数字藏品浪潮下的文化IP整合营销传播

蔡旭芬

随着大数据在IP整合、营销、传播多个层面的快速渗透，当下IP文化创意产业面临着新的机遇与挑战。利用数字藏品技术手段连接文化IP资源和文化创意产业以保障企业良性自主运营，或将成为未来我国文化IP发展的新趋势。而文化IP数字藏品借助整合营销传播实现进一步发展，究竟是大有可为的机遇还是昙花一现的盛景，仍有待考究。

本文关注数字藏品浪潮下的文化IP整合营销传播，通过梳理文化IP数字藏品在整合营销传播过程中遇到的实际问题，分析目前中国文化IP数字藏品在整合营销传播过程中面临的困境，并对文化IP数字藏品在互联网时代背景下的营销传播方式提出合理化建议。本文认为应丰富藏品内涵，聚焦精品内容，加强市场规范，挖掘IP的情感价值诉求，平衡文化IP数字藏品的文化价值和商业价值。

相关概念界定

NFT与数字藏品的概念

1.NFT

非同质化代币（Non—Fungible Token）是一种被称为区块链数位账本上的数据单位，可作为虚拟商品所有权的电子认证或凭证。NFT不能互换，可代表数位资产，如艺术品、影片、游戏中的项目或其他形式的创意作品。即便数字时代的電子作品可无限复制，代表它们的NFT在其底层区块链上却能被精准追踪，故其能为买家提供所有权证明。

2.数字藏品

为规避市场炒作、监管缺失等潜在风险，国内相关机构通过借鉴国际NFT技术和商业模式剥离其数字资产属性，秉承国产化、合规化的原则，在监管合规的框架内探索基于联盟链发行的数字藏品。区别于NFT侧重数字作品的资产属性和流转价值，国内数字藏品限制二次交易，主推数字藏品概念，更加锚定其版权价值。

文化IP与整合营销传播的概念

1.文化IP

IP即知识产权。IP的真正价值在于其内容的运用及价值观的传递。文化IP具有高度内容化特征和情感化属性，有着文化价值、审美价值、经济价值及社会价值等。“文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。”

2.整合营销传播

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是一种兴起于美国的实践理论。整合营销传播具有普遍适用性，既是企业对内的管理模式和营销理念，又是企业对外的营销沟通手段。通过整合营销传播，企业对内可以实现有效管理，增强内部向心力、凝聚力；对外可以传播产品信息，提高竞争力。

随着互联网的发展和各种新媒体的出现，企业通过整合营销传播，综合运用线上与线下结合、传统和新兴并举、认知和情感共鸣等传播模式，以取得理想的营销效果。

数字藏品与文化IP整合营销传播的关联性

文化价值是数字藏品的核心属性。数字藏品通过数字赋能，以信息手段赋予其新的文化价值，具有一定的文化价值和收藏意义。在数字化时代，数字藏品可以在一定程度上增强人们对传统文化的认同感和归属感；企业亦可借此发挥正向价值，赋能实体经济。利用数字藏品技术手段连接文化IP资源和文化创意产业，有助于保障企业良性自主运营。在整合营销传播视角下，文化IP数字藏品在紧跟时代潮流吸引受众注意力的同时也在传播文化，可以在一定程度上平衡商业与文化之间的关系。

数字藏品浪潮下的文化IP整合营销传播现状及策略

数字藏品加持下文化IP整合营销传播发展现状

1.虚实结合：数字世界协同传统业态

数字藏品改变了文化IP从创造、传播到变现的商业逻辑，越来越多的企业、品牌商尝试在文化IP整合营销传播中探索数字藏品的众多可能性。中国航天ASES打造了太空经济产业链运营体系，为中国航天IP的整合营销传播奠定了良好的基础。此外，中国航天ASES还联合GGAC银河画廊，独家出品首款航天CG数字藏品《中国2065典藏版》，从2D线稿到3D模型视角，以新一代CG技术还原航天“弹、箭、星、船、器”，有效提升了用户群对中国航天品牌的认知，促进中国航天IP的营销传播。

2.以虚带实：线上流量延伸现实关注

数字藏品电商平台“十八数藏”凭借“元宇宙”“数藏”的流量效应，开放注册后首小时内用户破万。平台拟围绕中国传统文化与现当代优秀文创内容建立数字营销、IP孵化、创作者扶持、元宇宙应用等完整的生态闭环链条。皮影藏品《圆明十二属》由“十八数藏”平台与龙在天艺术剧院共同开发，运用拟人化造型表达十二属相的文化内涵，以非遗剪纸工艺呈现民间流传的“圆明园拟人十二瑞兽”。利用数字藏品的形式，可以提高非遗文化IP在年轻用户群体中的认知度和影响力。

数字藏品加持下文化IP整合营销传播策略

1.情感认同

互联网背景下，文化IP充分利用数字藏品呈现手段，根据消费者需求进行数字化管理与个性化营销，以提升整合营销传播效果，实现企业营销目标。北京冬奥会开幕倒计时之际，中体数科同国家体育总局冬季运动管理中心合作发行的“冰娃”“雪娃”3D运动形象数字藏品开售“秒磬”。这体现出北京冬奥会IP带来的巨大商业价值以及粉丝社群自发构建的情感联系。

2.受众满足

互联网时代，随着自媒体的发展和信息传播手段日新月异，受众在信息传播过程中具有重要作用。传播主体需针对受众的不同需求为其提供个性化服务，以精准传播文化IP。

数字藏品能够在自有渠道精准汇集“Z世代”年轻人，建立专属身份标识，为目标用户提供情感与价值链接，为企业提供品效合一的营销新场景。受众极有可能因共同的兴趣、爱好和人际关系相互吸引，形成较为稳定的、有较高忠诚度的用户群体效应。奈雪的茶于品牌6周年生日上正式官宣了元宇宙IP形象“NAYUKI”，并推出限量数字藏品，以此激发潮流时尚的活力、促进文化IP社区内的信息流动和内容再生。

