媒体深度融合背景下文化类综艺节目传播策略探析

摘要：央视大型文化类综艺节目《国家宝藏》开播七年来，在媒体融合日益深化、传播环境复杂多变的背景下，仍取得了不俗的收视成绩与深远正向的传播效果。除优质内容的延续与经典品牌的影响力外，以新型的传播策略应对不断变化的外部环境，也是其成功实践不可忽视的重要因素。文章从传播学视角切入，采用分析与案例研究相结合的方法，对《国家宝藏（第四季）》的传播内容、传播介质和传播效果等进行探析。研究表明，该节目以体现中国文化传统价值观的优质内容为基石，为节目深度传播打下基础；以多元化的传播主体为着力点，为拓展其传播的广度铺平道路；以立体化的传播矩阵，将深度与广度两方面所积攒的“势能”转化为“动能”，是节目传播策略成功的重要引擎。通过以上策略，节目不仅延续了经典品牌的影响力，还在传承文化基因的同时激发了用户二次创作的热情，取得了深度与广度并重的传播效果，展现了文化类综艺节目持久的生命力。尽管如此，随着新媒体平台的崛起，传统电视节目的传播仍面临严峻的挑战，文章旨在通过对《国家宝藏（第四季）》传播策略及其背后的关键因素探析，对未来文化类节目的传播提出建议，为同类型节目的传播提供可借鉴的参考。

关键词：媒体深度融合；文化类综艺节目；《国家宝藏（第四季）》；新媒体；传播策略

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）22-0125-04

2024年5月25日，《国家宝藏（第四季）》在央视综艺频道播出，当日便以超亿次的微博话题阅读量引发观众广泛讨论。时至今日，文化类综艺节目《国家宝藏》自开播以来已走过七个年头，节目始终以“让文物活起来”为基本宗旨，通过演绎文物背后的传奇故事与历史场景，拉近观众与历史文物的距离，建立文物与人之间的联结，唤起大众对文物保护、文化传承的重视[1]。在媒体深度融合背景下，《国家宝藏（第四季）》在传播策略上与时俱进，“国宝”题材赋予了节目深厚的文化底蕴与巨大的文化价值，时代性主题和大众化叙事视角增强了节目的可看性，进而形成优质的传播内容，为传播奠定了基础；在对不同国宝的阐释上分散话语权力，鼓励不同观点表达，引导观众开展二次创作，形成了多观点交织、制播方与观众共同参与的多元化传播主体；在不同平台实现内容精准投放的同时，尝试打通平台与渠道间的切换壁垒、信息隔阂，实现流量的有效流转，打造立体式传播矩阵。本文以《国家宝藏（第四季）》为例，探讨媒体深度融合背景下，文化类综艺节目的传播策略，试图为同类型综艺节目提供具有现实意义的参考。

一、丰富的传播内容

于文化类节目而言，内容过硬、内容为王是节目制作方应坚持的理念。内容在决定一档节目生命力的同时，也深刻影响其传播的可持续性。优质内容往往为节目的深度传播打下基础。文化类综艺节目尤其注重价值导向、知识属性、人文精神等内容层面因素，因此传播内容构成其传播的基石[2]。文化类节目内容能否在文化价值与可看性之间寻找恰当的平衡点，是衡量其内容创新程度、优质与否的重要准则。一方面，其不同于其他综艺类节目，在保证可看性之外，还承载中华优秀传统文化的人文使命。另一方面，文化类综艺节目虽强调人文价值，但不是教科书，寓教于乐是其作为综艺节目的独特属性。

（一）文物题材与文化价值

《国家宝藏（第四季）》节目通过集结全国九大博物馆顶级文博资源、20余件镇馆之宝，带领观众走进历史、走近文化[3]。文物题材本身便具有人文价值与文化属性，还涉及人类学、民俗学、神话学乃至宗教等诸多学科。

以节目中的文物《百花图》为例，福建博物院院长傅柒生引经据典，以《石渠宝笈》中的推论为依据，认为卷中的“天干代表贺寿诗所作的年份”，进而引出人物谢道清的生平历史，内容涉及民俗学、考古学、历史学多学科知识。在该文物“今生故事”的展示环节，请来云南科学院的研究员李涵，为观众详解百花图中出现的花卉品种及其在今日所取得的关于养殖、育种等方面的技术突破，从科技前沿角度深挖文物的当代人文属性。

