文创商业综合体的空间消费吸引特征研究*——以诚品书店苏州店为例

毛媛媛，刘思婕，王 灿，李文超，王 德

1 研究背景

城市商业综合体是我国城市商业空间的重要组成部分，在大多数城市居民的日常消费活动中扮演着重要角色。消费者在城市商业综合体内进行的各项活动，如寻找、获取、购买、闲逛、休憩等，都与商业综合体内的空间布局、业态服务有着密切的关系[1]。随着商业产品和服务的提升、消费者需求和行为的转变，体验经济在更大范围迅速崛起[2，3]。在此背景下，市民的消费需求呈现高级化倾向。他们去往商业综合体这类消费场所时不仅仅是为了“买”的需求，更多的是满足“眼睛”与“心灵”的感受和体验[4，5]。作为一种全新的发展模式，文化创意产业较好地契合了体验经济时代市民的物质消费、体验消费双重需求，文化消费在居民日常生活中的比重逐渐提高[3]。

城市商业空间的塑造离不开文化环境的构建，这个过程往往交织着商业消费与文化体验的碰撞与对话。体验时代给予文化与商业融合的机遇，文创类商业综合体可以通过营造体验性的场所，激发消费者对商业空间的认同感，实现城市商业空间的良性发展，推动城市商业文化的发展[3，6]。文创主题商业综合体是文化元素与商业思维融合应用的城市多元共享建筑空间，兼顾城市居民的日常生活需求、满足体验经济时代的体验消费、拓宽城市发展路径。实体书店是文化创意的载体[7]，在消费体验时代的助力下，将新型实体书店的文化消费介入商业空间，一方面缓解实体书店面临的电商压力[8]，另一方面有效推进商业空间由传统物质消费空间向体验消费空间的转型升级[3，4，9]。但是目前国外对新型实体书店的研究主要是线上与线下相结合及其比较研究[10]，而国内多集中于书店经营战略和文化价值提炼[11，12]，关于此类新型实体书店与商业空间相融合的消费特征与商业文化的研究较少。此外，王德、王灿等人从商业综合体空间与消费者行为视角入手，选取上海五角场万达广场[13-16]、上海大宁国际商业广场[17-19]、苏州观前商业街区[20]、北京王府井大街[21]等地，分析消费者在商业空间中的分布特征，总结空间行为模式，并进行商业空间评析。但目前已有的基于消费者行为的商业综合体研究少有涉及文创主题的商业综合体，城市商业消费与文化元素的融合关系尚不明确。

社会网络是由作为节点的社会行动者及其间的相互作用和关系构成的集合[22]。社会网络模型可以看作是描述社会网络的一张图，它可以展现各行动实体之间的相互关系或作用，通常具有“内容、方向、强度”的关系连结[23，24]。松村暢彦等[25]基于对茨木市某商业街区的消费者回游跟踪数据，利用社会网络分析中的中心度、CONCOR 等指标和分析方法，发现超市作为两个主力店之一具有明显的空间限定倾向，其影响范围有限，网络效应不佳，由此质疑了以往的商业活化政策强调引入大型超市的合理性。王灿等人对上海五角场万达广场的空间绩效评价研究中，运用社会网络分析探究消费者在商业空间之间的流动性，通过分析整体流动和邻近流动了解到商业空间设计应当通过合理的功能布局促进整体空间发挥集聚效应[16]。将社会网络分析运用到文创主题商业综合体的消费者个体行为特征和空间布局的研究中，将消费者的消费行为、商业空间、空间业态可视化为一张社会网络模型图，便于厘清消费者的消费需求以及各空间节点的组织关系，为文创主题商业综合体的发展提供优化方向。

本研究选取“诚品书店苏州店”这一以文化创意为核心并结合多种商业类型的商业综合体为研究对象，基于消费者的活动轨迹数据，采用社会网络分析方法，从个体消费者的空间行为分析视角来探究以下问题：①基于个体消费者行为特征了解商业空间中消费活动的空间分布基本特征；②消费者行为视角下各店铺节点所呈现的消费吸引力的异同；③各店铺节点在商场整体网络结构中所表现的带动与辐射作用，这些作用如何指导商场空间布局。在探究的过程中，特别关注不同消费吸引力店铺的布局组合规律，一方面可以发散商业空间布局相关研究思路，为城市商业空间设计理念和导则提供科学依据；另一方面能够最大效益地促进商业空间整体发展，为文创主题商业综合体及实体书店的发展寻求体验效益和经济效益双赢的路径，以促进城市的经济、文化综合发展。

