[32]通过研究发现,在社会化电商平台中信息质量(基于信息详尽性的角度)对消费者绿色产品购买意愿存在显著的正向影响。闫苗苗[33]基于SOR理论和ABC态度理论构建模型,发现电商直播中信息质量对消费者购买意愿有显著正向影响。Park等[34]在针对网络在线评论对消费者购买意愿的研究中发现,当直播产生的信息与消费者目标具有高度相关性且目标信息数量较大时,那么消费者所感知的目标信息将会显著正向影响其满意度。刘平胜等[7]在探寻电商直播中社群互动信息对消费者购买意愿影响的模型中,以用户感知信息质量为中介变量,发现感知信息质量在影响消费者购买意愿的过程中起部分中介作用。基于以上感知信息质量对消费者购买意愿的分析,本文提出服装直播营销中互动信息、感知信息质量和消费者购买意愿之间的关系假设:

H2a:感知信息质量在产品互动信息和消费者购买意愿之间起中介作用;

H2b:感知信息质量在品质互动信息和消费者购买意愿之间起中介作用;

H2c:感知信息质量在促销互动信息和消费者购买意愿之间起中介作用;

H2d:感知信息质量在体验互动信息和消费者购买意愿之间起中介作用。

1.4 服装直播营销中品牌声誉的调节作用

品牌声誉作为反映品牌在市场中的长期表现,是消费者对品牌产品、服务和企业的综合认知。品牌声誉会影响消费者的认知和评价,对其购买意愿存在一定影响,具有良好声誉的品牌对消费者会产生积极的正向影响,是消费者产生购买决策的重要依据[35-36]。作为消费者衡量品牌特性的重要评价标准,Kumar等[37]发现消费者更偏向于品牌声誉较好的产品,由于消费者消费追求的升级,良好的声誉相较于其他因素更易影响消费者的信任和忠诚度。陈凯等[38]基于SOR理论指出,在品牌专场直播中,品牌声誉在感知价值和购买意愿之间存在负向调节,即品牌声誉越高,感知价值对消费者购买意愿的负向影响更显著。吴洪炜[39]通过研究发现,品牌声誉在品牌直播带货对顾客契合的正向影响中存在强化作用,即品牌声誉能够正向调节品牌店铺直播带货与顾客契合的关系。由此推测,品牌声誉作为影响消费者判断的重要标准,会影响消费者的感知价值和购买意愿。基于上述内容,本文提出以下关系假设:

H3a:品牌声誉在产品互动信息和感知信息质量之间起调节作用;

H3b:品牌声誉在品质互动信息和感知信息质量之间起调节作用;

H3c:品牌声誉在促销互动信息和感知信息质量之间起调节作用;

H3d:品牌声誉在体验互动信息和感知信息质量之间起调节作用。

1.5 研究模型

基于以上的文献分析和研究假设,本文建立了服装直播营销互动信息对消费者购买意愿影响机制的理论模型,如图1所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计

2.1 测量指标的选择与测度

本文采用问卷调研的形式,主要包括两部分的内容:1)被调查者的基本信息;2)网络直播中互动信息、感知信息质量、品牌声誉和购买意愿四个变量的相关题项。测量指标大部分源于国内外文献,小部分测量指标为自主设计,结合直播营销及其中互动信息的特征进行适当调整,设计形成包括产品互动信息、品质互动信息、促销互动信息、体验互动信息、感知信息质量、品牌声誉和购买意愿7个变量合计30个题项。其中产品互动信息和品质互动信息的测量题项参考了刘平胜等[7]、张鹤冰等[40]、 Desara等[41]的量表,如“有很多产品分享的信息”“讲解清晰”“质量可靠”等。促销互动信息和体验互动信息的测量题项参考了穆芸等[42]、孙凯等[43]和荆磊等[16]的量表,如“优惠活动、礼物”“满足需求”“内心愉悦”等。感知信息质量的测量题项来自黄思皓等[29]、范文芳等[44]研究的测量量表,如“满足决策”“信息准确”“真实、可靠”等。品牌声誉的测量题项参考了陈凯等[38]、穆芸等[42]研究中的测量量表,如“评价好”“知名度高”“流行”等。购买意愿的测量题项借鉴参考了许贺等[25]和叶宝文等[45]研究中的测量量表,如“愿意购买”“首选”“愿意推荐”等。形成初始问卷后,先由服装营销领域专家、教师和学生对题项进行问卷审查,删除或修改表述不清和表达歧义的题项,根据修改意见进行问卷内容的调整和丰富,然后进行小范围预调研,再根据调研结果修改问卷,形成正式问卷后发放,测量指标最终如表1所示。