新颖的题材选取与文物各方面的深度解读，不仅深入了中华文化的基因密码，而且让观众领悟到文物承载的历史记忆、人文精神和大国气象，创造了一种独特的文化体验。

（二）时代性主题与大众化叙事视角

作为文化类综艺节目，文化价值的内容离不开以可看性为基础的综艺载体。《国家宝藏（第四季）》延续了明星加盟、戏剧表演的一贯风格，在艺术呈现文物“前世今生”的故事基础上，从主题表达、叙事视角、价值引领方面进一步创新，增强节目的可看性[4]。以文物鄂君启金节为例，安徽博物院在古风古韵的历史场景中，有意编写“这次我要选择自己的路”“各国都在变法图强……不将法令当戏言”等戏剧台词，将当下年轻人的择业观以及法治对国家发展的重要保障等诸多具有鲜明时代特征的议题，融入商队女当家妙计寻回丢失符节的虚构故事中，以古喻今，以大众化的视角拉近了观众与文物之间的距离。同样的通俗化策略还体现在文物的引入环节，主持人将晦涩难懂的战国时期通商免税符节与当今的免税店联系起来，从贴近现代人生活的视角引入，更好地契合了观众的思维习惯。

二、多元化的传播主体

如果说文化价值与可看性相结合的传播内容是《国家宝藏（第四季）》传播的基石，决定着传播可以达到的深度，那么多元化传播主体的建构便决定着其传播的广度，是其传播策略的重要着力点。一方面，从节目内在的传播主体来看，多元化意味着将传统的主持人功能分散，允许不同知识背景、专业领域、年龄层次的人士参与，对文物形成不同侧面的解读[5]。另一方面，从传播过程中的传播主体来看，《国家宝藏（第四季）》重视引导观众参与传播，形成了制播方与观众二次创作的并行[6]。

（一）话语权力的分散

话语权力是指个人或群体通过语言、 文本、符号等手段， 影响他人认知、 态度、 行为的能力[7]。传统的文化类节目往往将“主持人+嘉宾”作为节目的阐释主体，拥有对节目内容的最终解释权。而《国家宝藏》系列节目将这一集中的话语权力分散，明星守护人参与戏剧演出展示文物故事，文物讲解员传达文物知识内容，节目同时也为专家守护人、普通守护人等提供了表达观点的环节与话语空间。青海省博物馆文物“人身鱼尾金饰片”演员通过情景再现的戏剧化演出呈现文物背后的历史故事，青海省博物馆馆长介绍选择该文物的原因，其他各省博物馆馆长对这一文物背后古丝绸之路南道“青海道”的文化历史进行解读，考古专家与盗墓案专案组干警也讲述了文物发掘与保护的艰辛历程。话语权力的分散使节目内的传播主体多元化，不同文化领域、不同知识背景的观点相互交织，形成纵横交错的传播网络，不同传播主体相互关联、层层递进，引发观众多重思考[8]。多元化的传播主体使得优质的传播内容得以在不同维度上引发观众多样的情绪体验与情感共鸣，进而拓展了传播的广度。

（二）重视引导观众参与

从客观上来看，优质内容为观众提供了丰富的二次创作素材，观众转变为创作者，成为节目传播主体的一部分。从主观上来看，《国家宝藏（第四季）》节目组重视引导观众主动创作，在传播主体的构成上形成了制播方与观众共同参与的多元化传播主体[9]。首先，节目有意设置了“扫一扫掌心现国宝”“摇一摇小程序互动”等交互内容，使节目的设计素材、原始内容等在不同端口、不同平台间的流转更为高效，打破了以往通过数据线或蓝牙才可实现节目信息、素材转运的模式，大幅提升了观众二次创作获取相关内容的便利度[10]。其次，节目组将《国家宝藏》的网络首播权之一赋予B站，充分考量了这一平台年轻用户众多、二次创作内容优质、用户主动创作积极性高等特点。从检索数据看，《国家宝藏》官方账号在B站共发布786条视频，而“《国家宝藏》在B站的频道，共收录1.2万条视频，获得1.6亿次播放……许多B站用户基于对节目的认同，对节目进行二次创作，带动了节目的二次传播”[11]。《国家宝藏（第四季）》注重多元化传播主体的建构，在提供创作素材、降低用户创作门槛、激发群体创作热情的同时，使观众向传播者转变，实现了传播的良性循环。

三、立体式的传播矩阵

以丰富优质的传播内容为基石决定了传播的深度，以多元化的传播主体为着力点能拓展传播的广度。《国家宝藏（第四季）》整合传播渠道，打造立体式传播矩阵，是其传播策略得以成功实践的重要引擎。

