基于情感化视角的图书馆微信视频号运营研究*

蒋璐珺

（江南大学图书馆，江苏 无锡 214122）

1 引言

2023年3月2日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%[1]。微信视频号是2020年1月22日腾讯公司官微正式宣布开启内测的平台，上线后用户数量激增。图书馆应抓住契机，建设微信视频号，更好地利用庞大的微信用户熟人社交关系优势，拓展图书馆新媒体业务。目前，国内图书馆微信视频号的建设还处于起步阶段，学术界对其研究较少。笔者以国内已开通微信视频号的图书馆为研究对象进行内容分析，导入情感化设计理论[2]，采用深入访谈调研的方式进行用户研究，探究得出图书馆微信视频号运营策略。

2 图书馆微信视频号发展情况现状

2.1 微信视频号的概念

微信视频号不同于订阅号、服务号，它是一个全新的内容记录与创作平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。视频号位于微信的发现页内、朋友圈入口的下方，内容以图片和视频为主，目前可以发布的视频时长为1小时[3]，可以带上文字和公众号文章链接，不需要登录PC端后台，可以直接在手机上发布。

视频号支持点赞、评论等互动，也可以转发到朋友圈、聊天场景，与好友分享。目前微信拥有12亿用户量，视频号有着抖音和快手都不能比拟的牢固熟人社交关系链，这是视频号崛起的最大优势[4]，也是图书馆建设微信视频号的重要意义所在。

2.2 文献研究现状

截至2023年4月3日，笔者在中国知网上以“图书馆微信视频号”为关键词进行检索，只检索到8篇相关文献，且其中与“图书馆视频情感化体验”相关的文献篇数为零。总体来说，目前对微信视频号领域的研究还没有引起学者重视，与图书馆微信视频号相关的研究更是少之又少，关于图书馆微信视频号的读者体验方面的研究还属于空白领域。笔者对比了成熟的用户体验理论和现阶段图书馆视频号的特征，融入情感化的用户体验理论[5]，对各类别微信视频号用户进行深入的用户研究分析，构建输出了情感化视角下的图书馆视频号推广策略。

2.3 现阶段图书馆微信视频号建设情况

2.3.1 国内已开通的图书馆微信视频号

截至2023年4月3日，笔者在微信平台以“图书馆”为关键词搜索，共搜索到有效开通图书馆微信视频号的省级以上图书馆9个，市级以上图书馆87个，高校图书馆95个（其中“985”及“211”高校图书馆的微信视频号12个）。目前，国内图书馆界的视频号建设都还处于起步阶段，具有很大的发展空间。笔者汇总了省级以上图书馆微信视频号的建设情况（见表1）、“985”及“211”高校图书馆微信视频号的建设情况（见表2），市级图书馆因为与省级图书馆的视频号建设模式较为类似，因此没有一一列举。

表1 省级以上图书馆的微信视频号建设情况

表2 985及211高校图书馆的微信视频号建设情况

2.3.2 国内已开通图书馆微信视频号分析

从表1、表2中可以看出，各类图书馆开通视频号的比例很低，主要原因可能是视频号的上线时间较短，用户的普及率不高。高校图书馆视频号的建设普遍没有省（市）级图书馆建设得完善，内容的发布频率也更低，这和高校图书馆读者服务人群范围较窄以及图书馆新媒体建设人力、物力有限有很大的关系。笔者根据汇总分析总结了目前图书馆微信视频号的优势和不足。

2.3.2.1 优势

（1）熟人社交圈潜在用户量巨大

微信有着12亿的庞大用户基数，对于微信视频号来说，虽然目前的使用用户还不是很多，但熟人社交圈潜在的用户量巨大。如A用户在朋友圈点赞过某图书馆视频号，其朋友圈熟人社交圈的B用户认为和A用户有相似的视频浏览喜好，就可通过A用户点赞过视频号的入口点开该图书馆视频号的视频，此机制可迅速推广此图书馆的视频号。