2 研究案例和数据

2.1 研究案例

台湾诚品书店是新型实体书店的典范[26]。“诚品书店苏州店”（下文简称“诚品商场”），坐落于苏州工业园区金鸡湖东岸，位于湖东CBD 核心区域，周围有成熟的商业服务配套，交通便捷，总建筑面积13.57 万m2。

诚品商场本着人文、艺术、创意、生活的理念初衷，以文化创意为核心并结合多种商业类型复合的经营模式，是一家既具有代表性又富有特色的商业综合体。作为诚品书店在内地的第一家分店，诚品商场品牌较为丰富并聚集特色空间元素，汇聚传统工艺和民间文创团体[27]。诚品商场地面3 层，地下2 层，其中B2 为停车场，B1为商场。楼层空间布局如图1、表1 所示。本研究为了分析之便，将诚品商场内部划分成212 个研究单元，划分原则主要考虑空间完整性。具体划分如下：①将每个店铺作为一个空间单元；②如果店铺跨层（如诚品书店分为2 层和3 层），则将不同层的店铺作为不同单元；③非店铺的公共空间作为一个研究单元，如B1 层中庭公共空间处诚品生活采集区内的11 家全开敞店铺，整体作为一个研究单元。

表1 诚品商场各层业态分布（2017-2018 年）

图1 研究案例：诚品商场

2.2 研究数据

本研究主要通过发放问卷收集数据，在2017 年7 月的4天工作日、1天非工作日和2018年6月的4天工作日、3 天非工作日，于商场营业时间段（10：00～22：00）进行问卷发放，共12 天。问卷内容包括消费者的性别、年龄等基本信息，以及出行的交通工具、主要目的、有无计划、熟悉的店铺等行为活动信息。在问卷填写结束后对消费者进行简要的访谈，收集以消费者个体为单位的空间访问记录及完整活动轨迹信息，以便挖掘商业综合体中消费者行为的空间特征。最后共收集了140 份有效问卷。

在样本的性别构成上，男性（41%）与女性（59%）占比相差不大，性别差异对数据分析的影响较弱；年龄构成上，20～29 岁的消费者占比最多（56%），其次是30～39 岁（27%），20 岁以下（4%）和40 岁以上（13%）的消费者人数较少，消费人群具有明显年轻化的特点。

3 诚品商场消费活动特征

本研究通过问卷中有关消费者来诚品商场的目的、对诚品商场功能业态和品牌的满意度等信息来初步了解消费者的消费特征与商业空间的关系。消费者来诚品商场的主要目的按照人数从多到少，依次为休闲娱乐、闲逛、餐饮、购物、旅游、办事和其他，呈现出多样化、全面性的特点。绝大多数消费者对诚品业态和品牌持满意态度（图2）。

图2 消费者主要目的：（1）满意度，（2）分析图

消费者在诚品商场各层及各空间的行为活动统计显示，消费者大多集中在诚品商场的第3 层，其次是第2层（图3）。通过对诚品商场各楼层空间信息和消费者访谈内容的分析可以发现，商场的2、3 层拥有诚品书店、诚品文具馆、诚品儿童馆三大诚品主题店和较丰富的公共休闲空间，空间内店铺的品牌影响力和空间功能能够吸引更多的消费者；另一方面2、3 层之间交通便捷，空间布局优势使得商场各层间及各层空间的辐射带动作用能够更好地发挥。相比2、3 层，商场的B1 层和1 层以服饰、餐饮类店铺空间为主，这两类空间主要满足消费者的物质需求，所以消费者在没有针对性物质需求的情况下会忽略对此类空间的兴趣。对各层店铺空间的消费者访问次数的汇总发现，位居前列的大多是诚品主题店铺，且大多集中在商场的2、3 层，该消费特征也进一步说明了诚品主题店的品牌影响力在满足消费者体验需求中发挥很好的空间吸引作用（表2）。

