农产品电商直播中社会临场感对消费者购买意愿的影响研究

摘    要：为了探究消费者在农产品电商直播中购买意愿的影响因素及作用机理，基于SOR模型，以心流体验构念的3个维度（愉悦感、专注感、控制感）为中介变量，构建社会临场感构念的3个维度（情感临场、共存临场、交流临场）影响消费者购买意愿的理论模型，使用SPSS 26.0和SmartPLS 3.0软件对427份有效问卷数据进行实证分析。研究结果表明：在农产品直播电商中，社会临场感对消费者购买意愿有显著正向影响；心流体验对消费者购买意愿的影响有内部差异性，其中控制感对消费者购买意愿没有显著影响，愉悦感和专注感显著正向影响消费者购买意愿；愉悦感和专注感在社会临场感到消费者购买意愿之间存在部分中介效应。本研究揭示了社会临场感通过心流体验影响消费者购买意愿的具体作用路径，为农产品电商直播高质量发展提供了理论依据和实践指导。

关键词：农产品；电商直播；社会临场感；心流體验；购买意愿

中图分类号：G206；F713.55；F323.3         文献标识码：A           DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2024.01.012

Research on the Impact of Social Presence in E-commerce Livestreaming of Agricultural Products on Consumer Purchase Intention

DU Rongliang

（Wuxi City College of Vocational Technology， Jiangsu，Wuxi 214000， China）

Abstract：In order to explorer the influence factors and mechanism of customers' purchase intention in agricultural product livestreaming E-commerce， this study constructed a theoretical model based on the SOR model， using the dimensions of flow experience （enjoyment， concentration， and perceived control） as mediating variables to investigate the effects of social presence （emotional contagion， co-presence， and communicative presence） on consumer purchase intention. Empirical analysis was conducted on 427 valid questionnaire data with SPSS 26.0 and SmartPLS 3.0 software. The results indicated that： in agricultural products livestreaming， social presence had a significant positive effect on consumer purchase intention. There were internal differences in the effect of flow experience on consumer purchase intention， and perceived control did not have a significant effect， while enjoyment and concentration had a significant positive effect on consumer purchase intention. Enjoyment and concentration partly mediated the relationship between social presence and consumer purchase intention. This study reveals the specific path through which social presence affects consumer purchase intention through flow experience， provides a theoretical basis and practical guidance for the high-quality development of agricultural products livestreaming E-commerce.

Key words： agricultural product; E-commerce livestreaming; social presence; flow experience; purchase intention

打通农产品上行渠道是实施“数商兴农”工程的重要一环。以直播带货为代表的电商模式，直接链接农产品的产地和终端消费者，改变了农产品传统流通方式，已成为农产品上行的重要渠道之一。2022年全国农村网商（网店）达到1 730.3万家，同比增长6.2%，其中直播电商有573.2万家，占33.1%^[1]。2023年中央一号文件中明确提出“鼓励发展农产品电商直采，建设农副产品直播电商基地”等措施进一步促进农产品电商直播产业的高质量发展。探究农产品电商直播对消费者购买意愿的作用机制对于提高农产品电商直播的效果、增加农民收入和培养新农人等方面具有非常重要的意义。

在传统电商环境中，消费者购买决策往往是在“个人情景”下独立完成，容易受到卖家选择性信息披露及买家口碑的影响和误导。电商直播的出现为消费者带来了全新的购物体验，主播通过声音和画面传递产品信息，消费者在直播间通过发送弹幕、点赞和刷礼物等方式与主播互动。虽然无法与其他消费者进行面对面的交流，但高时效性和高交互性的特点能让直播间消费者群体感到身处同一场景，从而产生社会临场感。这种身临其境的虚拟感觉可能会影响消费者的从众心理和行为，使得消费者的购买决策环境与传统电商模式发生了质的改变^[2]。研究和厘清农产品电商直播中社会临场感对消费者购买意愿的影响机制和作用路径在乡村振兴时代背景下具有重要理论和现实意义。

