基于SWOT分析的营销战略

王鹏飞

SWOT分析是企业营销战略管理中常用的工具，为企业制定战略计划提供指导。本文探讨SWOT分析在战略实施中的应用，包括帮助企业制定详细的战略营销计划、有效配置资源、建立监控和反馈机制。在现代竞争激烈的市场环境中，企业需要制定科学有效的战略来保持竞争优势，实现可持续发展。通过SWOT分析，企业可以更深入地了解企业内部的优势和劣势，以及外部市场的机会和威胁。企业在制定战略规划时，需要综合考虑这些因素，才能有效应对各种挑战和机遇。了解内部优势可以帮助企业明确自己的核心竞争力和优势领域。战略规划应充分利用这些优势，巩固公司在市场上的地位。通过SWOT分析，企业可以明确自己在各个方面的资源需求和优先级，从而实现资源的最大化利用，提高战略营销执行效率。

了解内部优势可以帮助企业确定在营销领域的资源投入方向。优势领域是企业的核心竞争力，通过加大资源投入，可以进一步强化优势，巩固市场地位。

SWOT分析法概述

SWTO分析法，又称情景分析法，如图1所示，广泛应用于市场竞争和发展战略的制定。其中S、W、O、T分别是英文单词strength、weakness、opportunity、 threats的首字母，翻译成中文，分别代表优势、劣势、机会和威胁。在完整的企业竞争战略概念的基础上，将企业面临的威胁和机会明确划分为战略，并将企业的优势和劣势呈现给管理者，从而制定更可靠的发展计划。SWOT分析强调公司的优势、劣势、机会和威胁。SWOT分析是比较和衡量企业的竞争对手和自身实力，分析企业对外部环境的影响程度，进而确定企业发展方向的过程。

SWOT分析法在市场营销中的重要实践运用

企业在营销上的优势 随着SWOT分析法研究的逐步深入，关于市场营销战略的实践研究也日渐丰富。市场营销战略主要体现在产品的价格策略、推广策略和分销策略等方面。许凝（2012）从公司管理、公益活动和行销、产品的研发和设计、生产制造和包装等各个角度对企业的市场营销行为进行进一步分类；任晶洁（2019）指出，在进行市场营销时，应该注重使用统一的绿色标识，它是衡量产品质量的重要指标，让消费者能够通过标识来区分产品，从而在消费者心中形成一种系统化的绿色品牌形象。企业重视借助政府及其他各种力量，来促进消费者对产品的消费需求，同时，企业可以利用不断增长的市场占有率，创造属于自己的企业品牌，从而获得消费者的信任与忠诚；王姗姗（2019）认为，在执行市场营销战略的过程中，需要注重对产品的宣传。公司可以通过人力资源的促销，来提高消费者对产品的认识，让他们能够更好地了解产品，并将与之有关的知识与信息传播出去，从而刺激他们对产品的购买意愿，从而达到公司的营销目的，达到公司的宣传效果；毕思勇认为实施市场营销战略应涵盖绿色企业文化、对产品市场进行细分，选择目标市场，进行市场定位、产品设计与研发环节、提供绿色服务、制定绿色价格、选择绿色渠道、实行绿色促销等方面。

图1 SWOTM模式四个维度

（图片来源：产品规划三板斧之：商业画布/精益画布/SWOT分析）

企业产品在国际市场中的地位劣势 当使用SWOT分析法对企业人员进行分类后，企业人员往往面临着以下几个方面的问题：第一，员工激励问题。目前国有制企業中出现的比较明显的人才机制问题，是企业在发展历程中，还未能及时完善人才培养机制，从而造成了公司人员的吸纳机制、人员晋升机制等方面都无法满足现代企业，从而造成了公司在人才培养市场竞争中居于劣势地位。第二，品牌建设与创新。企业在发展过程中一味追求效益就会在品质控制、创新上出现问题，使得企业缺乏优势竞争力。因为有些企业还不能确定长期的经营战略，将公司效益作为考核企业总体运营效果的唯一标准，所以没有充分重视公司的总体品牌建设和新市场的开发，尽管公司产品在一段时期内销售大幅增加，但仍然无法增强公司品牌的市场吸引力和知名度，而且还因为缺乏公司对新产品开发的技术力量，导致造成企业发展步伐过缓，产品种类单调，因而使企业一直在竞争中处在劣势位置。

企业在市场中的地位机会 在社会主义市场经济以及人民群众基本生活配套建设完善、工业商品进出口总额持续上升的大背景下，我国民营企业也得到了良好的发展环境，并且我国民营企业的重点运营单位规模也在迅速增长，从而提高了中国各个领域民企的快速增长速率，这为我国民营企业在国际市场上的业务拓展提供了机遇和进一步发展壮大提供了良好的契机。另外，政策扶持的措施。我国市场经济还处在稳步发展时期，而一些新领域中小企业又处于刚起步与发展阶段的时候，政府各部门都应该着力帮助这些中小企业的发展，为这种新行业领域发展供给更多的人员与经费，并提出更有针对性的鼓励扶持措施，与中小企业共同渡过困难阶段，为中小企业的茁壮成长奠定了基础。所以，企业必须全面掌握政府的决策导向，主动抓住企业新业务发展所带来机会，积极开展宣传活动，在政府政策引导、大公司的积极扶持下，为企业迅速发展创造出有利契机。