（2）上传入口操作便捷

微信视频号沿袭了微信软件良好的用户体验设计，上传视频非常快速便捷，可通过拍摄、从手机相册选择、用秒剪制作视频等方式上传。如图书馆的一些读书会、温情阅读场景等，均可以在活动现场直接上传至视频至微信视频号，方便快捷、时效性强。

（3）可拓展读者服务内容广泛

图书馆视频号可涉猎的内容非常丰富，部分图书馆视频号内容新颖独特且接地气，十分吸引读者。如，天津大学图书馆视频号分享的点滴日常（内容活泼朝气）、浙江图书馆趣味生活系列、陕西省图书馆的“像唐人一样生活”（唐朝生活趣味解读）等，选材独到、制作精良，巧妙地捕捉了读者对图书馆视频的体验需求，融入生活元素，达到了极好的效果。

2.3.2.2 不足

（1）活跃度不高

有些图书馆视频号的视频质量较好，内容丰富且不拖沓，但是视频的点赞量和转发次数却非常少，原因在于该视频的关注度不够，从而导致视频号活跃度不高。如南开大学图书馆视频号，视频本身制作优良，但点赞量和转发量却不高，可见视频号的新媒体推广宣传至关重要。

（2）图书馆视频种类繁多，内容杂乱

由于微信视频号的界面没有对视频类别细分的功能[6]，若图书馆的视频号无规律性地自由上传视频，如交叉发布荐读活动和读者服务的相关视频，就会导致账号里的内容看起来眼花缭乱，使读者很难找到想要的视频内容，影响用户观看体验。

2.4 情感化设计三层次理论应用于图书馆视频号推广的可能性

笔者通过分析发现，提高读者的体验，充分捕捉其情感需求具有重要意义。因此，笔者导入了唐纳德·诺曼的情感化设计三层次理论[7]，对微信视频号的用户进行了深入访谈，并根据用户的痛点和机会点对图书馆微信视频号的建设提供策略指导[8]。

唐纳德·诺曼提出的情感化设计三层次理论，揭示了人脑信息加工的3种水平，即本能的、行为的和反思的[9]，并认为这3种水平分别与本能、行为和反思水平的设计维度相对应[2]。

图书馆视频号目前的普及率还很低[10]，上传的视频必须要捕捉读者的内心情感需求，能够给予读者良好的用户体验。因此，情感化设计三层次理论对图书馆视频号的建设思路有很好的指导价值。三层次分别为本能层、行为层和反思层（见图1）。

图1 图书馆微信视频号情感设计的三层次模型

本能层：一种生动的感受，图书馆微信视频带给读者的感官刺激，是基于物理性的。读者可以基于本能迅速判断该视频是否吸引他。这是情感加工的起点，由生物因素决定。

行为层：读者观看视频后获得的成就感和喜悦感。图书馆微信号上的视频是否帮助读者掌握知识技能、带来快乐。

反思层：大脑加工的最好水平，源于前面两个层次的作用。是读者观看视频后在内心产生的更深的意义，也是理解和文化等多种因素交织在一起的复杂情感。包括对该图书馆视频的反思以及对视频号的整体印象等。

3 图书馆视频号用户深入访谈研究

3.1 访谈对象及内容

访谈共招募了15名受访者，通过面对面交流和电话交流两种方式一对一进行。受访对象的年龄层分别为20～30岁8名（编号P1～P8），31～55岁4名（编号P9～P12），55岁以上3名（编号P13～P15）。其中，男性用户7名，女性用户8名。他们的职业分别为高校在校生、图书馆员、其他单位工作人员及退休人员。关注微信视频号的用户有13名，关注图书馆微信视频号的用户有5名，访谈提纲见表3。

表3 图书馆视频号用户访谈提纲

3.2 访谈结果

3.2.1 用户情感喜好

3.2.1.1 整体使用情况

15名受访者中关注微信视频号的用户有13名，另外两名没有关注的用户为P7和P9。P7认为视频号相较于抖音没有特别的功能，已经习惯了使用抖音，而且抖音云计算功能较强，可以根据喜好向其推荐喜欢的视频。P9很少使用微信，也很少看微信朋友圈，而微信视频号的入口在微信内，点开很麻烦，所以很少使用。其他13名用户使用微信视频号较频繁，特别是老年人对微信视频号的评价很高，认为其使用体验非常好。

