藏在县城年货里的新消费：下沉与升级齐飞，洋气与烟火气并存

肖道

“真正的中国，藏在下沉市场。”近年来，更多人认同这一观点。

很长一段时间内，人们将更多目光投向大城市。都市生活的方方面面几乎都能成为互联网上的热门话题。但实际上，最受瞩目的北上广深四座城市总面积仅仅占据全国0.33%。全国近95%的土地面积被所谓的下沉市场（三线及以下城市、乡镇与农村）覆盖，大约有10亿人在这里生长、消费，他们占中国总人口的71.4%。

當下，他们正在以自己的方式迎接着全年最重要的节日—春节。置办年货是其中最重要的活动之一。年货怎么买，不仅仅是一种消费行为，也是反映县城生活的一个切口。县城的生活模式与消费习惯与大城市有诸多不同，从而催生出了独特的商业生态系统。透过年货消费，我们试图了解县城如何过年？与大城市有何不同？以及在智能手机普及、电商渠道下沉、基础设施完善、返乡人数增长等多重因素催动下，县城消费产生了哪些新趋势？

一、“小城”年味更浓，花钱更多

一个即使不看数据，靠日常生活感知也很容易察觉的事实是，大城市远不如农村/县城有年味。而浓厚的年味背后其实全是消费。

京东数据显示，2023年春节从各线级城市消费情况来看，县乡市场消费实力超过由北上广深组成的一线城市，以县乡为主的六线城市成交总金额排名第一，是一线城市的1.23倍。一方面，大量一二线城市的Kevin、Steve、Vivian回乡，他们解决了家人的互联网使用门槛，也将在大城市的消费习惯带回家乡。有数据显示，当一件商品被当成年货带回老家时，会直接产生一种扩大效应。此后的半年中，此类商品的销量会有非常明显的增幅。这意味着他们的消费行为直接影响整体的消费结构。

另一方面，根据国家统计局数据，2022年三线及以下城市年人均可支配收入已达28000元，同比增长5.9%，年人均消费支出也已近20000元，以2.9%的增速保持上升势头。消费升级叠加生活水平的提高，近年来，低线城市在春节期间的消费在原有的基础上迎来强劲增长。

尼尔森数据显示，近三年低线城市春节的消费份额占比持续增长，2023年春节增长达到9.1%，旺季特征较往年春节也更显著，新年的氛围感更佳强烈。反之，高线城市销售相对冷清，持续两年市场份额萎缩，年味淡薄。

“年年过春节，岁岁办年货”。置办年货是每年春节“年味”的重要来源之一，也是涨势惊人的春节消费中的大头。

二、线下商超火爆

“像点外卖一样买年货”开始流行

从年货购买渠道来看，相较于大城市几乎都在网上下单，低线城市更偏好线下购买。新的变化在于人们对超市的偏好超过了年货集市。《2021年下沉市场春节年俗调查报告》显示，超九成消费者选择超市进行年货采购，其次才是集市（53.5%）和网购（42.31%）。

很长一段时间以来，年货大集都是低线城市消费者的主流年货采购方式。几十个甚至几百个摊位依次排开，糖果零食、坚果炒货、春联福字……过年所需的各色货品都能在集市上买到。

但随着人们生活水平提高，对年货品质追求提升，农村集市长期存在的“顽疾”—假冒伪劣产品、虚假宣传产品、“三无”产品、价格不合理、过期产品等问题逐渐变得难以忍受。

中国消费者协会结合连续三年开展的农村集贸市场调查体验活动以及调研发布的《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》结果显示，农村居民在集市、集贸市场消费时最经常遇到的是“三无”产品问题，占比达28.9%；其次较为常见的问题是价格虚高、价格不实问题，占比为27.1%；掺假制假、非法添加等产品质量问题也经常发生（26.8%）。相较之下，商超百货明码标价、产品种类繁多，品质也更有保障。

除了线下渠道，随着移动网络、物流基础设施的完善以及电商渠道下沉，低线城市的消费者在年货购买方式上有了更多选择。

不止传统的电商平台，主打“随时随地下单，30分钟送达”的即时零售开始成为三线及城市春节期间购买年货的新渠道。美团闪购发布《2023新春消费趋势洞察报告》显示美团闪购覆盖全国2800个市县区市，三线以下城市成交额相较于2022年增长100%，在信阳、汕头等三线城市，除夕前四天，均有门店销售总额接近或突破10万。

2023年京东到家发布的数据呈现除了同样的趋势：葫芦岛、铁岭、延边、潜江、通化等增速较快的十大低线城市2022年成交额占平台大盘的占比，较同期提升超过了3倍。

乘势，今年年货节期间，美团和京东到家再次重点突出了低线城市。美团推出了“年货外卖”等数十项促销活动，京东到家则提出，为全国2200多个县区市的消费者提供“春节也送货、年货小时达”即时服务。

