体验视角下柳编类非遗产品消费者购买意愿影响因素研究

■朱庆祥，刘晓彬

(1.河北工程大学建筑与艺术学院，河北邯郸 056038；2.常州大学美术与设计学院，江苏常州 213000）

传统柳编技艺和产品在世界范围内有着悠久的历史，柳编产品是农耕社会重要的生产和生活工具。随着工业化和信息化的发展，柳编产品逐渐被新材料、新技术和新产品取代，传统柳编产品逐步退出现代生活，传统柳编技艺面临消亡的风险，成为受保护的非遗项目。非遗项目的生存和发展是现代社会重要的研究议题[1]。单霁翔院长认为传统文化的开发需要调查研究消费者的实际生活需求[2]。谭宏认为在非遗项目的保护中应树立非遗的“消费观”，通过消费者对非遗产品的消费，实现非遗项目的可持续发展[3]。提升柳编类非遗产品的消费，能够有效促进柳编类非遗项目的可持续发展。但是哪些因素影响了消费者购买柳编类非遗产品以及柳编类非遗产品应如何满足当代消费者的需求，尚未有明确的研究结论。本文以解构计划行为理论为基础，从体验的角度研究柳编类非遗产品消费者购买意愿的影响因素，并在此基础上提出柳编类非遗产品的设计策略。以期为柳编类非遗项目的可持续发展提供理论和实践参考。

1 理论背景

1.1 柳编类非遗产品

我国国家级柳编类非遗项目现有8个，另有省、市级柳编类非遗项目数十个，主要分布在北方。柳编以柳条为原材料，施以编织技艺，制成形态优美、功能多样的产品。其材料绿色环保，造型淳朴自然，具有特殊的肌理和鲜明的地域特色，如图1所示。柳编产品在历史上是北方重要的生产和生活用具，和日常生活紧密相连，素有“南竹北柳”的说法。柳编类非遗产品蕴含着原始朴素的造物文化和精益求精的工匠精神，并具有一定的实用功能。是非遗的实用性、商品性和文化性的综合载体。但是，在新材料、新技术、新生活方式的冲击下，柳编产品在生活中出现的频率越来越少，影响了柳编类非遗项目的持续传承和发展。

1.2 柳编类非遗产品的用户体验

柳编类非遗产品的用户体验是用户在和柳编产品互动过程中客观理性的和主观感性的综合感受[4]。在商品生产过剩、同质化竞争激烈的体验经济时代，体验是消费者评价和购买产品的关键因素[5]。对于柳编类非遗产品来说，以消费者的使用需求和身心感受为出发点，挖掘柳编类产品的优势，为消费者提供独特的体验，才能促进消费者的购买选择，为柳编类非遗产品找到新的生存空间。

1.3 解构计划行为理论和购买意愿

解构计划行为理论是描述个体行为模式的理论，由Taylor和Todd在计划行为理论的基础上发展而来，认为个体行为意向是导致行为发生的原因，行为态度、主观规范、感知行为控制影响行为意向，而行为态度受产品的易用性、有用性等特性影响[6]。购买意愿是消费者选择购买某种商品或服务的行为倾向或概率[7]。本文以解构计划行为理论为基础，从体验的角度研究消费者购买柳编类非遗产品意愿的影响因素。

2 柳编类非遗产品的体验对购买意愿的影响

2.1 研究假设

在消费者的购买行为决策过程中，产品的体验对行为态度有正向影响。Park通过文献研究认为良好的体验能够提高消费者的满意度，使消费者改变态度和行为[8]。Krishna的研究认为消费者通过观看、触摸、嗅觉等感觉器官产生的体验影响他们的行为态度[9]。通过文献分析可以推导出，柳编类非遗产品的体验正向影响消费者对购买行为的态度。

