博物馆大众传播视角下的有声媒体

张谷墨

近年来，有声媒体以伴随性强、可填补人们碎片化时间以及能够帮助有需要的人进行阅读等优势吸引了大量的受众，互联网音频网站也加强了对有声读物内容的全方位建设，涌现出了许多不同的节目。现基于《运河听涛——每天5分钟听一个运河名人典故》（以下简称《运河听涛》）广播，在积累了一定经验和数据的基础上，分析本专辑已有的103条声音（截至2022年10月20日，文本量为10万字）的实际表现，揭示创作文博类相关产品的规律，以期为今后的工作提供一定的经验。

从人类发明收音机以来，以声音为主的广播类节目经久不衰。不论是电视还是移动终端所提供的视频类产品，始终没有彻底取代声音类节目这一较早的大众媒介形式，这是由声音类节目的特点决定的。

第一，内容导向。所有新媒体的产品都分为内容和形式两个部分。由于形式主要通过视觉来传达，因此有声类新媒体产品内容属性较强。

第二，时间特性较为明显。某平台发布的调查显示，声音类产品收听的高峰时段分别为夜间23时到第二天凌晨1时以及通勤时段（8时到9时，17时到19时）。这两个时间段，首先是时间普遍较长；其次是时段占有率高，大多数用户在开车时都会收听广播，所以通勤时段受众的黏性较强。

新媒体时代背景下，中运博利用新媒体优势打开了观众了解大运河文化的窗口，扩大了中运博的社会影响力。根据王超于2022年7月4日在中运博所做的主题为《新媒体视域下的博物馆大众传播》的演讲可知，目前博物馆的新媒体产品以精美的短视频为主，形式感强是其优点，但是存在内容缺失的问题。而有声媒体在产品理论上可以有效填补这一空缺。

信息密度、节目时长和更新频率

有声媒体读物的本质是“声”，语速是其基本的量化属性。但是通过对比发现，语速并不是影响有声读物质量的主要因素。

《运河听涛》中主要讲述运河和中国古典小说的相关内容，前后内容相对独立，时长都是5分钟左右，但是采取了不同的播讲语速。《小说2》中语速固定在每分钟150—180字，《小说3》和《小说4》语速固定在每分钟200—220字。虽然语速差别较大，但是通过对比相同题材的两档节目发现，不论是播出量还是完播率几乎没有差别，可见语速并不是影响有声读物质量的决定因素。

但是，语速并不与信息的密度直接相关。值得注意的是，听众们似乎对“掺了水”的内容比较满意。在实践过程中，笔者本着短视频类“时间较短，信息密集”的思路进行制作，即事先写好文档，再用较快的语速进行播讲，但呈现出的效果并不是很理想。后来，采取了拟定大纲，用随手录的方式进行播讲。两批节目时长与语速相近，但是降低了信息量，结果完播率不降反升，比前一批节目的完播率高了近十个百分点。可见，受众似乎更关注“你少讲点知识没关系，我们也需要消化，注意别冷着场就行”。这与视频类相关产品的制作思路几乎背道而驰。

究其原因，由于有声产品没有画面和字幕的加持，本身承载信息的功能有限，加上受众在收听时往往心不在焉，因此导致了这种现象的产生。

节目时长和更新频率也是关乎节目是否受欢迎的重要因素。笔者对平台文史区前200名专辑进行了统计，将节目时长分为三个类型，分别是0—10分钟、10—30分钟、30分钟以上三个类别。根据数据统计发现，时长在0—10分钟的节目数量最多，占比最高。

但是，这并不意味着时长在0—10分钟的节目一定是最好的。节目时长和节目的形态密不可分，与播讲人以及播讲的方式也密切相关。如果节目的形式是重量级专业人员作为播讲人以授课的模式播讲，这种节目的时间往往在30分钟以上；而如果是比较轻松的播讲方式，则节目时间在10分钟以内较好。制作者应该根据节目的特质，合理安排节目时长。