1 文献综述

当前，结合社会临场感理论和心流体验理论对电商直播中影响消费者购买意愿的研究主要集中在直播互动、主播特征和消费者人群画像等3个视角。魏华等^[3]研究發现，直播间信息交互能提高用户的参与行为，信息交互的响应性、娱乐性和互助性对电商直播用户参与行为显著相关。范月娇等^[4]研究发现，直播间通过弹幕互动和在线商品展示促使消费者产生临场感与心流体验，从而刺激了消费者的冲动购买意愿，在这个过程中，社会临场感和心流体验充当了完全链式中介作用。孟陆等^[5]研究发现，直播间社会临场感能够增强消费者的认同感，进而提升消费者在直播间的购买意愿。于婷婷等^[6]认为，网络购物环境时空隔离给消费者带来了全新的购物体验，体现了新传播媒介的效果，使得社会临场感成为影响消费者在线购买决策的重要影响因素。康培等^[7]基于社会交换理论实证分析了临场感对网购消费者粘性的影响，揭示了消费者对在线购物平台粘性的形成机理，指出社会临场感对消费者信任以及生鲜农产品电商平台粘性都有显著影响，消费者对平台的信任感在其中起部分中介作用。

分析现有研究，笔者发现以下问题：一是大部分研究将社会临场感和心流体验视为单一构念，而一些研究表明，从多维度对心流体验构念进行测量有助于被调查者更好地理解心流体验这个概念^[8]；二是结合社会临场感理论和心流体验理论针对农产品电商直播的研究更少。农产品有其独特的商品属性和购买需求，在其他行业实证过的理论模型是否适用于农产品电商直播有待进一步考证。基于上述现实需求和理论不足，本文将社会临场感和心流体验均设计为多维度构念，构建以心流体验为中介变量的农产品电商直播社会临场感影响消费者购买意愿的理论模型并进行验证，在一定程度上拓展了社会临场感和心流体验的理论边界，有助于厘清农产品电商直播中消费者购买意愿的形成机理，为开展高质量农产品电商直播提供理论依据和实践指导。

2 研究假设

2.1 农产品电商直播社会临场感对消费者购买意愿的影响

相关研究表明，增强消费者的社会临场感，能有效促进线上交易行为。周永生等^[9]研究发现，消费者在电商直播中感知到达意程度、线索多重性和自然语言性等认知社会临场维度时，会对消费者的感知有用性和信任感产生正向影响，并最终导致消费者的购买意愿增强。高夏媛等^[10]研究发现，直播间观众的社会临场感对其感知产品信任和心理唤起均有显著的正向影响，从而对其直播购买倾向均有显著的正向影响。谢莹^[11]对直播社会临场感进行了探索性研究，并将直播社会临场感分为情感临场、共存临场和交流临场。据此，针对农产品电商直播，本文提出如下假设：

H1a：情感临场对消费者购买意愿有显著正向影响；

H1b：共存临场对消费者购买意愿有显著正向影响；

H1c：交流临场对消费者购买意愿有显著正向影响。

2.2 消费者心流体验对购买意愿的影响

心流体验和社会临场感一样，最早都是应用于远程教育领域研究。随着网络技术的发展，被引入到电子商务领域，通常被定义为消费者在观看直播的过程中，受到交互环境刺激所产生的一种全神贯注、时间感扭曲的愉悦心情和积极情感状态。

由于时间感的扭曲和内心额愉悦感可能会使消费者产生无计划购买行为（冲动消费）。早期电子商务领域研究心流体验主要集中在消费者冲动购买行为的作用机制方面，近年的研究证实了心流体验对非冲动购买行为的也存在正向促进作用。Koufaris等^[12]基于技术接受模型构建了心流体验与消费者购买行为的研究模型，并证实了心流体验与购买意愿显著正向相关。王砚羽等^[13]研究发现，网络多媒体技术提升了网络营销渠道的交互性、便利性和趣味性，带给消费者沉浸式消费体验，并刺激消费者产生购买意愿。当前对农产品电商直播研究中均将心流体验作为单维度变量，维度构念的研究。有研究表明，如果将心流体验作为多维度构念去测量，能帮助被调查者更好地理解心流体验概念^[14]。吴小梅^[14]研究发现，多维度心流体验主要集中在专注、控制、集中、好奇、愉悦等方面，结合当前心流体验在直播相关领域的研究文献，本文将心流体验分为愉悦、专注和控制3个维度，并提出如下假设：