在文献研究和柳编类非遗产品特性分析的基础上，通过访谈法访谈7名消费者，分析访谈资料总结出柳编类非遗产品体验的构成因素。然后采用德尔菲法，咨询3名设计学专家，初步得出柳编类非遗产品的体验主要包括功能体验、创意体验、感官体验、文化体验、社交体验、兼容性体验6个维度，各维度的含义如表1所示。

表1 变量及其测项

以解构的计划行为理论为基础，综合以上分析，可以推导出柳编类非遗产品的功能体验、创意体验、感官体验、文化体验、社交体验、兼容性体验正向影响行为态度，并通过行为态度对购买意愿产生影响，相关假设如下：

H1：柳编类非遗产品的功能体验正向影响行为态度，并通过行为态度正向影响购买意愿；

H2：柳编类非遗产品的创意体验正向影响行为态度，并通过行为态度正向影响购买意愿；

H3：柳编类非遗产品的感官体验正向影响行为态度，并通过行为态度正向影响购买意愿；

H4：柳编类非遗产品的文化体验正向影响行为态度，并通过行为态度正向影响购买意愿；

H5：柳编类非遗产品的社交体验正向影响行为态度，并通过行为态度正向影响购买意愿；

H6：柳编类非遗产品的兼容性体验正向影响行为态度，并通过行为态度正向影响购买意愿；

购买和使用非遗产品体现了一种消费观念，易受家人、朋友和社会的影响，所以主观规范也会影响柳编类非遗产品的购买意愿。此外，在调查中发现柳编类非遗产品的价格与具有相同功能的其他产品相差不大，且柳编类非遗产品在农贸市场和电商平台广泛销售，消费者在购买柳编类产品时感知行为控制对购买意愿影响程度微小，所以模型中去掉了感知行为控制变量。综合以上分析和假设，本研究建构的柳编类非遗产品购买意愿假设模型如图2所示。

2.2 调查问卷

基于假设模型设计调查问卷。问卷包含三个部分，第一部分是消费者基本信息；第二部分是消费者柳编产品购买情况调查；第三部分是量表问卷，采用李克特7级量表，变量的测项参考了国内外文献资料中成熟的量表，并根据柳编类非遗产品的特点进行了调整，变量、测项及测项的参考文献如表1所示。

问卷调查于2022年12月至2023年2月实施，采用了线下调研和线上调研结合的方式进行，共收集352份有效问卷，样本量符合结构方程模型分析的要求，样本的基本情况如表2所示。

表2 调查对象描述性统计分析

2.3 数据分析

2.3.1 信度和效度分析

通过Cronbach’s Alpha系数检验量表的信度，问卷量表部分各变量及总体Cronbach’s Alpha系数值如表3所示，从表中数据可以看出各测量变量的Cronbach’s Alpha系数值均大于0.8，量表整体的Cronbach’s Alpha值为0.922，表明问卷量表数据具有较高的内部一致性。

表3 信度和聚合效度检验结果

通过聚合效度和区分效度数据指标检验了量表的结构效度，从表3和表4的数据结果可以看出，量表具有良好的聚合效度和区分效度。此外，量表测量指标的设置参考了已有研究中成熟的量表，保证了量表的内容效度。

■图1 柳编类非遗产品

表4 区分效度检验结果

■图3 柳编非遗产品消费者购买意愿影响因素模型

2.3.2 柳编类非遗产品购买行为分析

柳编类产品消费者购买行为如表5所示。从数据分析可以看出，消费者购买柳编类产品的主要目的是日常使用，占88.9%；也有一小部分人作为旅游纪念品购买，很小一部分人把柳编产品作为礼品赠送他人，几乎没有人以收藏为目的购买柳编产品。消费者购买最多的柳编产品类型是收纳用品，占58.5%；其次是家具和宠物用品，各占14.2%和11.9%；灯具、工艺品和生产工具比较少。61.6%的消费者通过电商平台购买柳编产品，庙会和农贸市场也是购买柳编产品的重要渠道，各占11.6%和17%；仅有5.1%的消费者在旅游景点购买。大部分消费者对柳编类非遗项目不了解，只有约15.6%的消费者了解或非常了解柳编类非遗项目。

