中国汉服文化品牌营销及其国际传播纵论

张 君 张星雨 安佳慧 陈麦池

（1.安徽工业大学外国语学院，安徽 马鞍山 243032；2.安徽工业大学商学院，安徽 马鞍山 243032）

1 汉服文化概况

汉服是中华汉民族传承千年的传统服饰，又称汉装、汉衣冠、华服等，是一种以华夏文明为中心发展而生的整体礼仪系统，包括衣冠、鞋履以及配饰、妆容等的一整套穿戴体系。现代汉服是具有汉族传统服饰样式并保留其典型形制特征，结合现代大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新设计的汉服体系，又称新汉服。

追溯2003 年的“汉服运动元年”，汉服迷青年一代通过社交媒体和新闻报道走近社会公众，汉服活动参与者群体持续扩大，为传统服饰文化增添了新的活力，不断掀起汉服运动和文化传播的新高潮。在“中国汉服第一城”四川成都，中国汉服产业发展论坛2021 年成功举行，成都的汉服爱好者与孵化品牌位居全国第一，也打造了首个汉服文化街区“池上锦”。近年来，全国各地为带动汉服特色产业发展，开创“西塘汉服文化周”“国风大赏”“中国华服日”“中华礼乐大会”等多个汉服文化节活动（见图1），国内知名视频弹幕网站哔哩哔哩（bilibili.com）漫展票务上每年发布的汉服活动逾百次。截止2022 年11 月16 日，百度汉服贴吧共拥有会员1,254,634 人，比《2019 年汉服产业报告》统计的1，057，893 个会员人数增长了18.60%。

图1 中国汉服品牌营销

2018 年，共青团中央发起每年农历三月初三的“中国华服日”，数十家的汉服传承企业、汉服推广机构、网络文化传媒企业参与其中，汉服文化全面走上了社会经济层面的“出圈”之路。而且，汉服运动带动了汉服服饰、配饰、租赁、摄影等产业链。随着汉服“老字号”商家日益发展壮大，汉服店铺、汉服工作室、汉服品牌层出不穷，汉服文化的市场规模日益增大。中国服装协会、十三余、天猫服饰、艾瑞咨询共同发布的《2022 年中国新汉服行业发展白皮书》显示，随着中华国风时尚持续流行，中国汉服文化消费者规模已超1000 万人之众，同比增长14.4%。

2 汉服文化品牌营销

2.1 汉服产品质量标准化

据2021 年艾瑞咨询发布的《汉服行业数据分析》，2014 年淘宝汉服商家仅为196 家，但至2020 年12 月，汉服商家已达1518 家。淘宝监测数据表明，2019 年度总产值排名前十名的淘宝汉服商家分别为汉尚华莲、重回汉唐、十三余、钟灵记、梨花渡、兰若庭、花朝记、如梦霓裳、都城南庄、池夏等。艾瑞咨询发布的《2022 年中国汉服品牌10 强榜单》表明，十三余、汉尚华莲、重回汉唐、艾诺黛、池夏、如梦霓裳、流烟昔泠、醉雨朵、织羽集、钟灵记等为上榜最新10 强汉服品牌。而新发布的《2022 年中国新汉服行业发展白皮书》显示，2021 年中国汉服市场规模已突破百亿，然而，汉服产品尚未标准化，汉服产业链依然尚未成熟，顺应当代民族审美的汉服发展潜力依然巨大，但也亟待突破、破局和提升。

我国汉服市场虽发展迅猛，但汉服行业标准仍处起步阶段，尚缺乏权威的行业标准和国家标准。2020 年10 月，《汉服分类》与《汉服》的汉服标准（专利）正式发布，两大标准由中国纺织工程学会、中国纺织工业联合会、北京华文版图文化传媒有限公司、浙江西塘旅游文化发展有限公司等共同制定。根据行业和产业编制的汉服标准，既可规范中国汉服品牌服饰的参考标准，如汉服首服、体服、足服、配饰的纹样、制作和活动等，同时也可为社会公众认识、了解和体验汉服提供正规的文化规范，成为首个得到中国国家标准化管理委员会认可的中国汉服标准。