客户在市场中的威胁 首先，自我国进入世界贸易组织以来，随着民营企业全球化的逐渐深入，更多海外民营企业进入我国，我国民营企业需要面临海外民营企业带来的巨大国际竞争威胁。外资企业往往具备较为丰厚的科技积淀、丰富生产经验，以及领先的生产技术手段同时又拥有较为完善的经营管理体系，使得中国本土企业在与外资企业竞争中常常处在劣势地位，面临很大的压力，不少优质产品的核心技术都被外资企业所掌握，极大降低了我国本土企业的市场占有率。其次，我国企业同质化明显。一些企业因为其所处的领域中具有较大的品牌效应，生产出的产品深受用户欢迎，使得同行业的甚至各个领域的企业竞相仿效，导致产品逐步趋向一致，从而形成供大于求的格局。在这种背景下，企业应该进行产品开发，积极研制全新的产品，尽最大限度实现共赢。一些企业的生产管理能力已经发展到一个新阶段，与之相对应的生产售后服务技术也是非常成熟，不过，由于当时企业整体的科技发展还没有完成，无法发掘很多潜在的产品需求，所以生产环节依然供过于求，因此影响了企业整体生产销售量的持续增加，阻碍了企业的快速成长。

SWOT分析法背景下市场营销新路径

在市场营销战略上，SWOT管理非常关键。企业借助该项研究可以确定自身的市场地位，制定富有竞争性的市场营销战略，进而提高自身在企业中的竞争力，获得较好的市场地位。具体来说，SWOT市场营销战略的应用可以反映在以下方面。

加大品牌营销策划力度 品牌印象在企业市场营销中有着十分关键的意义，而品牌印象的影响力程度及其可靠性强弱，与国际消费者对产品形象的信赖程度和接受程度直接相关。有效的国外品牌形象推广更有利于企业自身建立较高的国外品牌地位，从而提高企业品牌国际形象及其在世界整个领域的竞争力，促使企业在世界市场竞争中获得有利的地位。

捕捉市场机会 在市场经济蓬勃发展的趋势下，企业的营销理念和营销模式发生了重大变化。在现代营销理论不断完善的过程中，越来越多的企业开始尝试营销组合方案。多种营销方式的结合取得了显著的营销效果。营销组合计划是一个整体的营销策略，结合四个营销组合要素来提升客户价值。四个营销组合要素包括产品、价格、渠道和促销（称为4P策略）。然而，4P策略的实施是从卖方的角度考虑的。在当前条件下，消费者市场是买方市场，在营销中注重客户价值和客户关系的同时，企业在营销中应注重创造卓越价值。从客户的角度来看，应该实施4C战略，包括客户解决方案、客户成本、便利性和沟通。通过4P和4C的合理结合，可以达到最佳的营销目标。SWOT分析可以协助企业及时捕捉市场机会。对于面临的威胁，企业可以试着开发新的产品或服务，甚至适当改变当前的市场营销策略，来提高产品的市场地位。某些阶段市场机会比较稳定，既然市场机会还存在，而企业却不具备利用这个机会的条件，此时公司必须做出选择并毅然放弃。行业机会的发现能帮助我们抢先了解行业，以便在市场竞争中取得优异的成绩。企业要密切监测市场趋势和消费者行为的变化，这是制定创新营销策略的基础。研究市场和消费趋势可以帮助企业了解当前的市场环境和竞争形势，抓住市场机会，预测未来的发展方向。通过与消费者的深入互动和观察，企业可以更好地了解他们的心理、情感和行为动机。消费者洞察可以通过用户体验研究、人类学观察、焦点小组等方法进行，以更深入地了解消费者行为背后的驱动力。

综上所述，SWOT分析法为营销改进项目提供了有力支持。在市场经济不断深化的过程中，企业要不断创新传统的营销理念和方法，以提高企业的市场竞争力，使企业实现稳定、可持续发展。SWOT分析也曾是对公司发展策略研究的主要方式，但到现阶段，对SWOT分析的研究仍主要是定性分析，只是零星地讨论了对该方式的定性研究。所以，企业必須充分考虑当公司的内外部机会条件与内在风险状况大致相同时，在已有定量研究结果的基础上，进一步完善研究原始战略方向与角度的概念，并形成研究战略方位角与战略强度系数的统一理论基础。

（作者单位：陕西省物流集团糖酒副食有限公司）