表1 量表题项及参考文献Tab.1 Scale items and references

2.2 问卷设计和样本数据收集

首先问卷设置筛选题,确保被调查者均拥有观看服装直播和直播购买的经验;随后问卷设置选项,询问被试者有无印象较为深刻的一次服装直播,激起被试者的服装直播消费回忆;接着发放问卷主体,调查消费者在接触服装直播后针对互动信息产生的感知质量和意愿。问卷采用李克特5级量表,1～5 的整数表示非常不同意到非常同意5种不同态度。调研对象为服装网络直播消费群体,共发放问卷404份,剔除答题时间较短、回答自相矛盾等无效问卷30份,其中有效问卷374份,问卷有效率为92.57%。针对有效问卷进行描述性统计分析,如表2所示。

由表2可知,被试者男女占比分别为48.1%和51.9%,性别比例合理;年龄群体主要集中在18～40岁,占被试总人数的69.3%,说明观看直播的年轻群体较多;教育水平方面,学历以本科居多,硕士及以上者较少,接受高等教育人群占比为69.3%,表明观看直播的人群大多接受过高等教育,对直播带货认知较为清晰;从被试者职业来看,其中私营职员占比最多,其次为学生,占比分别为38.2%和22.2%;可支配收入方面,多数为中低收入群体,月均可支配收入8 000元以下的人群占比为65.0%;有接近一半的被试者接触直播带货时长在3年以上,接触直播带货不足1年的人数仅占样本总量的4.3%;有63.4%的被试者日均观看直播的时长在0.5～2.0 h,观看时长符合测试人员的被试特征,问卷收集符合现实依据。

表2 被试样本描述性统计分析Tab.2 Descriptive statistical analysis of the samples

2.3 信效度检验

2.3.1 信度检验

利用SPSS 24.0软件对数据进行信度检验,量表整体的Cronbach’sα=0.908>0.900,表明量表整体可靠性及稳定性很高。同时产品互动信息、品质互动信息、促销互动信息、体验互动信息、感知信息质量、品牌声誉及购买意愿的修正后的项与总计相关性均大于0.300,删除项后的克隆巴赫Alpha>0.900,表明量表具有很高的信度,如表3所示。

表3 量表信度分析结果Tab.3 Results of scale reliability analysis

续表3

2.3.2 效度检验

首先,对问卷进行效度检验。结果显示,KMO值为0.869,Bartlett球形检验的显著性为0.000,表明该数据适合作因子分析。然后,利用SPSS 24.0对问卷进行探索性因子分析,如表4所示。结果显示,变量因子载荷均大于最低要求(0.500),故本次调查数据结构效度较好,可继续进行后续的数据处理。

表4 因子载荷表Tab.4 Factor load table

续表4

接着利用AMOS 24.0对量表进行验证性因子分析,根据结构方程模型的拟合情况判断研究变量的因子结构是否符合要求。根据模型适配检验结果(表5)可以看出,基本模型的数据拟合指标χ2/df=2.243,在1～3内;RMSEA(误差均方根)=0.058,在<0.080的良好范围内。另外,GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI的检验结果分别为0.875、0.849、0.918、0.906、0.917,均达到了0.800以上的良好水平。因此,综合本次的分析结果可以表明,直播营销互动信息CFA模型具有良好的拟合度。

表5 模型适配度检验Tab.5 Model fit test

接着针对模型的聚合效度进行检验,分析结果如表6所示。各个潜变量的标准化因素负荷量、平均提取方差值和组合信度均达到实验标准,即所有观测变量的标准化载荷量均高于0.500,且在p<0.001的条件下具有良好的显著性,各变量的平均提取方差值(AVE)均大于0.500,组合信度(CR)均大于0.700,表明问卷具有良好的收敛效度。