H2a：愉悦感对购买意愿有显著正向影响；

H2b：专注感对购买意愿有显著正向影响；

H2c：控制感对购买意愿有显著正向影响。

2.3 农产品电商直播社会临场感对消费者心流体验的影响

社会临场感和心流体验虽然是2个独立的概念，但本质上都属于个人心理层面上的感受。社会临场感是个人在群体环境中产生的心理感受，可以使个体感到归属、共鸣和认同感；而心流体验是一种投入感很强的忘我心理状态。在网络环境中，前者往往被认为是后者的驱动因素^[4]。直播间带给消费者的社会临场感越强，其注意力就越集中，对虚拟环境的感知就越强，也就更容易形成心流体验。姚延波等^[15]发现，社交媒体分享的旅游信息能使潜在旅行者产生身临其境的临场感，提升了对旅行目的地的价值认同和信任感，更容易刺激用户产生愉悦、注意力集中等心流体验。结合前文对社会临场感和心流体验的设计，本文提出如下假设：

H3a：交流临场对愉悦感有显著正向影响；

H3b：共存临场对愉悦感有显著正向影响；

H3c：情感临场对愉悦感有显著正向影响；

H3d：交流临场对专注感有显著正向影响；

H3e：共存临场对专注感有显著正向影响；

H3f：情感临场对专注感有显著正向影响；

H3g：交流临场对控制感有显著正向影响；

H3h：共存临场对控制感有显著正向影响；

H3i：情感临场对控制感有显著正向影响。

2.4 心流体验在农产品电商直播社会临场感和消费者购买意愿之间起中介作用

当主播通过直播平台展示产品并与在线观众互动时，社会临场感与心流体验这2种概念都会对观众产生积极的影响。前者可以使得观众感到参与其中，体验到一种具有合群性质的社交体验，从而增强观众的购买意愿；后者则可以让观众获得一种无比专注和投入的体验，减少了他们的干扰和疲劳感，进而提高了观众的购买意愿。而心流体验则在这二者之间起到了中介作用，它可以缓解社会临场感和直播间气氛对于观众的压力和干扰，同时又帮助观众进入到一种身心愉悦的体验状态中，从而促进了观众的购买意愿水平。Animesh等^[16]研究发现，在网络虚拟环境购买情境中，社会临场感正向影响网络消费者的心流体验的产生，进而影响购买意愿，心流体验在其中起到部分中介作用。HSU等^[17]通过构建包括网站质量特征（如信息质量、系统质量和服务质量）以及心流体验和用户购买意愿之间相互关系的模型，证实了心流体验在其中起到的中介效应。据此，本文提出如下假设：

H4a：愉悦感在交流临场与购买意愿中起中介作用；

H4b：愉悦感在共存临场与购买意愿中起中介作用；

H4c：愉悦感在情感临场与购买意愿中起中介作用；

H4d：专注感在交流临场与购买意愿中起中介作用；

H4e：专注感在共存临场与购买意愿中起中介作用；

H4f：专注感在情感临场与购买意愿中起中介作用；

H4g：控制感在交流临场与购买意愿中起中介作用；

H4h：控制感在共存临场与购买意愿中起中介作用；

H4i：控制感在情感临场与购买意愿中起中介作用。

综上，本文将多维度心流体验构念作为中介，构建了多维度社会临场感构念与消费者购买意愿的研究模型，如图1所示。

3 研究设计

3.1 量表设计

为了保证量表的信度和效度，本文参考已公开发表的研究中对社会临场感、心流体验和购买意愿构念的题项设计，并结合农产品电商直播的特点，对题项表述进行调整以更符合本研究的情境。其中，农产品电商直播社会临场感3个维度的量表项来源于谢莹等^[8]和Kreijns^[18]的研究，每个维度3个题项；农产品电商直播心流体验3个维度的量表项来源于Richard^[19]和姚延波^[15]的研究，每个维度3个题项；消费者购买意愿量表项来源于周永生^[9]和苏浩玄^[20]的研究，共4个题项。问卷还调查了受访者的人口统计学特征，包括性别、职业、直播网购频率等。量表采用Likert5级量表设计，受访者根据自己的体验打分，1～5分对应“完全不同意”到“完全同意”，具体量表题项如表1所示。问卷设置了逻辑跳转题项“您近半年是否在直播间购买过农产品”，当受访者选择“否”时直接跳转到问卷结束位置，所填题项不会被记录，避免了非目标人群的填写。