3.2.1.2 视频时长需求

每个人对视频长度的敏感度不同，有些人喜欢3～5分钟的视频，有些人接受1分钟左右，有些人只能接受半分钟以内的视频。总体来说，由于微信视频号的视频主要通过手机查看，而手机屏幕较小，所以用户都偏爱较短时长的视频。根据访谈发现，用户普遍偏爱5分钟之内的视频，5～10分钟的可以接受，超过10分钟的体验感则较差。

3.2.1.3 对视频平台的偏爱

在笔者调研的人群中，中老年人普遍偏爱微信视频号和抖音，因为其短视频较多，中老年视力普遍下降，视频画面较文字对视力的要求更加友好，所以生动形象的短视频非常符合他们的阅读需求。年轻人更为偏爱视频号和B站。视频号的优势是用户点开界面为朋友圈头像，更能满足其社交需求。而B站上有很多符合年轻人定位的视频内容，如学习视频、搞笑视频等，更能吸引年轻用户。综上，能接受微信视频号的用户人群的年龄范围较广，未来可拓展的图书馆视频号用户范围前景很好。

3.2.1.4 对图书馆视频号的情感期待

受访者普遍希望图书馆视频号的视频质量高且符合他们的喜好。P2表示有些图书馆上传的视频像素太低，使得有一半内容他直接划走。P13表示有些视频里的配音很难听，不符合图书馆的形象，体验感很差。受访者也表示希望图书馆视频号可以上传一些有温度的内容。P4表示喜欢有故事性的图书馆公益宣传片，P9表示喜欢图书馆场景视频，P10不喜欢视频文字而喜欢动画形式。P13表示他是家长，喜欢带孩子去图书馆，养成良好的读书习惯，期望可以多看到一些荐书类型的视频。

3.2.2 用户情感痛点

3.2.2.1 入口较深

微信视频号的入口较深，对不常使用微信的人比较不友好。同时微信视频号与抖音功能较为类似，有些用户认为其相较于抖音没有突破点，所以对其缺乏兴趣。

3.2.2.2 朋友圈缺乏相关的分享

有部分用户提出，他们一般会点开微信朋友圈点赞或者分享的微信视频号里的视频。但由于自己朋友圈没有人分享有关图书馆视频号的视频，因此接触机会很少。

3.2.2.3 制作不方便

微信视频号没有单独的视频制作软件，上传视频时需要通过第三方软件制作上传，不如抖音等可直接在其软件里制作方便。目前，微信视频号的功能还在不断更新和完善，图书馆员可以持续关注和学习微信视频号的新功能。

3.2.2.4 分类不明确

微信视频号没有专门的分类，也没有标题栏。图书馆视频号上传的视频大多缺乏规律性，用户点开图书馆的视频号后很难快速找到自己想看的内容。

3.2.2.5 视频不够精良

有些图书馆在视频号上传的视频，没有经过精心的脚本设计，上传的内容随意，目的性不强。有些视频中的语音、图片或文字太多，P3用户表示如果视频有很多字，还不如直接看微信推文。用户普遍更喜欢动画形式的视频。有些视频内容较为拖沓，很长时间才切入主题，导致体验感差。

3.3 访谈总结

各个年龄阶层的用户对视频号情感期待值均较高，但由于目前视频号功能本身不够完善、图书馆视频号建设的团队力量有限，导致图书馆视频号普及率较低、读者体验较差，因此基于情感化的微信视频号建设具有极其重要的价值和意义。

4 图书馆微信视频号运营策略

4.1 本能层：内容建设符合用户需求

当读者点开图书馆视频号时，出于本能会通过对短视频的内容喜好来形成对该图书馆微信视频号的印象。因此，图书馆微信视频号内容建设符合用户需求对博取用户好感具有重要的意义。