表2 消费者空间访问次数（选取访问次数大于等于10 的空间）

图3 各楼层空间平均访问次数

4 基于社会网络分析的消费行为空间特征

4.1 分析方法

本研究运用社会网络分析方法，对诚品商场的消费特征及其所呈现的空间布局进行分析。社会网络分析方法是研究行动者之间、行动者与其所处的社会网络或社会网络之间关系的结构分析方法，其中“行动者”或“节点”可以表示一个个体、一个群体等，各节点间的关系便形成了社会网络（Social Network）[28]。本研究运用社会网络分析，将诚品商场内各店铺视为“节点”，消费者在各店铺进行的消费活动作为纽带，以此探索诚品商场内的“消费特征关系网络”。消费者在消费活动中的某一店铺节点停留，则该节点记为“1”，不停留记为“0”，形成消费者与店铺节点的二模网络，利用UCINET 软件将二模网络转为节点的一模网络和二值矩阵。之后通过中心性分析和块模型分析，来探究诚品商场各店铺的消费吸引力和辐射带动关系，以此来了解商场空间布局特征并提出优化措施。在对消费者活动轨迹数据进行处理时，所研究的商场空间节点包括不同楼层的店铺节点和公共活动空间节点，B1 层的诚品生活采集区内的11 家全开敞店铺位于中庭公共空间处，因此合并作为一个空间节点，最后总计212 个空间节点进行分析。

4.2 消费吸引力空间特征

“中心性”是社会网络分析中的重点之一，它表示个人或者组织在其社会网络中具有怎样的权力或居于怎样的中心地位，这是社会网络分析中最经典也是最常探讨的内容之一[28]。本研究通过中心性的计算来度量整个诚品商场网络中各空间节点的消费吸引程度，中心度越高的节点即处于网络的中心位置，其功能更易吸引人流，并拥有更大的客流量及更强的影响力。

本研究主要采用的是中心性分析中的点度中心度和中间中心度计算。点度中心度表达的是节点“自身的消费吸引能力”，其值越大则节点越处于网络的中心地位[28]，就越吸引消费者。中间中心度是测量某个节点在多大程度上“控制并影响”其他节点的消费吸引力，该值越大则表明该节点影响其他节点的消费吸引能力越强[28]。使用UCINET软件计算中心度数值并以此对节点进行排名，最后选取点度中心度前15 的空间节点，如表3 所示。

表3 中心性计算结果（选取点度中心度数值前15 名的空间）

根据表2 和表3 的数据结果可以发现，排列靠前的均为诚品主题店和文创体验店，在商场网络中具有较高消费吸引力，它们在维持空间网络结构稳定的同时影响着其他类型空间的消费。另外，部分公共活动空间的中心性较高，如绿意平台、光合广场及北博览大厅，均为诚品商场内具有代表性的空间，为消费者提供了良好的体验感。因此商场的消费特征总结为以诚品主题店为主、以文创体验和公共活动为辅。

为了更直观地表达各空间对消费者产生的消费吸引程度，本研究利用UCINET 软件的Netdraw 功能对中心性分析结果进行可视化表达，如图4 所示。其中，节点的大小表示该店铺空间或公共空间的点度中心度，即消费吸引力大小，两个节点间的连线粗细表示影响两个空间消费吸引的能力大小。可以发现，诚品书店等诚品主题店是商场网络中影响能力较强的空间节点，对文创体验区的诚品生活采集区、光合广场等公共活动空间具有较大的影响力。此外，诚品主题店还带动了老爷国际花艺店等文艺类生活物品空间节点的发展，提高了部分餐饮类空间节点的活力（如熬八年火锅店、斑鸠拉面、稚米手工饭团等），对于服饰、配饰及电子产品等空间节点的影响力普遍较低。诚品商场内文创主题类空间节点不仅积极发挥着自身带有的消费吸引力，拥有较多的消费人流，还较好地充当各空间吸引力的“粘合剂”，为其他空间的消费吸引力发挥积极的影响。

4.3 消费吸引的辐射特征及空间分布

4.3.1 消费空间的相互带动与辐射作用

为了进一步探究各空间产生的消费吸引力在商场网络结构中对其他空间发挥的带动辐射作用，本研究采用了块模型分析方法。“块模型”是一种用来理解各节点集合之间的异同点的有效方法，表达的是空间的“影响关系分析”[28]，即一个块模型是把一个网络中的各节点按照一定标准分成几个聚类或块[29，30]，而后考察每个聚类之间是否存在关系[30]。通过块模型，将复杂的网络“简化”，用一种聚类的方法将初始矩阵进行重排，根据“结构对等性”对各节点进行分类[28]。CONCOR 法是一种迭代相关收敛法，是比较常见的聚类分析方法之一，它的算法研究的是节点X 的相似性向量与节点Y 的相似性向量在多大程度上相似[28]。本研究的块模型分析运用CONCOR 法对诚品商场网络中的各个节点进行聚类，将所有空间划分为7 组，组与组之间的关系密度越高表示组内部或各组之间的紧密性、联系性越强，发挥更好的带动辐射作用。结果如表4 所示。