2.2 汉服文化营销多元化

在移动互联网的新媒体和自媒体时代，汉服文化的营销传播具有交流互动性，根据天猫汉服消费者调研数据，社交和追剧是汉服种草的两大来源。当前比较常见的汉服网络营销主要包括电商直播营销、短视频营销和社群营销等三种方式。汉服文化营销还是需要线下品牌实体店，消费者能根据亲身体验感受汉服产品的附加价值和潜在价值。目前，拥有汉服实体店最多的前五个城市为西安、成都、杭州、上海和北京。此外，汉服文化节事营销也异常重要，如在浙江省嘉兴市西塘古镇举行的汉服文化节，在这一中国首批历史文化名镇和国家AAAAA 级旅游景区，主办方举行传统弓射箭古镇定向赛、汉服形象大使分享交流会、水上传统婚礼、花船巡游活动、汉服团体标准宣讲会等丰富多彩的汉服文化活动。

社交新媒体营销。汉服运动的发源地“汉网”于2002 年建立，再到百度汉服贴吧、QQ、微博、微信、快手、抖音、B 站等，汉服文化营销传播与互联网社交新媒体的交互发展可谓休戚相关。根据天猫汉服消费者调查问卷数据显示，消费者对汉服的认知逐渐加深，越来越多细分品类受到青睐，其中服装风格、材质面料和形制是最受关注的元素。加上汉服本就携带有精品化、差异化的“基因”，受到Z 世代的消费观念的影响，消费者的心理诉求也越来越趋向于美观化、个性化。这类汉服爱好者大多具有汉民族服饰危机感，具有强烈的身份认同和民族归属感，不仅积极参与集体活动，还会自创虚拟社群，并借助虚拟社群将汉服爱好者相互连接，从而力求扩大汉服文化传播。考虑到营销与成本等因素，多数汉服品牌主要通过淘宝、天猫、京东、抖音等平台进行销售，借助微博、小红书、B 站等平台进行互动推广。2015 年，微博知名美食博主李子柒开始自拍自导古风美食短视频，并上传至微博、美拍、YouTube 等国内外社交平台。2021 年2 月，李子柒以1410 万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube 中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。在美食短视频中，李子柒身着汉服，用传统工艺制作美食、服装、家具等，其短视频成为国内外网友了解中国乡村生活、传统工艺和传统文化的重要窗口，受到了《人民日报》、新华社、中央电视台、共青团中央以及国际媒体的肯定与赞赏。

电商营销。电商平台的发展相对成熟，可以同时对汉服进行销售与宣传，是消费者购买汉服的主要渠道。根据《2022-2023 年中国汉服产业现状及消费者行为数据研究报告》，近七成的消费者购买汉服的渠道为淘宝、咸鱼等线上电商平台。线上电商平台的汉服类型更丰富，价格较低，消费者与品牌的交流也更加便捷。商家可以在社交平台上寻找形象良好、符合汉服品牌定位的关键意见领袖（KOL），通过关键意见领袖的号召力，帮助汉服品牌吸引粉丝，从而实现文化传播和商业转化。创立于2016 年的十三余中国浪漫新汉服品牌在汉服款式设计上不断开拓创新，更通过与中国华服日、手游《王者荣耀》、电视剧《清平乐》、动画《狐妖小红娘》、敦煌博物馆等国风IP 联名营销，共推出43 款联名产品，跨界运营，并与杭州西湖联合推出线下体验品牌店。

2.3 汉服文化传播节事化

如上所述，诸如“西塘汉服文化周”之类的文化节事对汉服营销异常重要，迄今影响较大的两大汉服文化节日为西塘汉服文化周和中华礼乐大会。追溯到2004年1 月，作为汉服运动发祥地的汉网论坛，以“还我汉家魂，归我汉家魄”为主题，在深圳组织首次线下汉服活动，自此中国汉服运动开启了“线上+线下”协同发展的活动模式，全国各地出现了“汉服+传统节日”“汉服+祭礼”“汉服+礼仪”等汉服文化节事融合发展模式。为了纪念2003 年郑州王乐天第一次将汉服穿上街头的公众行动，11 月22 日被定为“汉服出行日”。每年农历三月初三被团中央定为“中国华服日”。2021 年，第四届“中国华服日·海镜云裳”活动在中国澳门举行，一场场华服巡游展演令人目不暇接，以传统华服、国风歌舞、中华礼仪等文化元素为切入点，向全世界展示了中华优秀传统文化的时尚魅力。