（一）借力媒体深度融合

媒体深度融合背景下，不同互联网平台的涌现，各类信息渠道的拓宽，多种用户端口的增加，都在为文化类综艺节目的传播创造崭新机遇。借力媒体深度融合趋势，是扩大节目传播优势的关键[12]。《国家宝藏》在第四季正式播出前，推出先导片《我和我的国宝七年》在传统媒体进行造势宣传。节目开播后，次日都会上线融媒体节目《宝藏挖呀挖》，带领观众探索国宝背后的故事。节目在互联网渠道与头部KOL合作，制造微博话题，推送优质公众号内容，在央视频、抖音、快手等短视频平台推送精选内容。截至目前，第四季节目正片在B站的播放量达到2406.7万次，含“国家宝藏”标签强相关视频900余条，专栏1000余篇。同时，《国家宝藏（第四季）》还注重不同平台用户使用习惯以发布相应内容，节目中受邀明星的话题在微博、小红书出现的频次较高；适合作为长视频或长文形式出现的国宝文物相关的知识性话题在B站、知乎等平台得到的关注更多；而节目精彩片段的投放往往以其自身融媒体平台央视频为主[13]。由此可见，《国家宝藏（第四季）》充分借力媒体深度融合，以不同平台渠道赋能传播，以不同内容的精准投放，打造立体传播矩阵。

（二）接收终端的有机结合

Web3.0时代，使用不同的用户端口收看节目正片内容已不再罕见，从最初的独家到现在的全网，传统电视端与新兴用户端从对抗走向共赢。《国家宝藏（第四季）》也如同诸多当下文化类综艺节目一样，为适应不同端口用户的使用习惯，在各平台、渠道上线播出。不同的是，在多种客户端播出的同时，节目试图打通各平台间的壁垒，增强观众的流动性，实现接收终端的有机结合。例如，节目组充分利用手机端口微信小程序的便利性，将电视端中只能在节目播出时短暂出现、无法精细展现的国宝，以3D建模的方式，通过“扫一扫”功能直接发送到用户手机端。同时，观众也可在相同小程序内获取正片中的原创音乐、文字介绍等补充内容，进一步增强手机端与电视端的互动性[14]。“大屏+小屏”模式的进一步深化，节目在多平台的上线，充分适应了智能电视的“投屏”选项，流媒体平台的播放内容也契合手机平台“屏中屏”的视频播放模式。不同接收终端的有机结合，减少了节目在各平台与端口间切换的限制，为“多屏多平台”向“同屏多平台”转化提供了可能，极大提升了用户接收信息的便利性，形成了各端口流量的有效循环[15]。

四、结语

《国家宝藏（第四季）》从大众化的叙事视角和当代人关注的热点议题切入，打造了可看性与文化性平衡的优质传播内容。节目制播方以多元化的传播主体为着力点，引发不同传播主体的讨论，允许各类观点共存，注重引导观众参与，形成“传播—接受—参与—再传播”的良性闭环，以颇具广度的传播主体，为传播内容的深度传播营造了良好环境。而使节目传播策略在深度与广度两方面所积攒的“势能”转化为“动能”的引擎，则是节目组对平台与渠道的整合。其打造的立体式传播矩阵，对不同平台与渠道的精准内容投放，是成功借力媒体深度融合趋势的直接成果。借助互联网技术打通各平台与渠道间的壁垒隔阂，是媒体深度融合环境下的有效实践。

媒体深度融合引发行业格局的深刻变动与行业生态的持续更新，其反作用于生产端，便需要优秀的文化类综艺节目“飞入寻常百姓家”，以回应广大观众对文化娱乐盛宴的呼唤，回应各方对中华优秀传统文化走出国门、讲好中国故事的需求。《国家宝藏（第四季）》结合时代之变，积极适应新环境与新需求的底层逻辑，为文化类综艺节目的传播提供了极具实践意义的新参考。

参考文献：

[1] 张小雄.传播学视域下历史文博节目《国家宝藏》的创新与表达[J].西部广播电视，2023，44（17）：133-136.

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[3] 仇苏.媒体融合背景下文化综艺节目《国家宝藏》的传播策略[J].视听界，2023（4）：98-100.

[4] 许娜，刘波.媒介融合视域下文化类综艺节目的传播策略研究：以《2023中国诗词大会》为例[J].声屏世界，2024（7）：38-40.

[5] 韩扬.《国家宝藏》电视节目新媒体创新运营研究[J].国际公关，2024（1）：143-145.

[6] 董源.守正与创新：文化类节目《国家宝藏》的“破圈”之路[J].西部广播电视，2023（2）：160-162.

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[10] 张瑶，刘琳璐.媒体融合视域下传统文化类综艺节目的创新发展研究[J].中国电视，2024（4）：45-50.

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[12] 曾诗茗，张湫鈺，张宝聪.媒体融合视域下文博类节目创新策略探析：以《国家宝藏》为例[J].大众文艺，2022（2）：113-115.

[13] 段鹏，宋芹.叙事、技术与仪式：融合创新模式下的文化类综艺节目：评析《国家宝藏》[J].中国电视，2021（6）：40-43.

[14] 王淇.文化类综艺节目《国家宝藏》研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2021.

[15] 刘俊.融合时代文化类综艺节目的发展纵览与养成之道[J].电视研究，2018（2）：17-19.

作者简介 王天怡，编辑，研究方向：电视节目策划与制作。