同样，对这些节目的更新时间以及频率进行统计可以发现，部分节目每天都会更新，极小部分节目是每月一更，还有每次上线发布多条声音，或者更新时间不固定的情况。绝大多数节目是每周更新一期到两期。对每周更新多少并没有明确的规定，但是以周为单位更新是较为普遍的情况，也符合现代人的收听习惯。《运河听涛》的更新频率也从一开始的日播变为两日一播（一周三更到四更）。

关于节目普遍不采取日更方式的原因，笔者总结了以下两点。第一，文博类节目和新闻类节目不同，主题固定，且信息量有限，更新太频繁容易使人产生审美疲劳。第二，大部分人对媒体平台开放了推送通知，每次订阅上新时App都会给用户发送通知，而过于频繁的通知会让人感到厌烦，所以更新频率并不是越快越好。

因此，掌握适当的更新频率对提升内容质量和收听率至关重要，具体的更新频率要根据具体实际进行调整。

内容结构和陈列阐释

文博专业和传媒专业有各自的规律。要想将博物馆和大众传播紧密联系起来，就要对博物馆的阐释模式进行改造。对此，可以从平台优秀的有声产品中中寻求规律。

通过分析平台口碑榜前十位的相关作品可以得出，作品有的单纯以事件为线索展开（如《国宝档案》《国宝来了》），有的单纯以独立的篇幅讲述一个个小故事（如《百家讲坛：国宝迷踪》），有的干脆以人物为线索讲述人物和器物之间的关系（如《马未都说陶瓷》）。除了马未都的《国宝100》之外，所有受欢迎的作品不是以人为主线，就是以情节为主线的，这也符合传媒的一般规律。

這一特点并非以陈列为主要形式的博物馆的阐释特点，博物馆展览普遍以实体的文物为中心进行阐释。将这一阐释方式与展厅的设计和声光电等相结合，能在现场产生很好的效果。

比如，对“公元前486年吴王夫差开凿邗沟作为大运河的起点”的展览阐释，笔者用了“如火如荼”这一成语，通过介绍“如火如荼”成语的来历，引出了夫差开凿邗沟有效增强了当时的物资调配能力，支持了春秋末期吴国在中原争霸的军事行动的历史事实。以耳熟能详的成语、家喻户晓的名人为切入点，生动而严谨地介绍了中国大运河首位开凿者的历史贡献。这是基于历史事实进行的改造阐释。

还有对“魏惠王最早沟通汴梁地区运河水系，最早称之为鸿沟”的展览阐释，笔者用“楚河汉界”这一词语做了说明，深化了“鸿沟”的文化内涵，揭示了漫长的历史长河中“鸿沟”一词从沟通交流的渠道逐渐演变成壁垒沟壑代名词的文化现象，用颠覆受众认知的方式让受众学到知识。这是利用语言嬗变做出的对比阐释。

再比如，对“元代是大运河全国第二次大沟通”的展览阐释，笔者用“波斯献宝”这一扬州地区流传甚广的古代俗语进行描摹，用最直观的方式展现了元代大运河开通后的盛况，全世界各地的商人都涌向江淮地区进行贸易，并在比宝的过程中发现，当地的富庶程度超出想象。以小见大，以一个生动的案例表达出元代大运河的繁荣。

以上都是对博物馆的展陈进行再度阐释的具体案例，但都是通过在文物和观众之间搭建认知的桥梁。博物馆工作者长期以文博考古展陈为工作重点，往往忽视了人在博物馆传播环节的作用。

以《运河听涛》为例，笔者对本馆展陈陈列阐释做了二次改造，在展柜的信息中融入人物和故事，并以成语作为媒介进行编纂。

正如陈同乐在《讲故事的人——如何做一个有创意有温度的展览》中所说，博物馆的中心在于活生生的人而不是文物。博物馆除科研之外的一大职责就是将文物所传达的信息阐释给观众，特别是不能来到博物馆现场的观众。笔者通过各种方式，建立起文物和人之间的关系，做好博物馆的阐释工作。