3.内容生产

数字藏品是拓展文化IP多元化衍生的优质载体。它天然的流量基础能使其在原有IP基础上进行合作。数字藏品使得文化IP衍生品不再局限于周边、盲盒、手办等实体，还可以是图片、动画、3D建模等。造梦时空Dreamtime数字艺术品电商平台联合战略合作伙伴“中国唱片集团有限公司”上线梅兰芳黑胶唱片数字藏品《梅兰芳·洛神》，借助数字藏品作为传播载体激发传统京剧文化的活力，给文化IP实现衍生变现提供了新思路。

数字藏品浪潮下文化IP整合营销传播存在的问题

文化IP整合营销传播中数字藏品文化内涵缺失

文化IP产品的核心在于其文化内涵。进行文化IP整合营销传播，要对IP进行适当的提取和归纳。在这个过程中，对文化的正确了解是第一步，也是最重要的一步。然而，目前市面上部分数字藏品产品对文物类IP的理解仅仅停留在表层，没有深层挖掘其内涵，导致消费者无法与文物类IP的情感价值产生共鸣。企业不了解IP的背景与内涵，最终设计出来的数字藏品就缺少文化内涵，而元素的照搬和堆砌违背了IP整合营销传播的初衷。

此外，潮流类和当代艺术类数字藏品更加考验文化企业对IP的认可度以及用户自身的艺术鉴赏能力。此类IP数字藏品源源不断地被创造出来以及重复发行，俨然成为廉价、粗劣的工业复制品，缺乏深度。

文化IP整合营销传播中的数字藏品同质化现象严重

2021年6月，支付宝推出敦煌系列数字藏品，由此掀起国内数字藏品热潮。此后，国内诸多文化IP数字藏品在取材内容上相互模仿，导致数字藏品内容趋同。幻核、数字猫、鲸探等平台竞相发行徐悲鸿绘画作品，意图将文物藏品搬运到线上，而IP版权管理的不足导致了数字藏品内容的同质化。

除上文对文物数字藏品简单粗暴的搬运外，部分潮玩、艺术类IP也不吝“借鉴”已有文化IP的类型、制作手段、制作流程和传递内容。稀象数字版权曾发售过2800枚一图一版权的“泰山猿”系列藏品，人们会由此联想到Bored Ape Yacht Club发行的“无聊猿”。“泰山猿”系列藏品与“无聊猿”项目在商业授权方式、故事背景设定上的相似性，反映出目前文化IP数字藏品领域创造性人才匮乏、现有人才创新创造力不足、知识产权保护不力等弊病。

文化IP整合营销传播中的数字藏品陷入热度迷潭

前期数字藏品开发如火如荼，致使诸多企业争相涌入这一市场。但部分企业缺乏风险意识和社会责任意识，急于在市场发展早期通过无序竞争抢夺市场份额，获取经济收益，使IP整合营销传播市场中出现各种风险隐患。除文物类和特殊类藏品外，以动漫、潮玩为代表的大部分藏品的场外交易价格都集中在发行价附近，少数藏品甚至出现破发行价的情况。

“十八数藏”平台上线还不足一月，内部数字藏品价格就已出现断崖式下跌，部分藏品价格在一天内下跌超80%。纵观该平台的发展历程可知，短时间内的“爆火”终归是泡沫，不利于文化IP数字藏品行业的持续健康发展。

数字藏品浪潮下文化IP整合营销传播的建议

丰富藏品内涵

数字化营销领域专家认为，“任何的营销，90%在‘营，10%才是‘销”。可见“营”的重要性，它是有策略、有方法、持续的。通过互联网快速建立的“IP形象”，若无文化支撑、缺少完备和持续的营销和运营输出，必然是昙花一现。目前，国内数字藏品市场创作多以平台与历史博物馆、知名艺术家合作为主，例如鲸探与敦煌博物馆联名发布的敦煌飞天付款码等。在后续的文化IP数字藏品转化开发中，还可以与文学作品、影视精品等相结合，进一步丰富数字藏品的文化内涵，彰显中国文化魅力。

聚焦精品内容

将数字藏品“非同质化”的特性应用到现实场景中，是数字藏品浪潮下文化IP整合营销传播实现可持续发展的关键。譬如，探索数字藏品的更多實用价值，真正将其与传统产业进行结合，带动传统产业的发展。数字藏品浪潮下，文化IP整合营销传播需要从流量模式过渡到价值模式，聚焦原生化创作、社区化运营、社区价值增值等方面，以寻求突破。

加强市场规范

国内的数字藏品开发在某些情况下或被视为投机对象，但其也提供了一种文化IP整合营销的创新方法。如今，文化IP数字藏品行业市场进入了一个相对平缓的发展时期，人们清晰地认识到国内数字藏品行业存在技术不成熟、市场不规范、价值不清晰、监管不明确等一系列问题和风险。因此，相关主体应完善相关制度，做到“建章立制在前，发展数字藏品在后”。

本文通过梳理文化IP数字藏品在整合营销传播过程中遇到的实际问题，分析目前中国文化IP数字藏品在整合营销传播过程中面临的困境，认为文化IP数字藏品在互联网时代背景下的营销传播应着力于丰富藏品内涵，聚焦精品内容，加强市场规范，以此平衡其文化价值和商业价值。

（作者单位：中南大学）