表5 柳编类产品消费者购买行为特征

2.3.3 柳编类非遗产品体验感知分析

消费者对柳编类产品各维度体验感知的分析如表6所示，总体上来说，消费者对柳编类产品各维度的体验感知相对较低。感官体验的感知最高，说明消费者比较认可柳编类产品的感官体验；其次是功能体验，表明消费者认为柳编类产品有一定的实用价值，但是还不能令消费者满意；创意体验均值为3.04，表明消费者认为柳编类产品缺乏创新；兼容性体验均值为2.53，表明消费者认为柳编类产品和现代的使用环境不太协调；文化体验和社交体验的均值为3.74和3.50，表明柳编类产品带给消费者的文化体验和社交体验有限。

表6 消费者对柳编类产品各维度体验感知分析

2.3.4 结构方程模型分析

采用数据分析软件MPlus 8.3进行结构方程模型分析，参数估计方法为极大似然估计法。模型拟合度分析结果如表7所示，数据表明模型拟合度检验指标均符合要求，该假设模型拟合效果良好。

表7 模型拟合度分析结果

通过路径分析检测变量之间的相互作用关系。路径分析结果如表8所示，从表中可以看出，文化体验和行为态度的路径系数为0.076，显著性水平为0.119；社交体验和行为态度的路径系数为0.092，显著性水平为0.058，表明文化体验和社交体验对行为态度的影响不显著。其余路径系数均大于0，表明变量之间存在正向影响关系，路径系数显著性水平P均小于0.05，表明变量之间相互影响关系显著。此外，采用 Bootstrapping方法重复抽样5000次检验行为态度的中介效应，检验结果表明行为态度在功能体验、创意体验、感官体验、兼容性体验分别和购买意愿之间的中介效应显著；行为态度在文化体验、社交体验分别和购买意愿之间的中介效应不显著。

表8 路径分析结果

根据结构方程模型分析结果，研究假设H1、H2、H3、H6成立，研究假设H4和H5不成立。柳编类非遗产品消费者购买意愿影响因素模型如图3所示。

2.4 研究结果及讨论

研究表明对于柳编类非遗产品来说，消费者的主观规范和行为态度正向影响购买意愿，这和以往的研究结论是相同的。研究结果还发现，柳编类非遗产品的体验包含功能体验、创意体验、感官体验、社交体验、文化体验和兼容性体验六个维度，功能体验、创意体验、感官体验、兼容性体验正向影响行为态度，并通过行为态度影响购买意愿；而社交体验和文化体验对行为态度的影响不显著。柳编类非遗产品各维度体验对购买意愿影响的分析如下：

（1）从路径分析结果可以看出，柳编类非遗产品的功能体验对购买意愿的影响最大，可见消费者购买柳编产品首要看重的是其功能属性。柳编产品是功利型的产品，其诞生之初就是作为生产和生活工具，为了解决生活中的实际问题而存在。柳编产品的功能体验是其满足消费者需求的核心体验。

（2）柳编类非遗产品的感官体验对购买意愿的影响仅次于功能体验。柳编产品以天然的柳条为材料编织而成，具有天然的色泽和特殊的编织肌理，风格淳朴自然，触感温润，柳编产品所呈现的感官体验是消费者选择购买的重要原因。

（3）兼容性体验在信息技术领域用来描述硬件或软件与已有的软硬件之间的协调配合程度，多项研究表明兼容性对信息产品的购买意愿有正向影响[14]。本研究发现对于实体产品来说，兼容性体验也会影响消费者的购买意愿。消费者购买柳编产品时会考虑其形态、使用方式与使用环境中其他产品的相容性程度。