3.2 数据收集与分析

问卷调研从2023年2月6日持续到2月19日，共收回问卷513份，剔除无效问卷后，有效问卷427份，有效率为83.24%。样本描述性统计结果如表2所示。在样本结构上，男性受访者占51.05%，略高于女性；受访者以大学学历（含在读）为主（占比87.82%）；年龄主要集中在18～40岁（占比80.33%）；月平均可支配收入以2 000～4 000元居多（占比52.93%）；受访者通过直播间购买农产品频率最高的平台是抖音（占比83.60%）；大部分用户半年内多次在直播间购买农产品（4次以上占比70.02%）。样本分布特征和中国农产品电商直播统计数据中的主要用户特征基本一致^[21]，具有较好的代表性。

4 实证分析

本文采用偏最小二乘法（Partial Least Squares，PLS）进行结构方程模型分析，主要基于几点考量：首先，PLS对样本数量和正态性分布要求不高，在采样量小、变量数量多的数据集上也表现出较好的适用性。其次，PLS能处理多变量共线性问题，降低变量测量误差产生的影响，提高模型预测的精度。根据Hair等^[22]的PLS分析流程，本文先进行测量模型检验，检验测量变量对潜变量测量的准确性。最后，进行结构模型检验，评估构建结构方程模型时提出的各个假设。

4.1 测量模型检验

4.1.1 共同方法偏差（CMB）检验 由于本文问卷数据是单一数据来源，需要进行共同方法偏差（CMB）检验以确定问卷数据能否用于模型检验。本文发送的调研问卷采用匿名测评，在成熟量表的基础上进行修改以增加题目的易理解性，并通过分批发送问卷收集数据，以尽可能地减少共同方法偏差来源。同时本文还通过SPSS提供的Harman单因子检验法对问卷数据进行检验，结果显示，未旋转时第1个因子的方差解释率为42.327%，小于50%的判定标准^[23]。这说明本研究的共同方法偏差问题并不严重，處于可接受范围，可用于模型检验。

4.1.2 信度与效度检验 使用SPSS 26.0软件对样本数据进行信度和效度检验，结果如表1所示。各潜变量的Cronbachs α系数范围为0.798～0.908，大于0.7的阈值，表明模型具有较高的信度。组合信度（CR）范围为0.853～0.924，大于0.8的阈值，表明模型具有较高的内部一致性。平均提取方差（AVE）范围为0.660～0.754，大于0.5的阈值，表明模型具有较好的收敛效度。最后，对模型的区分效度进行评估，主要通过3种方法：Fornell-Larcker 标准、交叉载荷和异质-单质比率（HTMT）。传统方式是使用Fornell-Larcker 标准，但有研究表明Fornell-Larcker 标准有时表现不够理想，并建议使用多种方法以增强判别的有效性^[24]。本文使用Fornell-Larcker 标准和HTMT 2种方法对模型的区分效度进行评估，结果如表3和表4所示。表3显示，7个潜变量AVE的平方根均大于该与其他潜变量的相关系数；表4显示，各变量HTMT最大值为0.779，低于严格的阈值标准0.85^[22]。总体而言，本文测量模型具有较高的信度与效度，可以进行结构模型检验。

4.2 结构模型检验

4.2.1 多重共线性检验 潜变量之间如果存在多重共线性会使模型估计失真或难以准确估计，所以在评估结构模型之前，必须进行多重共线性检验，以确保它不会使分析结果产生偏差。本文使用变量膨胀因子（VIF）对模型各变量之间的多重共线性进行检验。通过SmartPLS的Algorithm，得到结构方程模型和测量模型的VIF值。结果显示，测量模型各观察变量VIF值范围为1.637～2.936，结构方程模型各潜变量VIF值范围为1.306～3.445，均小于5.000的标准^[25]，表明各变量之间不存在显著的多重共线性问题，不会对结构模型路径系数计算造成不良影响。