2011 年汉服春晚，是由网名为“黄玉”的海外留学生与“百度汉服贴吧”共同策划的汉服文化专题晚会，这一首届汉服春晚为留学各地的华人留学生策划发起，汉服春晚策划组制作了多语种字幕的海外版本，在海内外形成了较大的影响力。2018 年4 月，共青团中央联合Bilibili 网站共同举办了第一届“中国华服日”活动，主办方希望“使参与者和广大网友领略中华文化的精彩魅力，坚定文化自信，将中华传统文化主动传承下去。”2022年，第四届云台山汉服花朝节、2022 国风大典、第十届西塘汉服文化周等汉服文化节事相继举行，汉服文化的品牌产品在汉服节事活动中得以充分展现。

3 中国汉服文化品牌国际传播

3.1 汉服文化的大众传媒路径

党的二十大报告指出：“增强中华文明传播力影响力“”深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”而中华文化走向世界需要更为直观形象的跨文化形式作为其国际推广的名片，中国汉服的国际传播既需要国家层面的外交推广，汉服载体可作为中华文化对外宣传的较优选择，也需要通过大众传媒，借助中国汉服，生动讲好中国美好故事，有效传承好中国传统文化。

如上所述，中国汉服首次进入海外视野，即被新加坡的知名华文媒体《联合早报》及时报道。中国汉服的国际传播，传统媒体和新媒体等大众传媒起到了重要作用，如《中国日报》海外版、《人民日报》海外版、国家汉办等境内主流媒体的推广宣传。此外，截至2021 年12 月，海外的汉服社团达到46 家，它们通过互联网新媒体迅速传播信息策划营销活动，如微信公众号、Facebook、Instagram、APP、微博、社团网站等社交平台，以及在海外广受欢迎的You Tube 视频软件。

3.2 汉服文化的品牌国际化路径

中国汉服的头部品牌可通过实施国际化战略，提升其国际影响力和市场占有率，进而形成汉服的全球时尚。根据2021 年度报告，截至2021 年12 月，江南布衣的全球店铺增长至1931 家，其中海外店铺30 家，覆盖美国、泰国、澳大利亚、沙特阿拉伯、科威特、格鲁吉亚和立陶宛等10 个国家和地区，但其海外市场覆盖率也尚未达到10%。

目前海外的著名设计师不断推出中国元素的服饰设计作品，中国汉服品牌更应该积极借鉴国际最新的设计理念和流行趋势，创新设计和广泛展示中国汉服时尚。随着中国汉服品牌竞争力和社会影响力的显著提升，我们要利用好与“一带一路”沿线国家与地区的友好交流，通过参加如时装周之类的国际性服饰展会，和覆盖目标国家或地区的跨国零售商、跨国电商或当地零售商合作，利用其零售渠道输出中国汉服，从而达到中国汉服品牌出海的国际化目的。作为聚合时尚文化产业展示盛会的时装周已成为国内外各大品牌定期发布时尚新品的平台媒介，中国汉服品牌通过参与国际时装周，展示汉服品牌创意设计，借助国际媒体和时尚产业的强大流行力量，从而引领服饰供应商和时尚消费者。

3.3 汉服文化的国际教育路径

2022 年10 月，意大利首位女航天员萨曼萨·克里斯托福雷蒂在太空执行任务时，在Twitter 发文引用中国东晋王羲之《兰亭集序》中描绘宇宙景观的“仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也”，并配上宇拍中国的太空摄影照片，由此在国内外引发了网友热议。她在受访时表示，她是受到了汉学家好友的积极影响而热爱中国传统文化的，故此学会中文，并在中国接受了首批欧洲航天员的中欧联合航天训练。由此可见，多种途径的国际教育对中国文化的国际传播具有非凡的意义。

在汉服运动和汉服传播中，以汉服为代表的中国传统服饰文化受到了极高的社会关注，由海外华裔、中国留学生和热爱中国文化的外国人组织的汉服社团遍布全球，世界各地的孔子学院也举办了诸如汉服体验、时装秀、中国旅游文化周等相关文化活动，如2019 年5月，柬埔寨皇家科学院孔子学院亚欧大学举办了题为“赏我汉家裳”的汉服体验活动。不管是在孔子学院还是中国高校留学生教育的国际教学中，可适时引入中国传统服饰文化内容，并借助线下线上渠道汇聚传统服饰爱好者，建立传统服饰社团，开展文化交流和表演活动，如2018 年6 月，德国柏林自由大学孔子学院邀请中欧文化艺术团汉服国学社在“科学长夜”活动中举办了“汉韵”汉服时装秀；2023 年1 月，印尼阿拉扎大学孔子学院举办迎春节活动——“中国古代服装秀”。