（4）柳编产品的创意体验对购买意愿也有一定程度的影响，但影响程度较小。柳编类非遗产品的功能和形态的演变相对比较平稳，消费者已经对柳编产品形成了固化的认知。柳编类非遗产品的创新性设计会给消费者带来新奇的、独特的感受，能够激发消费者对柳编类非遗产品的兴趣，促进消费者和柳编产品的互动，进而影响消费者的购买意愿。

（5）柳编类非遗产品的文化体验对行为态度的影响不显著。有的研究表明文化体验对行为态度有正向影响，但本研究结果表明，对于柳编类非遗产品来说，文化体验对行为态度的影响不显著。一方面可能因为消费者对柳编类非遗的文化性了解较少，另一方面消费者把柳编类非遗产品视为实用性为主的功能性产品，而忽略了其文化性。

（6）柳编类非遗产品的社交体验对行为态度的影响不显著。有的研究表明社交体验对消费者的满意度和重复购买意愿有显著影响[15]。本研究表明，对于柳编类非遗产品来说，社交体验对行为态度的影响不显著。这可能和传统柳编产品的定位有关，在农耕社会传统柳编产品是普通的日常用品或生产工具，在当代社会消费者也把柳编类非遗产品定位为实用性为主的普通日常用品，并不具备表征个人形象和促进社交互动的符号价值，所以导致其社交体验对行为态度的影响不显著[16]。

3 柳编类非遗产品的设计策略

根据结构方程模型研究结果，柳编类非遗产品的功能体验、创意体验、感官体验和兼容性体验正向影响行为态度，并通过行为态度影响购买意愿。改良柳编类非遗产品的体验，可以提升柳编类非遗产品的购买意愿。基于以上分析，从体验角度提出柳编类产品的设计策略。

3.1 功能适应现代生活方式，提升柳编产品功能体验

根据研究结果，功能体验对行为态度的影响最大，可见消费者购买柳编产品时，最关注其实用性。但另一方面，消费者对柳编产品功能体验的评价相对较低。可以推测出，柳编产品的功能和消费者的实际需求匹配度不高。其主要原因是消费者的生活方式发生了变迁，对柳编产品的功能需求发生了变化。传统柳编产品的功能是服务于农业社会的生产和生活方式的。在信息化智能化生活方式下，柳编类产品的功能和形态却仍然延续了传统的功能和形态，其功能已不能适应新的生活方式。在设计柳编产品时，其功能设置应以新的生活方式为基础，分析消费者的日常生活行为，关注消费者需求的改变，使柳编产品的功能能够为消费者的生活带来便利，满足消费者的功能需求，从而提升柳编产品的功能体验。

3.2 突出柳编材质特点，强化感官体验

从研究结果可以看出感官体验是行为态度的第二大影响因素。同时，消费者对柳编产品感官体验的评价高于所有体验因素评价的平均值，表明消费者相对比较认可柳编产品的感官体验。柳编所使用的柳条是纯天然的环保材料，柳条具有温润、淳朴的质感，经过编织后形成独特的编织肌理，柳编产品具有淡淡的柳木清香，给人的视觉、触觉和嗅觉带来美的体验。设计柳编产品时，应突出柳编材质固有的特点，强化柳编产品天然、质朴的产品感官特征；在形态方面，传统柳编产品形态已形成一定的审美疲劳，应打破传统柳编产品造型，创新设计产品形态，使形态与材料相得益彰，营造美的感官体验；此外，设计柳编产品时还应注重柳条与其他天然材料的结合使用，一方面可以克服柳编材料的缺点，拓展柳编产品的使用情景，另一方面，通过不同材质间的对比，凸显柳编材质的特点，提升柳编产品的感官体验。