4.2.2 研究假设检验 当测量模型评估得到满意的结果后，下一步就要对结构模型的各个假设进行验证。通过SmartPLS的PLS算法和Bootstrapping算法（5 000次抽樣，0.001显著性水平）进行运算，结果如表5所示。

S-SEM中，潜变量之间的因果关系强度是通过R²并结合路径系数的显著性进行验证。R²是模型解释能力的度量指标，范围为0～1，值越大表示模型解释力越强，R²值为0.75、0.50和0.25可以被认为是 实质性的、中等的和弱的解释力^[26]。表5中，除控制感变量的R²值在弱解释力范围以外，其他变量的R²值均具有实质性解释力，说明本文构建的模型具有预测相关性。

使用SmartPLS的Bootstrapping方法计算模型路径系数，结果如图2所示。结果表明：情感临场、共存临场和交流临场对消费者购买意愿有显著正向影响（β=0.142，P<0.01；β=0.116，P<0.05；β=0.241，P<0.001），假设H1a～H1c均获得支持。愉悦感和专注感对消费者购买意愿有显著正向影响（β=0.248，P<0.001；β=0.240，P<0.001），但控制感对消费者购买意愿的影响不显著（β=0.015，P=0.476），假设H2a和假设H2b成立，而假设H2c不成立；情感临场、共存临场和交流临场对愉悦感均有显著正向影响（β=0.429，P<0.001；β=0.279，P<0.001；β=0.247，P<0.001）和专注感（β=0.374，P<0.001；β=0.266，P<0.001；β=0.309，P<0.001），但对控制感的影响不完全显著（β=0.435，P<0.001；β=0.056，P=0.539；β=-0.003，P=0.974），假设H3a，而假设H3b和H3c不成立。

4.2.3 中介效应检验 本文参考Hair等^[20]关于PLS-SEM中介效应的检验过程。在SmartPLS软件中使用Bootstrapping方法检验心流体验3个维度在农产品电商直播社会临场感和消费者购买意愿之间的中介效应。在95%置信水平上对原始数据进行5 000次随机抽样，运算结果如表6所示。若效应在95%置信区间的上下限不包含0，则认为该中介效应存在^[23]。由表6可知，除控制感之外，心流体验其他维度在农产品电商直播社会临场感和消费者购买意愿之间存在中介效应。如果要进一步判断中介效应是部分中介还是完全中介，则需要借助间接效应与总效应的比率（VAF）值进行判断：如果VAF<20%，无中介效应；20%≤VAF≤80%，存在部分中介效应；VAF>80%，存在完全中介效应^[23]。

首先，考察心流体验构念的愉悦感在社会临场感和购买意愿之间是否存在中介效应。如表6所示，愉悦感在情感临场对购买意愿（β=0.106，P<0.001，t=4.151）、共存临场对购买意愿（β=0.069，P<0.001，t=3.596）、交流临场对购买意愿（β=0.056，P<0.001，t=4.109）之间存在正向间接效应。同时，3种临场感和购买意愿之间的直接效应也显著，说明心流体验构念的愉悦感在社会临场感和购买意愿之间是否存在中介效应，假设H4a～H4c成立。

其次，考察心流体验构念的专注感在社会临场感和购买意愿之间是否存在中介效应。如表6所示，专注感在情感临场到购买意愿（β=0.090，P<0.001，t=4.230）、共存临场到购买意愿（β=0.064，P<0.001，t=3.994）、交流临场到购买意愿（β=0.079，P<0.05，t=3.444）之间存在正向间接效应。同时，社会临场感构念的3个维度和购买意愿之间的直接效应也显著，说明心流体验中的专注感在社会临场感和购买意愿之间起到中介作用，假设H4d～H4f成立。

最后，考察心流体验构念的控制感在社会临场感和购买意愿之间是否存在中介效应。如表6所示，控制感在情感临场到购买意愿（β=0.007，P>0.05，t=0.716）、共存临场到购买意愿（β=0.001，P>0.05，t=0.287）、交流临场到购买意愿（β=0.000，P>0.05，t=0.018）之间均不存在间接效应。同时，除情感临场在控制感和购买意愿之间的直接效应呈现显著性外，共存临场和交流临场和购买意愿之间的直接效应也不显著，说明心流体验构念的控制感在社会临场感和购买意愿之间无中介效应，假设H4g～H4i不成立。