表4 诚品商业综合体内空间关系网络的密度矩阵表

块模型的密度矩阵反映了块内部、块与块之间的关联强度。密度矩阵的值越高，就表示块内部（表中对角线数值）、块与块之间（表中非对角线数值）的关联越强，反之越弱，且密度矩阵的取值范围在0～1 之间[31]。通过表4可以看出，组2 和组3 块内部密度分别为0.077 和0.383，组3 与组2 相比，块内部关联更强，即组3 的自身消费吸引力更强。而与组1 块内部密度值相比，组2 和组3 与组1 之间的块与块密度值都较弱（组2 与组1 密度值0.032，组3与组1 密度值0.066），这表明块与块之间关联度不高，消费影响力不强，各组之间要加强消费吸引力度。

依据Burt 等人对块模型分析结果的解释[32]以及表4中块内部和块与块之间的特征，本研究将7 组聚类定义为五大类型空间，各类型空间在诚品商场网络结构中扮演着不同的角色，对其他空间发挥的带动辐射作用也有所差别。

（1）核心型空间节点：组1 和组3。消费者在这类空间中的流动频率较高，它们拥有主导吸引的作用，能够直接吸引消费者前来，但与其他空间的互动联系不多，有一定的带动效应，但对整体的贡献有限，如3 层的诚品书店。

（2）粘合型空间节点：此类空间一般不是吸引消费者的主导动力，需要其他吸引力强的空间提供辐射带动，以便增强自身消费者的流动性，从而获得较为稳定的发展机会。分析各楼层社会网络中空间结构时3 层绿意平台便属于此类型。

（3）紧密型空间节点：组2 和组4。此类空间不仅直接吸引消费者前来，还通过其核心地位将活动向整体网络中扩散，有效带动起其他空间消费并提供有力辅助和支持，如星巴克、2 层诚品书店、3 层露天广场。

（4）离散型空间节点：组6 和组7。此类空间只能与消费吸引力相当的空间互相带动辐射，成为部分消费者的行为活动范围，在整体网络中很难发挥自身的吸引力贡献。

（5）孤立型空间节点：组5。此类空间缺乏直接吸引消费者的能力，与其他空间的互动联系也较少，是诚品商场空间优化的重点之一。

在此基础上将212 个空间节点按照空间类型划分（表5），具有带动辐射作用的核心型空间、紧密型空间节点主要以文创主题店和公共空间为主，且集中在商场的2、3 层，离散型空间、孤立型空间节点各业态类型均有涉及，而粘合型空间节点在整体楼层的空间网络分析中并没有体现。进而可以发现，文创主题商业综合体内的文创主题空间和丰富的公共空间可以积极地发挥空间消费吸引力，辐射带动其他类型空间，有利于诚品商场网络中空间的带动关系模式的有效发展。

4.3.2 不同空间网络结构下的辐射特征对比

为了探究各空间在商场整体网络结构和各楼层网络结构下是否转变空间类型，尽可能全面了解各空间在诚品商场网络中的带动辐射作用，本研究分别对商场内每一层空间的数据进行块模型分析以及空间可视化，如表6所示：①自身有一定品牌基础的空间，即使楼层子网络间的联系发生改变，其对消费者的吸引力仍然较强，如猫的天空之城、泡泡玛特等；②2、3 层诚品书店的分层布局给不同楼层的空间带来了不同的影响，也能够优化空间的关系，增加带动辐射的发展机会；③公共活动空间等粘合型空间节点具有辐射性与带动性，文创类商业综合体的发展除了注重消费者的体验效益，还要更好地利用公共活动空间，以提升消费者的休闲体验，获得空间的稳定发展。

表6 整体楼层和各楼层空间结构可视化对比

以上运用社会网络分析中的块模型方法探究店铺节点在商场整体网络布局及同一楼层网络布局中的消费吸引特征及其空间布局方式。从商场整体网络来看，商场店铺功能业态复杂多样，空间布局影响其消费吸引力的发挥。自身吸引力与影响力较强的文创主题类店铺和部分餐饮类店铺是影响商场体验与消费的重要空间节点，可将这类店铺分散布置在商场空间内，利用其带动辐射的最大范围，在商场整体布局中充分发挥此类店铺的综合实力，提升商业空间整体效益。从商场各楼层网络来看，有效巩固文创主题类店铺的消费影响力是优化商业空间布局的重要前提。将自身能力较强的文创主题类店铺和公共空间与其他店铺组合布局，强化各店铺影响关联的同时提高其他店铺的消费吸引力，达到商场整体和不同楼层体验效益与消费效益的不断优化。