4.1.1 在已有功能基础上强化内容细分

虽然视频号目前本身还没有像B站一样可以对不同类别视频内容进行分组的功能，但建设视频号的馆员应对上传的视频类别有明确的把握，对不同类别的视频内容应有所区分。可借助视频合集功能，或尽量在视频标题文字或封面中标出内容分类，方便读者明确判断信息类别。

4.1.2 增强视频生动性

读者对视频本能的印象主要源于视频的观感体验，图书馆微信视频号上的视频大多为读者服务类，因此增强视频生动性尤为重要。在图书馆资源服务介绍等各类视频中，应尽可能减去枯燥乏味的视频文字内容的朗读。可以通过添加趣味文字、卡通动画、实景拍摄等方式，以生动形象的脚本吸引读者。

4.2 行为层：提高视频号上传内容的可用性

行为层可以体现出读者对视频观看后的学习技能掌握情况，以及获得的愉悦体验。提高视频号上传内容的可用性，可以让读者在观看图书馆视频后获得更多成就感。

4.2.1 学术视频应精简时间并提高质量

想让读者在观看视频后学到更多的技能，严控视频内容的质量非常重要。虽然微信视频号延长了上传视频的时长，但其实读者更喜欢时长较短的视频。因此，在制作图书馆信息素养服务或软件技能等介绍类学术视频时，应尽量做到短而精。

4.2.2 根据读者反馈及时调整视频内容

笔者通过对各图书馆视频的调研发现，通过点赞和转发数量的多少可以明显判断读者对该图书馆视频内容的感兴趣程度，读者感兴趣且有价值的视频内容可以让其产生更多的愉悦感。如知识服务介绍、正能量的读书活动等视频，都可以激发读者的兴趣。图书馆员可以根据推送的视频点赞量和转发量，不断调整视频内容。

4.3 反思层：激励用户互动分享和交流

反思层源于前两个层次的作用，是读者对观看视频后意识和理解的表达，在图书馆微信视频号中可以表现为引导读者进行积极的反思分享。反思是读者内心复杂情感的表达，强化短视频互动分享是激发读者共鸣很好的表达方式，是情感化的高级表达阶段。

4.3.1 激励机制扩大视频分享范围

微信视频号的优势是通过熟人社交圈来扩大影响范围，熟人社交圈分享效果显著。但有些用户没有相关好友，就无法看到图书馆视频号的视频。馆员应具备主动的宣传和互动意识，积极给图书馆视频号视频点赞，在朋友圈分享视频并配文表达自己对视频的感受，引导好友查看。也可采用激励机制如朋友圈集赞赢好礼等，鼓励读者点赞、评论和分享，扩大读者分享范围，提高图书馆微信视频号的影响力。

4.3.2 拓展其他合作机构

拓展与其他机构的合作是强化视频号互动的良好方式。如湖南图书馆视频号的“跟随芒果TV艺人一起来”系列视频，邀请芒果台的艺人进行图书馆读者服务介绍，效果显著。对该艺人感兴趣的读者会直接被“圈粉”，无形间对图书馆视频号的宣传起到了助力作用。

4.4 图书馆微信视频号情感设计的三层次策略模型

3个层次的图书馆微信视频号策略相互作用、相互影响，从图书馆微信视频号的内容建设到内容可用性再到互动分享，其运营模式层层递进。为此笔者构建了直观的策略模型图（见图2），以期对图书馆微信视频号的发展提供参考。

图2 图书馆微信视频号情感设计的三层次策略模型

5 结语

短视频服务方式以其特有的高体验感悄然引入图书馆新媒体宣传体系，强大的用户基数使其成为发展最为迅速的短视频平台之一。图书馆微信视频号的发展目前处于起步阶段，但发展前景良好。图书馆新媒体工作者应紧跟时代潮流，不断创新图书馆微信视频号的建设和运营策略，以新媒体赋能图书馆事业的蓬勃发展。