针对受众所做的调整

笔者根据半年以来的数据发现，和一般的节目相比，以文博为内容的有声节目受众更少，但忠诚度更高。以2014年央视发布的根据纪录片《大运河》改编的有声读物为例，其播放量只有两万多，但是完播率都在95%以上。这说明此类节目的受众大多数听完了整个专辑。

《运河听涛》也体现出了相关特性，根据笔者总结，主要原因有两个。

第一，收听者的动机不同。如前所述，有声媒体具有内容性强的特点，这增强了收听者的学习动机。收听者会根据专辑的关键词自行进行筛选，本专辑的关键词是“大运河”，自然会吸引想要了解大运河文化的听众，这些以学习和求知为主要目的的听众对相关话题有浓厚的兴趣。

第二，受众传达的模式不同。以抖音为主的视频平台投放内容的方法是使用大数据进行用户画像分析，并为其投送相关内容，是一种由平台主动推送的方式。这种方式利用了受众被动的心理，往往能实现高播放量的目标。而有声平台的深度用户都是自行选择收听内容，这造成了收听量普遍不高的情况。

平台的受众虽然学习动机很强，但是仍普遍排斥说教性的播讲方式。听众普遍认为字正腔圆、气沉丹田式的播讲有一种与生俱来的说教意味，这种说教成分在文博类的有声节目中显得更加乏味。

除了播讲方式外，专有名词的使用也可能产生这种情况，文博专业人员在播讲时往往会使用一些业内的专业的名词。例如，秦代的“驰道”和西汉的“上林苑”，在短视频产品中，由于有视频以及字幕说明，人们可以迅速了解“驰道”以及“上林苑”等词语的意思。但在有声产品中，这样的名词容易造成一般受众的理解障碍，可以应用“官道”或者“皇家园林”之类的词语替代。

对未来发展模式的构想

有聲媒体在进行网络化传播后已成为传统阅读形式的延伸。这种新型的阅读方式填补了人们的碎片化时间，缓解了人们的压力。有声媒体是博物馆在大众传播方面最有力的补充，也是让文物“活起来”的重要举措。

在目前的实践中，有声媒体在博物馆的大众传播中有以下两个发展方向。

首先是作为博物馆的常态化宣传。以常设展览为基础的有声新媒体作品一方面可以作为展览的有效补充，另一方面也可以有效宣传博物馆。笔者在创作过程中也曾邀请某地电视台的专业主播进行播讲，并将其作为一期类似内容的“彩蛋”，结果完播率与前后节目相比大幅下降。受众不接受制作精良的播讲的原因是方言或者平实的播讲风格能给听众带来与人随意闲谈的感觉，听众们往往更喜欢这种平易近人的感觉。这也说明在博物馆的传播过程中，和公众构建平等的交流方式是保证传播效果的重要因素。

其次可以和文创相结合，打造博物馆的有声文创品牌。目前，博物馆的IP资源存在诸多局限。以故宫博物院为例，其藏品多达180万件，但这个数字放在整个中国的文化IP领域也只占很小的部分。很多文物不为人所知，真正在民间有知名度的藏品更是少见。造成这种困境的原因是博物馆文物的地域属性较强，这对于以创意和制作为本的IP运作来说很不利。但是对于中运博来说并非如此，中运博不同于一般的博物馆，其本身是大运河文化的阐释者。而大运河既是客观存在，也是一种抽象的文化现象。中运博可以利用大运河这一特殊的文化符号创新其文化IP。

本文通过分析已有的文博类有声产品的制作模式，分析其核心特点和来源，以期探索出相关的生产模式。但是囿于样本较少，且没有平台投放资源，导致受众较少，造成结论的普适性有所欠缺，望能在以后的工作中进行探讨。

（作者单位：扬州中国大运河博物馆）