结论与讨论

本研究基于体验经济的时代背景，从消费者行为的视角对以文化创意为主题的苏州诚品商场的空间布局特征进行分析。主要发现有以下几点：（1）与消费者行为活动关联性强的空间大多是文化创意主题明确，品牌知名度高，产品展示与销售形式多样，空间面积较大且通达性好，且往往位于商场较高的楼层。（2）消费者行为活动有明显的主题效应，大多集中在诚品主题店较多的楼层。（3）诚品商场的五大空间类型与商场空间规划、空间品牌文化创意等因素有关，且每个空间在整体楼层和各楼层的空间网络结构中发挥着不同的作用。其中文创主题店和公共空间在诚品商场空间网络中消费吸引力较高，消费者流动性强，能较好地辐射带动其他类型空间。

空间复合化、立体化以及空间功能的交叉与综合是城市商业综合体空间开发的主要形式[33]。商业空间的相关研究中，有学者证实了由于空间位置引起的顾客人流量分布的差异性，将直接关系到店铺的租金以及实际的营业收入[34]。随着楼层的递增，消费者的时间成本和疲劳度也增加，人流量随之减少，而人流量是空间价值的直观体现[35]。然而从诚品商场的研究中发现，消费吸引力稳定且辐射带动力较强的文创主题类店铺空间、公共空间在商场较高楼层大量布置，且高层的消费者访问次数最多。由此，在商业空间立体复合化组织设计时，综合考虑店铺空间价值和消费吸引价值，将符合核心型、紧密型空间的店铺尽可能地布置在商场高层，并优化低层前往高层的交通设施，带动低层空间人流量的同时盘活高层消费人气，有效避免因垂直空间而导致的空间死角。

伴随城市转向高质量发展，文创类商业综合体文化元素与商业思维的融合运用越发成为改善城市居民所需、促进城市积极发展的重要载体。基于空间消费吸引的辐射特征，本文归纳总结的五大类型空间节点在文创主题类商业空间组织中可以有效利用其特征规律，如：核心型空间节点应充分发挥其自身的品牌影响力，加强品牌基础，挖掘消费前景；粘合型空间节点应有效地布置在自身消费吸引力强的、核心型空间节点附近，并增加它们之间的可达性；紧密型空间节点应把握好它对其他空间的辐射力和带动力，可与粘合型空间、离散型空间节点聚集布置；离散型和孤立型空间节点应从不同角度分析其形成的原因，进行空间位置、业态、功能的更换。此外，结合消费特征和空间布局分析，考虑到文创主题商业综合体的体验效益和经济效益，商业综合体应充分发挥文化创意主题，挖掘消费者行为心理、商业规划布局和品牌影响力，探索空间类型特征，为综合体内空间准确定位，通过空间的自身能力和带动力落实店铺空间布局。

本研究于2017-2018 年间城市商业发展较为稳定时段对诚品商场消费者行为和店铺空间展开调研，之后新冠疫情的爆发，改变了商业环境面貌的同时也孕育出商业进化的新机遇[36-38]。后疫情时代下消费者消费心理和行为发生改变，传统商业模式受到挑战，线上线下融合的商业数字化转型成为疫情常态化后商业进化的重要趋势[39]。诚品商场等文创主题类商业综合体依旧可以依托自身文化体验的创新实力，运用数字技术进行创作、生产、传播、服务，打造商业数字文化产业[40]，扩大文创主题类店铺的消费吸引力，通过商业空间内店铺位置组织为品牌赋能，延续品牌价值[41]。

由于消费者行为呈现的消费特征与商业综合体内的空间布局之间关系复杂，本研究还有需要进一步完善之处：一方面，本研究仅选取苏州诚品商场为案例来探讨文创主题类商业综合体的消费特征和空间布局，未来可通过对更多案例的研究来优化结论的稳定性，且进一步扩大样本量，细化消费者行为活动特征；另一方面，研究数据获取于2017～2018 年，新冠疫情爆发后商业模式及商业空间有所调整，未来可对后疫情时代下的消费者行为进行分析比较，进一步探究和验证主题类商业综合体中的消费吸引力特征和辐射特征，增强时效性。

图、表来源

图1：https://mp.weixin.qq.com/s/rLErB4aYnZmBBvnw2rtmHg；

图2、3：作者根据问卷内容自行绘制；

图4：作者利用UCINET 软件绘制；

表1：作者根据现场调研整理而成；

表2：作者根据问卷内容自行绘制；

表3～6：作者根据数据分析自行绘制。