表6 量表收敛效度检验Tab.6 Scale convergence validity test

根据表7的分析结果可以看出,在本次区别效度检验中,各个变量两两之间的标准化相关系数均小于变量所对应AVE值的平方根,因此表明各个变量之间均具有良好的区别效度。

表7 量表各个变量区别效度检验结果Tab.7 Differential validity test results of each scale variable

3 假设检验

在结构模型的基础上,本文对研究假设进行了检验,模型检验结果如图2所示。

3.1 直接效应检验

表8为直播营销互动信息、感知信息质量和消费者购买意愿之间的路径系数β、标准检验误差、临界值、P值和假设检验成果。在互动信息对消费者购买意愿影响的理论框架中,产品互动信息显著正向影响购买意愿(β=0.422,P<0.001),假设H1a成立;品质互动信息显著正向影响购买意愿(β=0.191,P<0.010),假设H1b成立;促销互动信息显著正向影响购买意愿(β=0.202,P<0.050),假设H1c成立;体验互动信息显著正向影响购买意愿(β=0.111,P<0.050),假设H1d成立。由表8可知,直播互动信息的四个维度对消费者购买意愿均存在显著的正向影响,其路径系数由大到小依次为产品互动信息(β=0.422)、促销互动信息(β=0.202)、品质互动信息(β=0.191)、体验互动信息(β=0.111)。从影响程度来看,直播过程中对消费者购买意愿影响最大的是产品互动信息。

图2 结构方程模型检验结果Fig.2 Structural equation model test results

表8 结构方程模型检验结果Tab.8 Structural equation model test results

3.2 中介效应检验

采用偏差校正的非参数百分位Bootstrap法对模型进行多重中介分析,将样本重复取样2 000次,在95%置信水平下置信区间不包含零,则认为中介效应点估计是显著的,结果如表9所示。由表9可知,产品互动信息(CP)对购买意愿(YY)的中介路径的效应值为0.473,效应值与标准误差比T>2,其置信区间为[0.348,0.626]不包含0,中介效应显著,假设H3a成立。品质互动信息(PZ)对购买意愿的中介路径的效应值为0.213,效应值与标准误差比T>2,其置信区间为[0.083,0.359]不包含0,中介效应显著,假设H3b成立。促销互动信息(CX)对购买意愿的中介路径的效应值为0.114,效应值与标准误差比T>2,其置信区间为[0.012,0.214]不包含0,中介效应显著,假设H3c成立。体验互动信息(TY)对购买意愿的中介路径的效应值为-0.097,其置信区间为[-0.196,0.014]包含0,中介效应不显著,假设H3d不成立。这是因为部分消费者认为服装直播营销作为一种线上营销方式,其体验信息往往不是消费者的主要关注点,消费者更注重观看直播时产品本身的质量和价格相关的信息,相较于线下营销等方式,消费者对体验信息的感知远低于其他维度的信息,因此只能更关注产品自身和促销相关的信息[47]。

表9 模型中Bootstrap多重中介效应检验Tab.9 Test of multiple mediation effect of Bootstrap in the model

3.3 调节效应检验

本文利用Process插件进行品牌声誉在感知信息质量和互动信息之间的调节效应,结果如表10所示。由表10可知,产品互动信息和品牌声誉对感知信息质量均具有显著的正向影响(β=0.218,β=0.196,P<0.001),产品互动信息和品牌声誉的交互项对感知信息质量影响显著(β=0.097,P<0.050),因此品牌声誉在产品互动信息和感知信息质量之间存在正向调节作用,假设H4a成立;品质互动信息和品牌声誉对感知信息质量均具有显著的正向影响(β=0.297,β=0.231,P<0.001),品质互动信息和品牌声誉的交互项对感知信息质量影响显著(β=0.103,P<0.050),因此品牌声誉在品质互动信息和感知信息质量之间存在正向调节作用,假设H4b成立;促销互动信息和品牌声誉对感知信息质量均具有显著的正向影响(β=0.349,β=0.317,P<0.010),促销互动信息和品牌声誉的交互项对感知信息质量影响显著(β=0.071,P<0.050),因此品牌声誉在促销互动信息和感知信息质量之间存在正向调节作用,假设H4c成立;体验互动信息和品牌声誉对感知信息质量均具有显著的正向影响(β=0.230,β=0.281,P<0.001),体验互动信息和品牌声誉的交互项对感知信息质量影响不显著(β=0.083,P>0.050),因此不能说明品牌声誉在产品互动信息和感知信息质量之间存在调节作用,假设H4d不成立。

