车厘子的开箱生意

李静林

编者按

辗转2万公里，供应链的整合、打通，为智利进口车厘子在国内市场带来一场渠道革命。《商界》记者曾在2019年底采写稿件《围剿进口车厘子》，报道了智利车厘子国内传统分销的失灵，同时水果贵族的市场“高光”照亮前方更多可能的路。

从2020年起，价格腰斩、红利减退，这颗牵动无数果商生计的水果，变得果运多舛。然而山东娇姐却在社交电商平台将这些“牛眼睛”玩得“团团转”，卖得如火如荼。

为何她的车厘子似乎永不愁卖？

当你收到一箱进口车厘子时，会发现拆快递包装的流程很多。原因很简单，车厘子娇弱且须长途运输，要保护好。

仓库里，娇姐正在给流水线上的工人演示包装车厘子的过程。首先拆开海外品牌方的原包装，取出车厘子，用防震气泡膜和海绵垫填充满包装盒，保证车厘子四周都有气泡膜和海绵做缓冲。

车厘子全程冷链运输，快递包里还需要冰袋保持低温。原本的纸盒之外还要垫一层防震气泡膜，除了缓冲，更重要的作用是防止冰袋渗出的水浸湿纸箱。

下一步，要将包着保温袋的车厘子塞进定制的泡沫箱里，塞的过程需要用点力气，娇姐以精准的尺寸定制泡沫箱，保证塞进去的东西严丝合缝，不产生任何晃动。

最后一步，给泡沫箱套一层品牌纸箱，包好顺丰的快递袋，一箱进口车厘子就等着物流人员揽收、配送即可。

一步都不能省略，每一步都有实用价值。

打开娇姐的抖音，流量最高的一条正是被大部分人忽略掉的“车厘子开箱和如何保存”的视频。在果业干了16年，精通国内外各种精品水果，这位山东枣庄妹娇姐在抖音将车厘子卖出新花样，靠的当然不是运气。

这一整套包装流程，凝结了娇姐做十多年水果生意摸爬滚打的经验和教训。

娇姐是山东枣庄人，枣庄盛产石榴，是中华樱桃的原产地，被誉为“火樱桃之乡”。娇姐家里有果园，好几代都做水果，水果也成了她进入社会的桥梁。

2006年，娇姐在苏州弘德隆水果批发市场开了个档口，她父亲在陕西收货，她就在市场上帮着卖。到2015年，微商火起来，娇姐开始不满足只在批发市场做倒手倒卖生意，拿起手机搞微商。

出货量确实很大，一天就能走好几车，但做了2年多后发现，几乎没挣到什么钱。她主要做对公销售，给酒吧、夜场提供水果，但这种合作方有很大不稳定性，说倒闭就倒闭，回款都难以保证，“算了一下，前几年挣得钱都赔进去了，感觉微商是不能干了。”

福祸相依，虽然赔了钱，但做微商时因经常到上海、无锡拿货，娇姐积累了不少人脉。她身上的山东人气质很容易辨认，直爽、大大咧咧，容易和人熟络起来。没多久她就找到新的合伙人，从苏州转战上海辉展市场。突尼斯软籽石榴是她在這里接触到的第一颗水果，也助她掘到人生第一桶金。

“刚到这儿两眼一抹黑，我就观察别人怎么卖货，加微信，新货一到就给与别人分享，人人都喜欢我的性格。”学习、社交能力都很强，让娇姐迅速摸清在批发市场做生意的门道，“我控价能力好，知道行情涨跌，什么时间能平出，什么时候价格翻倍，我都很了解”——对渠道的敏感，在终端的控价能力都成了娇姐做水果生意的核心壁垒，一个单品做爆，第二个、第三个、第四个……生意就像滚雪球一样越来越大。

2019年，娇姐发现了抖音，起初只是随便玩玩短视频，一次偶然的流量打开了她新世界的大门。“我们是国内第一个航拍水果的人”，娇姐抱着玩玩的心态去拍自己的日常工作，根本没想过用短视频赚钱，但一个爆款却从天而降。

“我有500万元的车厘子，你竟然喊我卖水果的，别人有500万元都开着跑车，你喊别人小姐姐”，就是这么一个玩梗的短视频，让娇姐看到了抖音流量的势能。这条短视频一下子收获了1 600万的播放量，“当时我正在打麻将，手机不停弹窗，一下子多了4万粉丝，都说要来买我的车厘子。”好的内容往往意味着自然涌来的流量。

当时，抖音电商还未成立，娇姐也完全没有在抖音卖货的思路。于是她从0开始学习，借用朋友的淘宝店铺，哪怕是一个卖海鲜的店，学习上架、学做链接，然后自己上架、加库存、当客服，就这样卖起来了。

“我觉得（批发市场商家用抖音卖优

质水果）100%能做起来。”如今回看，当时娇姐的判断很精准。抖音电商生鲜行业相关负责人曾分析，平台能聚拢批发市场商家，促成生意暴发，是因为它们满足了零售三要素，人货场。

批发市场商家有丰富的货，且产品质量较好；批发市场又是一个先天的直播间，云逛批发市场能给消费者很强的代入感，这是场景上的优势；用户一端，批发市场商家大多面向本地客户，就像娇姐所在的辉展市场辐射江浙沪皖，可覆盖很多对品质有高追求的用户。

因此人货场在抖音电商最大化地完成适配，导致模式很容易跑通。

当然，生鲜属于“高危”品类，尤其是车厘子，先漂洋过海，国内运输过程中还易磕碰，温度对果子保鲜也很关键。娇姐做车厘子并非一帆风顺。

车厘子远渡重洋，从南美智利来到中国，空运须三到五天，但成本极高，一般只在上市前一小段时间采用，更多时间使用船运，耗时至少要3周以上。船运车厘子一般从12月中下旬陆续到港，一直会卖到过年期间。