三、“吃”开始升级，家用电器增速明显

在计划购买的年货品类里，食品类依然是县城年货消费的主角。毕竟吃是所有佳节尤其是春节永恒的主题。《2021年下沉市场春节年俗调查报告》显示生鲜果蔬（82.94%）、干果糖类（68.95%）和春节用品（65.51%）是最受低线城市消费者欢迎的年货品类。

尽管同样是买吃的，随着生活水平的提高，人们不再满足于基础的食物需求，而是追求吃得更好、更多元。

2023年，“海鲜下乡”成为年货消费新趋势。拼多多数据显示在海鲜品类的消费中，县域及乡村地区的订单占比首次超过北上广，大虾、鲍鱼、带鱼等优质海鲜被端上乡村年夜饭的餐桌。

另一个炙手可热的年货品类是进口水果。拥有贵价水果自由在过去几年里一直被认为是消费升级的象征。而这似乎与低线城市关系不大。各项调研数据显示，对于低线城市的居民来说，高品质远不如高性价比更有吸引力。贵价水果往往在低线城市卖不动。

但2023年电商平台数据显示，智利车厘子、泰国榴莲、越南菠萝蜜等进口水果销量增幅最快的城市并不是在人均工资较高的一线城市，反而是在三、四线城市，其订单占比接近50%。

这在一定程度上反映了当下中国不同线级城市的消费观念。2018年年底，尼尔森《中国家庭精明消费报告》指出中国消费市场的变迁—一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开始享受消费升级。

《2022年县域市场中青年消费趋势研究》调查发现，县域家庭年收入的中位数在90000元左右，一半家庭有房有车，生活无忧。尽管收入不如大城市居民，但县城消费者的实际生存也更低，可支配收入中能有更多比例可以用于消费性支出。在互联网、物流等基础设施条件改善的背景下，他们能够更好地实现消费升级需求。

不过，有意思的是，在“吃”这件事情上的进化，并不包括健康。近年来“健康饮食”的观念在大城市中被反复提起，并呈现在大城市年货消费趋势当中，但下沉市场消费者对此却并不敏感。

与“吃”同样呈现出消费升级趋势是家电类年货。2023年货节期间，苏宁易购数据显示下沉市场家电消费增速超过一二线城市，京东空调销售额同比增长超过200%，暖风机销售额同比增长85%。今年《2024年年货消费观察》显示，与往年相比，今年年货消费中更多升级型产品涌入县域农村市场，其中榨油机、内衣/裤清洗机、嵌入式微蒸烤、智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等产品成交额同比增幅超10倍。

四、送礼开支占月收入四成

健康礼站在统治区

年货除了自用，另一个重要的作用就是送礼。

当下，随着经济发展、居民收入水平增长，县城与农村在很多方面已经渐渐演化成微缩版城市。如果要说当下两者有什么最大的不同，就在于低线城市仍比较完整保留了熟人社会的特征—受限于地域，紧密依赖人际关系来维系生存。简单总结就是，人情世故非常重要。

这也决定了在春节置办年货时，送礼占据消费大头。CBNData发布的《2024新年送礼趋势洞察》显示新年礼物支出在小镇人收入中的占比近四成，相较都市人更高一些。

送礼区别于自用，需要有足够的分量以及与分量相匹配，能明显凸显质感、揭露价格的包装。综合各种因素，礼盒成为最受欢迎的选择—既成全了面子，也表达了心意。艾瑞咨询数据显示，从各线级城市的购买计划来看，2024年中国新春礼盒消费中，二、三线城市消费者的购买数量较多。四线及其他城市的消费者购买300元以上的比例较高，占比为21.2%。

从礼盒的种类来看，在自用年货清单中备受忽视的“健康”在送礼场景中占据了统治地位。《2021年下沉市场春节年俗调查报告》显示下沉市场用户在进行礼品选购时，健康成为首要考虑标准，占比达到88.62%，其次是价格（79.56%）和实用性（69.65%）。《2024年新年送礼趋势洞察》显示，四线城市对健康礼的偏好已经比肩一线城市。

除了健康，还综合了价格、品牌、实用性等优势的坚果礼盒成为年货礼包中的热门选项。数思数据显示，2024年坚果礼盒品牌中，百草味品牌声量排名第一，近30天内销量超过300w，三只松鼠堅果礼盒排名第二。从消费者画像来看，百草味坚果礼盒的主力消费人群主要集中在三线城市，超九成消费者的使用场景都集中在送礼。三只松鼠坚果礼盒也呈现出同样的趋势。