5 结论与启示

5.1 结论

第一，在农产品电商直播中，情感临场、共存临场和交流临场等社会临场感能正向影响消费者购买意愿。这说明电商直播具有实时互动、即时反馈、情感共鸣等特点，相比其他网络应用，其能够与消费者建立更直接、更真实的互动。直播间营造的社交临场氛围质量越高，越能提高消费者的参与意愿和体验，越能促进消费者购买意愿的提升。

第二，在农产品电商直播中，愉悦感和专注感能正向影响消费者购买意愿，而控制感对消费者购买意愿的影响不显著。这说明消费者在电商直播中的购买决策受感性因素影响较大。原因可能是消费者在观看直播的过程中容易引发愉悦、忘我等心流体验，处于心流体验状态下的消费者，其购买决策容易受到直播间其他消费者的影响，导致消费者更容易发生跟单行为，增加了购买的可能性。

第三，在农产品电商直播中，情感临场、共存临场和交流临场均对消费者愉悦感和专注感有显著影响，只有情感临场显著影响消费者控制感。早期研究证实了社会临场感对消费者心流体验的正向促进作用，本研究将二者作为多维构念分解后，得到在农产品电商直播中二者的具体作用路径。其中，只有情感临场影响消费者控制感，这似乎与大众认知不符。心流理论认为，当消费者在某项活动中感到愉悦和享受等情感时，他们往往会感到自己在掌握局面，即消费者拥有强烈的控制感。而在农产品电商直播中情感臨场营造的虚拟社会氛围增加了消费者的参与程度和情感体验，这可能会提升消费者的自信心和对直播环境的掌控感。这也表明情感临场的影响可能会受到其他因素的影响，需要进一步深入研究。

第四，在农产品电商直播中，消费者心流体验的愉悦感维度和专注感度在情感临场、共存临场和交流临场与消费者购买意愿之间起部分中介作用，而控制感在其中无中介效应。这一结果明确了农产品电商直播中社会临场感影响消费者购买意愿的作用路径，提示我们在进行农产品电商直播时，营造的社会临场感应以增强消费者的情感体验和参与感为主。

5.2 启示

第一，重视直播间社会临场氛围的营造。农产品电商直播要想成功，需要创造积极的社会临场氛围，直播团队应重视与直播间消费者的互动，提高消费者参与感和情感体验。此外，愉悦感和专注感同样是极其重要的心流体验维度，在电商直播中主播应设计能提高消费者愉悦感的话术，并根据对直播间人群画像的分析安排各直播环节的节奏，提高消费者的专注度。

第二，分清情感临场、共存临场和交流临场影响购买意愿的作用路径，制定针对性的直播方案。情感临场能够对愉悦感和专注感产生显著正向影响，而共存临场则更强调与其他消费者的互动和群体体验，这对于提高购买意愿有着更直接的影响。而在交流临场中，消费者能够感受到主播的好客和互动，这也能帮助提高购买意愿。了解社会临场不同维度的作用，创造有针对性的直播方案，能够更好地提高消费者购买意愿。

5.3 研究局限

首先，我国电商直播消费者群体在各地区间有一定的差异性，本文样本存在地域限制，仅涵盖了江苏省的部分电商直播消费者，因此研究结果的普适性需要进一步验证。其次，心流体验的维度划分在已知的研究文献中有多个标准，本文从与直播相关的文献中提取出有代表性的3个维度并进行了实证检验。其他维度是否对消费者购买意愿有影响，以及是否在社会临场感与消费者购买意愿之间有中介效应有待于进一步研究。

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收稿日期：2023-06-14

基金項目：江苏省高校哲学社会科学研究项目“生鲜农产品‘短视频+直播电商模式内容生产与优化路径研究”（2022SJYB1080）；校级科研课题“生鲜农产品电商平台消费者复购意愿研究”（WXCY-2021-KY-05）

作者简介：杜荣良（1983—），男，河南信阳人，讲师，硕士，主要从事电子商务研究。