表10 品牌声誉的调节效应检验结果Tab.10 Test results of the moderating effect of brand reputation

4 管理建议

本文研究结果将为服装直播营销提升消费者购买意愿提供参考意见,同时对服装直播领域提升用户规模、扩大直播效益等提供有价值的理论参考,具体包含以下三个方面:

1)服装网络直播时,要加强网络主播与消费者之间的互动,同时积极引导消费者与消费者之间的互动。本文研究表明服装直播营销中互动信息是影响消费者购买意愿的重要因素,因此企业要加强直播时的互动氛围,丰富互动信息,特别是产品互动信息,因其是影响消费者购买意愿和感知信息质量的最大因素。服装品牌要明确消费者的信息需求,加强自身直播水平,直播时要清晰并从多方面讲解产品的相关信息,同时提高直播间的活跃度,鼓励消费者彼此相互分享交流,让消费者乐于主动提问交流。积极提升产品质量,保障产品的品质能满足消费者需求,这样越来越多的消费者就会因为高质量的产品信息而选择信赖品牌并购买。同时直播时积极发布促销优惠相关的信息,提升促销手段以增强对消费者的吸引力。最后要注重消费者的体验,积极回应消费者的各种困惑,这样才能培养其忠诚度,保障直播的活跃性。

2)提高消费者对直播间产出的互动信息的感知质量。本文研究发现产品、品质、体验这些互动信息会影响消费者感知,且在产品、品质、促销和购买意愿之间起中介作用,因此可以推断消费者感知信息质量作为媒介会影响购买意愿。所以服装品牌在直播时,应当保证互动信息的真实性与可靠性,及时指出并删除虚假信息,保证产品、品质和促销相关方面信息的准确性,满足消费者对信息的决策需求。同时服装品牌在直播时可以邀请一些具有较高知名度和权威的人士进行直播推广,这样可以提高产品的可信度,进而激发消费者的购买想法。此外服装品牌在直播时还可以通过和新老消费者互动,让对品牌忠实的顾客来帮忙推广产品的优点,这样既可以提高消费者的参与度,也会增强购买意愿。

3)保障服装品牌的品牌声誉优良性。本文研究表明品牌声誉在产品、品质、促销和感知信息质量之间存在正向调节作用,因此服装品牌要保障品牌声誉的优良性,这样会正面影响消费者的感官。品牌要杜绝虚假营销的情况在直播时发生,大力打击直播间虚假宣传、恶意刷屏、购买假粉等欺骗消费者的行为,这些行为会破坏消费者对品牌的信任,因此只要服装品牌在直播时能解决相关问题,就会提升品牌声誉和在消费者心中的公信力,进一步推动品牌整体的可持续发展。

5 结 语

本文在文献梳理和理论分析的基础上,构建了服装直播营销互动信息和消费者购买意愿的理论模型,分析了消费者感知信息质量和品牌声誉在互动信息和购买意愿之间的影响机制。最终得出以下结论:服装直播营销中产品互动信息、品质互动信息、促销互动信息和体验互动信息均对消费者购买意愿存在显著的正向影响,其中产品互动信息对消费者购买意愿影响最显著;此外,感知信息质量在产品互动信息、品质互动信息、促销互动信息和消费者购买意愿之间存在中介效应,作用最大是产品互动信息,在体验互动信息和消费者购买意愿之间不存在中介效应;最后,品牌声誉在产品互动信息、品质互动信息、促销互动信息和消费者购买意愿之间起正向调节作用,在体验互动信息和消费者购买意愿之间不存在调节作用。