2023年，娇姐去了一趟智利原产地。她通过短视频和大家分享，刚从树上摘下来的车厘子并不像拿到手时的硬挺脆嫩，果子下树后即刻进入冷链，快速预冷能保持它的风味。也只有这样，才能保证漂洋过海1个月来到中国时，它们还是新鲜的。

每天下午五六点，娇姐就会在辉展市场门口等着从港口拉来的车厘子，她已经练就了快速选货的本事，上手一摸硬度足够，看一眼果面新鲜漂亮就可以。

然而即便遍地黄金的时候，也要提防坑比路多。2020年刚开始做车厘子时，娇姐还是踩了大坑。

起初，娇姐的惯性思维是加越多冰保鲜越好，另外对产品打包也不是很懂，觉得加上泡沫箱放冰袋就可以了。2020年应季期间，娇姐卖了400多万元的车厘子，没想到一场寒流来袭，很多消费者收到的车厘子已经冻坏。不得已商家只能全部包退，直接损失了50万元。

好在娇姐售后处理妥当，才不至于引发大面积恶评，还意外收获了一批消费能力较高的忠粉：“从那一刻开始决定要定位在中高端，做出差异化。”她开始调整方向，推进电商业务，尤其是消费者服务层面的革新。

抖音电商生鲜水果行业相关负责人分析，国内不同地域的温度差异对水果的包装有不同需求，平台也实时给出了专业的包装解决方案，如发往广州的货，商家须做好保冷措施，但若发往东北，平台会引导商家做保温措施，“包两层保温袋，甚至要放一些暖宝宝”。

娇姐的办公室有一面墙，摆满了各种车厘子包装盒，这些都是她找人定制的礼盒，要求高端好看且更适应物流运输。为此，她专门找相关的工厂开模，这在行业内实属罕见，因为成本极高：“开模很贵，4万块钱一个模具。”

根据原产地的产品尺寸（不同品牌的包装形态各异），结合物流运输过程中可能遇到的问题，娇姐专门研究了包装盒的形制，不仅要保证每颗车厘子严丝合缝不晃动，还考虑到包装材料的韧性、厚度等。为了体现高端属性，娇姐选择的包装纸箱并不是我们常见的粘贴胶带纸，而是像化妆品礼盒一样，可以抽拉拆卡的卡扣装置。

如此一番研究下来，才有了文章开头描述的包装流程。现在，娇姐的直播间客单价可以达到千元左右，复购率高达70%以上。用高品质、好服务来精准覆盖人群，这是她总结的制胜之道。

今年，电商平台的水果生鲜品类实现暴发。据了解，以车厘子商家为例，去年活跃在抖音电商的数量只有百余家，今年这个数字已提升到千家以上。这源于今年平台将过往的定向邀请制改为向商家开放入驻。

针对车厘子的销售，平台通过降门槛、提标准、确保充分开放、相对公平和良性发展等革新措施，来激励果商走进直播间。

提前入驻平台的娇姐已走过磨合期并建立起充足信任，而今年新拥入平台的各类商家则正在磨合中。

每个商家都有自己的进货渠道和筛选果子的一套经驗和标准，车厘子乃至水果都是一个极度非标的领域。但对平台来说，在非标品中建立起一套相对统一的标准很关键，直接影响到销售者体验以及消费者对平台和商家的认知。

货不对板是平台坚决打击的，以抖音电商为例，平台会要求商家直播间售卖品相和发货一致，不管是颜色还是个头。今年，平台重点引导商家在货品中加入果径尺和售后卡，防范少量店铺的降级发货行为，“一些商家会为了更高利润，用单J产品发双J订单。”相关人士称。

售后卡是用来教育消费者的，车厘子属于外来引进品，消费者对车厘子的认知还不足。就像很多消费者会认为越红才越好，不知道车厘子分为黑车和黄车，风味各异，“加入售后卡，实际上也是帮助商家有针对性地满足用户喜好，做好货盘上的定向选择。”

此外，在实地质检过程中，平台还会关照到商家的情况。车厘子原箱内用的是单向呼吸膜，拆开就无法复原，容易造成果子腐坏，过多开箱会增加商家成本。考虑这个情况，平台在抽检时会训练质检员不拆箱就能判断商品质量的眼力。

在履约层面，今年直播电商平台针对车厘子做出的最重要的机制变革就是取消预售。据介绍，车厘子预售主要是由于空运海运交替的成本差异或海运到货船期的供给变化带来的价格差，有些商家利用价格差提前把低价放出来，刺激消费者购买，这是一种销售手段。但实际上大多不能给顾客带来真正的让利，需要等待较长的时间。对商家来说，也有行情波动的风险。

据了解，今年抖音电商就收窄了车厘子的预售权限，只支持48小时现货发货和最长5天内阶梯发货。像娇姐这类现货现卖的模式，用户所见即所得，下单后次日或隔日就能收货，体验上会显著优于预售。

另外，由于运输距离越长，哪怕做了“万全”准备扔有风险。今年抖音电商鼓励全国性商家，尤其是实力较强的商家在全国分散建仓，提升物流效率和产品的辐射面。

一直以来，看似不愁卖，车厘子却在采购、运输以及价格分级等环节，爆发出连锁“矛盾”，而这些问题最终都指向车厘子的终端零售价格。2019-2020年，电商平台、传统连锁卖场和水果品牌商开始相互抱团，试图蹚出一条新路，但仍旧无法跳出传统分销模式。

现在，车厘子的卖法彻底变了。就像“国内第一个航拍水果”的娇姐，越来越多人在直播间抢占先机，摆好摊位，掌握话语权。

（来源：剁椒spicy公众号）