3.3 适配当代使用环境，提升兼容性体验

已有研究很少考虑非遗产品与使用环境的兼容性，本研究的数据分析结果表明兼容性体验对行为态度也有较大影响，并且消费者对柳编产品的兼容性体验评价偏低[17]。非遗起源于农耕社会，适应农耕社会的生活方式和使用环境，但是在当代生活方式下，其使用环境发生了巨大的变化，消费者购买柳编产品时会考虑与使用环境中其他产品的兼容性。提高柳编产品的兼容性，应在分析其使用环境的基础上，重新考虑柳编类产品功能的实现方式，产品尺度的大小，以及产品的设计风格样式。使柳编产品能够与当代使用环境中的其他产品配合无间，融洽合一。

3.4 突破传统模式，提升创意体验

从数据分析可以看出，相较于其他因素，创意体验对行为态度的影响相对较小，消费者对柳编产品创意体验的评价也比较低。柳编类非遗产品在传承过程中，其材料、编织方式、产品种类、产品样式都保持了相对的稳定，研究结果表明消费者希望柳编产品能够超越传统，给消费者带来新颖独特的体验[18]。创意体验是柳编产品整体设计带给用户的感受，主要包括解决问题方式的创新性、形态的新颖性和互动的趣味性，可以从这三个方面提高柳编产品的创意体验[19]。首先在柳编产品的功能设计方面，深入洞察消费者需求，并基于柳编材质的特点，创造性地满足消费者的功能需求，功能的实现方式别具匠心，给消费者带来惊喜；其次分析消费者审美倾向，将自然、素雅、精致等当代社会基本审美特征融入柳编产品的形态设计，迎合消费者审美的趣味，提升消费者的社会形象和生活品味；在互动方面，主要通过趣味性的设计，吸引消费者的注意力，引导消费者身体和柳编产品的互动，让消费者体验到柳编产品独特的魅力，提高消费者的涉入度。

4 柳编类非遗产品的设计实践

■图4 光影变换——柳编台灯

根据研究结果，柳编类非遗产品的设计应重点关注功能体验、感官体验、兼容性体验和创意体验。基于以上研究结论，设计师设计了一系列新型柳编类产品。在功能体验方面，根据现代生活方式下用户的需求和柳编的特点，设置柳编产品的功能；在感官体验方面，突出柳编的天然质感和编织肌理，并结合使用木材、塑料、玻璃等材料，弥合柳编材料在性能上的不足；在兼容性体验方面，根据使用环境设计柳编产品的尺度、使用方式、造型风格，使柳编产品与使用环境中的其他产品融为一体。在创意体验方面，基于柳编材料的特点，在编织方式、互动方式等方面进行创新，增加柳编产品的趣味性和新颖性。设计成果如图4（赵维党设计）、图5（彭汝鑫设计）、图6（冯芙蓉设计）所示。

通过量表问卷调查消费者对改良设计柳编产品的体验感知和购买意愿，体验感知的评价采用7级量表（1=非常不满意，7=非常满意），购买意愿的评价也采用7级量表（1=完全不可能，7=非常可能）。调查样本量为22人，数据分析结果表明改良设计的产品的体验感知评价均高于比较满意，购买意愿均高于比较可能，达到了预期的效果。

5 结语

柳编类非遗产品在市场经济环境下通过消费者的购买实现其经济价值，能够为柳编非遗项目的发展和传承提供持续的内生动力。本研究从消费者体验的角度探讨柳编类非遗产品购买意愿的影响因素。研究结果表明功能体验、感官体验、兼容性体验和创意体验对柳编类非遗产品的购买意愿影响显著，功能体验和感官体验对购买意愿的影响较大，其次是兼容性体验，创意体验对购买意愿的影响相对较小，而文化体验和社交体验对购买意愿的影响不显著。在此基础上提出了柳编类非遗产品的设计策略，并通过设计实践检验了研究结果的有效性。研究成果可为柳编类非遗产品的生产和销售提供理论和实践的参考。研究结果也存在一定的局限性和不足，研究对象仅限于柳编类非遗产品，由于柳编类非遗产品的独特性，研究结果在其他手工艺类非遗产品上的适用性有待验证。